Как провести аудит email-маркетинга и найти свои слабые места

Что делают владельцы бизнеса, когда понимают, что начинают терять свою прибыль? Они пытаются разобраться в причинах самостоятельно или привлекают опытных экспертов со стороны. А что делают эксперты, когда анализируют проблемы чужого бизнеса? Они проводят аудит и уже на основе полученных данных предлагают меры для исправления ситуации.

Ниже материал о том, как грамотно провести аудит email-маркетинга. Информация может быть полезна владельцам бизнеса для анализа качества работы имеющегося маркетингового отдела или для приёма результатов у стороннего email-агентства (если кампания велась на аутсорсе).

Что такое аудит

Аудит – это процедура проверки чего-либо (всей компании, её финансовой деятельности, производства, отдельных филиалов, конкретных видов деятельности и т.п.) независимыми экспертами для выявления имеющихся ошибок и проблем, а также для подтверждения качества и эффективности (правильности) работы.

Соответственно…

Аудит email-маркетинга – это процесс комплексной проверки всех действий, связанных с ведением email-кампаний. В идеале по итогам аудита выдаётся список имеющихся проблем и набор рекомендаций по их устранению.

Чисто технически аудит не обязательно должен проводиться сторонними специалистами. Имея на руках правильный алгоритм проверки и достаточный опыт, аудит может выполнить сотрудник из штата, например, специалист отдела маркетинга, его руководитель, руководитель предприятия или кто-то другой.

Главное – проявить максимум беспристрастности, чтобы результаты были корректными и актуальными. Личная заинтересованность в положительном или в отрицательном результате аудита может только навредить.

Когда следует проводить аудит email-маркетинга

Наиболее вероятными ситуациями, в которых может потребоваться проведения аудита, можно назвать следующие:

• Проводимые мероприятия не приносят ожидаемого результата или имеют низкие показатели эффективности (подробнее о ключевых показателях email-маркетинга). Например, можно проанализировать и улучшить доставляемость, открываемость, охват и другие KPI.
• Нужно разработать новую, более эффективную стратегию или кардинально поменять имеющиеся подходы.
• Требуется получить оценку текущему состоянию дел и подтвердить правильность взятого курса.
• Нужно оценить бизнес перед продажей или при привлечении новых инвесторов (в рамках комплексной оценки активов).
• Требуется принять результат у нанятого email-агентства (по результатам проведённых работ подряда).
• При исследовании рынка и при комплексном анализе действий конкурентов. При первоначальном запуске маркетинговых кампаний.
• При необходимости обоснования или оптимизации бюджета на email-рассылки.
• При приёме-передаче дел, например, когда меняется ответственный за email-маркетинг сотрудник (глава отдела/службы).

Из каких этапов (шагов) состоит аудит email-маркетинга

Традиционно при проверке рекламных рассылок выделяются следующие ключевые моменты:

• Состояние рынка и подходы конкурентов (с анализом их рассылок и писем).
• Определение портрета целевой аудитории (целевых клиентов и сегментов).
• Выработка и корректность стратегии email-маркетинга.
• Анализ источников аудитории, лидов (сайт, интернет-магазин, соцсети, лендинги под рекламные кампании и пр.).
• Проверка качества и корректности базы подписчиков, деление её на сегменты.
• Технические параметры рассылок (доменная почта, адреса отправителей, прогрев сервера, наличие стоп-слов, ссылки для отписки и т.п.).
• План рассылок и соответствие тем писем.
• Проверка периодичности и времени рассылок.
• Оценка качества писем (заголовки, прехедеры, контент, дизайн и медиаматериалы).
• Правильность аналитики или используемой системы метрик (показателей эффективности).

Но это полный список мероприятий. Глубина погружения и перечень конкретных действий при аудите может изменяться в зависимости от целей и задач исследования.

Цели и задачи аудита определяются в ходе очной встречи с заказчиком. Обычно их формулирует собственник бизнеса или ответственное за маркетинг лицо.

Отдельные моменты рассмотрим немного поподробнее.

Анализ рынка и конкурентов

Действия одной конкретной компании на рынке нельзя рассматривать в отрыве от действий конкурентов. Да, могут быть исключения, но в большинстве своём в определённой нише компании действуют одинаково, по проверенным шаблонным решениям.

Чем лучше будет анализ действий конкурентов, тем проще будет изучать и корректировать действия своего маркетингового отдела/службы.

При исследовании рынка особое внимание обращается на следующие моменты:

• Что именно продаёт компания (какой у неё главный продукт), на какой сегмент ориентируется. В чём заключаются конкурентные преимущества товаров по сравнению с конкурентами, как звучит УТП (уникальное торговое предложение).
• Какая география работы (охват).
• Какие типы писем и с какой частотой рассылаются клиентам.
• Как выглядит цикл оформления покупки (предложения товаров/услуг).
• Как сопровождается новый клиент (где расположены формы подписки, как выглядят welcome-цепочки, как оформляется подписка, из каких шагов состоит, что является лид-магнитом и пр.).
• Насколько перегрет рынок и тяжело ли получать новых клиентов, какой примерно размер аудитории.
• Используются ли параллельно различные источники лидов (каналы) и какие конкретно.
• Откуда берутся новые подписчики, куда ведут ссылки из писем, как отслеживаются метрики (какие системы аналитики и UTM-метки используются).
• Как работают типовые триггеры (регистрация нового клиента, совершённый заказ/покупка, брошенная корзина, реактивация спящей базы и т.п.).

Так, например, в рамках аудита может быть рекомендовано расширить каналы сбора аудитории и начать привлекать клиентов из социальных сетей. Может быть, понадобится запуск отдельной посадочной страницы и рекламной кампании в сети контекстных объявлений для сбора дополнительного сегмента аудитории, интересы которой не были учтены в УТП. И так далее.

Портрет целевой аудитории

На этом шаге нужно детально проанализировать ранее составленные портреты целевой аудитории, а если их нет, они неполные или они составлены неверно – составляются новые актуальные описания наиболее вероятных категорий клиентов (как вариант – даются рекомендации по их составлению).

Всё это нужно для лучшего понимания болей клиентов, принципов, по которым совершается покупка, а также для изучения моделей поведения и уточнения интересов/увлечений клиентов, чтобы расширить список точек взаимодействия (контакта).

На основе таких портретов создаётся максимально эффективный контент, дизайн писем, план рассылок, триггеры и всё остальное, что позволяет стимулировать целевые действия.

Основной инструмент при проведении анализа – данные из метрик и из систем статистики/аналитики.

Но если информации не хватает, то никто не запрещает выстраивать наиболее вероятные гипотезы и подтверждать или опровергать их с помощью:

• A/B-тестирования.
• Сервисов для проведения онлайн-опросов.
• Анализа профилей клиентов в социальных сетях.

Итогом действия должен стать актуальный список портретов клиентов с подробным описанием их особенностей: география, предпочтения, боли, интересы, уровень дохода, возраст, пол и т.п. Не менее важно чётко сформулировать соотношение потенциального клиента и УТП компании (чем конкретно клиента может заинтересовать продукция или услуги организации).

Выработка email-стратегии

Тут проверяются текущие цели email-кампаний, их жизнеспособность, актуальность, достижимость и вообще адекватность (соотнесение с задачами бизнеса).

Проверяются перечни конкретных действий и задач, которые были определены в рамках достижения поставленных целей.

Наиболее вероятные цели email-маркетинга:

• Увеличение трафика на основной сайт.
• Повышение лояльности клиентской аудитории, узнаваемости бренда.
• Повышение числа подписчиков до заданного уровня.
• Увеличение числа повторных заказов или возвратов к покупкам (к брошенным корзинам).
• Рост жизни клиента (LTV).
• Снижение затрат на SMS-уведомления.
• И т.п.

Чтобы оценить выполнение тех или иных целей/задач, логично внедрить систему числовых показателей и метрик – KPI.

Про то, как считаются те или иные метрики, мы рассказывали отдельно – Ключевые показатели эффективности (KPI): что это и как использовать?

Плюс, можно изучить общую статью о том, что такое Email-маркетинг и как выглядят шаги по запуску email-кампаний.

Если проверять во время аудита нечего (email-стратегии нет вообще или она неактуальна), может быть разработано новое предложение, соответствующее особенностям компании, рынка и целевой аудитории.

Глубина проработки новой стратегии и вообще её необходимость отдельно оговариваются с владельцем бизнеса/представителем компании.

Анализ источников аудитории

В качестве основных источников новых подписчиков обычно выступают каналы в социальных сетях, корпоративные сайты и специальные лендинги (создаваемые под конкретную целевую аудиторию и рекламные объявления).

Тем не менее, подписчики могут приходить и из других каналов, например, из точек офлайн-продаж.

Каждый источник должен быть проанализирован на корректность и актуальность:

• Какой поток на входе (проходимость или посещаемость).
• Какой процент целевых действий (соотношение с количеством подписок).
• Какие точки входа, например, страницы сайта, пользуются наибольшим спросом.
• Как звучит призыв к действию.
• Как выглядит лид-магнит (какие преимущества клиент получает за оформление подписки).
• Насколько актуален лид-магнит (соотносится с целями кампании и со своим сегментом аудитории).
• Разделяется ли входящий поток на сегменты и по каким критериям (интересы, статус, пол, возраст, география и пр.).
• Правильно ли всё оформлено юридически (имеется ли согласие на сбор персональных данных, согласие на получение рекламы, адекватность юридических текстов и т.п.).
• Какие ещё данные собираются о посетителях (например, используются ли системы внешней аналитики, учитываются ли повторные заходы, время на страницах и пр.).

По итогам анализа, например, может быть рекомендовано расширить список источников, заменить или добавить лид-магнит, запустить отдельные рекламные кампании с выделением интересов и сегментов, доработать сайт, формы для сбора подписчиков (+тонко настроить условия показа) и т.п.

Материал по теме: Как правильно собрать базу email-адресов.

Проверка базы и сегментация

Многие могут подумать, что с базы клиентов всё начинается. Но это не так. Чтобы собрать контакты пользователей, нужно провести огромный пласт подготовительных работ. А вот рост базы подписчиков и вообще качество базы – это основа всего дальнейшего маркетинга.

База контактов – это ядро любого бизнеса. И email-маркетинг не исключение.

При аудите базы подписчиков нужно обратить внимание на:

• Источники, из которых приходят клиенты (лендинги с лид-магнитами, корпоративные сайты, официальный интернет-магазин и форма оформления заказа, анкеты в оффлайн-точках продаж, сайты партнёров и т.п.).
• Законность получения контактов и наличие подтверждения согласия на получения рекламных рассылок (это крайне важное требование, нарушение которого может повлечь серьёзное административное наказание).
• Чистота базы (наличие спам-ловушек, существование email-адресов/их доступность, отсутствие ошибок, соотнесение с корпоративными адресами и пр.).
• Разделение аудитории на сегменты (по каким критериям и для чего).
• Количество «спящих» контактов (тех, кто не открывает письма, или тех, кто открывает письма, но не переходит по ссылкам в них).
• Сложность и наличие дополнительных полей (данных о клиентах).

Наиболее простой способ проверки качества базы – прогнать контакты через профильный сервис валидации.

Более детально вопрос очистки мы рассмотрели в отдельном материале – Как привести в порядок базу контактов.

Плюс, почитайте мануал о том, как сегментировать базу для почтовых рассылок.

Ни в коем случае контакты не должны собираться из открытых источников. Все формы должны работать с системой Double Opt-In (с явным действием, которое способно подтвердить согласие клиента на получение рекламы).

В качестве итога аудита может быть рекомендовано, например, переработать форму сбора подписчиков, провести очистку или реактивацию базы, привести дополнительные данные в базе к единому стандарту для задействования в системе персонализации и т.п.

Проверка технических параметров рассылок

Тут сложно изобрести что-то новое. Достаточно пробежать по списку стандартных требований к рассылкам:

• Привязан или нет корпоративный домен (привязка обязательна, всё про корпоративную почту/почту на своём домене, отдельно мануал о том, как её создать и настроить).
• Какая кодировка используется.
• С какого адреса отправляются письма (никаких общих доменов быть не должно, нужно использовать адекватные корпоративные адреса).
• Не числится ли IP-адрес почтового сервера в спам-базах, чистая ли у него история.
• Подключены ли пост-мастеры и какие.
• Добавлены или нет параметры безопасности (DKIM-подпись, SPF-записи, политики DMARC – обязательно должны быть).
• Есть ли в письмах стоп-слова (их использование должно быть исключено).
• Нет ли проблем с весом письма.
• Работают или нет ссылки на отписку.
• Какие UTM-метки настроены и используются.
• Правильно ли срабатывает система персонализации (вставляются ли данные, или вместо обращения клиенты видят технические переменные).
• Нет ли ошибок в вёрстке (не вылезают ли блоки за пределы контейнера и т.п.).
• Добавляются ли идентификаторы к ссылкам.
• Какие интеграции с внешними сервисами настроены и работают ли они правильно (CRM, CMS, аналитика, товарные блоки и пр.).
• Логика работы триггеров, оповещения на случай ошибок в скриптах.

Все эти мелочи могут иметь значение. Поэтому обязательно нужно провести комплексный технический аудит, а не изучать отдельные мелкие аспекты.

По итогам проверки должны быть выданы конкретные проблемы и методы их решения/устранения.

Материал по теме: Основные причины попадания писем в спам.

Контент-план и периодичность рассылок

Если есть готовая карта рассылок и/или контент-план, то их нужно проверить на актуальность. Если карт или планов нет, то нужно их создать с нуля на основе истории и проанализировать.

Цель карты рассылок:

• Выявить какие письма (информационные, вовлекающие, рекламные и т.п.) отправляются и когда – с какой периодичностью.
• Как настроены триггеры и насколько они актуальны (адекватны целевой аудитории и инфоповодам).
• Насколько эффективно выбрано время для каждого из сегментов.
• Насколько темы релевантны интересам аудитории.

По итогам этого шага аудита могут быть выданы рекомендации относительно периодичности рассылок, какие категории/виды писем стоит добавить в рассылку, какие наоборот убрать, нужно ли сократить или расширить число триггерных писем, откорректировать правила их срабатывания.

Материалы по теме:

Как грамотно распланировать рассылку писем (про контент-план)

Когда проводить рассылки – выбираем день и время

Оценка качества писем

Это один из наиболее важных шагов аудита. Чем выше качество ваших писем, тем больше клиенты готовы будут простить оплошностей на всех предыдущих этапах. Качество письма – это в первую очередь полезность его для адресата.

Что конкретно можно оценить в категории «качество»:

• Дизайн. Это общее впечатление о внешнем виде и оформлении письма. То есть всё то, что можно описать фразой «Встречают по одёжке…». Понятно, что в стиле оформления многое зависит от личных предпочтений пользователей, а также от предпочтений дизайнера, владельца бизнеса (ответственного за ведение рассылок) и т.п. Но есть и ряд вполне «общих» моментов, например:
  • Совместимость цветовых схем и общих подходов с дизайном официального сайта (узнаваемые шрифты, корпоративная цветовая гамма, образы, стиль и т.п.).
  • Узнаваемый бренд и логотипы, другая символика, соотносимая с брендом (торговой маркой).
  • Размер шрифтов и отступы (текст должен легко читаться, за счёт выделения в блоки нужно расставлять акцент на важной информации).
  • Не должно быть много текста (сплошной простынёй).
  • На первое место (в первый блок) нужно выносить наиболее важную информацию.
  • Ссылки и блоки призыва к действию нужно выделять отдельно, но органично по отношению к остальному тексту и секциям.
  • Вёрстка должна быть качественной и без ошибок (адаптивная, чтобы красиво смотреться на экранах любых устройств, без разъезжающихся блоков, чтобы клиенту не приходилось использовать горизонтальную прокрутку, и лаконичная, чтобы не вызывать отторжения).
  • Оформление должно соответствовать тематике (задаче письма). В качестве примера – материал о дизайне транзакционных писем.
• Заголовки. Они не должны быть кричащими, не стоит сильно давить на синдром упущенной выгоды и использовать кликбейтные заголовки (всё с большой осторожностью и нечасто). Заголовки должны быть ёмкими, по существу и не слишком длинными, чтобы клиент мог их прочесть без полного открытия письма. Не менее важны прехедеры – в них можно вынести самую важную информацию о письме и дополнительно стимулировать открытие. Допускается использование эмодзи и псевдографики, но тоже с большой осторожностью, желательно с предварительным сплит-тестированием, чтобы выяснить, «заходит» это вашей аудитории или нет.
• Контент. Мало просто проверить текст на ошибки или на орфографию. Текст должен вызывать интерес, он должен быть полезен аудитории. Слишком большие блоки использовать не стоит, ведь читать их никто не станет. Краткость – сестра таланта. Не менее важно попасть в любимый стиль сегмента (в соответствии с портретом пользователя) и продолжать его выдерживать из письма в письмо. Только в этом случае чтение ваших писем может войти в привычку и клиент будет ждать их в одно и то же время. Следует разделять подходы к разным типам писем. Например, продающие, благодарственные, с извинениями и т.п.
• Персонализация. Она точно нужна и работает (особенно в триггерных рассылках), но использовать личные обращения к клиентам нужно с особой осторожностью, чтобы это не выглядело пугающе и угрожающе (когда у пользователя складывается впечатление, что вы знаете о нём слишком много).
• Имя отправителя. Адрес и имя отправителя должны прямо соотноситься с компанией и с её продукцией/услугами. Нельзя использовать общие и непонятные имена. Для большего расположения клиентов можно добавить чуть-чуть человечности (например, за счёт указания «живого» имени менеджера/сотрудника, от чьего лица производится рассылка). По статистике, клиенты при принятии окончательного решения об открытии email, смотрят в первую очередь на отправителя, а не на тему.
• Наличие ошибок. Если коротко, что ошибок быть не должно – ни в тексте, ни в вёрстке, ни в персонализации (клиенты не должны видеть «Уважаемый, {{YOUR_NAME}}!»), ни в ссылках на отписку, ни где-либо ещё. Более того, отдельные ошибки могут приводить к попаданию писем в спам.
• Удобство навигации. Письмо должно быть коротким или иметь понятную структуру, чтобы клиент мог сориентироваться в нём. Желательно вынести общие ссылки в верхнее меню, а ссылки на полезные сервисы и инструменты (отписка, соцсети, ссылки на мобильные приложения и т.п.) – в футер. Само письмо логично разделить на блоки/секции, по аналогии с экранами лендингов, чтобы в каждом из них доносилась определённая законченная мысль, тогда информация будет считываться легко и быстро.

Если достаточного опыта в оценке дизайна и контента у вас нет, то можно привлечь квалифицированных специалистов: копирайтеров, дизайнеров и верстальщиков.

Аналитика

Любой, даже хорошо отлаженный бизнес-процесс нуждается в периодической корректировке и донастройке. Понять качество работы и её эффективность позволяют специальные метрики. Это как система внутренней диагностики в сложной технике. В email-маркетинге свой набор показателей, мы рассматривали их в отдельном материале – KPI рассылок.

Основная задача аудита – выявить, всё ли настроено и работает правильно. А если неправильно, то, где конкретно закралась ошибка.

Поэтому в процессе аудита проверяются:

• Перечень метрик и показателей, которые используются для оценки email-кампаний.
• Алгоритмы расчёта и адекватность сложных (составных) метрик.
• Соотношение метрик с целями и задачами email-маркетинга (правильность их соответствия).
• Оценки и выявленные проблемы со стороны постмастеров (Mail.ru, Gmail, Яндекс), плюс, репутация домена и IP-адреса сервера.
• Базовые показатели рассылок и соотношение их с понятием качества (доставляемость, число жалоб на спам, процент отписок и пр.).
• Правильность прогрева домена (последовательное увеличение числа получателей).
• Оценки со стороны популярных спам-фильтром (SpamAssasin).
• Данные из метрики Яндекс и Google (если сервисы не подключены, то желательно их подключить).
• Сквозная аналитика (для отслеживания пути лида от посещения сайта или от клика на рекламном объявлении до совершения заказа).

Результатом аудита могут явиться рекомендации по корректировке планов KPI (открываемость, ROI, CAC, LTV и т.д.), по их набору и порядку расчёта, смена целей маркетинговый кампаний, необходимость добавление внешних систем аналитики и пр.

Итоги и рекомендации

По результатам комплексного общего аудита, вне зависимости от того, проводился он внешним агентством или собственным сотрудником, должен стать подробный отчёт о выявленных проблемах: что и где было найдено, как это влияет на качество/эффективность рассылок, что нужно предпринять для исправления (в виде простых и понятных рекомендаций).

Если ошибок не было выявлено, то в отчёте должно быть указано, что конкретно было проверено, какие оценки и показатели были получены.

Естественно, сам по себе аудит не исправляет никаких ошибок и проблем. Он может их только выявить. А вот прислушиваться к рекомендациям из отчёта, выполнять их или нет, всегда решает владелец бизнеса (как вариант – ответственное за маркетинг лицо).

Даже если у вас всё хорошо (по показателям статистики или по личным ощущениям), то аудит всё равно нужно проводить с определённой периодичностью. Он позволит вовремя скорректировать курс или убедиться в достаточном качестве маркетинга на практике. Независимая оценка никогда не навредит.

Дата публикации: 19 октября 2023