Триггерная рассылка – это одиночный шаблон письма или цепочка связанных писем, которые отправляются получателю при наступлении заранее обозначенного события. Под событиями могут пониматься не только активные действия пользователей, но и их бездействие, а также важные опорные даты и вызовы, отправляемые из профильных информационных систем, обслуживающих бизнес: CMS, CRM, ERP и т.п.

В отличие от классических массовых рассылок триггерные являются более релевантными, поэтому имеют высокую открываемость и отклик. При этом очень важно, чтобы событие было заранее определено и точно измеримо.

Технически триггерные рассылки отправляются не сразу всем получателям, а только тем, кто относится к действию триггера. Это могут быть конкретные пользователи или сегменты.

Подробнее о том, как повысить открываемость рассылок.

Как и чем конкретно помогают триггерные рассылки

Основные цели внедрения триггеров можно обозначить так:

  1. Автоматизация маркетинга. Email-кампании всегда используются для нужд бизнеса. Чем больше отдача от email-канала, тем лучше продажи. Автоматизация процесса позволяет исключить ошибки (человеческий фактор), снизить стоимость рекламы и повысить конверсию, но главное – освободить людей, чтобы они занимались более важными задачами.
  2. Персонализация контента и улучшение коммуникации. Чем теснее контакт с клиентом, чем больше создаётся впечатление индивидуального общения, чем оперативнее предоставляется обратная связь, тем выше расположение клиента, тем охотнее он совершает покупки и тем лояльнее относится к компании/бренду.

Исследование GetResponse показало, что триггерные рассылки имеют показатель открываемости (Open Rate) около 44% против 10-20% у простых массовых рассылок. На ссылках внутри триггерных рассылок кликают примерно в 10% случаев, в то время как в обычных массовых рассылках этот показатель может составлять всего 2-4%.

С помощью триггерных цепочек можно выстроить достаточно сложный и длинный трек (Customer Journey Map), чтобы сопровождать клиента в течение всего его жизненного цикла.

Виды триггерных рассылок

Наиболее распространённые примеры триггерных рассылок в привязке к типам писем:

  • Оформление подписки на email-рассылки – отправляются приветственные письма.
  • Реактивация уснувшего подписчика – письма присылаются с учетом времени последней активности.
  • Совершение покупки (заказа услуг) – могут присылаться благодарственные письма и запускаться допродажи (предложение сопутствующих услуг/товаров), а также включаться транзакционные письма об изменениях статуса заказа.
  • Брошенные корзины – присылаются напоминания о необходимости продолжения покупки или предлагаются дополнительные уступки (бонусы, скидки и т.п.).
  • Письма с рекомендацией товаров – могут привязываться к моменту последней покупки или к определённой периодичности, к просмотру определённых групп/категорий товаров, а также к праздникам или к сезонности спроса.
  • Письма-поздравления – привязываются к значимым датам пользователя, например, день рождения, дата регистрации, день свадьбы и т.п., или к общепринятым датам и праздникам.
  • Email-опросы – предлагают пройти онлайн-исследование (дать обратную связь), оставить отзыв, поделиться мнением или опытом, оценить что-то и т.п. Само исследование обычно проводится на базе специальных сервисов опросов. Результаты опросов могут использоваться для разных задач, в том числе для выработки новых стратегий маркетинга, а также для оценивания качества писем и/или email-кампаний.
  • Письма с извинениями – автоматизировать можно только наиболее частые события, например, задержку доставки товара или отмену заказа по инициативе продавца. В остальных ситуациях лучше извиниться вдумчиво и индивидуально.

События и условия для запуска триггеров

Настройка триггерных рассылок в интерфейсе конструктора обычно сводится к определению разных шаблонов писем для выбранных опорных событий (условий) и сегментов / получателей. События могут быть внутренними, то есть факт их наступления фиксируется самим сервисом рассылок, а также внешними, когда вызов триггера приходит из сторонней системы или сервиса, например, из CMS магазина. В качестве опорных условий могут выступать:

  • Посещение сайта или конкретной страницы (URL-адреса, сюда же относятся страницы товаров/продуктов и категорий, с которыми они связаны).
  • Добавление или удаление продукта из корзины, изменение количества товара.
  • Появление товара из списка ожидания в наличии.
  • Оформление или оплата заказа.
  • Факт выполнения заказа (или отказа от заказа).
  • Факт использования промокодов.
  • Оформление подписки, авторизации, идентификации и т.п.
  • Наступление определённой даты.
  • Выполнение условия по отсчёту времени от какого-либо другого события.
  • Факт появления нужного атрибута в базе контактов, в том числе смена сегмента или установка специальных признаков, повышение или понижение рейтинга.
  • Инициализация по API и другим внешним вызовам (например, по web-хукам).
  • Отсутствие активности (в течение определённого времени).
  • Факт открытия письма или перехода по ссылке из него.

Действия автоматизации

Благодаря триггерам автоматизации, в личном кабинете сервиса рассылок можно настроить выполнение дополнительных действий. Это особенно полезно, если нужно управлять базой контактов или подключать другие каналы связи. В качестве действия триггера может быть задана не только отправка писем (в соответствии с шаблонами), но и:

  • Перенос между сегментами. Будет полезно, например, для автоматизации перехода из новых подписчиков в группу постоянных или, наоборот, для перевода неактивных пользователей в отдельный сегмент для реактивации.
  • Добавление контакта в сегмент или удаление из базы. Используется для автоматического включения пользователей в целевые сегменты на основе их действий, а также для очистки базы от неактуальных, дублирующихся или недействительных контактов.
  • Добавление новых полей и данных в них. Позволяет обогащать профиль пользователя дополнительной информацией: источником привлечения, историей взаимодействий, предпочтениями, статусами и другими атрибутами, необходимыми для персонализации коммуникаций.
  • Отписка от рассылки. Применяется для корректного прекращения коммуникаций с пользователем, соблюдения требований законодательства и автоматического обновления статуса контакта во всех связанных сегментах и сценариях.
  • Отправка дополнительных уведомлений (push, SMS, в мессенджеры) – как непосредственно пользователю, так и маркетологу/администратору (например, в случае развития негативного сценария или возникновения проблем).

И условия, и действия можно комбинировать между собой, добиваясь построения целой программы со сложной логикой отправки тех или иных писем. Здесь же можно задействовать элементы персонализации, сегментацию, API и пр.

Совет:
Если вы только начинаете строить автоматизацию, не пытайтесь задействовать все функции сразу. Начните с 2–3 ключевых сценариев – например, приветственное письмо, уведомление о заказе и напоминание о корзине. Затем постепенно добавляйте новые действия по мере роста базы.

Читайте также: что такое цепочки писем.

Как настроить триггерные рассылки

Настройка начинается с логики: какое событие должно произойти, чтобы сообщение было уместным, и какой результат вы хотите получить – вернуть пользователя, довести до покупки, снизить нагрузку на поддержку, повысить повторные заказы.

1. Определите триггер и источник данных

Одни события сервис рассылок фиксирует сам (подписка, открытие письма, клик), другие приходят из внешних систем – сайта, CMS, CRM, ERP, через API или webhooks. Важно, чтобы событие было однозначным и измеримым: «добавил товар в корзину», «не заходил N дней», «оформил заказ», «наступила дата».

2. Задайте аудиторию и условия входа

Кому именно вы отправляете письма: всем, кто попал под событие, или только конкретным сегментам? Сразу пропишите исключения, чтобы не раздражать базу: не писать тем, кто уже совершил нужное действие, не отправлять людям, которые недавно получили похожее письмо, не дергать тех, кто отписался или находится в отдельном стоп-сегменте. Эти ограничения – то, что отличает аккуратную автоматизацию от «шумной».

3. Соберите сценарий

В конструкторе автоматизаций обычно это выглядит как цепочка шагов: запуск по событию → проверка условий → отправка письма (или серии) → задержка → следующая проверка → следующее письмо или действие. В качестве действий можно использовать не только отправку email, но и перемещение по сегментам, обновление данных в карточке контакта, отправку уведомлений в SMS/push/мессенджеры, а иногда – сигнал менеджеру или в поддержку.

4. Продумайте тайминг

Когда письмо должно прийти, чтобы оно оставалось «в тему». Для брошенной корзины это может быть час-два, для реактивации – несколько дней или недель, для напоминаний по подписке – строгое расписание. Слишком раннее письмо может выглядеть навязчиво, слишком позднее – бесполезно.

5. Задайте правила остановки

Четко определите, по какому сигналу цепочка писем должна прекращаться: покупка, повторный вход, переход по ссылке, заполнение формы, ответ на письмо. Без стоп-условий даже хороший сценарий легко превращается в бесконечные напоминания.

После запуска обязательно сделайте короткий период контроля. Первые дни проверьте, не дублируются ли события, корректно ли собирается сегмент, нет ли странных попаданий «не тех» людей. Затем можно включать тестирование: менять тему письма, первый экран, время отправки, длину цепочки. И хотя триггеры можно настроить один раз, раз в месяц полезно возвращаться к ним: обновлять шаблоны, уточнять условия и адаптировать сценарии под новые продукты, сезонность и поведение аудитории.

Когда использовать триггерные рассылки

Просто начните использовать триггеры. Начать можно хоть с чего-то – даже с самого простого скрипта. Если у вас нет опыта сложной автоматизации email-маркетинга, начните его получать. Не пытайтесь объять необъятное и описать сразу все возможные скрипты и ситуации применения цепочек.

Так не бывает, чтобы научиться всему и сразу. Какие-то нюансы работы придут сами собой. Плюс очень многое будет зависеть от особенностей вашей аудитории и ниши.

Даже опытные маркетологи при работе с новым проектом много экспериментируют и продолжают учиться.

Экспериментируйте и копите опыт. Любой опыт, даже негативный – это материал для копилки знаний. Часто случается так, что данных в открытых источниках нет. В этом случае всегда срабатывает метод проб и ошибок. Но по-научному это называется эксперимент, проверка гипотез и тестирование.

В качестве готовых инструментов почти во всех современных сервисах рассылок имеется всё для проведения A/B-тестов. Вы можете экспериментировать с разными вариантами: макетов, заголовков, имён отправителей, блоков призыва и т.п.

Каждый раз вы будете видеть удачные и неудачные варианты. Делайте соответствующие выводы и учитывайте их при создании новых триггеров и рассылок.

Продумывайте индивидуальный трек клиента. Нельзя сказать, какое количество триггеров будет минимальным, оптимальным или достаточным. Таких критериев вообще не существует. Кто-то готов получать письма не чаще раза в неделю, кто-то – каждый день. У каждой аудитории свои особенности. Но, с другой стороны, можно использовать вполне стандартные и общепринятые подходы как стартовую базу.

Например, буквально всем сайтам подойдут триггеры с welcome-цепочками. Интернет-магазинам и продающим сайтам логично использовать письма с благодарностью за покупку/заказ, с предложением сопутствующих товаров, триггеры для допродаж, напоминания о брошенных корзинах и т.п.

Если услуги связаны с оплатой подписок или иных длительных услуг (хостинг, интернет и т.п.), то можно настроить цепочки напоминаний о необходимости пополнения баланса за неделю, за 3 дня, за 1 день и в день истечения заказа и т.д.

У каждого сегмента аудитории может быть свой уникальный трек и свой набор шаблонов, свой подход к персонализации, лид-магниты и триггеры.

Персонализируйте триггерные рассылки, но осторожно. Лучше всего срабатывает обращение по имени или по имени и отчеству. Так вы повышаете степень доверия и показываете значимость клиента.

С другой стороны, использовать ФИО везде, где только вздумается, по поводу и без – это уже плохой тон. У клиента может сложиться впечатление, что с ним связался «товарищ майор из спецслужбы».

Перенимайте успешный опыт коллег и конкурентов. Email-маркетинг – это отдельный сегмент рынка, со своими особенностями. А значит, здесь всё время появляются свои тенденции и закономерности, применяются разные приёмы и хитрости. Даже если вы занимаетесь маркетингом без привлечения профильных специалистов, вы должны стать тем самым специалистом: погрузитесь в тему, изучите профильную литературу, оформите подписку на рассылки конкурентов и на рассылки крупных компаний. Так в вашем почтовом ящике начнёт появляться материал для анализа.

Наиболее удачные приёмы обязательно нужно включать в работу.

Используйте аналитику и статистику. Самый простой способ понять последствия своих действий – использовать независимую оценку и метрики. Чтобы принять решение об эффективности того или иного триггера, отслеживайте ключевые показатели рассылок (подробнее о KPI в рассылках): доставляемость, открываемость, кликабельность, количество отписок, рост базы подписчиков и т.д.

Если показатели рассылки будут ухудшаться, причём значительно, значит, вы сделали что-то не так, если показатели вырастут – вы всё делаете правильно.

Периодически пересматривайте и актуализируйте имеющиеся триггеры. Нет ничего статичного. Да, триггеры можно настроить один раз, и затем они будут работать на автопилоте. Но иногда автопилот может зайти не туда. Может устареть шаблон письма, «поехать» вёрстка и прочее. В конце концов, могут поменяться концепции и общий посыл писем.

Примеры триггерных рассылок

Приветственная цепочка

Приветственные email высылаются, когда клиент подписывается на рассылку. В письме логично поблагодарить за регистрацию и сориентировать по выгодам от подписки. Всё это может сопровождаться серией обучающих писем, рассказывающих об особенностях продукта или сервиса.

Пример стартового письма:

Спасибо за оформление подписки! Мы рады, что вы стали нашим клиентом. В следующих письмах мы расскажем о возможностях нашего сервиса.

Читайте также: Как правильно написать приветственное письмо.

Пример стартового письма
Пример стартового письма

Брошенная корзина

Когда клиент добавляет товары в корзину, но по каким-то личным причинам забывает завершить покупку, через некоторое время ему можно отправить письмо-напоминание с предложением вернуться на сайт и завершить заказ. Для убедительности можно также предложить скидку или бесплатную доставку (чтобы подтолкнуть клиента к действию).

Пример письма о брошенной корзине:

Похоже, вы забыли завершить свой заказ. Хотите, мы напомним вам, что осталось в вашей корзине?

Пример письма о брошенной корзине

Рекомендации товаров/услуг

Специальный скрипт отслеживает поведения клиента на сайте: что он просматривал, покупал ранее и т.п. На основе таких данных система автоматически генерирует персонализированные рекомендации товаров или услуг. Вовремя отправленные письма с подборками повышают вероятность повторной покупки. По аналогии можно привлечь внимание к дополнительным услугам и целевым действиям (то есть рекомендации не обязательно должны быть товарными).

Пример письма с товарной рекомендацией:

Мы заметили, что вам нравятся наши спортивные аксессуары. Возможно, эти новые модели тоже заинтересуют вас.

Пример письма с товарной рекомендацией
Пример письма с товарной рекомендацией

Напоминания о датах и событиях

Вы можете высылать пользователям уведомления о приближающихся датах, например, день рождения, годовщина регистрации и прочие праздники. Это позволяет компании проявить заботу о клиенте и предложить специальные предложения или скидки.

Пример письма с привязкой к дате:

У нас есть отличный повод поздравить вас! Ваш день рождения уже скоро. Воспользуйтесь нашим специальным предложением!

Пример письма с привязкой к дате

Реактивация

Если пользователь долгое время не проявляет активности (не посещает сайт, не открывает письма), ему отправляется письмо с целью вернуть его внимание. Например, можно предложить эксклюзивные акции, особые условия обслуживания, опрос о проблемах в сервисе и т.п.

Пример реактивационного письма:

Мы скучаем по вам! Возвращайтесь и получите скидку 20% на ваш следующий заказ.

Пример реактивационного письма

Подтверждение заказа и доставка

После совершения покупки клиенту отправляется письмо с подтверждением заказа, которое содержит подробности о транзакции и информацию о статусе доставки. Когда товар отправят клиенту, можно дослать уведомление с трек-номером для отслеживания посылки. А можно оповещать обо всех шагах и этапах доставки.

Пример письма с подтверждением:

Ваш заказ успешно оформлен. Ожидайте доставку в течение 3 рабочих дней. Код для отслеживания: XXXXXX.

Пример письма с подтверждением
Пример письма с подтверждением

Запрос отзыва / опрос

Через определенное время после покупки или завершения периода действия услуги/подписки клиентам отправляются письма с просьбой оставить отзыв или оценить качество обслуживания. Это помогает наладить канал обратной связи, улучшить продукт и повысить доверие со стороны покупателей.

Пример призыва к опросу:

Нам важно ваше мнение. Пожалуйста, оцените нашу работу и оставьте отзыв о приобретенном товаре.

Пример призыва к опросу

Выводы и рекомендации

Триггерные рассылки – это действительно эффективный инструмент продаж и бизнеса. Но работает он только при наличии грамотного плана email-маркетинга и при достаточном опыте.

Пытаться бездумно внедрять шаблонные сообщения не стоит, особенно, если у вас нет как таковой аудитории, сегментации, периодических информационных и разогревающих рассылок. В противном случае ваши редкие шаблонные сообщения будут только раздражать.

Триггерные рассылки должны быть включены в общую стратегию маркетинга компании, только так они смогут показать и доказать свою эффективность.

Дата публикации Дата публикации: 29 августа 2023 Обновлено: 22 января 2026

Автор статьи

Дарья Л.

Написано статей: 116

Контент-менеджер и email маркетолог в RuSender.

Поделиться статьёй