Как грамотно использовать триггерные рассылки

Мы за то, чтобы никто не триггерил по пустякам и не имел проблем с психикой. Конкретно в этом материале не будет никакой психологии и разбора полётов, всё гораздо прозаичнее – расскажем о пользе и вреде триггеров в email-рассылках.

Представьте себе ситуацию, когда вы сегментировали аудиторию, составили портреты ваших потенциальных потребителей, выявили их интересы и можете надавить на нужные болевые точки. Дело остаётся за малым – отправить каждому клиенту его личное персонализированное письмо в нужное время, чтобы он приятно удивился, открыл его и перешёл по ссылке из CTA-блока…

Все эти мечты легко разбиваются о количество и объём операций, которые должен выполнить email-маркетолог. Если в базе всего несколько сотен контактов, то на обслуживание индивидуальной рассылки придётся тратить несколько часов в день, ставить разные таймеры, использовать систему учёта действий и т.п. А если контактов несколько десятков, сотен тысяч, миллионы? Как за всеми уследить и ничего не забыть?

Выход один – этот процесс нужно автоматизировать. Как раз для таких задач и используются триггеры (триггерные сообщения).

Что такое триггерные рассылки

Trigger переводится как «спусковой крючок», «переключатель», «защёлка» или «импульс». Подразумевается некая деталь, которая приводит к срабатыванию основного механизма.

Триггерное письмо (email) – это письмо, которое отправляется получателю в случае наступления определённого события, то есть тогда, когда срабатывает триггер (программный переключатель).

К наиболее распространённым триггерам можно отнести:

• Оформление подписки на email-рассылки – отправляются приветственные письма или welcome-цепочки.
• Реактивация уснувшего подписчика – письма присылаются с учетом времени последней активности.
• Совершение покупки (заказа услуг) – могут присылаться благодарственные письма и запускаться допродажи (предложение сопутствующих услуг/товаров), а также включаться транзакционные письма об изменениях статуса заказа.
• Брошенные корзины – присылаются напоминания о необходимости продолжения покупки или предлагаются дополнительные уступки (бонусы, скидки и т.п.).
• Письма с рекомендацией товаров – могут привязываться к моменту последней покупки или к определённой периодичности, к просмотру определённых групп/категорий товаров, а также к праздникам или к сезонности спроса.
• Письма-поздравления – привязываются к значимым датам пользователя, например, день рождения, дата регистрации, день свадьбы и т.п., или к общепринятым датам и праздникам.
• Email-опросы –предлагают пройти онлайн-исследование (дать обратную связь), оставить отзыв, поделиться мнением или опытом, оценить что-то и т.п. Само исследование обычно проводится на базе специальных внешних сервисов (конструкторов опросов). Результаты опросов могут использоваться для разных задач, в том числе для выработки новых стратегий маркетинга, а также для оценивания качества писем и/или email-кампаний.
• Письма с извинениями – автоматизировать можно только наиболее частые события, например, задержку доставки товара или отмену заказа по инициативе продавца. В остальных ситуациях лучше извиниться вдумчиво и индивидуально.

В интерфейсе конструктора цепочек автоматизации (в сервисах рассылки) обычно используют следующие опорные события (условия), чтобы настроить триггеры:

• Посещение сайта или конкретной страницы (URL-адреса, сюда же относятся страницы товаров/продуктов и категорий, с которыми они связаны).
• Добавление или удаление продукта из корзины, изменение количества товара.
• Появление товара из списка ожидания в наличии.
• Оформление или оплата заказа.
• Факт выполнения заказа (или отказа от заказа).
• Факт использования промокодов.
• Оформление подписки, авторизации, идентификации и т.п.
• Наступление определённой даты.
• Выполнение условия по отсчёту времени от какого-либо другого события.
• Факт появления нужного атрибута в базе контактов, в том числе смена сегмента или установка специальных признаков, повышение или понижение рейтинга.
• Инициация по API и другим внешним вызовам (например, по web-хукам).
• Отсутствие активности (в течение определённого времени).
• Факт открытия письма или перехода по ссылке из него.

Конструктору можно задавать не только отправку писем (в соответствии с шаблонами), но и некоторые другие действия:

• Перенос между сегментами.
• Добавление контакта в сегмент или удаление из базы.
• Добавление новых полей и данных в них.
• Отписка от рассылки.
• Отправка дополнительных уведомлений (push, SMS, в мессенджеры) – как непосредственно пользователю, так и маркетологу/администратору (например, в случае развития негативного сценария или возникновения проблем).

И условия, и действия можно комбинировать между собой, добиваясь построения целой программы со сложной логикой отправки тех или иных писем. Здесь же можно задействовать элементы персонализации, сегментацию, API и пр.

Что такое цепочки писем

Цепочки писем – это серия взаимосвязанных между собой триггерных сообщений, которые используют одно и то же событие инициализации (триггер).

Серия писем крайне удобна для ситуаций, когда контент, который нужно донести до получателя, получается слишком объемным, поэтому его разбивают на несколько порций, и каждую порцию подают в наиболее удачное время.

Так, клиента можно «дожать» при отказе от покупки (при оставлении брошенной корзины) – если не сработала отправка через час, то может «выстрелить» письмо, отправленное на следующий день, когда клиент уже просмотрел ассортимент конкурентов и созрел к покупке.

По аналогии запускаются цепочки реактивационных писем и писем для разогрева аудитории, серии писем с приветствием и с ознакомительной информацией, серии продающих и постпродажных писем.

Грамотно продуманные цепочки позволяют повысить эффективность рассылки и увеличить вовлечённость аудитории.

Как и чем конкретно помогают триггерные рассылки

Триггерные рассылки – это часть персонализации email-маркетинга. Это то, что помогает повысить лояльность, продажи и многое другие показатели. Но основные цели внедрения триггеров можно обозначить так:

1. Автоматизация маркетинга. Email-кампании всегда используются для нужд бизнеса. Чем больше отдача от email-канала, тем лучше продажи. Автоматизация процесса позволяет исключить ошибки (человеческий фактор), снизить стоимость рекламы и повысить конверсию, но главное – освободить людей, чтобы они занимались более важными задачами.
2. Персонализация контента и улучшение коммуникации. Чем теснее контакт с клиентом, чем больше создаётся впечатление индивидуального общения, чем оперативнее предоставляется обратная связь, тем выше расположение клиента, тем охотнее он совершает покупки и тем лояльнее относится к компании/бренду.

На всякий случай, приведём статистику. Исследование GetResponse показало, что триггерные письма имеют показатель открываемости (Open Rate) около 44% против 10-20% у простых массовых рассылок. На ссылках внутри триггерных писем кликают примерно в 10% случаев, в то время как в обычных массовых рассылках этот показатель может составлять всего 2-4%.

Вывод простой – триггерные письма заметно эффективнее классических массовых рассылок, поэтому именно на них нужно делать ставку, если речь идёт о продажах или о продвижении товара, услуги, бренда.

С помощью цепочек триггерных писем можно выстроить достаточно сложный и длинный трек (Customer Journey Map), чтобы сопровождать клиента в течение всего его жизненного цикла.

В чём разница между транзакционными и триггерными рассылками?

Чисто технически, и те, и другие письма отправляются при наступлении определённого события. Например, регистрация на сайте, появление товара в списке ожидания и т.п. Но разница-таки есть, и она важна.

Транзакционные письма предназначены для улучшения качества обслуживания и ничего не рекламируют, ни к чему не призывают. Это своего рода технические уведомления или письма для информирования пользователей/клиентов. С их помощью можно сообщить о движениях заказа, подтвердить факт подписки, восстановить/сообщить пароль и т.п.

Триггерные рассылки – это сугубо коммерческий инструмент, система максимальной персонализации рекламы.

Как только внутри транзакционных писем вы встраиваете элементы рекламы, они автоматически переходят в статус триггерных. И, как в любых других рекламных сообщениях, здесь нужно обязательно использовать ссылку на отписку (в норме в транзакционных письмах такую ссылку можно не проставлять, так как они не являются рекламными).

Подробнее о требованиях законов в отношении рекламных рассылок и штрафах за их нарушение.

Советы по использованию триггерных рассылок

Просто начните использовать триггеры. Начать можно хоть с чего-то – даже с самого простого скрипта. Если у вас нет опыта сложной автоматизации email-маркетинга, начните его получать. Не пытайтесь объять необъятное и описать сразу все возможные скрипты и ситуации применения цепочек.

Так не бывает, чтобы научиться всему и сразу. Какие-то нюансы работы придут сами собой. Плюс очень многое будет зависеть от особенностей вашей аудитории и ниши.

Даже опытные маркетологи при работе с новым проектом много экспериментируют и продолжают учиться.

Экспериментируйте и копите опыт. Любой опыт, даже негативный – это материал для копилки знаний. Часто случается так, что данных в открытых источниках нет. В этом случае всегда срабатывает метод проб и ошибок. Но по-научному это называется эксперимент, проверка гипотез и тестирование.

В качестве готовых инструментов почти во всех современных сервисах рассылок имеется всё для проведения A/B-тестов. Вы можете экспериментировать с разными вариантами: макетов, заголовков, имён отправителей, блоков призыва и т.п.

Каждый раз вы будете видеть удачные и неудачные варианты. Делайте соответствующие выводы и учитывайте их при создании новых триггеров и рассылок.

Продумывайте индивидуальный трек клиента. Нельзя сказать, какое количество триггеров будет минимальным, оптимальным или достаточным. Таких критериев вообще не существует. Кто-то готов получать письма не чаще раза в неделю, кто-то – каждый день. У каждой аудитории свои особенности. Но, с другой стороны, можно использовать вполне стандартные и общепринятые подходы как стартовую базу.

Например, буквально всем сайтам подойдут триггеры с welcome-цепочками. Интернет-магазинам и продающим сайтам логично использовать письма с благодарностью за покупку/заказ, с предложением сопутствующих товаров, триггеры для допродаж, напоминания о брошенных корзинах и т.п.

Если услуги связаны с оплатой подписок или иных длительных услуг (хостинг, интернет и т.п.), то можно настроить цепочки напоминаний о необходимости пополнения баланса за неделю, за 3 дня, за 1 день и в день истечения заказа и т.д.

У каждого сегмента аудитории может быть свой уникальный трек и свой набор шаблонов, свой подход к персонализации, лид-магниты и триггеры.

Персонализируйте триггерные письма, но осторожно. Лучше всего срабатывает обращение по имени или по имени и отчеству. Так вы повышаете степень доверия и показываете значимость клиента.

С другой стороны, использовать ФИО везде, где только вздумается, по поводу и без – это уже плохой тон. У клиента может сложится впечатление, что с ним связался «товарищ майор из спецслужбы».

Перенимайте успешный опыт коллег и конкурентов. Email-маркетинг – это отдельный сегмент рынка, со своими особенностями. А значит, здесь всё время появляются свои тенденции и закономерности, применяются разные приёмы и хитрости. Даже если вы занимаетесь маркетингом без привлечения профильных специалистов, вы должны стать тем самым специалистом: погрузитесь в тему, изучите профильную литературу, оформите подписку на рассылки конкурентов и на рассылки крупных компаний. Так в вашем почтовом ящике начнёт появляться материал для анализа.

Наиболее удачные приёмы обязательно нужно включать в работу.

Используйте аналитику и статистику. Самый простой способ понять последствия своих действий – использовать независимую оценку и метрики. Чтобы принять решение об эффективности того или иного триггера, отслеживайте ключевые показатели рассылок (подробнее о KPI в рассылках): доставляемость, открываемость, кликабельность, количество отписок, рост базы подписчиков и т.д.

Если показатели рассылки будут ухудшаться, причём значительно, значит, вы сделали что-то не так, если показатели вырастут – вы всё делаете правильно.

Периодически пересматривайте и актуализируйте имеющиеся триггеры. Нет ничего статичного. Да, триггеры можно настроить один раз, и затем они будут работать на автопилоте. Но иногда автопилот может зайти не туда. Может устареть шаблон письма, «поехать» вёрстка и прочее. В конце концов, могут поменяться концепции и общий посыл писем.

Поэтому триггерные письма и цепочки нужно проверять на актуальность, удалять ненужные триггеры, добавлять новые, проверять работоспособность имеющихся.

Практические кейсы использования триггеров в рассылках

1. Приветственные email

Высылаются, когда клиент подписывается на рассылку. В письме логично поблагодарить за регистрацию и сориентировать по выгодам от подписки. Всё это может сопровождаться серией обучающих писем, рассказывающих об особенностях продукта или сервиса.

Пример стартового письма:

Спасибо за оформление подписки! Мы рады, что вы стали нашим клиентом. В следующих письмах мы расскажем о возможностях нашего сервиса.

2. Напоминания о брошенных корзинах

Когда клиент добавляет товары в корзину, но по каким-то личным причинам забывает завершить покупку, через некоторое время ему можно отправить письмо-напоминание с предложением вернуться на сайт и завершить заказ. Для убедительности можно также предложить скидку или бесплатную доставку (чтобы подтолкнуть клиента к действию).

Пример письма о брошенной корзине:

Похоже, вы забыли завершить свой заказ. Хотите, мы напомним вам, что осталось в вашей корзине?

3. Рекомендательные письма (письма с товарными рекомендациями)

Специальный скрипт отслеживает поведения клиента на сайте: что он просматривал, покупал ранее и т.п. На основе таких данных система автоматически генерирует персонализированные рекомендации товаров или услуг. Вовремя отправленные письма с подборками повышают вероятность повторной покупки. По аналогии можно привлечь внимание к дополнительным услугам и целевым действиям (то есть рекомендации не обязательно должны быть товарными).

Пример письма с товарной рекомендацией:

Мы заметили, что вам нравятся наши спортивные аксессуары. Возможно, эти новые модели тоже заинтересуют вас.

4. Напоминания о предстоящих событиях

Вы можете высылать пользователям уведомления о приближающихся датах, например, день рождения, годовщина регистрации и прочие праздники. Это позволяет компании проявить заботу о клиенте и предложить специальные предложения или скидки.

Пример письма с привязкой к дате:

У нас есть отличный повод поздравить вас! Ваш день рождения уже скоро. Воспользуйтесь нашим специальным предложением!

5. Реактивационные письма

Если пользователь долгое время не проявляет активности (не посещает сайт, не открывает письма), ему отправляется письмо с целью вернуть его внимание. Например, можно предложить эксклюзивные акции, особые условия обслуживания, опрос о проблемах в сервисе и т.п.

Пример реактивационного письма:

Мы скучаем по вам! Возвращайтесь и получите скидку 20% на ваш следующий заказ.

6. Подтверждение заказа и трекинг доставки

После совершения покупки клиенту отправляется письмо с подтверждением заказа, которое содержит подробности о транзакции и информацию о статусе доставки. Когда товар отправят клиенту, можно дослать уведомление с трек-номером для отслеживания посылки. А можно оповещать обо всех шагах и этапах доставки.

Пример письма с подтверждением:

Ваш заказ успешно оформлен. Ожидайте доставку в течение 3 рабочих дней. Код для отслеживания: XXXXXX.

7. Письма с запросом обратной связи

Через определенное время после покупки или завершения периода действия услуги/подписки клиентам отправляются письма с просьбой оставить отзыв или оценить качество обслуживания. Это помогает наладить канал обратной связи, улучшить продукт и повысить доверие со стороны покупателей.

Пример призыва к опросу:

Нам важно ваше мнение. Пожалуйста, оцените нашу работу и оставьте отзыв о приобретенном товаре.

Выводы и рекомендации

Триггерные рассылки – это действительно эффективный инструмент продаж и бизнеса. Но работает он только при наличии грамотного плана email-маркетинга и при достаточном опыте.

Пытаться бездумно внедрять шаблонные сообщения не стоит, особенно, если у вас нет как таковой аудитории, сегментации, периодических информационных и разогревающих рассылок. В противном случае ваши редкие шаблонные сообщения будут только раздражать.

Триггерные рассылки должны быть включены в общую стратегию маркетинга компании, только так они смогут показать и доказать свою эффективность.

Дата публикации: 29 августа 2023 Обновлено: 18 декабря 2024