Мы за то, чтобы никто не триггерил по пустякам и не имел проблем с психикой. Конкретно в этом материале не будет никакой психологии и разбора полётов, всё гораздо прозаичнее – расскажем о пользе и вреде триггеров в email-рассылках.
Представьте себе ситуацию, когда вы сегментировали аудиторию, составили портреты ваших потенциальных потребителей, выявили их интересы и можете надавить на нужные болевые точки. Дело остаётся за малым – отправить каждому клиенту его личное персонализированное письмо в нужное время, чтобы он приятно удивился, открыл его и перешёл по ссылке из CTA-блока…
Все эти мечты легко разбиваются о количество и объём операций, которые должен выполнить email-маркетолог. Если в базе всего несколько сотен контактов, то на обслуживание индивидуальной рассылки придётся тратить несколько часов в день, ставить разные таймеры, использовать систему учёта действий и т.п. А если контактов несколько десятков, сотен тысяч? Как за всеми уследить и ничего не забыть?
Выход один – этот процесс нужно автоматизировать. Как раз для таких задач и используются триггеры (триггерные сообщения).
Что такое триггерные рассылки
Trigger переводится как «спусковой крючок», «переключатель», «защёлка» или «импульс». Подразумевается некая деталь, которая приводит к срабатыванию основного механизма.
Триггерное письмо (email) – это письмо, которое отправляется получателю в случае наступления определённого события, то есть тогда, когда срабатывает триггер (программный переключатель).
К наиболее распространённым триггерам можно отнести:
- Оформление подписки на email-рассылки – отправляются приветственные письма или welcome-цепочки.
- Реактивация уснувшего подписчика – письма присылаются с учетом времени последней активности.
- Совершение покупки (заказа услуг) – могут присылаться благодарственные письма и запускаться допродажи (предложение сопутствующих услуг/товаров), а также включаться транзакционные письма об изменениях статуса заказа.
- Брошенные корзины – присылаются напоминания о необходимости продолжения покупки или предлагаются дополнительные уступки (бонусы, скидки и т.п.).
- Письма с рекомендацией товаров – могут привязываться к моменту последней покупки или к определённой периодичности, к просмотру определённых групп/категорий товаров, а также к праздникам или к сезонности спроса.
- Письма-поздравления – привязываются к значимым датам пользователя, например, день рождения, дата регистрации, день свадьбы и т.п., или к общепринятым датам и праздникам.
- Письма с извинениями – автоматизировать можно только наиболее частые события, например, задержку доставки товара или отмену заказа по инициативе продавца. В остальных ситуациях лучше извиниться вдумчиво и индивидуально.
В интерфейсе конструктора цепочек автоматизации (в сервисах рассылки) обычно используют следующие опорные события (условия), чтобы настроить триггеры:
- Посещение сайта или конкретной страницы (URL-адреса, сюда же относятся страницы товаров/продуктов и категорий, с которыми они связаны).
- Добавление или удаление продукта из корзины, изменение количества товара.
- Появления товара из списка ожидания в наличии.
- Оформление или оплата заказа.
- Факт выполнения заказа (или отказа от заказа).
- Факт использования промокодов.
- Оформление подписки, авторизации, идентификации и т.п.
- Наступление определённой даты.
- Выполнение условия по отсчёту времени от какого-либо другого события.
- Факт появления нужного атрибута в базе контактов, в том числе смена сегмента или установка специальных признаков, повышение или понижение рейтинга.
- Инициация по API и другим внешним вызовам (например, по web-хукам).
- Отсутствие активности.
- Факт открытия письма или перехода по ссылке из него.
Конструктору можно задавать не только отправку писем (в соответствии с шаблонами), но и некоторые другие действия:
- Перенос между сегментами.
- Добавление контакта в сегмент или удаление из базы.
- Добавление новых полей и данных в них.
- Отписка от рассылки.
- Отправка дополнительных уведомлений (push, SMS, в мессенджеры) – как непосредственно пользователю, так и маркетологу/администратору (например, в случае развития негативного сценария или возникновения проблем).
И условия, и действия можно комбинировать между собой, добиваясь построения целой программы со сложной логикой отправки тех или иных писем. Здесь же можно задействовать элементы персонализации, сегментацию, API и пр.
Что такое цепочки писем
Цепочки писем – это серия взаимосвязанных между собой триггерных сообщений, которые используют одно и то же событие инициализации (триггер).
Серия писем крайне удобна для ситуаций, когда контент, который нужно донести до получателя, получается слишком объемным, поэтому его разбивают на несколько порций, и каждую порцию подают в наиболее удачное время.
Так, клиента можно «дожать» при отказе от покупки (при оставлении брошенной корзины) – если не сработала отправка через час, то может «выстрелить» письмо, отправленное на следующий день, когда клиент уже просмотрел ассортимент конкурентов и созрел к покупке.
По аналогии запускаются цепочки реактивационных писем и писем для разогрева аудитории, серии писем с приветствием и с ознакомительной информацией, серии продающих и постпродажных писем.
Грамотно продуманные цепочки позволяют повысить эффективность рассылки и увеличить вовлечённость аудитории.
Как и чем конкретно помогают триггерные рассылки
Триггерные рассылки – это часть персонализации email-маркетинга. Это то, что помогает повысить лояльность, продажи и многое другие показатели. Но основные цели внедрения триггеров можно обозначить так:
- Автоматизация маркетинга. Email-кампании всегда используются для нужд бизнеса. Чем больше отдача от email-канала, тем лучше продажи. Автоматизация процесса позволяет исключить ошибки (человеческий фактор), снизить стоимость рекламы и повысить конверсию, но главное – освободить людей, чтобы они занимались более важными задачами.
- Персонализация контента и улучшение коммуникации. Чем теснее контакт с клиентом, чем больше создаётся впечатление индивидуального общения, чем оперативнее предоставляется обратная связь, тем выше расположение клиента, тем охотнее он совершает покупки и тем лояльнее относится к компании/бренду.
На всякий случай, приведём статистику. Исследование GetResponse показало, что триггерные письма имеют показатель открываемости (Open Rate) около 44% против 10-20% у простых массовых рассылок. На ссылках внутри триггерных писем кликают примерно в 10% случаев, в то время как в обычных массовых рассылках этот показатель может составлять всего 2-4%.
Вывод простой – триггерные письма заметно эффективнее классических массовых рассылок, поэтому именно на них нужно делать ставку, если речь идёт о продажах или о продвижении товара, услуги, бренда.
С помощью цепочек триггерных писем можно выстроить достаточно сложный и длинный трек, чтобы сопровождать клиента в течение всего его жизненного цикла.
В чём разница между транзакционными и триггерными рассылками?
Чисто технически, и те, и другие письма отправляются при наступлении определённого события. Например, регистрация на сайте, появление товара в списке ожидания и т.п. Но разница-таки есть, и она важна.
Транзакционные письма предназначены для улучшения качества обслуживания и ничего не рекламируют, ни к чему не призывают. Это своего рода технические уведомления или письма для информирования пользователей/клиентов. С их помощью можно сообщить о движениях заказа, подтвердить факт подписки, восстановить/сообщить пароль и т.п.
Триггерные рассылки – это сугубо коммерческий инструмент, система максимальной персонализации рекламы.
Как только внутри транзакционных писем вы встраиваете элементы рекламы, они автоматически переходят в статус триггерных. И, как в любых других рекламных сообщениях, здесь нужно обязательно использовать ссылку на отписку (в норме в транзакционных письмах такую ссылку можно не проставлять, так как они не являются рекламными).
Советы по использованию триггерных рассылок
Просто начните использовать триггеры. Начать можно хоть с чего-то – даже с самого простого скрипта. Если у вас нет опыта сложной автоматизации email-маркетинга, начните его получать. Не пытайтесь объять необъятное и описать сразу все возможные скрипты и ситуации применения цепочек.
Так не бывает, чтобы научиться всему и сразу. Какие-то нюансы работы придут сами собой. Плюс, очень многое будет зависеть от особенностей вашей аудитории и ниши.
Даже опытные маркетологи при работе с новым проектом много экспериментируют и продолжают учиться.
Экспериментируйте и копите опыт. Любой опыт, даже негативный – это материал для копилки знаний. Часто случается так, что данных в открытых источниках нет. В этом случае всегда срабатывает метод проб и ошибок. Но по-научному это называется эксперимент, проверка гипотез и тестирование.
В качестве готовых инструментов почти во всех современных сервисах рассылок имеется всё для проведения A/B-тестов. Вы можете экспериментировать с разными вариантами: макетов, заголовков, имён отправителей, блоков призыва и т.п.
Каждый раз вы будете видеть удачные и неудачные варианты. Делайте соответствующие выводы и учитывайте их при создании новых триггеров и рассылок.
Продумывайте индивидуальный трек клиента. Нельзя сказать, какое количество триггеров будет минимальным, оптимальным или достаточным. Таких критериев вообще не существует. Кто-то готов получать письма не чаще раза в неделю, кто-то – каждый день. У каждой аудитории свои особенности. Но, с другой стороны, можно использовать вполне стандартные и общепринятые подходы как стартовую базу.
Например, буквально всем сайтам подойдут триггеры с welcome-цепочками. Интернет-магазинам и продающим сайтам логично использовать письма с благодарностью за покупку/заказ, с предложением сопутствующих товаров, триггеры для допродаж, напоминания о брошенных корзинах и т.п.
Если услуги связаны с оплатой подписок или иных длительных услуг (хостинг, интернет и т.п.), то можно настроить цепочки напоминаний о необходимости пополнения баланса за неделю, за 3 дня, за 1 день и в день истечения заказа и т.д.
У каждого сегмента аудитории может быть свой уникальный трек и свой набор шаблонов, свой подход к персонализации, лид-магниты и триггеры.
Персонализируйте триггерные письма, но осторожно. Лучше всего срабатывает обращение по имени или по имени и отчеству. Так вы повышаете степень доверия и показываете значимость клиента.
С другой стороны, использовать ФИО везде, где только вздумается, по поводу и без – это уже плохой тон.
Перенимайте успешный опыт коллег и конкурентов. Email-маркетинг – это отдельный сегмент рынка, со своими особенностями. А значит, здесь всё время появляются свои тенденции и закономерности, применяются разные приёмы и хитрости. Даже если вы занимаетесь маркетингом без привлечения профильных специалистов, вы должны стать тем самым специалистом: погрузитесь в тему, изучите профильную литературу, оформите подписку на рассылки конкурентов и на рассылки крупных компаний. Так в вашем почтовом ящике начнёт появляться материал для анализа.
Наиболее удачные приёмы обязательно нужно включать в работу.
Используйте аналитику и статистику. Самый простой способ понять последствия своих действий – использовать независимую оценку и метрики. Чтобы принять решение об эффективности того или иного триггера, отслеживайте ключевые показатели рассылок (подробнее о KPI в рассылках): доставляемость, открываемость, кликабельность, количество отписок, рост базы подписчиков и т.д.
Если показатели рассылки будут ухудшаться, причём значительно, значит, вы сделали что-то не так, если показатели вырастут – вы всё делаете правильно.
Периодически пересматривайте и актуализируйте имеющиеся триггеры. Нет ничего статичного. Да, триггеры можно настроить один раз, и затем они будут работать на автопилоте. Но иногда автопилот может зайти не туда. Может устареть шаблон письма, «поехать» вёрстка и прочее. В конце концов, могут поменяться концепции и общий посыл писем.
Поэтому триггерные письма и цепочки нужно проверять на актуальность, удалять ненужные триггеры, добавлять новые, проверять работоспособность имеющихся.
Выводы и рекомендации
Триггерные рассылки – это действительно эффективный инструмент продаж и бизнеса. Но работает он только при наличии грамотного плана email-маркетинга и при достаточном опыте.
Пытаться бездумно внедрять шаблонные сообщения не стоит, особенно, если у вас нет как таковой аудитории, сегментации, периодических информационных и разогревающих рассылок. В противном случае ваши редкие шаблонные сообщения будут только раздражать.
Триггерные рассылки должны быть включены в общую стратегию маркетинга компании, только так они смогут показать и доказать свою эффективность.