Карта путешествия клиента: важность
С помощью визуализации CJM создаются единые мнения по взаимодействию компании и потенциального покупателя. Customer journey map отражает главные точки касания, дает понятие, какие факторы влияют на принятие решений о покупках, какие сложности могут возникнуть на пути покупателя и что надо сделать для улучшения пользовательского опыта. Поэтому CJM отыгрывает важнейшую роль в росте продаж и снижении оттока потребителей.
Разработка такой карты важна для бизнеса по многим показателям:
- позволяет понять минусы и плюсы маркетинговой стратегии;
- улучшается понятие своей ЦА;
- увеличивается рост продаж и число повторных заявок;
- отыскиваются пути роста уровней конверсии;
- улучшается сервис;
- сокращаются циклы продаж в воронках;
- устраняются неэффективные точки взаимодействия;
- выявляются триггеры для работы «сарафанного радио» и создания wow-эффектов.
Карта путешествий потребителей упрощает процессы по принятию решения при внесений изменений в бизнес-планы, улучшает маркетинговые стратегии, делает воронки продаж эффективными, отыскивает результативный путь для развития предпринимательской деятельности и продуктов. При этом не стоит путать ее с buyer journey, имеющего существенное отличие от customer journey map.
CJM и buyer journey: различия
Customer journey map работаем самостоятельно, на нее не влияет работа маркетолога, выбранные инструменты маркетинговой стратегии. Это полностью индивидуальные пути покупателей, с помощью которых выявляется, как они попадают на веб-ресурсы, откуда пришли на них, какими товарами заинтересовались, какая информация их привлекла, и что стало решающим фактором для принятий решений. Все это становится основами для созданий buyer journey и построений воронок продаж.
Для привлечений/взращивания/конвертации лидов необходимо использовать стратегию поэтапно. Существует три этапа:
- осведомления;
- рассмотрения;
- принятие решений.
Такие линейные пути и являются buyer journey, с помощью которых растет число заказов и не упускается целевая аудитория. Для лучшего понимания принципа работы карты, рассмотрим один из примеров. Например, 2 компании реализуют эко продукцию. Каждая имеет сайты, посещающее приблизительно одно количество потребителей. Одна компания пользуется лид-магнитами со скидками на первые заказы и емайл-рассылками в качестве главных каналов коммуникации. Вторая – составляет CJM, на основании которой становится понятным, что ее ЦА предпочитает искать товар в Инстаграме, и на основании такого показателя создает buyer journey, дорабатывает воронки продаж, привлекает посетителей с помощью рекламной кампании в соцсети. С помощью такого подхода растет поток покупателей, а значит увеличиваются и продажи, так как магазин оказался в нужном месте (там, где его ищет потенциальная целевая аудитория).
Грамотное построение customer journey map
Для составления достоверной CJM недостаточно изучения аналитики ресурса. Чтобы визуализировать движения потенциальных покупателей важно собрать максимум данных для понимания того, что может влиять на их принятие решений на тех или иных этапах. Рекомендуем ознакомиться с инструкцией, с помощью которой можно собирать информацию для создания карты:
- Изучение ЦА и составление портрета клиента (возраст, геолокация, хобби, пол, поведенческие факторы и прочее). Затем анализируются свои потребители, с дальнейшей их сегментацией, основанной на схожих характеристиках. Чтобы изучить аудиторию можно использовать информацию, размещенную в отделе продаж или CRM-системе. Составляется детальный портрет потребителя, и подробно описываются свои идеальные покупатели;
- Мониторинг этапов пути клиентов. Подойдут такие инструменты, как SimilarWeb, Гугл Аналитика, Яндекс.Метрика. Они позволяют изучить, откуда пришли покупатели, какие сайты они предпочитают посещать, что их интересует, их поведение на ресурсе. Например, исследования – анализ товаров и стоимости, предпочтения – поиски продукции в Гугле, покупки – регистрации через лид формы и оплату заказов;
- Определяются каналы взаимодействий. Пересматриваются данные о своей ЦА и пути клиентов. Выявляется, какой из коммуникационных каналов более востребован клиентами. Анализируется, откуда покупатели пришли на сайт, из числа наиболее конвертируемых в постоянных клиентов;
- Собирается обратная связь (отклики на ресурсе, в соцсетях, анализ тематических форумов, инициация опросов и прочее). Проводятся глубинные интервью для максимального сбора информации. На этом этапе надо анкетировать, используя посты в соцсетях, емайл-рассылки, телемаркетинг, чат-боты;
- Выполняется анализ исследовательского опыта. Включает мониторинг взаимодействия посетителей с веб-сайтом (время заполнения форм, тестирование юзабилити). Такой подход даст возможность взглянуть на сайт глазами покупателей;
- Выявляются возможные препятствия, с которыми может столкнуться клиент. Отыскиваются слабые места, влияющие на снижение конверсии. Для сбора таких данных и того, чтобы ничего не пропустить, рекомендуется проводить мозговые штурмы всей командой (для детального изучения путей клиентов).
После того, как все собрано воедино, полученная информация структурируется, выбираются форматы визуализации и необходимые инструменты. CJM создают в разных видах (инфографика, схема, таблица). Так как в будущем карта путешествия клиента становится основой разработки воронок продаж, выбираются наиболее удобные форматы для работы (стикер, доска, Сanvanizer, Гугл таблицы, Adobe Illustrator или другой сервис).
Создавая CJM, важно быть предельно внимательными, не додумывать путь за потребителями, стараться смотреть на каждый этап так, как это видят ваши клиенты. Для этого можно соединять действия с эмоциональными откликами, учитывать чувство, которое испытывает человек, посещая ваш ресурс.
Дата публикации: 15 ноября 2022
Обновлено: 3 октября 2023
