Вашу базу добровольно пополнил новый подписчик. Он сделал это не просто так. Его заинтересовали ваши товары или услуги, web-сервис или какие-либо специальные бонусы, если таковые предлагались за подписку. С чего начать общение с таким клиентом? С прямых продаж, чтобы получить от клиента деньги? Нет. Любое общение начинается с приветствия.
Ниже — все подробности о приветственных письмах и рассылках, а также о самых популярных ошибках, которые совершают начинающие SMM-щики.
Что такое «приветственное письмо/рассылка»?
Приветственные письма, они же welcome-цепочки – это специальные электронные письма, которые предназначены для поощрения пользователей, оформивших подписку (согласившихся получать почтовые рассылки). Основная цель – более детальное знакомство, рассказ о вас и о ваших возможностях, преимуществах, особенностях, плавное подведение к следующим шагам (получению новых предложений по почте, предоставление ваших контактов для оперативной связи, отсылка на другие ваши сервисы и т.д.).
Приветственные рассылки формируют положительный образ компании в глазах клиентов, повышают узнаваемость бренда и убеждают пользователей продолжать использование ваших услуг.
Welcome-письма — одни из самых открываемых, поэтому вы можете решить с их помощью ряд вспомогательных маркетинговых задач, если всё обыграть правильно и не перегнуть палку.
Обратите внимание – письма с просьбой подтвердить подписку (Double-opt-in) – это не приветственные письма.
Когда стоит отправить приветственное письмо
- Клиент оформил подписку на email-рассылки на вашем сайте (обычно для этих целей используется определённый лидмагнит – электронная книга, купон на скидку, иной оригинальный контент).
- Пользователь завершил процедуру регистрации (создал аккаунт и принял условия использования площадки/сайта).
- Клиент стал участником бонусной программы, в том числе через мобильное приложение или после заполнения бумажной анкеты.
- Вы иным способом получили контакт клиента (точки продаж, конференции, встречи, тематические мероприятия и т.п.).
Приветственное письмо поможет закрепить контакт, подтвердить намерения клиента, создаст ощущение надёжности и взаимной выгоды от партнёрства и позволит рассказать о себе.
Благодаря закрепившейся практике email-маркетинга, используемой в крупнейших компаниях и в бизнесе, пользователи уже привыкли к получению приветственных писем, они ждут их получения после регистрации.
И будет плохим тоном, если вы не отправите клиенту такое письмо.
Что можно сделать с помощью приветственных писем
Вы можете:
- Поблагодарить клиента за проявленный интерес.
- Сориентировать пользователя по возможностям связи с вами (это называется расширение каналов взаимодействия).
- Рассказать о своём бренде.
- Показать дальнейшие шаги и действия – анонсировать темы предстоящих информационных рассылок.
- Рассказать о своём сайте или сервисе, о его структуре, о том, где и что можно найти, и т.п.
- Собрать обратную связь и таргетировать аудиторию по интересам/группам.
- Прорекламировать свои ключевые товары и услуги, а также дополнительные.
- Отправить клиенту обещанный лид-магнит (было бы глупо пообещать это и не сделать).
Приветственные письма должны быть детально продуманы и органично вписываться в вашу воронку продаж. Это должен быть один из этапов сопровождения нового контакта.
Вы должны смоделировать типовой путь нового пользователя и точно выстроить все шаги взаимодействия: как зарегистрировался пользователь, что его сподвигло, чего он может ждать от вас, чего вы ждёте от клиента и т.п.
Нужно отправлять одно письмо или целую серию?
Мы рекомендуем разбить знакомство с клиентом на несколько шагов и сформировать связанную цепочку приветственных писем – welcome-цепочку.
Так вы по шагам и дозированно сможете рассказать всё, что хотели, и решить параллельно все свои задачи, включая сегментирование.
Слишком большой объём информации в одном письме может оттолкнуть подписчика, и ваше общение закончится не начавшись. Знакомство, как известно, формирует первое впечатление. И будет крайне нехорошо, если вы его испортите.
Тем не менее, здесь не существует никаких стандартов и норм. Вы вполне можете обойтись и одним приветственным письмом, если достаточно заинтересуете нового пользователя и сможете изложить всё коротко и понятно.
Примеры приветственных писем
Прежде, чем просто копировать «хорошие практики», обязательно хорошо всё обдумайте. Во-первых, одно и то же письмо будет работать с одной аудиторией и не давать абсолютно никаких результатов с другой. Во-вторых, будет выглядеть глупо и непрофессионально, если от разных компаний пользователь будет получать одинаковые приветственные письма – с одинаковой структурой, оформлением и контентом.
Ни в коем случае не копируйте письма один в один. Вносите свои изюминки, адаптируйте шаблоны под свою специфику и аудиторию.
Пример 1
Приветственное письмо Asana (онлайн-сервис для ведения проектов)
Так как знакомство с платформой начинается с пробного периода, компания благодарит за начало сотрудничества, коротко рассказывает о том, для чего предназначен сервис, и где можно найти подробную информацию о функциях триал-периода. Ниже в письме идут советы по началу работы в системе, ссылки на справочный раздел, а также кнопки для загрузки мобильных приложений.
Всё просто, лаконично, понятно и по существу.
Пример 2
Приветствие от uKit (конструктор бизнес-сайтов)
В письме содержатся: непосредственно приветствие, описание того, для чего предназначена платформа, инструкция, как сделать свой первый сайт, а также ссылки на админ-панель, короткое описание триал-периода, ссылка на базу знаний и на инструкцию, как добавить к сайту свой (красивый) домен. Так как у новых клиентов может возникать много вопросов, отдельный блок письма посвящён тому, что как работает и как связаться с техподдержкой.
Пример 3
Приветствие на борту Aviasales
Оригинально обыграна тематика сервиса (продажа авиабилетов), заодно в письме рассказывается, какие письма и с каким содержимым вы будете получать в дальнейшем. Такой подход создаёт нужный настрой клиента и одновременно подготавливает его к следующим шагам.
Наиболее частые ошибки с приветственными письмами
Ошибка 1
Welcome-письма вообще не отправляются. Просто представьте себе ситуацию глазами клиента. Он заполняет форму на сайте в надежде получить какие-то преимущества от подписки: вступление в клуб, скидки, оперативные оповещения о статусах заказов, получение новостей в первых рядах и т.п. А в ответ тишина. Просто ничего не происходит, полный игнор. Точно ли оформилась подписка? Что будет дальше? Рассылки не работают? А как же бонусы? Вопросов больше, чем ответов. Не игнорируйте клиента. Как минимум дайте ему обратную связь о том, что регистрация прошла успешно, он включён в систему и про него не забудут.
Ошибка 2
Отсутствие элементов узнаваемости. Кто-то для того, чтобы максимально расположить к себе клиента, сильно персонализирует общение и вместо абстрактного роботизированного отправителя использует конкретные имена и фамилии. Такой подход может выстрелить, если есть другие узнаваемые элементы в письме: цветовая схема, крупный логотип в начале письма и т.п. Но если их нет, очень тяжело связать какого-нибудь условного Влада Зайцева, который значится отправителем письма, с компанией «Рога и копыта», которая в реальности стоит за приветственным письмом. Не нужно заставлять клиента ничего додумывать и выяснять. Используйте простые и узнаваемые реквизиты: имена, оформление, бренды.
Ошибка 3
Отвлечённая тема письма. Не забывайте, что основная задача – поприветствовать нового подписчика. Соответственно, тема письма должна явно указывать на этот факт. Не нужно использовать абстрактные формулировки. Хорошие примеры заголовков: «Добро пожаловать в клуб», «Привет! <username>», «Рады приветствовать вас на сайте ….» и т.п.
Ошибка 4
Неверный стиль общения. Стилистика изложения материала в письме должна соответствовать вашей аудитории и тематике ресурса. Если это магазин рок-атрибутики, то вы можете позволить себе больше вольностей, если вы продаёте на более широкую аудиторию – используйте более официальный язык. Но не стоит перегибать палку. Слишком технический и формальный текст может отпугнуть.
Ошибка 5
Вы не выполнили обещание. Очень часто стимулом оформления подписки является конкретный лид-магнит. Но вместо того, чтобы отдать клиенту то, на что он рассчитывал, вы делаете вид, что ничего такого не было и просто игнорируете пользователя. Так делать ни в коем случае нельзя. Во-первых, с большой вероятностью пользователь отменить подписку и/или пожалуется на спам. А, во-вторых, вы будете формировать общий негативный опыт общения, что будет плохо сказываться на репутации компании, сервиса или бренда.
Как создать своё приветственное письмо
У многих компаний есть отработанные методики продвижения и рекламы. Поэтому вы можете начать создание своего письма с детального анализа готовых реализаций конкурентов. Выберите около десятка основных претендентов и зарегистрируйтесь у них в качестве обычного пользователя. Получите и изучите их приветственные письма.
Ваша задача — сделать не хуже или даже лучше, чем у конкурентов. Если их решения откровенно слабые, изучите реализации любых других крупных игроков рынка в вашей тематике или в близкой к ней.
Ни в коем случае нельзя бездумно копировать конкретные решения. Вам нужно разобраться, кто, что, как и почему так делает.
Когда у вас в голове созреет более-менее конкретная реализация, можно переходить к практической части.Стандартные шаги, которые мы подробно рассмотрели в отдельном материале «Как сделать хорошую email-рассылку»:
- Разработка стратегии.
- Выбор сервиса рассылок (+ интеграция доменной почты).
- Создание и настройка форм для сбора контактов/подписчиков, в ней же можно позаботиться о сегментации.
- Проработка темы письма и разработка макета (это можно сделать самостоятельно во встроенном конструкторе писем).
- Настройка триггеров и тестирование отправки по условиям (при регистрации).
- Запуск правила и сбор аналитики.
Вы можете продолжать экспериментировать и менять формат писем, их стиль, оформление и другие параметры, выявляя наиболее эффективное решение. Это должен быть непрерывный процесс.
Дата публикации: 19 сентября 2022
