Ранее мы уже рассказывали о том, где можно взять картинки (список бесплатных фотобанков, нейросети для генерации изображений), как упорядочить мысли и идеи маркетологов (сервисы создания майндкарт), как собрать базу контактов и как привести её в порядок, немного даже рассказали о дизайне (дизайн транзакционных писем), описали подходы к формулированию заголовков писем (нужно ли использовать кликбейт, синдром упущенной выгоды) и много чего ещё.

Осталось осветить не менее важный вопрос – написание текстового контента. Текс в письмах занимает весьма важную роль.

Email-рассылка

Писать самим или заказывать копирайтерам?

Очень интересный вопрос. Но если у вас дома ремонт, кто занимается укладкой плитки? Самостоятельным написанием текстов что для сайта, что для email-рассылок стоит заниматься только тогда, когда у вас имеется достаточный опыт и знания.

Мало просто уметь формулировать мысли или не допускать ошибок в тексте (орфографических, лексических и синтаксических). Нужно ещё уметь учитывать и подстраиваться под аудиторию, а также под тему текста/письма.

Нужно ли выбрать задорный тон, интригующий, деловой, простой? Кто решит? Часто на выручку приходит опыт. Но если опыта нет, то собраться с мыслями и выдавить из себя внятный текст нужного объёма будет очень сложно, даже если у вас в школе были сплошные пятёрки по сочинениям.

Итак, если вы хотите ожидаемого качества, то тексты конечно лучше заказать специалистам. Но где и как найти качественного копирайтера? Тут масса вариантов: тематические биржи, форумы, маркетинговые и web-агентства (последние обычно имеют в штате своего копирайтера, который умеет подстраиваться под требования разных заказчиков). Остаётся только выдать тестовое задание и убедиться в соответствии качества вашим критериям.

И тут мы приходим к главному: как сформулировать задание копирайтеру, чтобы он написал то, что вам нужно, а не то, что ему захочется?

Сначала о том, как не надо делать ТЗ

Стандартная для индустрии ситуация: заказчики скачивают из сети первый показавшийся им интересным шаблон задания и требуют копирайтеров работать по нему. Но вся проблема в том, что такие «шаблоны» слишком далеки от реальной жизни.

Мнения с «той» стороны для понимания контраста.

Владимир, копирайтер, опыт более 10 лет.

Когда мне заказчик присылает огромную таблицу с SEO-ключами и с LSI (для латентного семантического индексирования), я тихо улыбаюсь про себя и тактично отказываюсь от работы. Опыт подсказывает, что даже если заказчик предлагает за написание высокую оплату, это не особо влияет на дальнейшее развитие событий. Всё дело в том, что исходное «машинное» ТЗ, это своего рода «шарада». А у меня нет столько времени и сил, чтобы сначала попытаться впихнуть невпихуемое в коротенький текстик на 1000 знаков, потратить на это весь свой рабочий день, а потом ещё два дня нужно будет убить на разные согласования и уточнения. В ответ обычно не приходит ничего путного. Заказчик сам выполняет роль посредника и не хочет погружаться в детали. В итоге текст из-за обилия технических требований и ключей получается нечитаемым. И первая же попытка отдать его в дальнейшую работу корректорам и редакторам приводит к возврату и к претензиям.

Проходили. НЕ ХО-ЧУ.

Александр, копирайтер, специализируется на технических текстах

Я уже привык к типовым ТЗ, когда тебе дают только тему и объём в знаках. Но как-то раз попались заказчики с интересным решением. Задание было оформлено в формате брифа. Здесь указывались цели и задачи статьи, описывалась целевая аудитория, излагалась примерная структура, различные технические критерии, касающиеся тошностности, уникальности и вхождения ключей, тоже были оформлены неплохо. Было приятно по нему работать в первый раз. Но проблема такого ТЗ вскрылась уже буквально ко второму заданию. Ответственный специалист устал заполнять бриф и в итоге всё вернулось к стандартному варианту «тема + объём». В какой-то степени было даже обидно…
Хотя формат точно удивил – наконец заказчики смогли внятно сформулировать то, что им нужно и какой именно им нужен текст: о чём он должен быть, для какой аудитории. Не хватало только примеров для наглядности.

Если честно, мнений, собранных из первых уст, у нас гораздо больше. Но общая суть такова: технические задания либо слишком много внимания уделяют техническим параметрам текста, забывая о том, что задание в реальности творческое, либо они не предъявляют никаких требований к самой сути работы, оставляя исполнителю «полную свободу действий», что тоже в корне неверно, ведь у каждого может быть своё видение «правильности» результата.

Адекватного баланса между творческой и технической составляющей почти не найти.

А теперь о том, как было бы правильно составлять ТЗ копирайтерам

Технические требования к тексту должны быть и это более чем нормально. Но задание не должно содержать одни только описания того, как должен выглядеть текст:

  • Сколько в нём должно быть знаков.
  • Нужны ли в нём списки и подзаголовки.
  • Какой длины должны быть предложения.
  • Сколько отступать предложений между списками и подзаголовками.
  • Какие слова и фразы использовать, а какие нет.
  • Какой процент уникальности должен быть и с помощью какого сервиса её нужно проверять (список лучших инструментов для проверки уникальности контента).
  • Какой должна быть тошнотность.
  • И т.д.

Всё это действительно может быть важно. Но не это делает текст читаемым и интересным. Чтобы текст «стрелял», ему нужно задание, касающееся семантики:

  • Кто является потенциальной аудиторией.
  • Какой нужно выбрать стиль.
  • Что конкретно нужно осветить в тексте. Какова цель текста.
  • На что обратить особое внимание.
  • Нужно ли попытаться «продать» услуги или товары компании, какие конкретно.
  • Есть ли пожелание к будущей структуре и к наполнению отдельных блоков.

Более того, чтобы задание было понятнее, желательно показать ещё и примеры текста (блоков текста), которые вы хотите видеть в итоговой работе. Чем лучше у копирайтера сформируется видение конечного результата, тем лучше он в итоге получится.

Конечно, никто не застрахован от ошибок. Копирайтер может понять всё неправильно или частично исказить «картинку» исходя из своего опыта. Кто-то просто не умеет писать по сложным ТЗ. Поэтому даже с классным техническим заданием в итоге можно получить непонятно что. Но тем не менее, именно грамотное ТЗ может привести вас к качественному тексту.

Даже супер-пупер копирайтер не умеет читать мыслей и потому не сможет написать то, что вам нужно и не сможет предоставить результат, который вы от него ожидаете.

Поэтому с ТЗ можно получить качественный текст, а без него – нет.

Особенности ТЗ для email-рассылок

Первое – фокусировка внимания. Из-за того, что внимание пользователей не может концентрироваться на рекламных и информационных письмах надолго, нужно уметь «зацепить» клиента уже в первые 8-10 секунд.

Соответственно, копирайтер в первую очередь должен уметь генерировать классные и броские заголовки, а также прехедеры. Именно их клиенты видят самыми первыми и на их основе принимают решение о дальнейшем чтении.

Второе – тип письма. Письма в рассылках бывают разными. Они не всегда только рекламные. Даже больше – они чаще информационные. Но могут быть и другие типы писем. Соответственно, всё содержимое email должно соответствовать исходному посылу: что-то прорекламировать, рассказать что-то интересное, извиниться, поблагодарить, продать, поприветствовать и т.п. У каждого типа письма свой стиль, своя структура, свой оптимальный объём. Именно тип письма влияет на стиль изложения и на многие технические параметры текста.

Третье – структура письма. В идеале копирайтер должен работать в одной команде с маркетологом, художником и дизайнером. Только в тесном взаимодействии могут родиться «стреляющие» шедевры. Они будут выглядеть красиво, считываться легко и будут на 100% соответствовать своим задачам. Только с такими письмами можно говорить о нормальном email-маркетинге и о растущих KPI.

Текст в письмах неразрывно связан с визуальной составляющей и со структурой блоков/заголовков (визуальной иерархией).

Если копирайтер будет писать для готового дизайна, он может не вписаться в макет или не сможет раскрыть отдельные важные моменты. Если дизайнер будет трудиться на нужды копирайтера, то путного тоже ничего не получится. Обе составляющие должны выработать концепцию и общий план перед началом работы.

Например, на первом шаге создаётся концепция и тестовый макет (в сотрудничестве с копирайтером). Далее текстовая составляющая пишется «на чистую» и утверждается. Вариантов реализации может получиться несколько. Затем под окончательный текст дорабатывается исходный макет. Создаётся тематическая графика. Письмо запускается «в тираж».

Иногда циклы согласования и переделок могут затянуться. Ох как часто это бывает… Но только в споре рождается истина.

Четвёртое – объёмы. В email-рассылках глупо ставить задания, в которых фигурируют объёмы текста. К объёмам есть смысл привязываться в первую очередь для уменьшения количества символов – когда инфоповод или посыл не помещается в выделенный ему блок, например, если заголовок блока получается слишком длинным и сложным, соответственно, он будет считываться не так хорошо и быстро, как короткий и более ёмкий.

А так как письма получаются не более 1500-2000 символов, то бессмысленно оплачивать работу за тысячи знаков. Контент для email-рассылок оплачивается с привязкой ко времени или просто как разовый заказ.

Мотивация должна покрывать все неудобства, связанные с работой в команде: что и с кем нужно согласовать, в какие сроки, какое количество альтернативных вариантов может быть сгенерировано, будет ли тестирование разных концепций и т.п.

Пятое – «запрещёнка». Email-рассылки относятся к рекламе, поэтому для них действуют определённые нормы законов. Плюс, есть требования от почтовых сервисов. За использование отдельных слов или фраз легко можно попасть в категорию спама. Копирайтер должен знать все эти нюансы и ни в коем случае не должен допускать ошибок (иначе получится как в работе сапёра, ошибка будет первой и последней).

Ну и как в итоге формулировать ТЗ?

Техническое задание должно формулироваться на основании критериев необходимости и достаточности.

Например, если вы впервые работаете с исполнителем, то вы должны описать максимум нюансов: технические требования к тексту, кто является целевой аудиторией, как выглядит и позиционирует себя компания/бренд (заказчик), какие цели у письма, что нужно показать внутри, какие требования к структуре и т.п.

Но если копирайтер трудится в команде не первый год, он точно знает особенности каждого проекта. Поэтому ему достаточно передать только саму суть задания. Например, может требоваться письмо-поздравление для рассылки на приближающийся праздник.

Всегда лучше слов работают визуальные образы, поэтому не стесняйтесь скринить понравившиеся моменты у конкурентов и просить копирайтера сделать что-то похожее. Мы живём во времена, когда всё уже давно придумано до нас. Ничего нового не изобрести, но старое легко переделать или адаптировать под свои нужды.

Так как проектов и заказчиков бесчисленное множество, нельзя сформулировать единое ТЗ, которое устроило бы всех. И именно поэтому мы не рекомендуем качать из сети шаблонные решения и брать их в работу. Они скорее всего дадут обратный эффект.

Но можно следовать определённым советам:

  • Сформулируйте цели письма: для кого и для чего оно пишется.
  • Дайте понять копирайтеру, что будет, если клиент кликнет по CTA-блоку (куда он попадёт и что конкретно получит). Так исполнитель сможет лучше обыграть призыв к действию.
  • Опишите требования к будущей структуре письма и к текстовым блокам. Поставьте примерные объёмы и посылы для каждого экрана/секции. Если дизайн уже готов, покажите макет копирайтеру. Если есть готовые примеры и скрины, приложите и их.
  • Обозначьте сроки и оплату.
  • Отдельно опишите потенциальные нюансы, которые вам важны (как именно обращаться к клиентам, какие слова использовать, а какие нет, какие у вас требования к оформлению списков и т.п.).
  • Ну и будьте с ним на связи. Оперативно отвечайте не вопросы, давайте конструктивную обратную связь. Возможно, первая работа не получится вообще. Но по мере погружения в тему и набивания «шишек» исполнитель сможет предоставить вам тот результат, которого вы от него ждёте.

Дата публикации: 3 апреля 2024