15 минут Ранее мы уже рассказывали о том, где можно взять картинки (список бесплатных фотобанков, нейросети для генерации изображений), как упорядочить мысли и идеи маркетологов, как собрать базу контактов и как привести её в порядок, немного даже рассказали о дизайне, описали подходы к формулированию заголовков писем и много чего ещё.
Осталось осветить не менее важный вопрос – написание текстового контента. Текст в письмах занимает немаловажную роль.
UPDATE: По просьбам жаждущих добавили отдельный раздел по работе с нейросетями и промптами для них. Копирайтеры, простите! Хотя многим тоже будет полезно взять на заметку.
Писать самим или заказывать копирайтерам?
Очень интересный вопрос. Но если у вас дома ремонт, кто занимается укладкой плитки? Самостоятельным написанием текстов что для сайта, что для email-рассылок стоит заниматься только тогда, когда у вас имеется достаточный опыт и знания.
Мало просто уметь формулировать мысли или не допускать ошибок в тексте (орфографических, лексических и синтаксических). Нужно ещё уметь учитывать и подстраиваться под аудиторию, а также под тему текста/письма.
Нужно ли выбрать задорный тон, интригующий, деловой, простой? Кто решит? Часто на выручку приходит опыт. Но если опыта нет, то собраться с мыслями и выдавить из себя внятный текст нужного объёма будет очень сложно, даже если у вас в школе были сплошные пятёрки по сочинениям.
Итак, если вы хотите ожидаемого качества, то тексты конечно лучше заказать специалистам. Но где и как найти качественного копирайтера? Тут масса вариантов: тематические биржи, форумы, маркетинговые и web-агентства (последние обычно имеют в штате своего копирайтера, который умеет подстраиваться под требования разных заказчиков). Остаётся только выдать тестовое задание и убедиться в соответствии качества вашим критериям.
И тут мы приходим к главному: как сформулировать задание копирайтеру, чтобы он написал то, что вам нужно, а не то, что ему захочется?
Сначала о том, как не надо делать ТЗ
Стандартная для индустрии ситуация: заказчики скачивают из сети первый показавшийся им интересным шаблон задания и требуют копирайтеров работать по нему. Но вся проблема в том, что такие «шаблоны» слишком далеки от реальной жизни.
Мнения с «той» стороны для понимания контраста.
Владимир, копирайтер, опыт более 10 лет.
Когда мне заказчик присылает огромную таблицу с SEO-ключами и с LSI (для латентного семантического индексирования), я тихо улыбаюсь про себя и тактично отказываюсь от работы. Опыт подсказывает, что даже если заказчик предлагает за написание высокую оплату, это не особо влияет на дальнейшее развитие событий. Всё дело в том, что исходное «машинное» ТЗ, это своего рода «шарада». А у меня нет столько времени и сил, чтобы сначала попытаться впихнуть невпихуемое в коротенький текстик на 1000 знаков, потратить на это весь свой рабочий день, а потом ещё два дня нужно будет убить на разные согласования и уточнения. В ответ обычно не приходит ничего путного. Заказчик сам выполняет роль посредника и не хочет погружаться в детали. В итоге текст из-за обилия технических требований и ключей получается нечитаемым. И первая же попытка отдать его в дальнейшую работу корректорам и редакторам приводит к возврату и к претензиям.
Проходили. НЕ ХО-ЧУ.
Александр, копирайтер, специализируется на технических текстах
Я уже привык к типовым ТЗ, когда тебе дают только тему и объём в знаках. Но как-то раз попались заказчики с интересным решением. Задание было оформлено в формате брифа. Здесь указывались цели и задачи статьи, описывалась целевая аудитория, излагалась примерная структура, различные технические критерии, касающиеся тошностности, уникальности и вхождения ключей, тоже были оформлены неплохо. Было приятно по нему работать в первый раз. Но проблема такого ТЗ вскрылась уже буквально ко второму заданию. Ответственный специалист устал заполнять бриф и в итоге всё вернулось к стандартному варианту «тема + объём». В какой-то степени было даже обидно…
Хотя формат точно удивил – наконец заказчики смогли внятно сформулировать то, что им нужно и какой именно им нужен текст: о чём он должен быть, для какой аудитории. Не хватало только примеров для наглядности (референсов).
Если честно, мнений, собранных из первых уст, у нас гораздо больше. Но общая суть такова: технические задания либо слишком много внимания уделяют техническим параметрам текста, забывая о том, что задание в реальности творческое, либо они не предъявляют никаких требований к самой сути работы, оставляя исполнителю «полную свободу действий», что тоже в корне неверно, ведь у каждого может быть своё видение «правильности» результата.
Адекватного баланса между творческой и технической составляющей почти не найти.
А теперь о том, как было бы правильно составлять ТЗ копирайтерам
Технические требования к тексту должны быть и это более чем нормально. Но задание не должно содержать одни только описания того, как должен выглядеть текст:
- Сколько в нём должно быть знаков.
- Нужны ли в нём списки и подзаголовки.
- Какой длины должны быть предложения.
- Сколько отступать предложений между списками и подзаголовками.
- Какие слова и фразы использовать, а какие нет.
- Какой процент уникальности должен быть и с помощью какого сервиса её нужно проверять (список лучших инструментов для проверки уникальности контента).
- Какой должна быть тошнотность.
- И т.д.
Всё это действительно может быть важно. Но не это делает текст читаемым и интересным. Чтобы текст «стрелял», ему нужно задание, касающееся семантики:
- Кто является потенциальной аудиторией.
- Какой нужно выбрать стиль.
- Что конкретно нужно осветить в тексте. Какова цель текста.
- На что обратить особое внимание.
- Нужно ли попытаться «продать» услуги или товары компании, какие конкретно.
- Есть ли пожелания к будущей структуре и к наполнению отдельных блоков.
Более того, чтобы задание было понятнее, желательно показать ещё и примеры текста (блоков текста, если речь о лендинге или макете письма), которые вы хотите видеть в итоговой работе. Чем лучше у копирайтера сформируется видение конечного результата, тем лучше он в итоге получится.
Конечно, никто не застрахован от ошибок. Копирайтер может понять всё неправильно или частично исказить «картинку» исходя из своего опыта. Кто-то просто не умеет писать по сложным ТЗ. Поэтому даже с классным техническим заданием в итоге можно получить непонятно что. Но тем не менее, именно грамотное ТЗ может привести вас к качественному тексту.
Даже супер-пупер копирайтер не умеет читать мыслей и потому не сможет написать то, что вам нужно и не сможет предоставить результат, который вы от него ожидаете.
Поэтому с ТЗ можно получить качественный текст, а без него – нет.
Особенности ТЗ для email-рассылок
Первое – фокусировка внимания. Из-за того, что внимание пользователей не может концентрироваться на рекламных и информационных письмах надолго, нужно уметь «зацепить» клиента уже в первые 8-10 секунд.
Соответственно, копирайтер в первую очередь должен уметь генерировать классные и броские заголовки, а также прехедеры. Именно их клиенты видят самыми первыми и на их основе принимают решение о дальнейшем чтении.
Второе – тип письма. Письма в рассылках бывают разными. Они не всегда только рекламные. Даже больше – они чаще информационные. Но могут быть и другие типы писем. Соответственно, всё содержимое email должно соответствовать исходному посылу: что-то прорекламировать, рассказать что-то интересное, извиниться, поблагодарить, продать, поприветствовать и т.п. У каждого типа письма свой стиль, своя структура, свой оптимальный объём. Именно тип письма влияет на стиль изложения и на многие технические параметры текста.
Третье – структура письма. В идеале копирайтер должен работать в одной команде с маркетологом, художником и дизайнером. Только в тесном взаимодействии могут родиться «стреляющие» шедевры. Они будут выглядеть красиво, считываться легко и будут на 100% соответствовать своим задачам. Только с такими письмами можно говорить о нормальном email-маркетинге и о растущих KPI.
Текст в письмах неразрывно связан с визуальной составляющей и со структурой блоков/заголовков (визуальной иерархией).
Если копирайтер будет писать для готового дизайна, он может не вписаться в макет или не сможет раскрыть отдельные важные моменты. Если дизайнер будет трудиться на нужды копирайтера, то путного тоже ничего не получится. Обе составляющие должны выработать концепцию и общий план перед началом работы.
Например, на первом шаге создаётся концепция и тестовый макет (в сотрудничестве с копирайтером). Далее текстовая составляющая пишется «на чистую» и утверждается. Вариантов реализации может получиться несколько. Затем под окончательный текст дорабатывается исходный макет. Создаётся тематическая графика. Письмо запускается «в тираж».
Иногда циклы согласования и переделок могут затянуться. Ох как часто это бывает… Но только в споре рождается истина.
Четвёртое – объёмы. В email-рассылках глупо ставить задания, в которых фигурируют объёмы текста. К объёмам есть смысл привязываться в первую очередь для уменьшения количества символов – когда инфоповод или посыл не помещается в выделенный ему блок, например, если заголовок блока получается слишком длинным и сложным, соответственно, он будет считываться не так хорошо и быстро, как короткий и более ёмкий.
А так как письма получаются не более 1500-2000 символов, то бессмысленно оплачивать работу за тысячи знаков. Контент для email-рассылок оплачивается с привязкой ко времени или просто как разовый заказ.
Мотивация должна покрывать все неудобства, связанные с работой в команде: что и с кем нужно согласовать, в какие сроки, какое количество альтернативных вариантов может быть сгенерировано, будет ли тестирование разных концепций и т.п.
Пятое – «запрещёнка». Email-рассылки относятся к рекламе, поэтому для них действуют определённые нормы законов. Плюс есть требования от почтовых сервисов. За использование отдельных слов или фраз легко можно попасть в категорию спама. Копирайтер должен знать все эти нюансы и ни в коем случае не должен допускать ошибок (иначе получится как в работе сапёра, ошибка будет первой и последней).
Ну и как в итоге формулировать ТЗ?
Техническое задание должно формулироваться на основании критериев необходимости и достаточности.
Например, если вы впервые работаете с исполнителем, то вы должны описать максимум нюансов: технические требования к тексту, кто является целевой аудиторией, как выглядит и позиционирует себя компания/бренд (заказчик), какие цели у письма, что нужно показать внутри, какие требования к структуре и т.п.
Но если копирайтер трудится в команде не первый год, он точно знает особенности каждого проекта. Поэтому ему достаточно передать только саму суть задания. Например, может требоваться письмо-поздравление для рассылки на приближающийся праздник.
Всегда лучше слов работают визуальные образы, поэтому не стесняйтесь скринить понравившиеся моменты у конкурентов и просить копирайтера сделать что-то похожее. Мы живём во времена, когда всё уже давно придумано до нас. Ничего нового не изобрести, но старое легко переделать или адаптировать под свои нужды.
Так как проектов и заказчиков бесчисленное множество, нельзя сформулировать единое ТЗ, которое устроило бы всех. И именно поэтому мы не рекомендуем качать из сети шаблонные решения и брать их в работу. Они скорее всего дадут обратный эффект.
Но можно следовать определённым советам:
- Сформулируйте цели письма: для кого и для чего оно пишется.
- Дайте понять копирайтеру, что будет, если клиент кликнет по CTA-блоку (куда он попадёт и что конкретно получит). Так исполнитель сможет лучше обыграть призыв к действию.
- Опишите требования к будущей структуре письма и к текстовым блокам. Поставьте примерные объёмы и посылы для каждого экрана/секции. Если дизайн уже готов, покажите макет копирайтеру. Если есть готовые примеры и скрины, приложите и их.
- Обозначьте сроки и оплату.
- Отдельно опишите потенциальные нюансы, которые вам важны (как именно обращаться к клиентам, какие слова использовать, а какие нет, какие у вас требования к оформлению списков и т.п.).
- Как и какие параметры текста вы будете принимать. С использованием каких сервисов будет проводиться проверка. Например, тошнотность, водность, уникальность, наличие стоп-слов и прочее.
- Ну и будьте с ним на связи. Оперативно отвечайте не вопросы, давайте конструктивную обратную связь. Возможно, первая работа не получится вообще. Но по мере погружения в тему и набивания «шишек» исполнитель сможет предоставить вам тот результат, которого вы от него ждёте.
Как составлять промпты для нейросетей
Поговаривают, что работа копирайтеров скоро не понадобится. Всё вместо них будут делать нейросети.
Как тут не вспомнить шутку?
На форуме программистов в ветке «Нас всех заменят нейросети»:
— П-с-с, ребят. Я тут такое узнал! Клиенту нужно правильно сформулировать ТЗ, чтобы нейросеть выдала адекватный результат. Так что восстания машин не будет, расходимся.
Если не вдаваться в подробности, то современные нейросети, такие как GigaChat, YandexGPT, DeepSeek, ChatGPT и прочие, не умеют думать. Это большие языковые модели, LLM, от англ. Large Language Model. Они как ваши начитанные товарищи, которые могут выдать что-то по теме, если услышат ключевые слова. Но если попросить их углубиться в детали, могут откровенно «поплыть» в знаниях.
Всё дело в том, что они связывают конкретные ответы с базой того, что они уже видели – на чём их обучили. Зато в пределах «базы» они ориентируются весьма неплохо: могут выдавать самую суть, ужимать или расширять объём, пересказывать другими словами. Для нейросети слова – это как элементы пазла: некоторые комбинируются между собой, а некоторые нет, какие-то могут заменяться другими, а некоторые не всегда. Такие единицы пазлов в LLM называются токенами (не стоит путать их с токенами, которые генерируются в криптовалютах, это разные по смыслу термины).
Теперь с учётом сказанного попытаемся объяснить и показать на практике как правильно составлять промпты на написание текстов – в нашем случае для писем и рассылок.
Как НАДО составлять промпты для написания текстов
Промпт (для ИИ) – это задание, которое пользователь передаёт нейросети естественным языком. То есть это запрос, команда или набор инструкций. Чаще всего задание отдаётся в виде текстового сообщения, но могут быть и другие форматы: голосом или по API (программный интерфейс). Вместе с заданием можно передать файл: изображение, документ и т.п.
Некоторые модели нейросетей поддерживают ряд специфических флагов, например, для выбора стиля и формата вывода, а также для других действий. Если хотите убедиться, задайте нейросети вопрос: «Какие флаги и атрибуты ты поддерживаешь в промптах?», а ещё лучше – обратитесь к документации.
Итак, по существу:
- Обязательно укажите действие. Например, Напиши, придумай, предложи несколько вариантов, сгенерируй и т.п. Если вы просто отправите нейросети тему текста, то она выдаст общий пласт информации. И это может быть очень большой пласт.
- Задайте конкретную область или тематику. Не нужно давать что-то общее. Например, «Напиши мне текст письма для рассылки». В этом случае ИИ попытается самостоятельно сузить тему и на выходе может получиться что-то неожиданное. Задание должно быть максимально предметным. Например, «Сгенерируй 10 вариантов призывов в действию для кнопки, которая ведёт на страницу оплаты беспроводного пылесоса».
- Обозначьте структуру ответа и ограничения. Например, так как многие текстовки в письмах должны вписываться в уже созданную вёрстку, то в промпте нужно указать объём: не более X символов, пара предложений, не более X слов и т.п. Если критичен формат вывода, то нужно обозначить и его: маркированным списком, таблицей, с HTML-разметкой и пр.
- Выберите тон повествования. Исходный стиль ИИ – информационный. Но его можно изменить. Это делается либо с помощью флагов (смотрите доступные для выбранной нейросети) или в теле промпта. Пример, для DeepSeek есть флаги /академично, /шутка, /юмор, /формально, /неформально, /просто, /без предисловий, /цитата, /продолжи и другие. В GigaChat:—formal (официальный и формальный стиль), —informal (дружеский и непринужденный стиль), —humorous (юмористический подход), —sarcastic (саркастичный оттенок), -neutral (нейтральный и бесстрастный стиль изложения). В ChatGPT флаги можно использовать только при работе по API. Гораздо удобнее внести информацию о стиле словами: «Действуй как эксперт по маркетингу» (с выбором роли), «Пиши официально», «Текст должен быть продающим» (для выбора тона), «Опиши просто» или «Максимально кратко» (для уровня детализации), «Сделай для email-рассылки» и т.п.
- Приведите примеры. Например, «Сделай по аналогии: <тут пример текста конкурентов>», или «Перепиши другими словами: <тут исходный текст>» и т.п.
- Пробуйте несколько раз. Если вы считаете, что промпт выглядит нормально, но нейросеть дала вам неподходящий ответ, то просто попросите её сгенерировать ещё несколько вариантов. На какой-то из итераций результат может понравиться вам больше.
- Меняйте условия, уточняйте и экспериментируйте. Помните, что ИИ реагирует на набор ключевых слов в вашем промпте. И если вы поменяете слова в нём, скажете то же самое, но по-другому, может измениться и ответ ИИ. Более того, если вас что-то не устроило в ответном тексте, вы можете напрямую указывать ошибки: «Смени стиль на неформальный», «Представь, что у тебя сегодня день рождения», «Добавь информацию о <факте>», «Учти, что аудитория – подростки» и т.п.
Типичные ошибки и проблемы при работе с ИИ и промптами (как делать НЕ НАДО)
Нейросеть может ошибаться или нести откровенную чушь. Например, когда мы попросили сгенерировать подписи к CTA-кнопке для покупки пылесоса, DeepSeek попыталась «продать» БЕСПЛАТНЫЙ пылесос. Это нормально. нейросети как были генераторами текста, так и остались, просто на стероидах. Именно поэтому у руля должен быть живой человек, который увидит ошибку и укажет на неё. В нашем случае после получения обратной связи DeepSeek извинилась, и сама перегенерировала призывы к покупке.
Промпты слишком общие. Это самая частая ошибка. ИИ – не телепат и мыслей не читает. В ответ он отдаёт наиболее релевантную (вероятную) по его мнению информацию. Просто будьте конкретными. Чем чётче и понятнее задание, тем лучше результат. Например, если вы попросите ИИ придумать контент-план для рассылок, то он предложит что-то крайне общее и абстрактное. Но если вы ему сообщите предыдущие темы писем и попросите продолжить список, он сможет дать пару неплохих идей.
Слишком много информации на входе. Если вы попытаетесь вывалить на нейросеть весь ваш контекст, маркетинговую стратегию, редакционную политику, требования к вхождению ключевых слов, к плотности, водности, уникальности, структуре текста и т.п., то часть из вводных ИИ просто проигнорирует. Напомним, современные сети не умеют думать или оперировать информацией на высоком уровне. Они отдают наиболее релевантные знания из базы. То есть ИИ постарается соблюсти часть из ваших указаний, но он прекратит это делать, как только найдёт у себя контент, который уже соответствует основным требованиям. Ненужная и лишняя информация размывают смысл, поэтому результат может быть непредсказуемым.
Противоречивые условия и ошибки в промпте. Это из разряда «стой там, иди сюда». Если в задании есть взаимоисключающие тезисы, то ИИ может «накреативить» не туда. Проверяйте задания на логичность (опять же – нужен живой и знающий оператор).
Итоги
Лучше всего, если у вас есть своя команда и в ней штатный райтер. В этом случае он сможет работать в тесной связи с другими – email-маркетологом, дизайнером, художником. Но каким бы ни был копирайтер, вашим или не вашим (фрилансер, аутсорсинг и т.п.), ему нужно выдать понятное и чёткое ТЗ, в котором будут описаны не только технические требования к тексту, но и смысловая нагрузка: для чего и для кого текст, что нужно в нём раскрыть/осветить, до какого уровня, на чём сделать акцент и прочее.
Кому-то может показаться, что вместо живого копирайтера лучше оплатить подписку на искусственный интеллект. Но и тут вас ждёт разочарование – чтобы нейросеть выдавала стреляющие тексты, нужно давать ей правильные задания (промпты). А кто лучше других знает, как нужно делать текст? Правильно, копирайтер! Другими словами, вам нужна не нейросеть, а копирайтер, который сможет ускорить и улучшить свою работу с помощью ИИ.
Дата публикации: 3 апреля 2024
Обновлено: 5 сентября 2025
