Email-маркетинг – это совокупность действий по продвижению определённого бренда, услуг компании или конкретного товара/услуги на рынке с помощью рассылки электронных писем.

Email-маркетинг, наравне с SMM, является одним из видов электронного маркетинга, который применяется для продвижения продаж по электронным каналам связи. Очень часто SMM и электронные рассылки работают в паре и могут подчиняться единой маркетинговой стратегии.

Для чего нужен email-маркетинг

Электронные письма бизнес может рассматривать как один из наиболее доступных и дешёвых каналов коммуникации со своими клиентами. Несмотря на наличие технической возможности двусторонней связи, обычно email-рассылки работают только в одну сторону как широковещательные сообщения для аудитории. Более персонализированный формат – это триггерные и транзакционные рассылки. Но и они тоже работают в 99% случаев в одну сторону.

Как и любой другой канал коммуникации, электронные письма могут передавать клиентам следующие виды информации:

  • Рекламные сообщения. Могут быть одиночными или входить в серию (цепочку). Тут можно рассказать о текущих акциях и скидках, об ассортименте, о преимуществах компании, отдельных услуг и т.п.
  • Новостные. Цель таких писем и рассылок – рассказать о каких-либо изменениях в определённой отрасли, проинформировать о важных или тематических событиях, а также заполнить эфир (не дать заскучать подписчику).
  • Приветственные письма. Это могут быть целые welcome-цепочки. Цель – познакомиться с пользователем, рассказать о компании, о каких-либо возможностях для клиента, заинтересовать его, плавно подвести к получению других рассылок/писем.
  • Письма благодарности и поздравления. Поздравить клиента можно с днём рождения, определённым праздником, иной важной датой или событием. Такие письма используются для формирования общего положительного настроя. А письма благодарности часто отправляются в ответ на определённые действия клиента. Например, покупка, оформление заказа, получение отзыва, указание на ошибки/неточности и т.п. Цель та же самая – формирование положительного образа компании и создание ощущения заботы.
  • Письма с опросами. Нужны для получения обратной связи по актуальным для компании/бренда вопросам и ситуациям, детального таргетирования (для соотнесения клиентов с определёнными интересами), а также повышения (стимулирования) активности аудитории. После прохождения опроса логично отправлять письма благодарности.
  • Триггерные письма. Это электронные сообщения, отправляемые при возникновении заданного события/триггера. Например, это может быть рассылка для напоминания о брошенной корзине, предложение ознакомиться с ассортиментом сопутствующих товаров к уже совершённой покупке, опрос, запущенный в ответ на заполнение формы с жалобой на сайте, и т.п.
  • Транзакционные письма. Сообщения, которые тоже формируются автоматически, но обычно за их активацию отвечают внешние бизнес-системы, например, CMS магазина, CRM-система и т.п. Такие письма нужны, чтобы оповестить клиента о каких-то важных внутренних событиях: заказ подтверждён, отгружен/передан службе доставки, прибыл в пункт выдачи, была оформлена заявка на сайте, получен ответ от менеджера и т.п.

Обратите внимание, как соотносятся типы писем с задачами email-маркетинга:

  • Своевременное оповещение о важных событиях.
  • Получение (сбор) обратной связи для последующего анализа и сегментации аудитории.
  • Повышение/стимулирование продаж, возврат клиентов.
  • Формирование активной аудитории (ядра).
  • Повышение лояльности клиентов.
  • Автоматизация отдельных маркетинговых задач (например, с информированием и с рассылкой сервисных сообщений).
  • Повышение узнаваемости бренда.

Email-рассылки будут интересны разным видам бизнеса. Это и B2B, и B2C-сегмент, и сфера услуг, и SEO-задачи, и инфобизнес, сфера обучения (коучинг), и многие другие сферы, включая СМИ, девелопмент, юридические услуги и даже госсектор.

Когда говорят о пользе рассылок для продаж, почти всегда упоминают о выгоде вложений и об окупаемости. Западные агентства часто ссылаются на независимые исследования, где речь идёт о том, что с каждого вложенного в рассылку доллара можно получить до 30-45 долларов прибыли.

Реальность российского рынка иная. Всё зависит от сферы деятельности бизнеса, от выбранной email-стратегии и других факторов. Обычно речь о соотношении 1:10 – 1:20. Это когда с одного вложенного рубля можно получить от 10 до 20 рублей.

Как бы там ни было, бизнесу не стоит рассматривать email-рассылки исключительно как рекламный канал. Это в первую очередь канал коммуникации.

Цель email-маркетинга

Цель любого маркетинга – продажи. В email-рассылках возможны прямые продажи, но этому должен предшествовать большой объём работы, плюс, очень важна техническая составляющая (интеграция платёжных средств в письмах, работа с каталогом товаров и т.п., фактически сервис рассылки должен работать как интернет-магазин или быть его неотъемлемой частью).

Но несмотря на наличие технической возможности, использовать рассылки для этих целей не стоит. Идея сработает только при правильно подготовленной аудитории.

Более логичными целями email-маркетинга следует назвать следующие пункты:

  • Реклама и повышение продаж. Вам нужно не реализовывать прямые продажи, а подводить клиента к идее покупки. Сами сделки будут реализовываться на сайте магазина или на профильных площадках (в том числе в оффлайн-точках/розничных магазинах). С помощью email можно напомнить о незавершённых сделках, посоветовать покупку сопутствующих продуктов и т.п.
  • Коммуникация с клиентами. Выстраивание цепочек сообщений, повышающих лояльность, информирование, предоставление полезного и интересного контента, сбор обратной связи и т.д. Всё это важно для узнаваемости и для репутации.
  • Решение сервисных задач. У бизнеса обычно много профильных инструментов, это CRM и CMS-системы, ERP, системы планирования и т.д. Для любого из этих инструментов электронная почта будет идеальным каналом для доставки сообщений адресатам.

В тот момент, когда вы решаете, что компании нужен email-маркетинг, нужно чётко сформулировать цель его внедрения.

Цель не может быть абстрактной, такой подход допускается только при разработке общей стратегии.

Нужно определиться с тем, чего вы хотите добиться, в какие сроки, а также обозначить конкретные числовые показатели, они позволят оценить, смогли вы достичь своих целей или нет.

Примеры целей email-маркетинга:

  1. Нарастить базу подписчиков до 1000 человек в течение месяца.
  2. Повысить повторные продажи на 5% за 1 месяц.
  3. Презентовать новый товар в ассортименте и получить первые 500 продаж по нему за 3 недели.

Основные шаги запуска email-маркетинга

Случаи, когда у компании уже есть готовая база подписчиков с официальными согласиями клиентов на получение рекламных сообщений в свой адрес, очень редки. Изначально базу нужно ещё собрать, поэтому процесс запуска первых рекламных кампаний будет сильно растянут во времени.

Как будет строиться работа в рамках комплексного email-маркетинга:

  1. Формулируются долгосрочные и краткосрочные цели почтовых рассылок. Зачем они вам нужны и что вы хотите получить по итогу. При необходимости цели нужно разложить на отдельные задачи и связать с примерными (но реальными для исполнения) сроками.
  2. Выбирается подходящий email-сервис. Он должен соответствовать всем вашим техническим требованиям, иметь высокий авторитет (степень доверия со стороны почтовых служб) и уметь делать всё то, что вам от него нужно.
  3. Собираются первые подписчики. Задача на этом этапе — получить их контакты и согласие на получение рекламы. Как это сделать и с помощью чего, расскажем ниже. Очень хорошо будет, если при сборе контактов вы сразу будете сегментировать аудиторию.
  4. Разрабатывается график рассылки писем в полном соответствии с выбранными маркетинговыми целями (даты могут быть фиксированными или относительными, особенно если речь идёт о триггерных рассылках).
  5. Прорабатываются почтовые кампании в соответствии с графиком (создаются макеты писем, пишется оригинальный контент, тестируется вёрстка, заказывается разработка тематической графики и т.п.).
  6. Анализируются показатели рассылок и изучаются данные с привязкой к установленным KPI (насколько точными оказались прогнозы, получилось ли достичь целей или нет, как ведёт себя аудитория, что нужно поменять и т.д.).

На отдельных пунктах остановимся более подробно, чтобы появилось полное понимание того, как создавать и вести свои email-кампании.

Сервис рассылок

Технически нет никаких ограничений в отношении почтового адреса, с которого делаются рассылки. Можно даже отправлять письма со своего личного аккаунта, например, из Gmail, Яндекс.Почты или Mail.ru. Но если вы глубже погрузитесь в тему, то быстро поймёте, что такие отправки не имеют смысла.

  • Во-первых, такие адреса плохо читаются и ассоциируются с конкретными людьми, а не с компанией или брендом.
  • Во-вторых, общие почтовые сервисы устанавливают строгие ограничения по спискам рассылки, здесь может быть не более нескольких десятков получателей.
  • В-третьих, рекламные сообщения с личных адресов с высокой степенью вероятности сразу попадут в спам (так устроены алгоритмы фильтрации крупнейших почтовых сервисов).

Чтобы письма в ваших почтовых кампаниях доходили до адресатов, вам понадобится почта на своём домене, а также специальные системы защиты и настройки (DMARC, SPF, DKIM).

Так как корпоративная почта (почта на своём домене) и сервис рассылок – это две разных услуги и разные технические реализации, можно остановиться только на создании своей доменной почты. Это можно сделать силами хостинга или с помощью профильных сервисов, например, Яндекс 360 для бизнеса, VK WorkMail, Google Workspace и др. Но и в этом случае у вас будут строгие технические лимиты — они выше, чем в общих почтовых сервисах, но их всё равно недостаточно для обслуживания больших баз подписчиков.

Поэтому, если вы изначально рассчитываете на рост базы, планируете масштабные массовые рассылки, то лучше сразу начать с аренды и настройки профильного сервиса рассылки.

Наш подробный материал о том, как можно настроить корпоративную почту для рассылок.

Преимущества профильных email-сервисов:

  • Высокая степень доверия со стороны спам-фильтров (за счёт положительной истории IP-серверов, с которых ведутся массовые рассылки).
  • Полный набор технических возможностей (все необходимые поля и атрибуты, персонализация писем, производительные серверы, гибкие настройки времени отправки, балансировка и т.п).
  • Хранение и обслуживание базы подписчиков (сегментация, статусы, история действий, рейтинг пользователей и т.п.), сбор новых контактов по всем правилам, готовая система отписки.
  • Встроенная система статистики и аналитики, сплит-тестирование.
  • Большой выбор готовых шаблонов писем (в большинстве случаев) или, как минимум, удобный конструктор для сбора своих макетов.
  • Инструменты для триггерных рассылок.
  • Ряд дополнительных возможностей (SMTP-шлюзы, API, интеграции, в том числе форм онлайн-оплаты, сбора отзывов и т.п.).
  • Официальная техподдержка и гарантии качества.

Другими словами, вы получаете сразу всю необходимую инфраструктуру и инструменты для работы с рассылками под ключ.

Но все сервисы разные. У них разные технические возможности, свои реализации отдельных процессов, интерфейс и цены.

Если вас интересует список лидеров рынка, изучите наш материал «Конструкторы писем: обзор сервисов для создания email».

Ниже остановимся на том, на что обратить внимание при выборе наиболее подходящего сервиса под ваши задачи.

  1. Себестоимость сервиса стоит рассчитывать не только по количеству писем в пакете или по количеству подписчиков. Нужно учитывать все технические тонкости. Например, некоторые сервисы могут повышать тариф в зависимости от доступных функций: отключение копирайта платформы, доступ к расширенной аналитике, возможности автоматизации и т.п.
  2. Обязательно нужно протестировать возможности встроенного редактора и изучить набор доступных шаблонов. Если готовых шаблонов нет или они вам не подходят (их тяжело адаптировать под ваши задачи), придётся тратиться на услуги дизайнеров.
  3. Помимо непосредственно самих рассылок, нужно проверить наличие и цены на услуги SMTP-шлюза, API и триггерных рассылок. Первые нужны для подключения CMS, CRM и других внешних систем, а триггеры — для глубокой автоматизации. Если у вас будет большая база подписчиков, без автоматизации никак не обойтись.
  4. Работа с базой клиентов. Очень важны возможности сегментации и таргетирования. Желательно, чтобы нужные функции решались через произвольные дополнительные поля. Так вы сможете собрать тот набор характеристик подписчиков, который вам нужен. Не менее интересна работа по автоматическому сбору подписчиков – нужен конструктор форм. Формы должны работать по прямым ссылкам (чтобы ими можно было поделиться где угодно), уметь встраиваться в HTML-код и добавляться на сайт в виде всплывающих окон (с вызовом по определённым условиям).
  5. Убедитесь в удобстве и понятности интерфейса. Это тоже немаловажный фактор быстрой и комфортной работы.
  6. Проверьте качество и скорость работы техподдержки. Почти во всех профильных сервисах рассылки проходят процедуру модерации. Если поддержка работает только по будням и днём, вам придётся подстраиваться под работу технических специалистов, что добавит дискомфорта и проблем.
  7. Оцените объём доступного дискового пространства. Не все сервисы дают безлимит.

Если не хотите тратить время на поиски, выбирайте RuSender. До 500 подписчиков можно обслуживать бесплатно без каких-либо дополнительных ограничений. Предоставляется большой выбор шаблонов писем, есть всё для сбора новой базы подписчиков и управления имеющимися, безлимитный диск для медиа, удобный блочный конструктор, загрузка своих HTML-шаблонов, полный доступ к SMTP, API и триггерным рассылкам во всех тарифах, качественная аналитика, а также простой перенос данных из других сервисов. Техподдержка на русском языке работает круглосуточно. Серверы расположены в РФ, возможен расчёт с юрлицами со всеми необходимыми закрывающими документами.

Список

Чтобы собрать список контактов (подписчиков), нужно потрудиться. Ни в коем случае не стоит использовать готовые базы, особенно купленные с рук. Исключение – обмен контактами в рамках партнёрских соглашений, но с такими условиями должен явно согласиться каждый пользователь из списка. Он должен понимать, что будет получать рекламу не только от компании, к которой обратился, но и от её партнёров.

Основные причины такой чистоты контактов:

  • Требования законодательства. В РФ, Европе и США законодательная база давно доработана. Без явного согласия пользователя нельзя отправлять ему рекламные сообщения. Легко можно нарваться на штрафы.
  • Заинтересованность аудитории. Если клиент самостоятельно подписался на ваши рассылки, то риск пометки сообщений как спама будет минимальным (конечно, если вы всё будете делать правильно). А чем лучше показатели ваших рассылок, тем лояльнее будут относиться к вам почтовые сервисы и спам-фильтры. Хороший авторитет (репутация) заслуживается годами.
  • При оформлении подписки вы сразу можете сегментировать аудиторию. Например, можно соотносить подписчиков с источником, из которого он к вам пришёл, или понять, в рамках какой рекламной кампаний был получен контакт, был ли использован лид-магнит и т.п.

Чтобы контакты попадали в вашу базу автоматически, логично использовать готовые web-формы, которые будут принимать нужные данные о клиентах и рассылать необходимые уведомления (подтверждения). А ещё вы автоматически получаете подтверждение пользователя о согласии на получение рекламы (как того требует законодательство).

Получить такие формы вне комплексной платформы для рассылок будет крайне сложно, для этого нужно нанять программистов и задействовать API.

Максимум подробностей о том, как собрать базу email-адресов для рассылки, можно узнать в нашем отдельном материале – здесь.

Мы рекомендуем заранее проанализировать портрет ваших целевых клиентов, выявить их потенциальные интересы и создать для каждой целевой группы свой лид-магнит.

Чтобы расположить к себе клиента, сразу после завершения оформления подписки отправьте ему приветственное письмо.

Что такое приветственное письмо и как его правильно составить.

Кампания

Email-кампания – это массовая рассылка электронных писем, которая учитывает интересы аудитории и является частью комплексной email-стратегии.

Соответственно, чтобы отправить даже первое письмо своему клиенту, в том числе приветственное, нужно сначала разработать план персонального сопровождения, а также график общих рассылок, поддерживающих интерес к email как к каналу получения полезной информации.

Начнём со стратегии.

Email-стратегия и план рассылок (email-маркетинга)

Нужно понимать, что недостаточно просто собрать несколько красивых макетов писем и отправить их своим пользователям. Во всём должна быть система.

Email-стратегия должна строго соответствовать целям, выбранным для долгосрочной и краткосрочной перспективы.

Собственно говоря, все предыдущие шаги, включая выбор email-сервиса и наполнение базы клиентов с использованием форм и лид-магнитов – это всё часть общей email-стратегии.

Каждую отдельную цель вам нужно разложить на составляющие задачи и подзадачи, и для каждой из них выбрать инструменты и сроки реализации. Если у вас проблемы с планированием, освежите или пополните свои знания в сфере сопровождения проектов.

У вас должно быть как минимум два параллельных плана рассылок:

  1. Общие рассылки (обычно это информационные и рекламные письма, а также общие опросы аудитории). Это календарный план отправки писем по общему для всех пользователей графику. Тут можно анонсировать новые возможности, презентовать свою продукцию, давать клиентам полезную информацию и т.п. Основная задача – не дать забыть о себе, поддержать интерес.
  2. Триггерные рассылки (это письма, отправляемые в ответ на какие-то действие пользователя или на определённые системные события). Триггерные письма будут привязываться уже к условным датам, например, день регистрации, день смены статуса/сегмента, день рождения, дата добавление товара в корзину, оформление заказа/бронирования, выполнение целевого действия на сайте (посещение заданной страницы, нажатие кнопки) и т.п. Если это цепочка писем, то план может выглядеть как «+1 день со дня регистрации», «+3 дня…» и т.д.

Для общих рассылок очень важно выбрать правильную цикличность отправки. Если вы завалите клиента письмами, полезными и бесполезными, то он с большой вероятностью быстро откажется от ваших рассылок или, что ещё хуже, пометит ваши отправления как спам.

Если речь о триггерных рассылках, то все письма (макеты, контент и пр.) можно создать один раз заранее и просто настроить условия отправки.

План email-рассылок логично детализировать до отдельного письма. По каждой задаче (письму) должны быть отметки о готовности контента, макета и ответственных за эту работу сотрудниках, по каждому виду работ нужно обозначить конечные сроки сдачи. Если отдел маркетинга большой, назначьте также ответственных за проверку результатов.

Если простой табличный формат не устраивает, можно использовать CRM-системы и специальные сервисы для ведения/планирования проектов.

Создание письма и запуск кампании

Это наиболее предметная работа. Для каждого письма нужно определить:

  • Тему – это информационный повод, по которому вы будете беспокоить клиента. Многие сервисы поддерживают возможность персонализации тем (за счёт вставки полей из базы контактов) и использование графики (иконок эмодзи).
  • Список получателей. Отправка писем всем подряд будет давать плохие результаты. Нужно правильно сегментировать получателей на группы (по интересам, по полу, по часовому поясу, по активности и т.д.) и рассылать каждому свой контент. Да, это дороже и сложнее, но эффективность таких рассылок будет выше, а показатели отказов — ниже.
  • Оформление. Чтобы письма были узнаваемыми и соотносились с вашим брендом/компанией, нужно разработать уникальный стиль. Он может выражаться не только во внешних атрибутах (домен, логотип, единый футер писем и т.п.), но и в контенте (узнаваемые цвета и элементы графики, стиль общения и т.д.).
  • Контент. Содержимое письма должно строго соответствовать теме. Не нужно делать ставку только на один вид контента – на текст или на графику. Нужен баланс. В письме можно использовать gif-анимации для создания эмоциональной картины, статичные изображения, инфографику, текст и другие элементы. Если внутри вы используете призывы к действию (CTA), то не стоит этим злоупотреблять – не нужно вставлять в письмо более одного CTA-блока. Все самые важные сквозные элементы, ссылки на отписку, контактные данные, адреса в социальных сетях, ссылки на скачивание приложений и т.п.  лучше всего вынести единым органичным блоков в подвал письма. Не нужно использовать в письме разные шрифты, выделять отдельный текст красным или другими яркими цветами, чтобы это бросалось в глаза, пытаться к чему-то призывать и принуждать. С большой вероятностью ваше письмо автоматически улетит в категорию «спам».
  • Имя и адрес отправителя. Не менее важный момент. Это часть элементов персонализации и брендирования. От выбранного имени и адреса тоже многое зависит. То, как вы представляетесь аудитории, определяет общее восприятие бренда. Можно выбрать что-то нейтральное, например, «Команда <название компании>» или «Отдел маркетинга <бренд>». А можно немного отступить от формальностей и использовать конкретные имена, например, ответственных сотрудников «Эмма из <название компании>». Точно так же стоит отнестись и к адресу почтового ящика отправителя. Не нужно использовать адреса вида noreply@ваш-домен.ру. Можно создать несколько адресов – каждый для своей задачи и типа контента: info@, learn@, news@, subscribe@ и т.п.
  • Время отправления. Рассылку можно отправить сразу, запланировать процедуру на заданное время/дату, а можно доверить работу встроенным системам сервиса рассылки (специальный алгоритм сам подберёт наиболее удачное время и отправит письма). У каждой аудитории могут быть свои особенности. Чтобы вычленить наиболее удачный период, нужно либо задействовать сплит-тестирование, либо иметь солидный опыт в рассылках.

Перед непосредственной отправкой лучше всего протестировать письмо, отправив его на свой адрес или на адреса ваших сотрудников, чтобы получить оперативно обратную связь и своевременно исправить ошибки.

Проблемы с вёрсткой можно посмотреть в разных версиях почтовых программ. В RuSender такая возможность предоставляется в соответствующем web-интерфейсе – здесь собраны практически все популярные почтовые программы и сервисы.

Как сделать хорошую email-рассылку самому.

Анализ эффективности

Когда кампания запущена, не стоит останавливаться на достигнутом. Ошибаться могут даже профессионалы. Поэтому показатели отписок, пометок спама и другие метрики можно и нужно отслеживать в реальном времени. В случае серьёзных проблем рассылку даже можно остановить.

Что можно отнести к ключевым показателям рассылок:

  • Количество и процент открытий писем.
  • Процент и число доставленных писем.
  • Количество жалоб и отписок.
  • Число переходов по ссылкам из письма.

К дополнительным инструментам анализа можно отнести:

  • Географию пользователей (отлично, если данные отображаются на интерактивной карте).
  • Сплит-тестирование (A/B-тесты позволяют понять, какой вариант письма работает лучше).
  • Возможность интеграции внешних сервисов аналитики (Google Analytics и Яндекс.Метрика).
  • Тепловую карту или статистику ссылок (какие из ссылок в письме нажимаются чаще).
  • Сводные данные по ошибкам (почему письма не были доставлены, какие контакты не существуют, были ли отклонения писем серверами, переполненные ящики и т.п.).

Автоматизация маркетинга и как она работает

Готовые шаблоны, интеллектуальный выбор времени отправки и SMTP-шлюзы – это не автоматизация. Это удобство. Но как email-маркетологу избавить себя от рутины?

Идеальное решение – триггерные рассылки. А точнее, специальные конструктор, который умеет сопоставлять наступление определённых событий с конкретными действиями и шаблонами писем.

Если сильно упростить, то у почтового робота есть набор готовых шаблонов для разных ситуаций. Часть из них может использовать элементы персонализации, например, если вам нужно обратиться к клиенту по имени или задействовать другие данные.

Основные входящие данные для такого робота – это события, которые могут активировать тот или иной почтовый шаблон.

Что может служить триггером почтового робота:

  • Получение нового подписчика.
  • Смена состояния подписчика (переход из одной группы/сегмента в другой).
  • Открытие рассылки.
  • Наступление конкретной даты (возможно с периодичностью, например, день рождения).
  • Отсчёт промежутка времени от основного события.

Какие действия может предпринять скрипт автоматизации:

  • Отправка письма.
  • Проверка дополнительного условия (для создания сложной логики срабатывания).
  • Добавление получателя в заданную группу/сегмент.
  • Перенос получателя между группами/сегментами.
  • Внесение изменений в параметры подписчика (заполнение полей).
  • Отправка оперативных уведомлений владельцу бизнеса или ответственным сотрудникам (для принятия важных решений или для других действий).

Чтобы взаимодействовать с триггерами, можно использовать web-формы, API и ручной ввод (добавление контакта в базу).

Многие email-сервисы предоставляют триггерные рассылки как самостоятельную услугу и взимают за её работу отдельную оплату.

В RuSender вы получаете полный доступ к этому функционалу без какой-либо доплаты и ограничений.

По триггерным рассылкам вы можете отслеживать те же показатели и метрики, что и в обычных рассылках, просто данные привязываются к конкретному триггеру.

Ещё один способ автоматизации маркетинга – использование SMTP-шлюза.

В этом случае фактически отправка письма осуществляется внешней системой (CRM, CMS и т.п.), а email-сервис выступает только в качестве точки отправки, так как именно с его сервера уходят письма.

Шаблоны писем здесь могут быть любыми. Через SMTP могут рассылаться технические уведомления и другие данные.

Оценка результативности кампании

Как можно было увидеть из изложенного выше, ряд метрик по рассылкам можно найти в разделе со статистикой/аналитикой. Но открываемость писем и процент отказов имеют опосредованную связь с целями маркетинга.

Как мы помним, основная цель продаж – сами продажи.

Как связать показатели продаж с показателями email-рассылок?

Во-первых, цели должны иметь чёткие числовые значения – это так называемые KPI. Соответственно, достижение или недостижение KPI легко проверить по итогам кампании. Если KPI имели отношение к продажам, то вы будете видеть фактические показатели и сможете сравнить их с планом. На основании этого можно сделать вывод об эффективности или неэффективности email-кампании.

Во-вторых, ссылки внутри писем должны использовать UTM-метки. Они позволяют легко определить не только источник получения клиента (например, клиент перешёл по ссылке из почты), но и конкретное письмо/рассылку. Но для этого на целевом сайте должен работать скрипт внешней аналитики, который умеет читать соответствующие UTM-метки.

В-третьих, вы можете направлять клиентов, открывающих письма, сразу на целевые страницы. Тогда статистика посещений этих страниц будет во многом соответствовать актуальным данным по числу просмотров/посещений.

В-четвёртых, есть общепринятые метрики, которые применяются к email-рассылкам. Они легко читаются и интерпретируются:

  • Открываемость писем – процент (доля) открытых писем по отношении к общему количеству отправленных. Этот показатель наглядно отображает, насколько тема рассылки понравилась пользователям.
  • Процент кликов (CTR) – это соотношение количества нажатий на ссылки внутри писем к количеству доставленных писем. По CRT можно вычленить не только удачные темы, но и «стреляющие» ссылки, блоки призыва к действию (CTA).
  • Рост базы подписчиков – это числовой показатель прироста числа новых контактов за определённый период (день, неделю, месяц). Обратите внимание, прирост считается объективно, это значит, что из него вычитаются все отписавшиеся и пометившие рассылку как спам.
  • Процент или показатель отказов – соответствует соотношению всех отписок, пометок спам, технических проблем (отклонил сервер, несуществующий контакт, переполнен ящик и т.п.) к количеству отправленных писем. Чем ниже показатель отказов, тем лучше.
  • Процент отписавшихся или процент жалоб на спам – считается по аналогии с процентом отказов, только в качестве основного выступает конкретный показатель (число отписок или жалоб).
  • Возврат инвестиций (ROI) – это доля затрат от всего объёма расходов. Формула выглядит так: (полученные денежные средства – вложенные средства на email-маркетинг)/вложенные средства. Для удобства доли можно выразить в процентах (результат умножить на 100).

Можно использовать и другие маркетинговые показатели.

Краткие итоги

Email-маркетинг – это важная составляющая цифрового маркетинга. Он может использоваться как самостоятельный инструмент или совокупно с другими, например, с SMM-маркетингом, прямыми продажами, рекламными кампаниями в контекстных сетях и т.п.

Рассылать письма лучше всего с задействованием специальных сервисов email-рассылок. Так вы получаете всю необходимую инфраструктуру под ключ. Для узнаваемости понадобится корпоративная почта (доменная почта) и продуманная email-стратегия.

Чтобы ничего не забыть и не потерять, нужно составить план рассылок. Письма могут быть разных видов, а не только рекламными. Последних должно быть как можно меньше.

Подписчиков нужно собирать правильно, ни в коем случае не использовать покупные базы.

Если у вас нет опыта ведения email-кампаний, лучше обратиться к профессиональным email-маркетологам (у нас есть услуги ведения рассылок под ключ). Чтобы контролировать качество и эффективность кампаний, нужно установить правильные цели и KPI, использовать специальные метрики.

До тех пор, пока вы не соберёте достаточную базу подписчиков, email-маркетинг будет работать в минус. Но со временем он может стать одним из самых недорогих и эффективных каналов продаж.

Дата публикации: 7 ноября 2022