Онлайн-калькулятор CAC

Ранее мы уже рассказывали о многих KPI (показателях эффективности) email-маркетинга. Такие показатели помогают двигать маркетинг в нужном направлении и отслеживать динамику движения, чтобы иметь возможность оперативной корректировки. Часто на KPI завязана оплата труда маркетологов.

Ниже подробно расскажем о стоимости привлечения клиентов и предоставим готовый калькулятор для расчёта CAC.

Онлайн-калькулятор CAC

Что за показатель CAC?

CAC (от англ. Customer Acquisition Cost, русск. «стоимость привлечения клиента») – среднее значение всех расходов, которые потребовались для того, чтобы привлечь одного нового клиента, подписчика или участника бонусной программы.

Так как сумма расходов и количество привлекаемых клиентов в каждой рекламной кампании может быть разной, появляется необходимость использования некого универсального относительного критерия, который бы позволял сравнить эффективность вложений средств от периода к периоду или от кампании к кампании. Как раз с этой задачей и справляется CAC.

Формула расчёта CAC

Исходя из изложенного выше, получается, что чтобы «усреднить» вложения в рекламу для адекватного сравнения, их логично привязать к конкретным пользователям.

Поэтому показатель CAC считается по формуле:

CAC = Сумма вложений на рекламу (или привлечение) / Количество привлечённых пользователей

Пример расчёта:

Компания затратила на привлечение 50 новых клиентов за отчётный период 25000 руб. Тогда CAC = 25000/50 = 500 руб.

За предыдущий период показатель равнялся 800 руб. за пользователя. Получается, что эффективность рекламы выросла в новом отчётном периоде – каждый новый клиент стал обходиться дешевле.

Вопрос только в том, какие конкретно затраты на маркетинг стоит учитывать.

Какие расходы учитываются при подсчёте суммы вложений в привлечение пользователей

Максимально простой подход – учитывать только расходы на рекламу, например, вложения в использование конкретного рекламного канала, такого как Яндекс.Директ.

Такой вариант расчёта точно может подойти для оценки труда собственных отделов маркетинга (рекламы), а также для оценки вложений при найме сторонних маркетинговых агентств.

Например, сумма расходов по договору на маркетинговое агентство – это и будут вложения в привлечение новых пользователей.

Но при оценке работы профильных проектов, например, внутри самих маркетинговых компаний, обозначенный выше подход уже не так эффективен.

Если вам нужна максимальная точность, нужно учитывать абсолютно все расходы, связанные с работой по привлечению новых клиентов. Сюда можно включить:

  • Оплата за все или за конкретные рекламные каналы (ТВ, радио, газеты, интернет и т.п.).
  • Оплата труда маркетологов (в пересчёте на использованные часы или в целом, по фонду оплаты труда/по заработной плате за конкретный период, включая найм консультантов, разовые работы по настройке и пр.).
  • Расходы на профильные инструменты и сервисы (подписка на сервис рассылок, хостинг сайтов и лендингов, аренда сервисов товарных рекомендаций, покупка ПО и т.п.).
  • Все остальные сопутствующие расходы (если они по какой-то причине не вошли в указанные выше категории).

Для чего нужно считать стоимость привлечения клиентов?

  1. На основе данных по последующим расходам клиента (по покупкам или завершённым сделкам) можно посчитать чистую прибыль, получаемую с каждого нового клиента. Например, привлечение каждого клиента обошлось в 172 руб., в то время как каждый клиент потратил потом по 8000 руб., при этом чистая прибыль с каждого клиента составила по 2000 руб. Тут наглядно видно, что затраты на маркетинг окупились и окупились неплохо.
  2. CAC позволяет понять и оценить насколько эффективно расходуются бюджеты на рекламу. Совсем без рекламы продажи будут низкими, соответственно, затраты на маркетинг будут всегда. Но и чересчур большие расходы на привлечение новых клиентов могут не окупиться в итоге, вогнав компанию в минус.
  3. С помощью CAC, рассчитанному относительно каждого отдельного канала маркетинга, можно понять какие каналы приносят больше клиентов и насколько быстро они окупаются в последующем. На основе таких данных можно принять решение об усилении отдельных каналов или, наоборот, о снижении уровня расходов, так как их эффективность низкая.

Как можно было понять, основная цель расчёта и мониторинга CAC – это оптимизация расходов на маркетинг.

Какой показатель CAC можно считать нормальным

Сам по себе CAC не имеет общепринятых нормативов. Это просто усреднённый уровень расходов, показывающий стоимость привлечения каждого нового клиента за отчётный период.

Информативным CAC становится либо в привязке к разным отчётным периодам, когда можно отследить динамику его изменения, либо в привязке к другим показателям:

  • Чистая прибыль с каждого клиента.
  • Пожизненная стоимость/ценность каждого клиента (LTV).
  • Окупаемость вложений в привлечение клиента (сколько месяцев нужно с ним сотрудничать, чтобы вложения в привлечения окупились на 100%).
  • И т.п.

Наиболее информативными можно назвать комбинации из CAC и LTV, а также из CAC и Payback time (окупаемость).

Например, если LTV и CAC соотносятся 1:1, то бизнес фактически убыточен (полная ценность клиента, то есть объём прибыли от него за всё время его существования, равна расходам на его привлечение).

Если CAC составляет менее 50% от LTV (они соотносятся как 1:2), то бизнес работает на грани фола (практически не окупается).

Если соотношение составляет 1:3 (CAC менее 33% от LTV), то это уже весьма неплохо. Именно к такому соотношению и нужно стремиться.

Если CAC соотносится с LTV как 1:4 (CAC составляет менее 25%), то бизнес «суперуспешный». При минимальных вложениях вы получаете максимум прибыли.

LTV рассчитывается так:

Среднее время жизни клиента, выраженное в месяцах * средний чек * среднее количество покупок клиента за месяц

Или так:

(Общий объём продаж за месяц / Количество клиентов) * Среднее время жизни клиента, выраженное в месяцах

На основе CAC можно посчитать окупаемость вложений в привлечение каждого пользователя. Это можно сделать по формуле:

Стоимость привлечения (CAC) / Средний доход с одного пользователя (клиента)

Например, если привлечение одного клиента обходится 1900 руб., а стоимость подписки на ваш сервис составляет 399 руб., то окупаемость привлечения составит:

1900 / 399 = 4,76 месяца.

То есть меньше, чем через 5 месяцев клиент начнёт приносить только чистую прибыль.

Как снизить стоимость клиента?

Если прекратить выделять деньги на рекламу, то и стоимость клиента будет минимальной. Жалко, что самих клиентов при этом не будет.

На первоначальном этапе, когда клиенты только знакомятся с брендом, с товарами и услугами компании, большие объёмы вложений (а соответственно и высокий показатель CAC) – это норма.

Но со временем вам нужно оптимизировать вложения в рекламу.

Делается это с помощью следующих приёмов:

  • Оцениваются показатели CAC по разным каналам рекламы. Наиболее дорогие и неэффективные нужно лишать бюджетов (или как вариант, снижать их долю относительно общего бюджета).
  • Повышается доля рекламных каналов, которые дают наиболее «дешёвых» клиентов. Обычно, к таким относятся email-рассылки, социальные сети и мессенджеры. Но конкретно в вашем случае комбинация может быть другой.
  • Нужно поработать над лояльностью клиентов и над их удовлетворённостью. Как итог, один и тот же клиент будет совершать больше покупок, а объём вложений в рекламу уменьшится (показатель CAC, как следствие, тоже).
  • Максимально автоматизируйте бизнес-процессы, связанные с маркетингом. При удачной автоматизации можно снизить расходы на рекламу или повысить число операций (соответственно, при тех же вложениях число новых клиентов возрастёт).

Выводы и рекомендации

CAC – весьма простой, но полезный показатель, на основе которого можно быстро оценить эффективность вложений в email-маркетинг, а также во все остальные каналы рекламы.

CAC можно использовать самостоятельно (при отслеживании динамики) или в паре другими метриками. Наиболее интересной будет комбинация с LTV, плюс, на основе CAC можно посчитать окупаемость затрат.

Обратите особое внимание на то, какое число клиентов и где нужно использовать. Не стоит путать количество подписчиков с количеством реальных покупателей.

Набор других метрик email-маркетинга можно подсмотреть в общем материале про KPI.

Дата публикации: 9 января 2024