Нативная реклама – это реклама, которая вписывается в контент максимально естественно, так, что её не отличить от другого содержимого площадки. Нативная реклама может выглядеть как своевременная рекомендация, например, в тексте или в комментариях к теме на форуме, как один из элементов новостной ленты, как статья, описывающая конкретный продукт или вариант его применения, как ссылка в тексте на упоминаемый продукт/услугу и т.п.
Правда, у каждого своё понимание «естественности». Об этом и поговорим ниже. Какие виды нативной рекламы бывают, чем такой формат отличается от обычной прямой рекламы и от других ее разновидностей, и как сделать так, чтобы естественная реклама была действительно эффективной.
Что такое нативная реклама простыми словами
Если сказать просто, то нативная реклама – это такая реклама, которая органически вписывается в основной контент и не вызывает отторжения у потенциальной аудитории. Такой подход обеспечивает приток наиболее лояльных клиентов и существенно повышает спрос.
Как раз с помощью нативной рекламы можно сформировать костях своей клиентуры.
Обычно нативная реклама никак не помечена. Вместо этого может использоваться выделение так, чтобы это не вызывало вопросов и подозрений. В противовес прямой рекламе, нативная не восхваляет одни только преимущества продвигаемой услуги/товара, она не призывает ничего покупать и т.п. Зачастую материал может быть вообще посвящён другой теме, а рекламируемый продукт упоминается вскользь или в числе других аналогов.
Получается, что «нативка» не должна раздражать, она успешно мимикрирует под основной контент, никак не выделяясь.
Но реализовать такой формат достаточно сложно, ведь производители или просто рекламодатели изначально хотят получить прибыль. Работать в минус никто не станет. А работа с нативными рекламными постами требует много времени и ресурсов – под каждую площадку нужен свой стиль и формат. При этом нет никаких гарантий, и эффект «вау» возможен далеко не всегда. Наоборот, всё может пойти не по плану и, если маркетолог просчитается с аудиторией и/или с форматом подачи, можно получить обратный эффект – отторжение или распространение негатива. Особенно этот эффект опасен в социальных медиа, когда негатив превращается в лавину вредящих репутации постов за счёт цитирований и перепостов.
Прямая реклама всегда даёт ожидаемый эффект, соответственно, на её основе можно даже рассчитывать примерный приток посетителей и продаж. Но многие форматы прямых рекламных объявлений на сайтах и даже в видеороликах могут блокироваться специальными плагинами и расширениями. Услуги очистки от рекламы и спама бывают встроены в антивирусное ПО или в VPN-клиенты.
Нативную же рекламу выявить сложно, ведь она, как и упоминалось выше, никак не выделяется на фоне основного контента, потому и отключить её «на автомате» не получится. Соответственно, нативная реклама с большой вероятностью достигнет целевой аудитории несмотря на все попытки её отключить какими-либо техническими средствами.
Как понять, что реклама нативная (чем она отличается от обычной)
Итак, признаки классической прямой рекламы:
- Она сильно отличается от основного контента площадки, на которой размещена.
- Если отличия не сразу бросаются в глаза, то они всё равно есть. Например, рекламные материалы имеют специальную пометку о том, что здесь показываются чьи-то товары или услуги.
- Тематика рекламируемых товаров и услуг может не совпадать с основным контентом.
- Прямая реклама может выноситься в специальные блоки для более массового показа, в том числе это могут быть всплывающие окна, закреплённые сверху баннеры, специальные виджеты в боковых панелях, в начале и в конце материала и т.п.
- Блоки с рекламой часто специально помечаются так, чтобы они выделялись на фоне другого контента и привлекали внимание (побуждая к целевым действиям).
- В прямой рекламе обычно присутствуют призывы к покупке и актуальные цены на товар/услугу, а также ссылки или иные данные для покупки, включая адреса и номера телефонов.
Нативная реклама существенно отличается от прямой. Её признаки можно описать следующим образом:
- Нативная реклама может обойтись без прямых ссылок на товар или услугу, на страницы для оплаты или покупки, без указания контактов продавца и т.п. Это может быть всего лишь упоминание бренда или названия товара.
- Рекламный материал никак не выделяется на фоне остального контента или выделение не бросается в глаза (например, это могут быть пометки типа «Спонсорский материал», «Промо», «Материал партнёров» и т.п.).
- Тематика рекламы и ресурса обычно совпадают.
- Нативная реклама является неотделимой от основного контента, поэтому её невозможно выключить или отфильтровать.
- Обычно рекламный материал сам по себе представляет определённую полезность и ценность для посетителей/аудитории. То есть потенциальные клиенты смотрят или читают его исключительно ради своей пользы.
Что делает рекламу нативной?
Нативной рекламу делает её естественность и ненавязчивость. Например, если даже упоминается конкретный товар или услуга, то показываются не только преимущества, но и недостатки, товар сравнивается с аналогичными решениями конкурентов в том же ценовом сегменте или для решения тех же самых задач, и т.п.
Цель нативной рекламы – выполнение целевых действий со стороны потенциальных клиентов, но так, чтобы это не вызывало раздражения, как при прямой (открытой) рекламе. Фактически нативная реклама как бы подталкивает пользователя в нужном направлении при ответе на его вопрос или при предоставлении ему определённой информации по теме запроса.
В качестве целевых действий могут рассматриваться переходы, клики, добавления в корзину, повышение общей суммы продаж, увеличение цитируемости и др.
Иногда, чтобы создать нужный «антураж» естественности, подделывается всё – от отзывов до комментариев под материалом.
Плюсы и минусы естественной рекламы
Основные преимущества нативной рекламы выглядят так:
- Её нельзя отключить или отделить от основного контента какими-либо техническими средствами.
- Если нативный материал будет ценен для целевой аудитории, можно получить лавинообразный эффект его распространения – в социальных медиа и на сайтах той же тематики.
- Уровень доверия к нативной рекламе обычно выше, чем к показам прямых объявлений, так как у естественной рекламы не может быть эффекта баннерной слепоты – пользователи не игнорируют рекламные блоки, поскольку их попросту нет, весь материал или неотъемлемая его часть – это и есть реклама.
- Так как материал размещается на площадках, где присутствует целевая аудитория, отклик на неё существенно выше (обычно речь о проценте конвертации в целевые действия).
- Нативная реклама продолжает работать до тех пор, пока контент, внутри которого она размещена, остается актуальным. У некоторых типов материалов цикл жизни очень большой – по несколько лет. Всё это время вы будете получать целевые действия.
Минусы нативной рекламы:
- Создание нативного контента, внутри которого будет аккуратно (органично) вписано указание на нужный товар или услуг, обходится достаточно дорого и может отнять много времени и сил. Для его создания обычно привлекается несколько разных специалистов.
- Под каждую отдельно взятую площадку нужен свой отдельный материал с рекламой. Маловероятно, что неуникальный контент согласятся разместить на другом сайте. Кроме того, это может повредить репутации, так как волна одинаковых рекламных постов очень легко и быстро определяется целевой аудиторией.
- При неправильной подготовке материала эффект может быть нулевым или даже отрицательным.
- Грань между нативной и прямой рекламой очень тонкая, поэтому материал может легко превратиться в открытый призыв к покупке. И тогда рекламный материал, размещённый в сети, придется правильно помечать и учитывать в Едином реестре (ЕРИР, согласно закону «О рекламе» в актуальной версии, исключение – рекламные рассылки и уведомления).
- Нативную рекламу крайне сложно оперативно масштабировать. Это не сеть показа контекстных объявлений, где достаточно нажать несколько кнопок и расширить критерии отбора целевой аудитории.
Примеры нативной рекламы
Эффективность нативной рекламы напрямую зависит от попадания в тему основного ресурса. Например, если реклама размещается в игровом сообществе, посвящённом вашей игре, то логично предположить, что на сайте будут общаться преимущественно уже состоявшиеся покупатели. Однако, сообщения о кардинальных изменениях в игровом мире, в балансе, о добавлении новых персонажей, локаций и проч. существенно простимулируют интерес даже тех игроков, которые давно забросили игру. Получается, что имея подписочную модель, вы можете значительно нарастить выручку даже при отсутствии новых игроков.
Примеры нативной рекламы в игровой тематике:
- Форумы по игре и сайты игровых сообществ (само по себе существование таких сайтов – это реклама).
- Стримы игр.
- Обзоры игр и прохождения.
- Сайты с читами и алгоритмами прохождения.
- Игровые рейтинги со срезом за определённый период в заданном жанре и т.п.
Другой пример — пост на строительном сайте, показывающий преимущества вашей продукции на практике. Одно дело рекламировать товар в роликах или привлекать клиентов скидками, а другое – дать реальный пример применения, которого нет у конкурентов. Даже если у вас ранее не было своей целевой аудитории, вы сможете получить результат, когда мастера будут рекомендовать вашу продукцию своим клиентам просто потому, что они получили ожидаемый эффект от использования вашей продукции: удобство работы, конкретные примеры применения, правильный алгоритм нанесения/установки и т.п. Это будет самая нативная реклама из всех нативных.
Примеры нативной рекламы для строительной тематики:
- Материалы с мануалами по конкретным поисковым запросам, связанным с применением продукции (например, «как прикрутить гипсокартон в ванной» легко связывается с конкретным брендом), размещенные на разных тематических площадках.
- Тематические каналы в Дзене или на иных социальных площадках: ВКонтакте, Телеграм и т.п.
- Видеоролики с примерами использования продукции.
- Мастер-классы и программы обучения (например, по укладке ламината собственного производства).
- Работа с аудиторией тематических строительных форумов.
Обратите внимание, некоторые форматы нативной рекламы иногда явно выдают её цель. Например, когда внутри роликов на YouTube автор контента вставляет в трансляцию прямое указание на спонсора или на конкретный бренд/товар. Это тоже native-формат. Нативной такая реклама называется только из-за того, что она фактически неотключаемая и является частью основного контента.
Не менее яркие примеры нативки – вставка брендов и товаров в кино, роликах и музыкальных клипах. Когда главные или второстепенные герои используют в кадре продукцию определённых брендов. Тут срабатывает эффект «хочу как у моего кумира». Это могут быть часы, автомобили, телефоны, ноутбуки и другие атрибуты быта.
Нативная реклама в мире новостных изданий обычно бывает двух типов:
- Партнёрский материал (или материал спонсоров). Тут явно указывается природа возникновения новости и её направленность.
- Чистая нативная реклама. Обычно это простая новость, но в ней упоминаются нужные спонсорам события или бренды. Такой формат выбирается для большей узнаваемости, чем для простых переходов или для иных целевых действий. Исключение – новости, описывающие определённые события, в которых можно принять участие. Например, освещение приближающегося форума в вашем городе или объявление о крупном обновлении ассортимента и т.п.
Как сделать так, чтобы нативная реклама была действительно эффективной
Не стоит делать ставку только на один рекламный материал. Обычно почву нужно подготовить. Поэтому для разогрева целевой аудитории могут применяться целые серии постов, игровые квесты, опросы, квизы и пр. Задача – плавно подвести к нужной публикации, чтобы максимально сгладить рекламный эффект.
Общий алгоритм создания нативной рекламы выглядит следующим образом:
- Подробно описывается целевая аудитория.
- Под её интересы и запросы планируется рекламная кампания: формулируются основные цели и принципы (стратегия).
- Исходя из задач кампании и особенностей целевой аудитории, подбираются соответствующие площадки, на которых будет размещаться контент.
- Далее вам нужно связаться с представителями площадки и согласовать технические детали: формат, объём, стилистику и т.п. Цель – правильно подстроиться под выбранную платформу.
- Основной упор при создании контента нужно сделать именно на его ценность для аудитории, а не на сам факт встраивания в него рекламы.
- Подготовьтесь к возможному всплеску спроса заранее (можно увеличить товарные запасы в точках продаж, создать страницы с вопросами/ответами по новой продукции и т.п.).
При создании контента лучше всего довериться специалистам площадки, которая выбрана для размещения. Если это социальные сети или сервисы видеостриминга, то созданием контента могут заняться блогеры и инфлюенсеры, аккаунты которых вам подходят по тематике.
Мнение профильных специалистов должно быть наиболее весомым, так как именно они лучше других знают особенности своей аудитории.
Итоги
Нативную рекламу сложно отличить от другого контента площадки, поэтому она выглядит и воспринимается более естественно. Отсюда и большая эффективность в сравнении с прямой или баннерной рекламой.
Несмотря на все преимущества, у нативной рекламы есть и недостатки, основные из которых – высокая стоимость и сложность создания подходящего контента.
Эффективная нативная реклама невозможна без разработки внятной стратегии и без привлечения профильных специалистов.
Реклама и продвижение товаров или услуг с помощью социальным медиа, а также с помощью email-рассылок – это в большинстве своём тоже нативная реклама. Поэтому здесь нужно придерживаться тех же принципов: выбирать правильный формат изложения, играть на эмоциях, увлекать клиента полезным контентом и пр.
Если подойти к нативной рекламе без плана, бюджет скорее всего будет потрачен впустую. Плюс, можно получить обратный эффект, если контент будет низкого качества.
Дата публикации: 24 января 2023