Push-рассылки и их эффективность: краткий гид по настройке кампании

Push-рассылки – это просто идеальный канал коммуникации, который обеспечивает мгновенную доставку информационных и маркетинговых сообщений прямо на экраны устройств пользователей.

А благодаря тому, что используется интернет-канал, стоимость доставки одного «пуша» будет обходиться максимально дёшево. Если сравнивать с теми же SMS-сообщениями, которые тоже попадают на экраны пользователей, push-рассылки выигрывают по многим фронтам: можно использовать форматирование текста, вставлять изображения и ссылки, поддерживаются разные платформы, а не только мобильные гаджеты, и т.д.

Ниже разберём push-рассылки подробнее, выясним их эффективность и расскажем о том, как настраивать свои кампании.

Что такое push-сообщения и как они работают

Push-рассылки – это односторонний канал коммуникации, в котором сообщения доставляются пользователям по модели подписки. Чтобы начать получать те или иные push-сообщения рекламного или информационного содержания, достаточно дать своё согласие на специальном сервере. Остальные действия будут автоматизированы. Обычно программой для показа push-уведомлений является браузер, поэтому пуши могут доставляться практически на любые типы устройств пользователя – от ПК до мобильных, работающих на любой операционной системе.

Push-сообщения разрабатывались как альтернатива pull-каналам. К последним, например, относится доставка контента по RSS. Тут тоже может действовать модель подписки, но новые сообщения в pull-каналах всегда загружаются по инициативе пользователя, когда он нажимает кнопку обновления или настраивает периодичность автоматической проверки серверов, на которые он подписан.

В push-каналах сообщения рассылаются массово и доставляются только тем, кто разрешил подписку. Собственно, отсюда и название «push», что в переводе означает «проталкивание». Пока интернет-каналы были слабыми, технология pull-сообщений выигрывала по популярности, так как пользователь сам выбирал, когда ему получать нужный контент, и мог сэкономить трафик.

Но по мере расширения интернет-каналов и повышения скоростей, push-сообщения стали популярнее, так как они доставляются в автоматическом режиме, вручную обновлять и получать ничего не нужно.

Для реализации рассылки push-сообщений нужны следующие компоненты:

• Web-сервер, который отправляет широковещательные сообщения (пуши).
• Специальный сервер, работающий в операционной системе клиента (фактически это предустановленная системная программа, устанавливать отдельно ничего не нужно).
• Программа, способная отобразить push-сообщения пользователю. Обычно это браузер (встроенный или установленный вручную), но может использоваться и другой софт, например, мобильные приложения, обеспечивающие доступ к личным кабинетам или к интернет-магазинам.

А так как браузеры предустановлены практически на всех современных устройствах, имеющих выход в интернет, то получается, что всё необходимое для работы с пушами у клиентов всегда в наличии.

Для того, чтобы начать получать пуши на своём устройстве, клиент посещает страницу сайта или выдаёт разрешение в настройках бизнес-приложения. Браузер или приложение отправляет на сервер push-рассылок уникальный идентификатор устройства и идентификатор push-сервера клиента (тот, что работает на устройстве пользователя). Идентификатор регистрируется на сервере и включается в список последующих рассылок.

Например, когда определённый сайт инициирует отправку пуша, он передаёт серверу само сообщение и список идентификаторов получателей. Сервер связывается с устройствами пользователей и осуществляет отправку. При этом клиентская часть может как принять push-сообщение, так и сбросить его.

Что такое мобильные push-рассылки и чем они отличаются от web-push

Чтобы понять, как и какие рассылки работают, нужно погрузиться в детали реализации.

Итак, как мы и говорили, push-сообщения должны доставляться в специальную программу на устройстве пользователя.

В качестве таких программ могут использоваться:

• Десктопный софт (по аналогии с RSS-ридерами, но это большая редкость).
• Десктопный браузер (у него в комплекте поставки уже есть свой push-сервер и специальное API, браузер взаимодействует с API операционной системы и выводит всплывающие уведомления её средствами).
• Мобильный браузер (по аналогии может иметь встроенный push-сервер и задействовать API операционной системы, тогда сообщения от сайтов будут выводиться во всплывающих уведомлениях браузера. Но что интересно, в iOS-системе браузерам запрещено выводить уведомления сайтов, соответственно на смартфонах и планшетах Apple нельзя отправить push-сообщения через браузер).
• Корпоративное мобильное приложение (по факту такое приложение может выступать в роли клиентской части определённого web-сервиса или сайта, при этом никто не запрещает приложению выводить свои системные уведомления на уровне операционной системы, соответственно, механизм push-сообщений можно задействовать в том числе и на платформе iOS. Но так как уведомления выводятся силами операционной системы, в них могут иметься свои ограничения, например, нельзя вставлять кнопки и картинки).

Если подытожить:

• Web-push рассылаются силами браузеров. Схема взаимодействия будет следующей: сайт обменивается данными с API браузера, браузер спрашивает пользователя о согласии на получение рассылок по конкретному домену/сайту, если пользователь подтверждает своё намерение, то браузер начинает выводить push-сообщения от данного сайта. Сайтов может быть сколько угодно. Но все сообщения от всех сайтов будут проходить через один и тот же браузер. Отключить такие пуши можно либо на уровне всех уведомлений браузера (не рекомендуем), либо на уровне настроек конкретного сайта (в специальном разделе). Браузерные push’и не работают в iOS. Но для них можно установить кнопки и картинки.
• Мобильные push-рассылки работают с системой нативных уведомлений операционной системы напрямую. В роли push-сервера выступает ваше корпоративное мобильное приложение. Например, это может быть приложение магазина, мобильная игра и т.п. Отключаются мобильные push’и на уровне уведомлений конкретного приложения.

Типы push-сообщений

Как и в случае с email-рассылками, push-сообщения могут быть:

• Триггерными. Это когда сообщение выводится пользователю на основе опредлённого события. Например, это могут быть приветственные сообщения (welcome-цепочки) или напоминания о событиях.
• Транзакционными. Меняется характер информации, отображаемый триггером. Обычно это технические сообщения и уведомления (никакой рекламы внутри): сообщения от курьеров, отслеживание статусов движения заказа и т.п.
• Рекламными (промо). Как можно догадаться, в сообщении ненавязчиво выводится реклама: уведомления об акциях и скидках, напоминание об имеющихся баллах и прочее.
• Информационными. Это напоминания или просто полезная информация, которая может потребовать внимания пользователя.
• Аутентификационными. Внутри push-сообщения присылается код безопасности для авторизации в приложении (вместо аналогичных SMS-сообщений, выступающих вторым фактором безопасности).

Таргетированные push-рассылки

Таргетированные рассылки – это когда вы можете определить узкую аудиторию клиентов и отправить свои push-сообщения только им. Критериями может выступать что угодно: сегмент аудитории, событие, триггер, нахождение человека в нужном месте и в нужное время, и т.п.

Организовать таргетированные push-рассылки можно следующими способами:

• Нужно самостоятельно сегментировать аудиторию, а push-серверу отправлять сообщения только для тех идентификаторов пользователей, которые удовлетворяют вашим условиям. Сделать такое достаточно сложно, так как у вас может не быть канала обратной связи (напомним, push – это всегда отправка сообщений в один конец). Организовать сбор данных о клиентах, которые могут служить в роли триггеров, можно только в собственных мобильных приложениях. Только здесь push-рассылки будут по-настоящему персонализированными, так как клиента легко можно будет идентифицировать по его учётной записи.
• Нужно использовать триггеры, предлагаемые специальными провайдерами услуги. Например, к таким провайдерам могут относиться операторы мобильной связи или CDP-платформы. Они хранят и знают о своих клиентах много полезной информации: где они бывают, какими услугами пользуются, где работают и т.п. Например, мобильные операторы могут отправить push-сообщения только тем, кто находится в определённом районе города в заданный промежуток времени. Набор триггеров (условий отправки сообщения) будет определяться провайдером услуги.

Как и в случае с любыми другими рекламными рассылками, получатели таргетированных push-сообщений должны дать своё явное согласие на получение рекламы.

В случае с мобильными операторами связи это могут быть пользователи мобильных приложений, которые согласились на просмотр рекламы партнёров. То есть push в данном случае будет выводиться приложением оператора связи (обычно это личные кабинеты, но могут быть и любые другие, если есть в ассортименте). В России услуги таргетированных push-сообщений можно найти только у МТС и Билайна.

Если вы используете своё нативное приложение, то CDP-платформа подключается по API и предоставляет доступ к нужным триггерам.

Конечно, всегда можно организовать свой аналог CDP-платформы (например, задействовать штатную CRM-систему и системы аналитики) и собирать данные о действиях клиентов. Но это может потребовать много сил и средств.

Преимущества push-рассылок

• Используется максимально недорогой канал – интернет-подключение.
• Доставка сообщений автоматизирована и инициируется сервером (а не пользователем).
• В одном сообщении можно использовать большой объём символов (многие сервисы устанавливают лимит в 1000 знаков, но это скорее условность, так как фактически ограничивается только объём передаваемой информации, не более 4 Кб для минимизации трафика).
• Внутри сообщения можно встраивать изображения, ссылки и кнопки. Текст можно форматировать. Всё это так называемый rich-контент.
• Пуши могут быть брендированными (с узнаваемой иконкой).
• Как и в других типах рассылок, push-сообщения могут доставляться в нужное время, могут персонализироваться за счёт тегов и т.п.
• Пользовательскую базу можно сегментировать.
• Сообщения можно отправлять как информационного, так и рекламного характера. Соответственно можно решать любые маркетинговые задачи (повышение узнаваемости, вовлечённости, улучшение продаж/конверсии и пр.).
• Серверы рассылок обычно имеют высокую производительность (даже выше, чем у email-рассылок).
• Push-уведомления показываются на экранах любых устройств, включая ПК и мобильные гаджеты. Обратите внимание, даже если подписка оформлялась через браузер, необязательно, чтобы браузер у клиента был открыт или работал в фоне. Доставка сообщения и показ уведомления будут осуществлены в любом случае.

Недостатки рассылок через push-уведомления

• Push-уведомления могут быть браузерные или мобильные. Для организации последних вам потребуется разработка собственного мобильного приложения. Создание и запуск с размещением в каталогах iOS/Android даже самого простого приложения обойдётся крайне дорого.
• Чтобы уведомления легко читались на разных экранах, они должны иметь короткие и ёмкие заголовки. Браузерные уведомления тоже имеют ряд технических ограничений, чтобы попадать в «единый формат». Например, на старых мобильных отображается не более 40 символов в заголовках, на ПК и в обновлённых мобильных ОС поддерживаются заголовки до 150 символов.
• На iOS нельзя отправить web-push (браузерные уведомления).
• В разных браузерах уведомления могут выглядеть по-разному. Наиболее интересный формат обычно получает Google Chrome.
• Клиент обязательно должен дать своё официальное согласие на получение push-сообщений. Соответственно, тут они мало чем отличаются от других видов рассылок.
• Пользователь в любой момент может заблокировать пуши от конкретного сайта или web-сервиса. Это делается буквально в пару кликов, любо в настройках системных уведомлений (на мобильных), либо в настройках браузера.
• Многие современные браузеры автоматически блокируют источники пушей, если пользователь постоянно закрывает их запросы на подписку. В этом случае придётся дополнительно использовать формы во всплывающих окнах (в поп-апах).
• Если push-рассылок становится очень много (необязательно конкретно от вашего сервиса или сайта), клиент может импульсивно заблокировать буквально все свои пуши. Поэтому, чтобы попасть в золотой список избранных для конкретного пользователя, придется сильно постараться (нужно стать/быть для него действительно полезным).
• Для доставки push обязательно требуется интернет-канал. А многие пользователи по-прежнему экономят трафик и периодически отключают связь, плюс, в ряде районов могут быть проблемы с покрытием у сетей мобильных операторов, что тоже нужно учитывать. Всё это значит, что доставку сообщения гарантировать нельзя.
• Push-уведомления можно рассматривать преимущественно как дополнительный канал коммуникации, позволяющий сэкономить на email и на SMS-рассылках.
• Пуши сложно персонализируются, так как идентификатором пользователя выступает браузер. Чтобы связать идентификатор пуша с конкретным контактом в базе, потребуется сквозная аналитика. Её можно организовать за счёт готовых CDP-платформ или собственноручно (что невероятно дорого и сложно).

Как push-рассылки помогают повысить продажи и эффективность маркетинга

Благодаря своему интерактивному формату, push-уведомления открывают бизнесу особые возможности:

• Вы можете декорировать всплывающее уведомление с помощью фонового изображения и тем самым привлечь ещё больше внимания со стороны аудитории (применительно к web-push).
• Правильно оформленные пуши могут привлекать на 90% больше трафика, чем другие виды сообщений (email и SMS).
• Пуши подходят для оперативной рассылки технических и информационных сообщений, освобождая место для манёвра в email и SMS-рассылках.
• С помощью правильно настроенных триггерных push-сообщений можно сопровождать клиента на всех этапах продаж – от показа промокода до уведомления о движении заказа.
• Push-сообщения позволяют встраивать ссылки, поэтому появляется возможность стимулирования конкретных действий и переходов пользователей (акции, новые материалы, анонсы и т.п.). Как минимум растёт трафик и вовлечённость, как максимум – повышаются продажи.

Как подключить push-уведомления к своему сайту

В большинстве готовых сервисов push-рассылок алгоритм подключения выглядит следующим образом:

1. Вы добавляете новый сайт (подтверждаете право владения доменом одним из предложенных способов, например, за счёт специального тега в теле страниц, или просто создаёте новый проект для конкретного домена) внутри сервиса рассылок.
2. Создаёте новый виджет подписки, где определяете основное действие и логику поведения окна запроса. Например, можно задать время задержки или наступление события, такого как нажатие кнопки или прокрутка страницы. Вместо системного окна запроса можно использовать промежуточный запрос, работающий на базе всплывающих окон (pop-up).
3. На выходе вы получаете специальный код (скрипт), который нужно вставить в тело сайта, обычно внутри тега <HEAD>. Некоторые сервисы предлагают специальные плагины для популярных CMS-систем, например, для WordPress-сайтов. С их помощью все операции можно выполнить без погружения в код.
4. Теперь остаётся проверить работоспособность скрипта и правильность оформления подписок. Просто откройте сайт в браузере и оформите свою первую подписку на пуши.

Готово!

Дальнейшая работа с push-рассылками мало чем отличается от email-рассылок:

• Входящих пользователей можно сегментировать по разным условиям и распределять по разным базам, чтобы каждый сегмент получал свои сообщения.
• В настройках push-сообщения можно указывать свой заголовок, иконку, картинку, текст, ссылки и до 2-х кнопок (для web-push).
• Можно задействовать систему триггеров и персонализации.
• Интегрировать рассылки с CMS и CRM-системами, с другими внешними сервисами.
• Собирать статистику по открытиям и переходам, отпискам и т.п.
• Проводить A/B-тестирование для поиска наиболее эффективных форматов и формулировок, изучать лучшее время для отправки.

Единственный нюанс: из-за того, что по умолчанию, без использования сквозной аналитики, идентифицировать пользователя нельзя, а системные формы push-подписок не имеют никаких дополнительных полей, то сегментировать аудиторию получится по крайне ограниченному перечню параметров:

• местоположение (страна/город),
• используемая операционная система,
• язык браузера и его тип,
• дата подписки,
• источник (URL страницы, на которой оформлялась подписка).

Подробнее о том, как сделать хорошую email-рассылку.

Как повысить эффективность push-рассылок

Как и любой канал коммуникации, web-пуши должны быть детально проработаны перед внедрением.

Это значит, что, прежде чем начать отправлять сообщения своим подписчикам в браузеры, нужно:

• Определить интересы целевой аудитории, провести её сегментирование и всесторонний анализ. Нельзя стрелять из push-ки по воробьям по неподготовленным пользователям. Процесс анализа должен быть непрерывным и сквозным. Вы должны делать выводы после отправки каждого нового сообщения, считать показатели и сравнивать их с другими за предыдущий период (подробнее про ключевые показатели эффективности в рассылках). Чаще используйте A/B-тесты.
• Выясните наиболее удобное время отправки, чтобы открываемость push-уведомлений была максимальной. Тут многое будет зависеть от особенностей вашей аудитории. А чтобы попадание было точнее, задействуйте сегментирование (по аналогии с действиями при сборе базы email-адресов).
• Разработайте план рассылок и совместите его с общей стратегией интернет-маркетинга. Все ваши рассылки и уведомления должны работать как единое целое. Например, пуши могут дополнять SMS или email-рассылки, работать полностью как самостоятельный канал и т.п. В push’ах могут отправляться только технические уведомления, а может и реклама.
• Соберите базу подписчиков. При этом с новыми участниками начинайте работать сразу, не дожидаясь, когда наберёте большое количество участников. С задачей персонализации и создания цепочки писем лучше всего помогут справиться триггеры и API.
• Уделите особое внимание дизайну. Ваши сообщения должны выглядеть красиво и не вызывать отторжения. Естественно, нужно продумать и тексты заголовков/наполнения. Они должны захватывать внимание пользователя и стимулировать к переходу. Всё как в классических CTA-блоках (призывах к действию).
• Проследите, чтобы уведомления с рекламой приходили как можно реже и были действительно полезны (точно соответствовали интересам конкретного пользователя).

Итоги и рекомендации

Push-сообщения – это недорогой и вполне эффективный канал коммуникации с пользователями. Но как самостоятельный инструмент пуши работать не могут. Слишком мало знаков и свободы для творчества. Максимальный получаемый эффект – привлечение внимания и переход на нужную страницу.

Соответственно, push-уведомлении нужно использовать в паре с сайтом или лендингом. При этом работать с пушами нужно очень осторожно, так как пользователь может прервать поток в любой момент, как только ему что-то не понравится.

Дата публикации: 8 июня 2023 Обновлено: 12 сентября 2024