Push-рассылки – это просто идеальный канал коммуникации, который обеспечивает мгновенную доставку информационных и маркетинговых сообщений прямо на экраны устройств пользователей.

А благодаря тому, что используется интернет-канал, стоимость доставки одного «пуша» будет обходиться максимально дёшево. Если сравнивать с теми же SMS-сообщениями, которые тоже попадают на экраны пользователей, push-рассылки выигрывают по многим фронтам: можно использовать форматирование текста, вставлять изображения и ссылки, поддерживаются разные платформы, а не только мобильные гаджеты, и т.д.

Ниже разберём push-рассылки подробнее, выясним их эффективность и расскажем о том, как настраивать свои кампании.

Что такое push -сообщения и как они работают

Push-рассылки – это односторонний канал коммуникации, в котором сообщения доставляются пользователям по модели подписки. Чтобы начать получать те или иные push-сообщения рекламного или информационного содержания, достаточно дать своё согласие на специальном сервере. Остальные действия будут автоматизированы. Обычно программой для показа push-уведомлений является браузер, поэтому пуши могут доставляться практически на любые типы устройств пользователя – от ПК до мобильных, работающих на любой операционной системе.

Push-сообщения разрабатывались как альтернатива pull-каналам. К последним, например, относится доставка контента по RSS. Тут тоже может действовать модель подписки, но новые сообщения в pull-каналах всегда загружаются по инициативе пользователя, когда он нажимает кнопку обновления или настраивает периодичность автоматической проверки серверов, на которые он подписан.

В push-каналах сообщения рассылаются массово и доставляются только тем, кто разрешил подписку. Собственно, отсюда и название «push», что в переводе означает «проталкивание». Пока интернет-каналы были слабыми, технология pull-сообщений выигрывала по популярности, так как пользователь сам выбирал, когда ему получать нужный контент, и мог сэкономить трафик.

Но по мере расширения интернет-каналов и повышения скоростей, push-сообщения стали популярнее, так как они доставляются в автоматическом режиме, вручную обновлять и получать ничего не нужно.

Для реализации рассылки push-сообщений нужны следующие компоненты:

  • Web-сервер, который отправляет широковещательные сообщения (пуши).
  • Специальный сервер, работающий в операционной системе клиента (фактически это предустановленная системная программа, устанавливать отдельно ничего не нужно).
  • Программа, способная отобразить push-сообщения пользователю. Обычно это браузер (встроенный или установленный вручную), но может использоваться и другой софт, например, мобильные приложения, обеспечивающие доступ к личным кабинетам или к интернет-магазинам.

А так как браузеры предустановлены практически на всех современных устройствах, имеющих выход в интернет, то получается, что всё необходимое для работы с пушами у клиентов всегда в наличии.

Для того, чтобы начать получать пуши на своём устройстве, клиент посещает страницу сайта или выдаёт разрешение в настройках бизнес-приложения. Браузер или приложение отправляет на сервер push-рассылок уникальный идентификатор устройства и идентификатор push-сервера клиента (тот, что работает на устройстве пользователя). Идентификатор регистрируется на сервере и включается в список последующих рассылок.

Например, когда определённый сайт инициирует отправку пуша, он передаёт серверу само сообщение и список идентификаторов получателей. Сервер связывается с устройствами пользователей и осуществляет отправку. При этом клиентская часть может как принять push-сообщение, так и сбросить его.

Преимущества push-рассылок

  • Используется максимально недорогой канал – интернет-подключение.
  • Доставка сообщений автоматизирована и инициируется сервером (а не пользователем).
  • В одном сообщение можно использовать большой объём символов (многие сервисы устанавливают лимит в 1000 знаков, но это скорее условность, так как фактически ограничивается только объём передаваемой информации, не более 4 Кб для минимизации трафика).
  • Внутри сообщения можно встраивать изображения, ссылки и кнопки. Текст можно форматировать. Всё это так называемый rich-контент.
  • Пуши могут быть брендированными (с узнаваемой иконкой).
  • Как и в других типах рассылок, push-сообщения могут доставляться в нужное время, могут персонализироваться за счёт тегов и т.п.
  • Пользовательскую базу можно сегментировать.
  • Сообщения можно отправлять как информационного, так и рекламного характера. Соответственно можно решать любые маркетинговые задачи (повышение узнаваемости, вовлечённости, улучшение продаж/конверсии и пр.).
  • Серверы рассылок обычно имеют высокую производительность (даже выше, чем у email-рассылок).
  • Push-уведомления показываются на экранах любых устройств, включая ПК и мобильные гаджеты. Обратите внимание, даже если подписка оформлялась через браузер, необязательно, чтобы браузер у клиента был открыт или работал в фоне. Доставка сообщения и показ уведомления будут осуществлены в любом случае.

Недостатки рассылок через push-уведомления

  • Push-уведомления могут быть браузерные или мобильные. Для организации последних вам потребуется разработка собственного мобильного приложения. Создание и запуск с размещением в каталогах iOS/Android даже самого простого приложения обойдётся крайне дорого.
  • Чтобы уведомления легко читались на разных экранах, они должны иметь короткие и ёмкие заголовки. Браузерные уведомления тоже имеют ряд технических ограничений, чтобы попадать в «единый формат». Например, на старых мобильных отображается не более 40 символов в заголовках, на ПК и в обновлённых мобильных ОС поддерживаются заголовки до 150 символов.
  • В разных браузерах уведомления могут выглядеть по-разному. Наиболее интересный формат обычно получает Google Chrome.
  • Клиент обязательно должен дать своё официальное согласие на получение push-сообщений. Соответственно, тут они мало чем отличаются от других видов рассылок.
  • Пользователь в любой момент может заблокировать пуши от конкретного сайта или web-сервиса. Это делается буквально в пару кликов, любо в настройках системных уведомлений (на мобильных), либо в настройках браузера.
  • Многие современные браузеры автоматически блокируют источники пушей, если пользователь постоянно закрывает их запросы на подписку. В этом случае придётся дополнительно использовать формы во всплывающих окнах (в поп-апах).
  • Если push-рассылок становится очень много (необязательно конкретно от вашего сервиса или сайта), клиент может импульсивно заблокировать буквально все свои пуши. Поэтому, чтобы попасть в золотой список избранных для конкретного пользователя, придется сильно постараться (нужно стать/быть для него действительно полезным).
  • Для доставки push обязательно требуется интернет-канал. А многие пользователи по-прежнему экономят трафик и периодически отключают связь, плюс, в ряде районов могут быть проблемы с покрытием у сетей мобильных операторов, что тоже нужно учитывать. Всё это значит, что доставку сообщения гарантировать нельзя.
  • Push-уведомления можно рассматривать преимущественно как дополнительный канал коммуникации, позволяющий сэкономить на email и на SMS-рассылках.
  • Пуши сложно персонализируются, так как идентификатором пользователя выступает браузер. Чтобы связать идентификатор пуша с конкретным контактом в базе, потребуется сквозная аналитика.

Как push -рассылки помогают повысить продажи и эффективность маркетинга

Благодаря своему интерактивному формату, push-уведомления открывают бизнесу особые возможности:

  • Вы можете декорировать всплывающее уведомление с помощью фонового изображения и тем самым привлечь ещё больше внимания со стороны аудитории.
  • Правильно оформленные пуши могут привлекать на 90% больше трафика, чем другие виды сообщений (email и SMS).
  • Пуши подходят для оперативной рассылки технических и информационных сообщений, освобождая место для манёвра в email и SMS-рассылках.
  • С помощью правильно настроенных триггерных push-сообщений можно сопровождать клиента на всех этапах продаж – от показа промокода до уведомления о движении заказа.
  • Push-сообщения позволяют встраивать ссылки, поэтому появляется возможность стимулирования конкретных действий и переходов пользователей (акции, новые материалы, анонсы и т.п.). Как минимум растёт трафик и вовлечённость, как максимум – повышаются продажи.

Как подключить push-уведомления к своему сайту

В большинстве готовых сервисов push-рассылок алгоритм подключения выглядит следующим образом:

  1. Вы добавляете новый сайт (подтверждаете право владения доменом одним из предложенных способов, например, за счёт специального тега в теле страниц, или просто создаёте новый проект для конкретного домена) внутри сервиса рассылок.
  2. Создаёте новый виджет подписки, где определяете основное действие и логику поведения окна запроса. Например, можно задать время задержки или наступление события, такого как нажатие кнопки или прокрутка страницы. Вместо системного окна запроса можно использовать промежуточный запрос, работающий на базе всплывающих окон (pop-up).
  3. На выходе вы получаете специальный код (скрипт), который нужно вставить в тело сайта, обычно внутри тега <HEAD>. Некоторые сервисы предлагают специальные плагины для популярных CMS-систем, например, для WordPress-сайтов. С их помощью все операции можно выполнить без погружения в код.
  4. Теперь остаётся проверить работоспособность скрипта и правильность оформления подписок. Просто откройте сайт в браузере и оформите свою первую подписку на пуши.

Готово!

Дальнейшая работа с push-рассылками мало чем отличается от email-рассылок:

  • Входящих пользователей можно сегментировать по разным условиям и распределять по разным базам, чтобы каждый сегмент получал свои сообщения.
  • В настройках push-сообщения можно указывать свой заголовок, иконку, картинку, текст, ссылки и до 2-х кнопок (для web-push).
  • Можно задействовать систему триггеров и персонализации.
  • Интегрировать рассылки с CMS и CRM-системами, с другими внешними сервисами.
  • Собирать статистику по открытиям и переходам, отпискам и т.п.
  • Проводить A/B-тестирование для поиска наиболее эффективных форматов и формулировок, изучать лучшее время для отправки.

Единственный нюанс: из-за того, что по умолчанию, без использования сквозной аналитики, идентифицировать пользователя нельзя, а системные формы push-подписок не имеют никаких дополнительных полей, то сегментировать аудиторию получится по крайне ограниченному перечню параметров:

  • местоположение (страна/город),
  • используемая операционная система,
  • язык браузера и его тип,
  • дата подписки,
  • источник (URL страницы, на которой оформлялась подписка).

Подробнее о том, как сделать хорошую email-рассылку.

Как повысить эффективность push-рассылок

Как и любой канал коммуникации, web-пуши должны быть детально проработаны перед внедрением.

Это значит, что, прежде чем начать отправлять сообщения своим подписчикам в браузеры, нужно:

  • Определить интересы целевой аудитории, провести её сегментирование и всесторонний анализ. Нельзя стрелять из push-ки по воробьям по неподготовленным пользователям. Процесс анализа должен быть непрерывным и сквозным. Вы должны делать выводы после отправки каждого нового сообщения, считать показатели и сравнивать их с другими за предыдущий период (подробнее про ключевые показатели эффективности в рассылках). Чаще используйте A/B-тесты.
  • Выясните наиболее удобное время отправки, чтобы открываемость push-уведомлений была максимальной. Тут многое будет зависеть от особенностей вашей аудитории. А чтобы попадание было точнее, задействуйте сегментирование (по аналогии с действиями при сборе базы email-адресов).
  • Разработайте план рассылок и совместите его с общей стратегий интернет-маркетинга. Все ваши рассылки и уведомления должны работать как единое целое. Например, пуши могут дополнять SMS или email-рассылки, работать полностью как самостоятельный канал и т.п. В push’ах могут отправляться только технические уведомления, а может и реклама.
  • Соберите базу подписчиков. При этом с новыми участниками начинайте работать сразу, не дожидаясь, когда наберёте большое количество участников. С задачей персонализации и создания цепочки писем лучше всего помогут справиться триггеры и API.
  • Уделите особое внимание дизайну. Ваши сообщения должны выглядеть красиво и не вызывать отторжения. Естественно, нужно продумать и тексты заголовков/наполнения. Они должны захватывать внимание пользователя и стимулировать к переходу. Всё как в классических CTA-блоках (призывах к действию).
  • Проследите, чтобы уведомления с рекламой приходили как можно реже и были действительно полезны (точно соответствовали интересам конкретного пользователя).

Итоги и рекомендации

Push-сообщения – это недорогой и вполне эффективный канал коммуникации с пользователями. Но как самостоятельный инструмент пуши работать не могут. Слишком мало знаков и свободы для творчества. Максимальный получаемый эффект – привлечение внимания и переход на нужную страницу.

Соответственно, push-уведомлении нужно использовать в паре с сайтом или лендингом. При этом работать с пушами нужно очень осторожно, так как пользователь может прервать поток в любой момент, как только ему что-то не понравится.

Дата публикации: 8 июня 2023