Запуск email-кампании лично или внутри небольшой команды с большой вероятностью гарантирует, что всё будет максимально прозрачно и понятно. Но если речь заходит о найме сторонних специалистов и веб-агентств, то всегда встаёт вопрос адекватного контроля качества сданной работы и правильной оценки показателей.

Как ни странно, система контроля по KPI отлично покажет себя и при работе над своими проектами, особенно, если над задачами трудится большая команда или проект максимально ответственный.

Итак, разберёмся с тем, что же такое KPI, какие метрики бывают и какие из них стоит выбрать для контроля работы над своими проектами.

Что такое KPI?

KPI, от англ. Key Performance Indicators – это ключевые показатели эффективности. Термин появился достаточно давно и используется в разных методологиях управления, например, в системе сбалансированных показателей, в системе управления эффективностью, в управлении по целям и т.д.

Наибольшую популярность KPI получили благодаря Питеру Друкеру, который популяризировал системы оценки достижения результатов в менеджменте.

Ключевые показатели – это своего рода метрики, которые имеют конкретные числовые показатели. Такие показатели позволяют не только оценивать объём предстоящих работ, но прогресс их достижения (в любой момент времени KPI легко отслеживаются). 

Задача команды проекта или отдельных специалистов – достичь и перевыполнить установленные KPI. Задача руководителя или заказчика – правильно спланировать KPI. Так, чтобы они стимулировали работу в нужном направлении, чтобы у сотрудников была мотивация достичь поставленных целей и перевыполнить их. Именно поэтому на KPI часто завязывают премиальную составляющую оплаты, оговоренной за работу. Если маркетолог не выполнит KPI, то получит меньше, если перевыполнит – больше. Премия – это наиболее эффективная мотивация в любом бизнесе.

С другой стороны, заказчику невыгодно ставить такие KPI, которые будет легко достичь. Иначе он рискует перерасходовать бюджет. Поэтому KPI нужно планировать сбалансированно, так, чтобы при перевыполнении плюсы получили обе стороны – и заказчик (тот, кто оплачивает рекламную кампанию), и исполнитель (тот, кто занимается email-маркетингом). Например, если вырастет объём заказов, то владелец бизнеса в минусе никак не останется (при условии того, что стоимость привлечения нового лида меньше, чем чистая прибыль с продажи услуги/товара).

KPI тесно связаны непосредственно с системой менеджмента и с правильным указанием целей проекта.

Какие метрики применяются в email-маркетинге

Ниже приведен только основной список метрик, которыми часто пользуются для оценки качества email-кампаний и маркетинга. Данные KPI считаются по максимально простым и понятным формулам. Но внутри компании, при формировании мотивационной части оплаты отдельных специалистов или при заключении договоров с маркетинговыми агентствами, могут использоваться более сложные формулы, включающие весовые коэффициенты и учитывающие одновременно несколько разных видов KPI.

Открываемость email

Эта же метрика в английском варианте – Open Rate или сокращённо OR.

OR выражается в процентах и отражает соотношение между количество отправленных писем и количеством открытых.

Метрика Open Rate показывает, какая доля (часть) получателей открыла ваше письмо.

Формула:

OR = (N открытий / N отправленных email)*100%

Для справедливости оценки общее количество отправленных email не учитывает письма, которые попали в число ошибочных отправлений (то есть даже не были доставлены).

Вместо Open Rate конкретной рассылки можно считать общую открываемость (по всем письмам кампании) или динамику открываемости (в разрезе за определённый период).

Динамику открываемости нескольких аналогичных периодов легко сравнивать между собой для понимания прогресса – улучшается показатель или нет.

Если вы разделяете аудиторию по типам устройств, то можно считать отдельно открываемость на мобильных.

Не лишней будет регулярная проверка динамики мобильной открываемости, она позволит понять всё ли правильно у вас с адаптивной вёрсткой макетов.

Факт открытия отслеживается в момент загрузки письма в почтовом клиенте. Этот показатель может быть неточным, так как не все почтовые программы отправляют отчёт о прочтении/открытии.

Статистика открытий легко отслеживается в разделе с аналитикой по каждой конкретной рассылке в вашем (используемом) email-сервисе.

Средний уровень открываемости, по которому можно хотя бы приблизительно судить о качестве рассылки – около 20%. Если открываемость существенно ниже, это плохо. Тут нужно учитывать, что уровень открываемости может отличаться у разных видов аудиторий.

Кликабельность email

Эта же метрика в английском варианте – Click-Through Rate или сокращённо CTR.

CTR тоже выражается в процентах и показывает какая доля (часть) клиентов перешла по ссылке в письме в сравнении с количеством общих отправлений.

Формула:

CTR = (N кликов / N доставленных email)*100%

Количество кликов отслеживается уже не в почтовой программе, а на целевом ресурсе, который указан в адресе ссылки. Чтобы снизить вероятность ложных срабатываний и учёта посторонних переходов, для учёта используются специальные домены и UTM-метки (в них вписываются идентификаторы, связанные с конкретным письмом).

За учёт такой статистики отвечает почтовый сервис, так как именно на его доменах собираются данные о переходах.

Вместо встроенной статистики сервиса рассылок можно задействовать связку из UTM-меток и системы внешней аналитики (Google Analytics или Яндекс.Метрика).

По уровню кликабельности можно понять, насколько сильно целевую аудиторию заинтересовало ваше письмо. Чем выше процент кликов, тем лучше.

Средний уровень CTR – это примерно 2-6%. Если больше – у вас очень активная аудитория или вы выбрали эффективный лид-магнит. Опять же, кликабельность зависит от тематики рассылок, от качества контента и от правильности формулирования призывов к действию. В некоторых отраслях CTR может быть ниже 2% и это будет совершенно нормально.

Релевантность рассылки

Метрика в английском варианте – Click-To-Open Rate или сокращённо CTOR.

В отличие от предыдущей метрики, CTOR показывает соотношение между количеством кликнувших на ссылку пользователей и количеством открывших письма.

CTR = (N кликов / N открытых email)*100%

Релевантность рассылки наиболее точно показывает, насколько успешным был ваш контент.

CTR и CTOR логично анализировать и сравнивать в паре.

Показатели отписок, ошибок и отказов

Отказы могут быть мягкими (Soft Bounce Rate, связаны с временными проблемами) и жёсткими (Hard Bounce Rate, связаны с постоянными проблемами). В любом из этих случаев письма даже не доходят до адресата. Причин может быть много: переполнен ящик, адрес отправителя внесён в чёрный список, email получателя не существует и т.п.

В случае наличия жёстких отказов проблемные адреса лучше сразу исключить из рассылки, иначе можно нарваться на дополнительные проблемы и санкции. Мягкие отказы тоже нужно учитывать, но каких-либо экстренным мер предпринимать не нужно.

Отписки и жалобы на спам могут считаться раздельно, а могут суммироваться. И тот, и другой показатель говорит о том, какая доля аудитории приняла решение отказаться от ваших рассылок. Только в первом случае всё прошло в стандартном режиме, человек воспользовался ссылкой «Отписаться», а во втором – сразу нажал кнопку «Спам». И это хуже: клиента могло что-то сильно возмутить или расстроить, он не смог найти или воспользоваться ссылкой для отписки.

Все показатели отписок, ошибок, отказов и жалоб на спам считаются одинаково.

Формула:

Показатель = (N ошибок или иных проблем / N доставленных email)*100%

Очень хорошо, если показатель отписок, мягких/жёстких ошибок доставки и иных отказов ниже 0,5%.

Если речь о жалобах на спам, то показатель не должен превышать 0,01%.

Обратите внимание: многие провайдеры ESP при показателе жёстких отказов 1% и более могут полностью заблокировать аккаунт.

Доставляемость email

Это показатель фактически противоположный по значению показателю проблем и отказов.

Метрика в английском варианте звучит как Delivery Rate.

Выражается в процентах, считается по формуле:

Delivery Rate = (N доставленных / N отправленных email)*100%

В норме очень хорошо, если доставляемость достигает 97% и выше. Если ниже – нужно пересмотреть механизм сбора новых подписчиков. Вы что-то делаете не так.

Доставленные письма – это те, что не попали в категорию ошибок и спама.

Показатель подписок и оттока

Метрика подписок максимально простая – она отражает количество новых подписчиков, которые пополнили вашу базу контактов за выбранный период.

Показатель оттока – обратная метрика. Они демонстрирует количество клиентов, отписавшихся от рассылки.

Динамику прироста или оттока можно сравнивать за разные периоды.

Вместо количественного выражения можно использовать проценты.

В качестве основания для деления будет выступать общее количество контактов в базе на момент начала периода.

Показатель оттока = (N новых подписчиков / N подписчиков на начало периода)*100%.

Рост базы клиентов

Считается как отношение нескольких разных показателей по формуле:

Рост за период = ((N новых подписчиков – (Показатель отказов + N отписавшихся + жалобы на спам))/N адресов в рассылке)*100%

Конверсия

В качестве целевого действия может выступать не только продажа. Поэтому оцениваемые (засчитываемые) целевые действия оговариваются с маркетологом заранее. Это могут быть переходы на лендинг, клики на объявлениях, попытки добавить товар в корзину и т.п.

Конверсия = (N целевых действий / N посетителей целевой страницы)*100%

Вместо посетителей целевой страницы в email-маркетинге можно считать конверсию на основе числа отправленным писем.

Если конверсия общих рассылок держится не ниже уровня в 1-2%, то это неплохо. Для триггерных рассылок показатель может быть больше (3-5% и выше).

Прибыль с одного открытия

Обычно метрика считается за определённые период времени. Если окно расчёта выбирается коротким (от нескольких часов до нескольких дней), то общий показатель может считаться средним за весь отчётный период (например, за месяц).

Прибыль с открытия = чистая прибыль с продаж по переходам из писем / N открытий email

Естественно, показателями прибыли делиться в сети не принято. Кроме того, маржа может сильно отличаться для разных категорий товаров. Как итог – прибыль с одного открытия обязательно должна быть положительная, email-маркетинг не должен работать в минус (исключение – первые кампании, когда база подписчиков только наращивается).

Стоимость одного лида (подписчика)

В email-маркетинге обычно оперируют стоимостью подписчиков.

Показатель считается просто:

Стоимость подписчика = Сумма расходов на email-кампанию / N новых подписчиков за тот же период

Чем стоимость одного подписчика ниже, тем лучше. Но конкретные показатели, на основе которых можно сверить свои, нет – всё очень индивидуально.

Эту метрику логично рассматривать в динамике – по сравнению с предыдущими периодами.

Стоимость одного письма

Не стоит путать эту метрику с расценками сервисов рассылки. В реальности сумма расходов на email-кампанию должна учитывать больше нюансов: оплату разработки графики, контента, услуг маркетологов и т.п.

Средняя стоимость письма за выбранный период вычисляется следующим образом:

Стоимость одного письма = Сумма всех расходов на email-кампанию за период / N отправленных писем за тот же период

Окупаемость инвестиций (ROI)

Метрика в английском варианте – Return On Investment, она же ROI.

Фактически она отражает долю чистой прибыли от рекламной или маркетинговой кампании.

Формула:

ROI = ((сумма доходов от email-кампании – сумма расходов на кампанию)/сумма расходов)*100%

Выше мы привели только наиболее частые и понятные метрики. В реальности в обиход можно ввести более сложные и комплексные показатели, в том числе привязанные к динамике их изменения за разные периоды.

Как правильно формулировать ключевые показатели и цели?

Понятно, что у бизнеса цель всегда одна – увеличить прибыль. Но на первых порах от email-кампаний ждать большой прибыли не стоит. Более того, при наборе базы подписчиков кампания с большой вероятностью будет работать в минус. Но когда база будет собрана, бизнес сможет получить ещё один канал продаж, который можно совместить с каналом коммуникации и сбором обратной связи, с рассылкой информационных сообщений и т.п.

Поэтому рассматривать email-маркетинг только по показателю чистой прибыли не стоит. Но исключать ROI и некоторые другие финансовые метрики не стоит – они крайне важны в роли KPI.

Какие требования должны быть непосредственно к алгоритму формулирования ключевых показателей (в соответствии со SMART-планированием):

  • Задачи должны быть понятными, без двойного толкования.
  • Они должны привязываться ко времени и к конкретным срокам (дедлайн должен быть всегда).
  • Задачи и цели должны быть оцениваемыми (нужно использовать конкретные метрики и их числовые показатели прямо в тексте задачи).
  • Цели должны быть достижимыми, иначе велика вероятность подтасовки (подделывания/накрутки) результатов или полный отказ от работы.
  • Задачи должны быть полезными для маркетинга и согласовываться с единой email-стратегией, общей стратегией электронного маркетинга предприятия.

Примеры задач/целей по SMART-методологии для email-маркетологов:

  • Увеличить число регистраций новых подписчиков в сервисе до N/месяц в течение квартала.
  • Увеличить показатель конверсии до N% в течение следующего месяца.
  • Снизить стоимость одного открытия письма до уровня X руб. к концу следующего месяца.
  • Увеличить доход от email-рассылок до N руб./месяц к концу этого года.

В реальности многие задачи в маркетинге будут связаны с одной из следующих категорий:

  • Увеличение продаж (обычно выражается в конкретных суммах, количестве сделок/контактов и т.п.).
  • Повышение лояльности аудитории (в норме сводится к росту числа открытий писем, кликабельности, увеличению количества новых подписчиков, снижению уровня отписок и других аналогичных метрик).
  • Повышение информированности (что в итоге приводит к большей узнаваемости бренда, если говорить о конкретных метриках, то это самые простые показатели: доставляемость и открываемость + возможно, динамика роста подписчиков).

Обратите внимание, на один и тот же период вы можете ставить несколько задач, соответственно, и KPI (ключевых показателей, подлежащих оценке по итогам) тоже может быть несколько.

Однако, большое количество KPI может навредить работе. Поэтому не стоит выбирать к оценке более 3-5 метрик (для очень крупных и сложных проектов – максимум до 10 KPI).

Естественно, при условии расчёта мотивирующей части оплаты труда для каждого KPI нужно будет расставить вес (долю) в соответствии с их приоритетом и важностью.

Например:

Итоговый коэффициент премии = (KPI1факт/KPI1план)*0,5 + (KPI2факт/KPI2план)*0,3 + (KPI3факт/KPI3план)*0,1 +(KPI4факт/KPI4план)*0,1

Как будет выглядеть алгоритм формирования KPI для email-кампании:

  1. Разработайте общую email-стратегию.
  2. Определитесь с ключевыми показателями эффективности на конкретный период (выберите наиболее подходящие KPI).
  3. Сформулируйте цели для маркетологов.
  4. По итогам кампании проведите оценку KPI.

Как часто оценивать KPI

Более конкретные и узкие задачи в рамках стратегии email-маркетинга могут рождаться уже по мере развития направления рассылок. Именно поэтому в качестве отчётного цикла лучше всего выбрать короткий и логичный промежуток в один месяц (но не менее 2 недель).

В этом случае и у бизнеса, и у руководителя маркетингового агентства (если задача отдаётся на аутсорс) после каждой итерации будет возможность оперативной корректировки целей и задач.

Но общая цикличность задач в проекте не всегда соответствует правильной периодичности оценки тех или иных метрик.

Тут может быть много нюансов. Какие-то метрики могут проверяться и контролироваться ежедневно/после каждой рассылки, какие-то логично оценивать раз в неделю, а какие-то — раз в месяц и т.п.

Даже если некоторые метрики не участвуют в KPI, это не значит, что их не нужно брать во внимание.

Работу по контролю качества рассылок и аналитике нужно вести планомерно и с определённой периодичностью. Так вы сможете держать руку на пульсе и вовремя реагировать на потенциальные проблемы и инциденты.

О том, как создать и провести качественную рассылку, мы рассказали в отдельной статье – здесь.

Дата публикации: 24 января 2023