Онлайн-калькулятор ROI – выясняем, окупаются ли вложения в email-маркетинг

Когда речь заходит об оценке эффективности email-маркетинга, могут использоваться разные показатели. О наиболее популярных KPI в email-маркетинге мы написали отдельный материал. Сейчас речь пойдёт о том, как рассчитать ROI, а также о том, для чего нужен этот параметр и какие могут быть нюансы при его расчёте и использовании.

Чтобы долго не ходить вокруг да около, начнём с готовой формы для онлайн-расчёта.

Онлайн-калькулятор ROI

Что такое ROI и для чего нужен этот показатель?

ROI расшифровывается как Return On Investment, дословный перевод «прибыль на инвестиции». Собственно, уже тут становится понятно, что отражает этот показатель – отношение прибыли к инвестициям.

Альтернативные названия:

• рентабельность затрат, ROC (англ. Return On Costs),
• доходность, ROR (Rate Of Return)
• или доходность за период владения активом, HPR (Holding Period Return).

ROI (рентабельность инвестиций) – это финансовый показатель, отражающий соотношение прибыли к вложениям (инвестициям). ROI может считаться за весь период существования проекта (портфеля, актива и т.п.) или за конкретный промежуток времени: за месяц, год, квартал.

Наиболее частая ситуация использования ROI – оценка эффективности вложений. Инвестор может понять, насколько вырос или упал доход относительно объёма инвестиций.

Но у ROI могут быть и другие цели использования:

• Определение эффективности вложений в конкретную рекламную кампанию или в канал рекламы.
• Определение убыточных направлений деятельности, проектов, каналов сбыта, рекламы и т.п.
• Поиск точки безубыточности проекта или кампании.
• Оценка общей эффективности инвестиций, в том числе и для привлечения новых инвесторов.

Отличие ROMI от ROI

ROMI (Return On Marketing Investment) – это показатель ROI, рассчитываемый специально под затраты на маркетинг.

В отличие от классического ROI, ROMI считается на основе вложений в маркетинг только за определённый период. Капитальные вложения/затраты (CAPEX), например, в производство, в обеспечение долгосрочных товарных запасов и т.п., здесь не учитываются. В формуле участвуют только операционные расходы, подразумевающие сопровождение текущей деятельности (OPEX).

ROMI считают:

• краткосрочно, чтобы понять доходность вложений в конкретные маркетинговые мероприятия;
• долгосрочно, эта концепция применяется для оценки более сложных вложений, например, в кампании для повышения узнаваемости, лояльности, охвата рынка и т.п.

В остальном, ROMI – это доля прибыли от расходов на маркетинг (на рекламу), то есть тот же самый ROI.

Стандартная формула расчёта ROI

Исходя из вышесказанного, чтобы опередить ROI (рентабельность инвестиций), нужно использовать следующую формулу:

ROI = Прибыль от инвестиций / Сумма инвестиций * 100%

По аналогии:

ROMI = Прибыль от маркетинга / Расходы на маркетинг * 100%

Обратите внимание, прибыль – это не оборот и не сумма продаж, это разница между вложениями и выручкой (доходом).

То есть любую из обозначенных формул можно переписать так:

ROI = (Выручка - Сумма инвестиций)/Сумма инвестиций * 100%

Или так:

ROMI = (Доходы от маркетинга – Расходы на маркетинг) / Расходы на маркетинг * 100%

И ROI, и ROMI могут считаться в чистых долях (без выделения процентов), а могут сохраняться в виде соотношения/пропорции, например, 2:1, что будет показывать, что на каждый вложенный рубль будет приходиться 2 рубля прибыли.

Как посчитать чистую прибыль для ROI?

Во многих проектах руководство считает маржу (долю чистой прибыли от оборота) или непосредственно чистую прибыль.

Но и в том, и в другом случае возникает ряд вопросов – что конкретно отнимать для получения «чистого» значения?

Вопрос достаточно резонный, так как часто компании работают на средства, взятые в кредит. Стартовые капитальные вложения могут достигать больших сумм. В результате чистой прибыли не остаётся или она совсем бывает отрицательной (из-за обязательных платежей по займам).

Итак, в норме, для получения чистой прибыли из доходов вычитаются:

• постоянные издержки (аренда помещений, подписки на профильные инструменты, аренда хостинга, оплата сервиса рассылок, покупка рекламы, расходы на конструкторы сайтов, на ERP и CRM-системы, на корпоративную почту и т.п.);
• фонд оплаты труда (заработная плата штатных специалистов, оплата услуг сторонних/разовых исполнителей);
• внеплановые расходы (например, потребовавшиеся для устранения экстренных ситуаций и проблем, в том числе аудит email-маркетинга);
• капитальные расходы (покупка оборудования, офисов, производственных линий);
• вложения в товар (сырьё, товарные запасы и т.п.);
• оплата по займам и обслуживанию кредитов.

С одной стороны, это логично. Но, с другой стороны, капитальные вложения окупаются далеко не сразу. Например, оплатив помещение офиса целиком компания может работать в нём десятки лет.

Ни один бизнес не может окупиться в первый же месяц после начала работы. Если считать его чистую прибыль в период окупаемости, то показатель всё время будет отрицательным.

Именно поэтому всё чаще бизнес, в том числе и маркетинговые агентства, считают не реальную чистую прибыль, а операционную. Она считается на основе амортизации капитальных вложений – когда стартовые вложения в средства производства (в основные средства компании) перераспределяются на стоимость единицы продукции с привязкой к плановому периоду амортизации (окупаемости).

Примеры расчёта ROI

Пример 1

Компания заработала на продаже товаров 845000 руб. Это полная сумма доходов за месяц. За тот же месяц компания выплатила заработную плату в размере 200000 руб., потратила на аренду офиса и производственных помещений 50000 руб., а также на закупку сырья 80000 руб., на оплату кредитов за производственную линию 100000 руб. и на амортизацию основных средств 250000 руб.

Общий объём вложений (расходов) = 200000+50000+80000+100000+250000 = 680000 руб.

Тогда чистая прибыль составила 845000–680000 = 165000 руб.

Доходность компании (ROI) будет равна: 165000/680000 *100% = 24,26%

Пример 2

Компания потратила на маркетинг по итогам месяца 265000 руб. (например, на рекламу в сети контекстных объявлений Яндекс.Директ).

Сумма продаж за тот же период составила 500000 руб.

Тогда ROMI (возврат инвестиций в маркетинг) составил:

(500000-265000)/265000 *100% = 88,68%

Или 235000:265000 = 0,8868:1. Что означает, что на каждый вложенный рубль мы получаем 0,88 руб. прибыли.

Обратите внимание, такой расчёт не учитывает прибыль в чистом виде (здесь не считаются все сопутствующие расходы, связанные с производством товара).

Нужна ли в расчётах себестоимость или маржа?

Вместо вычитания расходов их доходов можно пойти обратным путём – достаточно умножить сумму продаж на маржу. В итоге получится та же самая прибыль. Как? Очень просто.

Маржа – это наценка, применяемая к себестоимости продукции, чтобы покрыть все расходы на производство и продвижение, а также обеспечить необходимый запас на развитие и выплату дивидендов.

Итак, зная себестоимость товара (услуги или иной продукции), его цену, количество продаж и маржу, можно легко посчитать:

• Объём продаж (оборот или выручку) – она будет равна количеству продаж, умноженному на цену.
• Валовая прибыль – будет равна произведению выручки на маржу.
• ROI маркетинга – из валовой прибыли вычитаем расходы на маркетинг и делим на сумму расходов.

Наиболее правильный расчёт ROI маркетинга – на основе прибыли, максимально приближенной к чистой. Её-то как раз и можно получить благодаря марже.

Пример расчёта:

Компания обеспечила оборот по итогам месяца в размере 567000 руб. Средняя маржинальность – 25%. Расходы на email-маркетинг составили 180000 руб.

Тогда ROI будет считаться так:

(567000*0,25-180000)/180000 * 100% = (141750-180000)180000 *100%= -38250/180000 *100% = -21,25%

ROI в нашем случае получился отрицательным, вложения не окупились, они оказались убыточными.

Можно ли посчитать возврат инвестиций по конкретному рекламному каналу или проекту?

Да, конечно. Как раз для оценки эффективности вложений денежных средств в рекламу или в отдельные каналы и применяется показатель ROI.

Единственная сложность – отделить продажи канала или конкретной рекламной кампании от всех остальных продаж.

Специально для этого применяются системы сквозной аналитики, CRM-системы (они умеют идентифицировать контакты и соотносить их со сделками) и UTM-метки (это своего рода идентификаторы рекламной кампании, которые позволяют отслеживать путь клиента от рекламного объявления до сделки).

Если нет технической возможности раздельного учёта расходов и доходов по каналам, по проектам или по рекламным кампаниям, то посчитать возврат инвестиций по ним не получится. Можно будет получить только общие показатели.

Какой показатель ROI можно считать нормальным?

Если ROI больше нуля (имеет положительное значение) – уже неплохо, так как вложения в рекламу (в бизнес, в проект, в инвестиционный портфель) покрываются прибылью.

Но слишком низкое значение ROI – это и не хорошо.

Средняя «норма» для онлайн-проектов и розничных продаж в сети – 20-25%. Хотя в определённых нишах, где низкая маржинальность, «нормальным» может быть показатель всего 5-10%.

Если говорить о возврате вложений в email-кампании, то тут может быть речь о ROI свыше 120%.

Но если по-честному, «нормы» для ROI не существует. Всё будет зависеть от исходных данных для расчёта: ниша, рентабельность продаж, объём инвестиций в рекламу/маркетинг, охват рынка и пр.

Но чем больше ROI от периода к периоду, тем лучше.

Как повысить ROI (возврат инвестиций)

Чтобы ROI был максимальным, нужно, чтобы расходы на маркетинг были минимальными, а отдача от них высокой. Естественно, всё это возможно лишь в идеальном несуществующем мире.

Для повышения ROI в email-рассылках нужно активно работать над:

• Качеством рассылок и над их полезностью для конечных клиентов. Чем интереснее и полезнее будет контент, тем больше будет открытий писем. Соответственно, будет и больше продаж. Подробнее о том, как запустить качественные email-рассылки.
• Сегментацией. Чтобы не наломать дров не испортить репутацию, все нововведения нужно предварительно тестировать на малых сегментах. Активно используйте для этого A/B-тестирование.
• Чистотой базы. Чем меньше бесполезных контактов в списке рассылки, тем ниже расходы на рекламную кампанию. Подробнее о том, как очистить свою базу контактов.
• Автоматизацией рассылок. Чем больше рутинных задач выполняется скриптами, тем меньше требуется работы живых специалистов и тем больше вы будете успевать обслуживать клиентов.

Больше клиентов и меньше затрат – это идеальное сочетание для высокого ROI.

Обратите внимание, ROI может использоваться в паре с другими метриками и показателями, например, с CAC или с LTV.

В некоторых нишах, там, где слишком большой цикл продаж, считать ROI бессмысленно, так как показатель сложно соотнести с конкретной рекламной кампанией или каналом сбыта.

Дата публикации: 11 января 2024