Сегментация базы почтовых рассылок: рациональный подход

Ранее в блоге мы уже писали о том, как правильно запускать качественные рассылки, как и зачем подключать корпоративную почту и почему важно рассылать письма со своего домена, как собирать базу подписчиков и как приводить её в порядок, чтобы не нарваться на возможные санкции. Почти везде мы упоминали о важности сегментирования клиентской базы, но пока ещё не раскрывали этот вопрос в деталях.

Настало время исправить эту несправедливость и закрыть все пробелы.

Что такое сегментация базы в почтовых рассылках

Сегмент – это определённая доля или фрагмент чего-то целого.

Если мы говорим о сегментах баз данных, то подразумеваем отдельные самостоятельные таблицы, которые облегчают работу с полным массивом данных. Выделение сегментов позволяет серверу быстрее выполнять поиск и сортировку, обновлять информацию и т.п. Ведь если пытаться работать сразу со всеми данными, то может потребоваться слишком много вычислительных ресурсов, особенно, если база разрослась до невероятных размеров.

Работа с сегментами клиентских баз (баз контактов) строится на тех же принципах. Если определённую часть контактов выделить в отдельный сегмент, то с ними будет гораздо проще работать.

Сегментация (сегментирование) базы почтовых рассылок – это процесс разделения общей базы контактов на отдельные части по определённым признакам и критериям, облегчающим дальнейшую работу с ними.

В качестве критериев деления на сегменты могут выступать:

• Источник контакта (сайт или целевая страница, заточенная под определённые интересы пользователей или под конкретную рекламную кампанию, ручной ввод, заполненные бумажные анкеты, сайты партнёров и т.п. – так проще понять, откуда и как контакт появился в базе).
• Местоположение / геолокация контакта (географическое положение может иметь важное значение для бизнеса, привязанного к конкретным городам и регионам).
• Пол (у женской и мужской аудитории интересы могут существенно отличаться).
• Возраст (что интересно молодым, может быть неинтересно старшим поколениям).
• Интересы (всё то, что может побудить контакт активнее открывать и читать ваши рассылки, а также то, что может дополнительно стимулировать продажи определённых товаров и услуг).
• Активность (количество открытый, кликов, покупок, в том числе с выделением конкретной суммы или порога продаж, дата начала подписки – новый это клиент или уже с опытом, а также различные статусы – VIP, постоянные клиенты и пр.).

Например, контакты, которые не открывают ваши письма (на всякий случай уточним, что критерий относится к активности), можно выделить в отдельный сегмент и попытаться их реактивировать.

Количество сегментов в базе контактов может быть любым. Один и тот же контакт может относиться к разным сегментам. Но вы должны следить за тем, чтобы отдельно взятый пользователь не получал слишком много писем – чтобы наложение сегментов не приводило к увеличению частоты отправок.

Для чего нужна сегментация контактов в рассылках?

Основная задача сегментирования – это повышение эффективности рассылок. Если письмо, рассылаемое по сегменту, максимально соответствует интересам пользователей, то они охотнее откроют его и выполнят целевое действие (кликнут на кнопке, совершат покупку и пр.).

В качестве дополнительных причин сегментирования можно назвать:

• Повышение лояльности и удовлетворённости аудитории.
• Повышение открываемости и читаемости, а также других показателей рассылок.
• Рост прибыли и продаж от рекламных рассылок.
• Реактивация спящих контактов.
• Удержание пользователей.
• Возможность автоматизации работы с каждым отдельным сегментом (при задействовании триггерных рассылок).
• Экономия на более дорогих каналах коммуникации, например, на SMS-сообщениях.

Но тут важно помнить и о том, что сегментирование аудитории существенно повышает сложность работы с рассылками, ведь для каждого сегмента нужно создавать свой уникальный контент и шаблоны писем. Всё это увеличивает время запуска и повышает бюджет (расходы на email-кампанию).

Если базу не сегментировать и рассылать всем клиентам одно и то же, то со временем база просто выгорит – подписчики станут реже открывать ваши письма, так как в потоке email будет слишком много нерелевантных тем и инфоповодов.

При этом нужно понимать, что одна только сегментация – это не ответ на все проблемы и вызовы email-маркетинга (это не святой грааль). Чтобы получить эффективные рассылки, нужно обеспечивать весь комплекс мероприятий, который будет включать постановку целей кампании, составление плана рассылок (по сегментам и общий поток), проработку и создание качественных шаблонов, релевантного контента, тестирование гипотез (A/B-тесты), анализ показателей, корректировку стратегии и пр.

Подходы к сегментации баз контактов

У каждого email-маркетолога есть свои подходы к сегментированию баз. Во-первых, это связано с опытом работы, во-вторых, с особенностями бизнеса или ниши, для которой ведутся рекламные кампании, а в-третьих, с личными предпочтениями ответственного лица.

Подходов может быть сколько угодно. Кто-то ведёт специальные таблицы с критериями разбивки, кто-то опирается исключительно на опыт прошлых проектов. Но всегда есть альтернатива – сложившиеся математические модели и общие практики.

В интернет-маркетинге могут применяться:

• ABC XYZ-анализ. Проводится в 3 этапа, на первом выделяются группы, обеспечивающие максимальный доход от продаж, на втором выявляется стабильность спроса (отсеиваются разовые покупки), а затем данные обобщаются и выделяются критерии групп, приносящих стабильно высокий доход.
• RFM-анализ (Recency Frequency Monetary, «новизна», «Частота» и «Монетизация»). В каждом критерии сортировки есть по три группы клиентов – постоянные, периодические и редкие/разовые. На выходе получается 27 сегментов.
• LTV-метод (LifeTime Value, «пожизненная ценность клиента»). На основе имеющихся данных по продажам считается примерная сумма, которую может принести клиент в течение всего своего жизненного цикла – используется когортный анализ. Зная затраты на маркетинг, можно посчитать рентабельность той или иной аудитории (сегмента) и даже конкретного клиента. По аналогии можно прогнозировать затраты на email-кампании и другие аспекты бизнеса.
• BCG-матрица (по инициалам разработчика Boston Consulting Group). Фактически это матрица роста и доли, она же матрица портфеля продуктов. Подразумевает деление клиентов на 4 группы, соотносимые с критериями темпа роста и с объёмом выручки (получаемой прибыли). По каждой группе клиентов будут свои рекомендации по сопровождению.

Но, как можно заметить, для проведения такого детального анализа нужно знать историю продаж. Соответственно, данные из базы контактов должны соотноситься с данными из CRM и CMS-систем. И подходят они в основном для онлайн-ритейла (для интернет-магазинов и интернет-сервисов с подписочными моделями).

Более простые и доступные в понимании методы сегментации:

• Географическая сегментация. Выделение сегментов осуществляется на основе места их проживания или работы.
• Социально-демографическая сегментация. Учитывает пол, возраст и наиболее важные интересы пользователей (совпадающие с продукцией или услугами компании).
• Психографическая сегментация. По сравнению с социально-демографической сегментаций, погружается глубже в интересы, «боли» и проблемы аудитории, в ценности и т.п. Это всё то, что поможет найти нужные точки давления при рекламировании товаров и услуг.
• Поведенческая сегментация. В качестве критериев деления на сегменты могут выступать скорость принятия решения о покупке, частота открываемости писем и кликов на CTA-кнопках, активность на основном сайте (просматриваемые товары и разделы каталога, товары, добавленные в корзину, и пр.). 

Часть из этих методов может быть реализована только штатными средствами сервисов рассылок, а для части из них потребуются дополнительные данные.

Откуда брать данные для анализа и сегментирования?

В качестве источников данных о ваших контактах можно использовать:

• Встроенную статистику сервиса рассылок (обычно это информация об активности, касающаяся только работы с письмами: дата подписки, источник контакта, количество кликов на ссылках, количество открытий писем и пр.).
• Внешние системы аналитики (например, Google Analytics и Яндекс.Метрика, тут уже можно получить больше информации об интересах и социально-демографических параметрах: пол, возраст, расположение, основные интересы и т.п.).
• CMS и CRM-системы (информация собирается по результатам активности на подключённых сайтах и по итогам общения/переписки с клиентами).
• Профили в социальных сетях.
• Анкеты, голосования, опросы и другие формы (в том числе формы подписки).
• Специальные посадочные страницы, на которые аудитория собирается из поисковых систем с заранее определёнными критериями (когда объявления с рекламой показываются только пользователям, соответствующим определённым критериям).

Преимущества и недостатки различных методов сегментации

Вы можете использовать один из предложенных нами подходов, а можете создать свой алгоритм деления подписчиков на сегменты, например, взяв комбинацию из разных критериев.

К преимуществам математически обоснованных методов сегментирования (ABC XYZ, RFM, LTV и пр.) можно отнести:

• Высокое качество и надёжность благодаря детально описанным математическим моделям.
• Отличная эффективность.
• Твёрдая нацеленность на продажи и бизнес.
• Точное таргетирование клиентов.

Но есть у них и недостатки:

• Высокая сложность при проведении анализа и расчётов.
• Для получения наиболее полных данных потребуется большое количество дополнительных источников.
• Эффективность методов будет оправдана только при работе с большими базами.
• Многие методы опираются на определённую историю взаимодействия с клиентами. И если её нет, то и результаты будут неточными (а иногда просто бессмысленными).
• Чтобы поддерживать критерии деления и сами сегменты в актуальном состоянии, анализ нужно переделывать как можно чаще. Автоматизировать некоторые методы достаточно сложно.

Если говорить о более простых подходах (на основе интересов, активности, пола и пр.), то вы получаете следующие преимущества:

• Сегментирование можно провести собственными силами, даже если нет опыта.
• Не нужно использовать большое количество внешних источников. Максимум, системы внешней аналитики. Но зачастую хватает и данных, полученных только из сервиса рассылок.
• Достаточная эффективность при малом количестве контактов.

Минусы «простых» подходов:

• Низкая эффективность при работе с большими базами клиентов.
• Слабая точность разделения на сегменты.
• Для более точного выделения сегментов, учитывающих различные социально-демографические факторы, нужно либо проводить специальные опросы аудитории (а пользователи на них реагируют слабо), либо создавать специальные рекламные кампании и отдельные посадочные страницы с лид-магнитами (в последнем случае значительно вырастают расходы).

Особенности создания сегментов в RuSender

Внутри платформы клиентам доступны следующие критерии фильтрации контактов:

• Дата добавления (фиксированная дата, раньше/позже).
• Активность (открывал/не открывал, участвовал/не участвовал, кликал/не кликал).
• Наличие в списках (есть/нет).
• Структура email-адреса (содержит/не содержит, равно/не равно).
• Структура других полей (в зависимости от типа поля).

Наполнение конкретного сегмента может осуществляться на основе комбинации из нескольких условий – когда выполняется одно из них или все сразу.

С учётом функционала дополнительных полей и доступа по API реализовать можно практически любую логику деления по сегментам.

Заключение: подводим итоги

Сегментация для email-рассылок обязательно нужна. Она помогает повышать персонализацию и точнее «стрелять» по интересам клиентов. Без персонализации ваши рассылки будут выглядеть безлико и рано или поздно приведут к выгоранию базы.

Обслуживание большого количества сегментов подразумевает увеличение нагрузки на email-маркетологов. Но результат при правильном подходе превзойдёт все ожидания.

Дата публикации: 13 сентября 2023 Обновлено: 4 сентября 2023