Сегментация базы для email-рассылок: критерии, примеры и инструкция

Ранее в блоге мы уже писали о том, как правильно запускать качественные рассылки, как и зачем подключать корпоративную почту и почему важно рассылать письма со своего домена, как собирать базу подписчиков и как приводить её в порядок, чтобы не нарваться на возможные санкции. Почти везде мы упоминали о важности сегментирования клиентской базы, но пока ещё не раскрывали этот вопрос в деталях.

Настало время исправить эту несправедливость и закрыть все пробелы.

Ниже разберём, что такое сегментация базы для рассылок, по каким критериям делить контакты, какие сегменты стоит создать в первую очередь и как использовать их в RuSender.

Что такое сегментация базы email-рассылок

Сегмент – это определённая доля или фрагмент чего-то целого.

В email-маркетинге сегмент — не обязательно отдельная таблица или список. Чаще это сохранённый набор условий, по которым сервис автоматически отбирает контакты из общей базы email-адресов. Например: подписчики из Москвы, клиенты с покупкой за последние 30 дней или получатели, которые кликнули по ссылке в конкретном письме.

Сегментация базы email-рассылок — это разделение общей базы контактов на группы по данным, поведению, интересам или этапу взаимодействия с компанией. Рассылка по сегментам позволяет отправлять каждой группе более релевантные письма вместо одного универсального сообщения для всех.

Статические и динамические сегменты

• Статический сегмент формируется один раз. Контакты попадают в него после ручного отбора или импорта и остаются там, пока список не обновят.
• Динамический сегмент строится по условиям и пересчитывается автоматически. Например, сегодня в него входят все, кто покупал за последние 30 дней; завтра состав группы изменится без ручной работы.

Для регулярных email-кампаний удобнее динамические сегменты: они меньше устаревают и позволяют запускать автоматические сценарии. Статические списки полезны для разовых мероприятий, импортированных аудиторий и контрольных групп.

В качестве критериев деления на сегменты могут выступать:

• Источник контакта (сайт или целевая страница, заточенная под определённые интересы пользователей или под конкретную рекламную кампанию, ручной ввод, заполненные бумажные анкеты, сайты партнёров и т.п. – так проще понять, откуда и как контакт появился в базе).
• Местоположение / геолокация контакта (географическое положение может иметь важное значение для бизнеса, привязанного к конкретным городам и регионам).
• Пол (у женской и мужской аудитории интересы могут существенно отличаться).
• Возраст (что интересно молодым, может быть неинтересно старшим поколениям).
• Интересы (всё то, что может побудить контакт активнее открывать и читать ваши рассылки, а также то, что может дополнительно стимулировать продажи определённых товаров и услуг).
• Активность (количество открытый, кликов, покупок, в том числе с выделением конкретной суммы или порога продаж, дата начала подписки – новый это клиент или уже с опытом, а также различные статусы – VIP, постоянные клиенты и пр.).

Например, контакты без кликов, покупок и других значимых действий за выбранный период можно выделить в отдельный сегмент и запустить для них реактивацию базы. Одни открытия лучше не использовать как единственный критерий активности.

Количество сегментов в базе контактов может быть любым. При этом один и тот же контакт может относиться к разным сегментам. Но вы должны следить за тем, чтобы отдельно взятый пользователь не получал слишком много писем – чтобы наложение сегментов не приводило к увеличению частоты отправок. Как сделать рассылку с исключением контактов, участвовавших в другой рассылке.

Про план рассылок и про поиск наиболее удачного времени отправки.

Перед запуском задавайте приоритеты и исключения: например, исключайте тех, кто уже получил аналогичное предложение, совершил покупку или участвует в другой цепочке.

Для чего нужна сегментация контактов в рассылках?

Основная задача сегментирования — повышение релевантности и эффективности рассылок. Если предложение соответствует интересам и ситуации получателя, растут клики, конверсии, повторные покупки и выручка на письмо, а количество отписок и жалоб обычно снижается. Открываемость можно учитывать как вспомогательную метрику, но не как единственный показатель результата.

В качестве дополнительных причин сегментирования можно назвать:

• Повышение лояльности и удовлетворённости аудитории.
• Повышение кликабельности, конверсии и других показателей рассылок.
• Рост прибыли и продаж от рекламных рассылок.
• Возврат спящих контактов.
• Удержание пользователей и увеличение времени жизни клиентов.
• Возможность автоматизации работы с каждым сегментом при использовании триггерных рассылок.
• Экономия бюджета: письма получают только подходящие адресаты, а дорогие каналы можно использовать точечно.

Но тут важно помнить и о том, что сегментирование аудитории существенно повышает сложность работы с рассылками, ведь для каждого сегмента нужно создавать свой уникальный контент и шаблоны писем. Всё это увеличивает время запуска и повышает бюджет (расходы на email-кампанию, если вы не понимаете куда деваются деньги, проведите аудит рассылок).

Если базу не сегментировать и рассылать всем клиентам одно и то же, то со временем база просто выгорит – подписчики станут реже открывать ваши письма, так как в потоке email будет слишком много нерелевантных тем и инфоповодов.

При этом нужно понимать, что одна только сегментация – это не ответ на все проблемы и вызовы email-маркетинга (это не святой грааль). Чтобы получить эффективные рассылки, нужно обеспечивать весь комплекс мероприятий, который будет включать постановку целей кампании, составление плана рассылок (по сегментам и общий поток), проработку и создание качественных шаблонов, релевантного контента, тестирование гипотез (A/B-тесты), анализ показателей, корректировку стратегии и прочее.

Почему нельзя оценивать сегмент только по открытиям

Apple Mail Privacy Protection может загружать удалённый контент письма в фоне и не позволяет отправителю достоверно определить, открыл ли пользователь сообщение. Поэтому сегмент «не открывал письма» может включать активных получателей, а сегмент «открывал» — пользователей, которые фактически письмо не читали. Для оценки вовлечённости объединяйте открытия с кликами, активностью на сайте, покупками, ответами и датой последнего подтверждённого действия.

Как сегментировать базу клиентов: пошаговый алгоритм

1. Определите цель. Не создавайте сегмент «на всякий случай». Сначала сформулируйте задачу: повторная продажа, активация новых подписчиков, возврат неактивных клиентов, локальная акция или тест нового продукта.

2. Выберите один измеримый признак результата: клик, заявка, заказ, выручка, повторная покупка, ответ на опрос или снижение отписок.

3. Проверьте доступные данные. Используйте только поля, которые заполнены у достаточной части базы и регулярно обновляются.

4. Сформулируйте условия включения и исключения. Пример: покупал категорию A за последние 90 дней, но не покупал товар B и не получал письмо об акции в течение 14 дней.

5. Оцените размер сегмента. Слишком узкая группа не даст статистически полезного результата, а слишком широкая потеряет смысл сегментации.

6. Подготовьте отдельное сообщение и контрольную группу. Сравните результат сегментированной кампании с обычной отправкой или с другим вариантом условий.

7. Пересмотрите правила после кампании. Удалите неработающие условия, обновите периоды активности и автоматизируйте удачные сегменты.

Подходы к сегментации баз контактов

У каждого email-маркетолога есть свои подходы к сегментированию баз. Это связано с опытом работы, особенностями бизнеса и доступными данными.

Подходов может быть сколько угодно. Кто-то ведёт специальные таблицы с критериями разбивки, кто-то опирается на опыт прошлых проектов. Но всегда есть альтернатива – сложившиеся модели и общие практики.

В интернет-маркетинге могут применяться:

• ABC XYZ-анализ. Проводится в 3 этапа, на первом выделяются группы, обеспечивающие максимальный доход от продаж, на втором выявляется стабильность спроса (отсеиваются разовые покупки), а затем данные обобщаются и выделяются критерии групп, приносящих стабильно высокий доход.
• RFM-анализ (Recency Frequency Monetary, «новизна», «Частота» и «Монетизация»). В каждом критерии сортировки есть по три группы клиентов – постоянные, периодические и редкие/разовые. На выходе получается 27 сегментов.
• LTV-метод (LifeTime Value, «пожизненная ценность клиента»). На основе имеющихся данных по продажам считается примерная сумма, которую может принести клиент в течение всего своего жизненного цикла – используется когортный анализ. Зная затраты на маркетинг, можно посчитать рентабельность (калькулятор ROI) той или иной аудитории (сегмента) и даже конкретного клиента (калькулятор CAC). По аналогии можно прогнозировать затраты на email-кампании и другие аспекты бизнеса.
• BCG-матрица (по инициалам разработчика Boston Consulting Group). Фактически это матрица роста и доли, она же матрица портфеля продуктов. Подразумевает деление клиентов на 4 группы, соотносимые с критериями темпа роста и с объёмом выручки (получаемой прибыли). По каждой группе клиентов будут свои рекомендации по сопровождению.

Но, как можно заметить, для проведения такого детального анализа нужно знать историю продаж. Соответственно, данные из базы контактов должны соотноситься с данными из CRM и CMS-систем. И подходят они в основном для онлайн-ритейла (для интернет-магазинов и интернет-сервисов с подписочными моделями).

Более простые и доступные в понимании методы сегментации:

• Географическая сегментация. Выделение сегментов осуществляется на основе места их проживания или работы.
• Социально-демографическая сегментация. Учитывает пол, возраст и наиболее важные интересы пользователей (совпадающие с тематикой продукции или услуг компании).
• Психографическая сегментация. По сравнению с социально-демографической сегментаций, погружается глубже в интересы, «боли» и проблемы аудитории, в ценности и т.п. Это всё то, что поможет найти нужные точки давления при рекламировании товаров и услуг.
• Поведенческая сегментация. В качестве критериев деления на сегменты могут выступать скорость принятия решения о покупке, частота открытия писем и количество кликов на CTA-кнопках, активность на основном сайте (просматриваемые товары и разделы каталога, товары, добавленные в корзину, и пр.). 

Часть этих методов может быть реализована штатными средствами сервиса рассылок, а для части потребуются данные из CRM, сайта, приложения или аналитики.

Откуда брать данные для анализа и сегментирования?

В качестве источников данных о ваших контактах можно использовать:

• Встроенную статистику сервиса рассылок (обычно это информация об активности, касающаяся только работы с письмами: дата подписки, источник контакта, количество кликов на ссылках, количество открытий писем, отказы, ошибки и прочее). Пример того, как выглядит статистика рассылок в RuSender.
• Внешние системы аналитики (например, Google Analytics и Яндекс.Метрика, системы сквозной аналитики, тут уже можно получить больше информации об интересах и социально-демографических параметрах: пол, возраст, расположение, основные интересы и т.п.).
• CMS и CRM-системы (информация собирается по результатам активности на подключённых сайтах и по итогам общения/переписки с клиентами).
• Профили в социальных сетях.
• Анкеты, голосования, опросы и другие формы (в том числе формы подписки).
• Специальные посадочные страницы, на которые аудитория собирается из поисковых систем с заранее определёнными критериями (когда объявления с рекламой показываются только пользователям, соответствующим определённым критериям).

Не собирайте дополнительные характеристики из открытых профилей автоматически и без понятной цели. Для сегментации безопаснее опираться на собственные данные, предоставленные пользователем или полученные в рамках взаимодействия с вашим сервисом.

Любой критерий должен быть понятным, актуальным и пригодным для использования. Если поле заполнено у 5% базы или не обновлялось несколько лет, сегмент на его основе будет ненадёжным.

Какие сегменты для рассылок создать в первую очередь

• Новые подписчики — добавлены за последние 7–14 дней и ещё не прошли welcome-цепочку.
• Активные контакты — кликали, посещали сайт, отвечали или покупали за выбранный период.
• Покупатели — совершили хотя бы один заказ; отдельно можно выделить категории товаров и дату последней покупки.
• Постоянные и VIP-клиенты — покупают часто или имеют высокий LTV.
• Потенциальные покупатели — активно интересуются предложением, но ещё не совершили заказ.
• Неактивные — давно не совершали подтверждённых действий; для них запускают реактивационную цепочку.
• Географические сегменты — важны для локальных предложений, филиалов, доставки и часовых поясов.
• Интересы — выбрали тему в форме, кликали по определённой категории или посещали соответствующие страницы.
• Исключения — уже купили товар, получили похожее письмо, участвуют в другой цепочке или временно не должны получать промо.

Начинающим обычно достаточно 4–6 рабочих сегментов. Увеличивать их число стоит только тогда, когда для каждой группы есть отдельная цель, контент и способ измерения результата.

Преимущества и недостатки различных методов сегментации

Вы можете использовать один подход или создать свой алгоритм, объединив несколько критериев.

К преимуществам математически обоснованных методов сегментирования (ABC XYZ, RFM, LTV и пр.) можно отнести:

• Опору на формализованные модели.
• Точную связь с продажами и бизнес-результатом.
• Возможность выделить наиболее ценные и перспективные группы.
• Хорошую основу для автоматизации и прогнозирования.

Но есть у них и недостатки:

• Высокая сложность при проведении анализа и расчётов.
• Для получения наиболее полных данных потребуется большое количество дополнительных источников.
• Эффективность методов будет оправдана только при работе с большими базами.
• Многие методы опираются на определённую историю взаимодействия с клиентами. И если её нет, то и результаты будут неточными (а иногда просто бессмысленными).
• Чтобы поддерживать критерии деления и сами сегменты в актуальном состоянии, анализ нужно переделывать как можно чаще. Автоматизировать некоторые методы достаточно сложно.

Если говорить о более простых подходах (на основе интересов, активности, пола и пр.), то вы получаете следующие преимущества:

• Сегментирование можно провести собственными силами, даже если нет опыта.
• Не нужно использовать большое количество внешних источников. Максимум, системы внешней аналитики. Но зачастую хватает и данных, полученных только из сервиса рассылок.
• Достаточная эффективность при малом количестве контактов.

Минусы «простых» подходов:

• Небольшой набор правил может давать слишком широкие группы.
• Ручные признаки быстро устаревают.
• Поверхностные критерии не всегда объясняют реальные потребности и вероятность покупки.
• Для уточнения интересов могут потребоваться анкеты, отдельные кампании и посадочные страницы.

Особенности создания сегментов в RuSender

В RuSender сегмент создаётся в разделе «Контакты» → «Сегменты». Можно выбрать, должны выполняться все условия одновременно или хотя бы одно. В правилах доступны системные и пользовательские поля, дата добавления, наличие в списке, статус контакта, email, имя, телефон и активность в конкретной рассылке: участвовал, открывал или кликал.

Наполнение конкретного сегмента может осуществляться на основе комбинации из нескольких условий – когда выполняется одно из них или все сразу.

С учётом функционала дополнительных полей и доступа по API реализовать можно практически любую логику деления по сегментам.

Как создать сегмент рассылки в RuSender

1. Откройте раздел «Контакты» и выберите «Сегменты».

2. Нажмите «Добавить сегмент» и задайте понятное название: например, «Покупатели категории A, 90 дней».

3. Выберите логику: все условия одновременно или хотя бы одно условие.

4. Добавьте параметры и значения. При необходимости используйте несколько фильтров.

5. Проверьте, что правила не противоречат друг другу и группа имеет ожидаемый размер.

6. Используйте сохранённый сегмент на этапе выбора получателей рассылки.

Подробные действия и актуальные скриншоты лучше оставить в базе знаний RuSender, а в статье сосредоточиться на логике и примерах сегментации.

Пример: сегментируем подписчиков при сборе через лендинг

Так как сегментацию удобнее всего проводить непосредственно в момент сбора контакта, эффективным подходом является разделение аудитории по посадочным страницам и источникам подписки.

Предполагается, что вы уже провели анализ рынка и конкурентов, описали портреты своей целевой аудитории и продумали основные триггеры. Под каждый крупный интерес или сценарий можно сделать отдельный лендинг либо передавать в форму скрытое поле с источником.

Как будет выглядеть сбор сегментов по шагам:

1. Зарегистрировать и настроить домен. При желании можно использовать уже имеющееся корпоративное доменное имя или поддомен на его основе. Пример: «landing.ваш-основной-сайт.ру». Если лендингов будет несколько, то в качестве части имени можно расплывчато описать триггер/сегмент. Пример: lid-magnit1.ваш-основной-сайт.ру, lid-magnit2.ваш-основной-сайт.ру, lid-magnit3.ваш-основной-сайт.ру и т.п. Если не хотите конкретики, используйте просто случайный набор символов или идентификаторы.

2. Создать корпоративную почту и связать её с сервисом рассылок. В идеале и адрес корпоративной почты, и имя сайта, и имена всех ваших лендингов должны иметь общую узнаваемую часть – прямо указывающую на компанию или бренд. Подробный мануал о настройке корпоративной почты.
3. Создать лендинг. Мы рекомендуем выбрать один из профильных онлайн-конструктов (например, подписка на uKIt будет входить в комплексную подписку RuSender – uCombo, у uKit в наличии готовая интеграция с формами для сбора подписчиков RuSender). Задача лендинга – мотивировать посетителей оформить подписку на email. Соответственно, нужно продумать дизайн и структуру страницы (набор её блоков и элементов).

4. Вставка формы подписки на лендинг. Самый простой способ – заменить CTA-блок (или блоки, если их несколько) на форму подписки. Саму форму подписки нужно предварительно создать и настроить в сервисе рассылок. Для каждого сегмента нужно определить набор дополнительных полей – для сбора важной информации от самих клиентов: имя, пол, возраст и т.п. Но чем меньше вопросов вы будете задавать, тем больше подписчиков получите. Самый важный атрибут – адрес email. В RuSender для этого нужно:

• Создать новый список контактов.

• Настроить для него список дополнительных полей.

• Создать новую форму, например, для сбора контактов из сегмента автовладельцев, и связать её с нужным списком/сегментом.

• Настроить внешний вид и надписи формы, выбрать отображаемые поля.

• Получить код формы и встроить в лендинг.

В uKit достаточно скопировать специальный код из раздела «Автоматизация».

Подробный гайд по интеграции форм RuSender с конструктором uKit для сбора подписчиков.

5. Подключите к лендингу систему аналитики. Она будет полезна для изучения данных о посетителях сайта. Делается это в соответствующем разделе настроек конструктора/сайта. Если готовых инструментов нет, то всегда можно воспользоваться вставкой кода.

6. Создание рекламной кампании в Яндекс.Директ. Укажите свои «стреляющие» заголовки и триггеры, которые будут на 100% соответствовать выбранному сегменту аудитории.

Не забудьте настроить параметры таргетирования: регион, время показа (в соответствии с графиком активности ЦА), пол, возраст, интересы и поисковые запросы.

Определитесь с бюджетом и ставками. При желании можно настроить интеграцию со счётчиком Яндекс.Метрики на принимающем сайте.

Ссылка из объявления должна вести на лендинг!

Если хотите максимальной эффективности, настройте UTM-метки. Они будут передаваться в систему аналитики (не путайте UTM-метки в Яндекс.Директе с UTM-метками в рассылках).

7. Запустите рекламную кампанию и начните собирать подписчиков.

Так как многие параметры вы настроили на уровне таргетирования в Яндекс.Директе, то вы можете занести нужные данные в дополнительные поля вручную: пол, примерный возраст, интересы, география расположения. В нашем случае: мужчины, 25-35 лет, автомобилисты, с Юга России. Подписчику для этого даже не нужно задавать никаких вопросов.

Дальнейшее деление на подсегменты можно проводить уже внутри базы RuSender – на основе активности подписчиков и системы дополнительных полей.

Такой сценарий является примером сегментации рынка, перенесённой на уровень конкретной email-базы: сначала определяется группа с общими потребностями, затем для неё создаётся отдельная коммуникация.

Частые ошибки при сегментации email-списка

• Сегменты создаются без цели. В итоге для них нет отдельного письма, оффера и метрики.
• Слишком много мелких групп. Команда тратит время на десятки версий писем, но не получает достаточно данных для сравнения.
• Используется только открываемость. Добавляйте клики, покупки, посещения и другие подтверждённые действия.
• Данные не обновляются. Устаревший город, интерес или статус делают даже сложное правило бесполезным.
• Не настроены исключения и частотные ограничения. Один контакт получает несколько похожих писем из пересекающихся сегментов.
• Сегментацию путают с персонализацией. Сегмент определяет группу получателей, а персонализация рассылок меняет отдельные элементы сообщения для конкретного человека.
• Результат не сравнивают с контрольной группой. Без теста нельзя понять, помогло ли новое правило.

Выводы и рекомендации

Сегментация базы для email-рассылок помогает отправлять релевантные сообщения, точнее управлять частотой контактов и оценивать результат отдельных групп. Начинайте не с десятков сложных моделей, а с нескольких понятных сегментов: новые, активные, покупатели, неактивные и группы по интересам.

Обслуживание большого количества сегментов подразумевает увеличение нагрузки на email-маркетологов. Но результат при правильном подходе превзойдёт все ожидания.

Каждый сегмент должен отвечать на три вопроса: зачем он нужен, какое письмо получит и по какой метрике вы оцените результат. Если ответов нет, такой сегмент только усложняет базу.

Подробный предметный мануал из нашей базы знаний – Как создавать и использовать сегменты контактов (применительно к конструктору RuSender).

Дата публикации: 13 сентября 2023 Обновлено: 21 июля 2026