Как проводить реанимацию базы и будить спящих подписчиков?

Устаревание базы подписчиков – это вполне закономерное явление. Всё со временем теряет актуальность, клиенты могут потерять интерес, ваш контент и услуги им могут быть больше не нужны.

Ранее мы уже рассказывали о том, как навести порядок в своей базе подписчиков. И одним из пунктов значилась необходимость реактивации. Что это такое и как будить «спящих» подписчиков? Что вообще делать с неактивными аккаунтами (с теми, кто долгое время никак не реагирует на ваши рассылки)?

Об этом и о многом другом – ниже.

Что такое реактивация базы и чем она отличается от реанимации?

Реактивация базы email-подписчиков – это процесс восстановления внимания тех контактов, которые числятся в вашей базе, но не проявляют должного внимания письмам, они их просто не открывают на протяжении большого периода времени. Источником проблемы здесь в основном выступают сами неактивные пользователи.

Реанимация базы – это уже более комплексный процесс, ведь работа ведётся с базой, которая сильно устарела, в основном из-за того, что рассылка по ней не велась достаточно давно. Источник проблемы здесь – это сама компания (или лицо/отдел, ответственный за ведение рекламных рассылок).

Реактивация клиентов – это процесс привлечения внимания покупателей, которые ранее были в активном ядре, но со временем перешли в разряд неактивных, то есть перестали совершать покупки. Термин применим только к email-кампаниям, которые используются для продвижения товаров и услуг, в качестве дополнительного канала продаж.

Итак, получается, что, когда вам нужно повысить активность контактов, которые не открывают писем, вы занимаетесь их реактивацией. Но если по каким-то причинам ваша компания долго не вела рассылок, то тогда база нуждается в реанимации, ведь клиенты о вас просто забыли (вам фактически нужно начать всё с нуля).

Наиболее частая ситуация – это восстановление внимание покупателя, когда вам важно не просто иметь его в списке активных получателей, но и вести с ним бизнес: заключать сделки, продавать подписки, товары и т.п.

В каждом из случаев применяются разные методики и инструменты.

Почему клиенты «засыпают» и не реагируют на ваши письма

К наиболее вероятным причинам игнорирования ваших писем во входящих можно отнести следующие пункты:

• Инфоповоды слишком скучные и однообразные. Ни темы, ни контент просто не цепляют аудиторию. Обычно общие показатели открываемости на этом фоне тоже будут низкими. То есть дело не в конкретном контакте, это общая тенденция ваших рассылок.
• Неправильно выбрана периодичность рассылки. Она либо слишком частая, либо наоборот, слишком редкая. И то, и другое может быть одинаково вредно. Редкие рассылки легко пропустить, а частые быстро надоедают. В паре с «нестреляющими» инфоповодами получается усиление эффекта отторжения.
• Вы часто рекламируете товары и услуги. Ещё хуже, когда весь ваш email-поток состоит из одних только рекламных писем. Реклама быстро надоедает и вызывает раздражение. Её нужно подавать строго дозированно.
• Письма оформлены абы как. Чтобы письма открывались и читались, важно уделять внимание всем компонентам: теме, контенту, оформлению и актуальности. Если хоть что-то из этого не попадает в интересы аудитории, письма открывать не будут.

Чтобы найти наиболее вероятные проблемы, можно провести аудит (своими силами или с привлечением профессиональных email-агентств).

Почему нужно реактивировать спящих подписчиков?

С одной стороны, «спящие» контакты не жалуются на спам, не приводят к резкому понижению рейтинга отправителя и вообще не несут с собой каких-либо серьёзных проблем.

Но с другой стороны:

• Такие контакты занимают ваше время и силы. Вам так или иначе нужно учитывать дополнительный сегмент и вести с ним какую-то работу. А время и силы email-маркетологов – это деньги. Не нужно тратить их впустую.
• Контакт, который числится в вашей базе, но не проявляет никакой активности, висит на вас балластом, за который приходится платить. Например, многие тарифы RuSender привязываются к числу подписчиков. Точно также поступают и многие другие сервисы email-рассылок. Даже если вы платите за отправленные письма, всё равно такие «спящие» контакты не будут для вас бесплатными, письма-то им тоже уходят.
• «Уснувшие» контакты портят статистику по открытиям, переходам и т.п. Активные клиенты участвуют почти во всех KPI-показателях и отражаются на зарплате email-маркетолога.
• В любой момент «спящий» контакт может превратиться в заброшенный, а затем перейти в разряд адресов-ловушек. Чем меньше у вас в базе таких адресов, тем лучше (и тем выше ваш рейтинг отправителя).

Активный контакт – это всегда хорошо: выше продажи, лучше KPI и т.п. Возврат старого клиента всегда проще и дешевле, чем поиск нового подписчика (на всякий случай материал о том, как нужно собирать базу контактов).

Куда девать контакты, которые не проявляют активности?

Во многих статьях по теме маркетологи рекомендуют попытку пробуждения, а в случае неудачи полную очистку базы (чтобы не расходовать бюджет понапрасну).

Но мы рекомендуем не рубить сгоряча. Если у вас есть возможность хранения контактов в базе, то логично их там и оставить, но только выделить в отдельный сегмент – «спящие». Формулировка может звучать по-другому, главное, лишь бы вам была понятна суть этого списка: здесь должны размещаться те контакты, которые когда-то дали вам официальное согласие на получение рекламных сообщений, поэтому никаких законов и норм приличия вы не нарушаете.

Такие контакты могут не участвовать в общих рассылках, но к ним можно периодически возвращаться и пытаться реактивировать: побуждать к активности, предлагать скидки, завлекать опросами и т.п.

Какие контакты можно считать «спящими»/неактивными?

Параметры активности клиентов должны определяться для каждого отдельного проекта индивидуально. Они могут зависеть:

• От частоты рассылок. Например, если вы рассылаете письма раз в месяц, то пропуск в 2-3 месяца вполне может подпадать под критерии нормального поведения. Но если рассылки выполняются несколько раз в неделю, то клиент, которые не читает отправления в течение 2-3 месяцев может попасть в категорию потенциально «спящих».
• От того, как долго клиент является подписчиком. Наибольшую активность обычно проявляют новые подписчики. Те, кто с вами уже несколько лет, вполне могут «забывать читать» и игнорировать письма.
• От моделей поведения и от особенностей пользователей. Например, кто-то может открывать / читать письма, но не переходить по ссылкам. Кто-то стал подписчиком после покупки товара/услуги, но спустя большой промежуток времени не проявлял другой активности, и т.п.

По этим причинам клиентов можно дополнительно сегментировать. Для каждого такого подсегмента можно определить свои болевые точки и на основе них проводить процедуры реактивации: у каждого сегмента будут свои цепочки реактивации.

Для большинства рекламных email-кампаний «спящими» можно назвать клиентов, которые не открывали письма в течение 4-6 месяцев.

Как реактивировать (будить) спящих подписчиков – пошаговая инструкция

Теперь непосредственно перейдём к конкретным действиям. Начнём с подготовительного этапа.

Шаг 1. Проверьте спящие адреса на валидность и на спам-ловушки

Если письма уходят в ящики и в ответ вам не приходят ошибки, значит адреса существуют и продолжают работать. Проверять их на валидность бессмысленно.

Но вместе с тем, почтовые ящики могут быть заброшенными. Поэтому логично проверить список «спящих» контактов в соответствующих сервисах. Основная цель – исключить ящики-ловушки, различные email для спама и подобный мусор.

Чем меньше потенциальных проблем, тем выше репутация отправителя.

Шаг 2. Выделите сегменты «спящих» подписчиков

Мы уже упоминали выше о сроках неактивности. Они в каждом отдельном проекте могут иметь свои особенности. Но это не единственный критерий сегментирования.

Разделение спящих аккаунтов по узким категориям позволит подобрать к каждой из них свой уникальный подход для реактивации. Например, если клиент ранее оплачивал подписку, не лишним будет зайти с козырей, и предложить скидку на новый период.

Если пользователь читал только инфоконтент, может помочь новый интересный гайд и т.п.

Шаг 3. Исключите «уснувшие» контакты из общих рассылок

Это своего рода карантинная зона. Какой смысл беспокоить клиентов, которые не проявляют к вам интереса. Не тратьте ни своё, ни их время. Выигрывают от этого обе стороны.

Но, как мы и упоминали раньше, это не значит, что нужно полностью отказаться от «уснувших» подписчиков.

К их реактивации можно возвращаться снова и снова. Главное, чтобы периодичность не была слишком частой. Например, не более чем один раз в полгода-год. Но тут всё будет зависеть от типа вашего бизнеса и от особенностей самой аудитории.

Шаг 4. Запустите персонализированный прогрев (цепочку писем реактивации)

Такие письма (или цепочка писем) будут отправляться только «уснувшим» и никому более. Каждому сегменту «спящих» контактов должны рассылаться свои письма – те, что будут учитывать все возможные факторы давления:

• Предыдущий опыт общения (наличие жалоб или проблем с заказами).
• Интересы (предпочтения, психологические триггеры и пр.).
• Тип клиента (частый покупатель, разовая покупка, потенциальный клиент и т.п.).
• Исходный лид-магнит (причина, по которой была оформлена подписка).
• Период неактивности.
• И прочее.

Начать рассылку можно с отправки купона или нового лид-магнита (с предложением поучаствовать в специальной акции, получить доступ к особому контенту и т.п). А далее всё будет зависеть от ответных действий пользователей.

Например, если клиент начал открывать письма, но не стал переходить по ссылкам, скорее всего он не видит ценности в ваших письмах (услугах, предложениях). Такой аудитории нужно доказать обратное – что вы по-прежнему можете дать что-то ценное взамен.

Если клиент не только не переходит по ссылкам, но и вообще не открываем ваших писем. Скорее всего он полностью потерял интерес к вашим услугам (продукту), нашёл альтернативу, сменились жизненные ценности. При наличии возможности можно попытаться запустить опрос или предложить что-то особенное. Чем точнее вы определите причину, тем лучше будет понимание ответных мер.

Шаг 5. Включите контакт в аудиторию активных рассылок

Если клиенты «вспоминают» о вашем существовании, то их нужно поблагодарить за сознательность, не забыть выдать награду (обещанный лид-магнит). Затем контакт следует переместить в один из сегментов с активными пользователями. Как вариант можно выделить отдельную категорию «реактивированных».

Шаг 6. Всех, кто продолжает игнорировать письма, выделить отдельно

Если контакт по-прежнему не проявляет активности, то он остаётся в сегменте «глубоко спящих». Такие контакты можно либо полностью удалять из базы, либо оставлять «на потом» и пытаться реактивировать снова (ещё через 4-12 месяцев).

Шаг 7. Вернуться к реанимации ещё раз

Тут важно помнить такой нюанс: если клиент не получал от вас писем в течение длительного периода, то он может вас просто «не узнать» при очередной попытке реактивации.

Поэтому после длительного бездействия лучше не просто отправить напоминание о себе, но и включить в письмо запрос о желании продолжать получать письма (рассылку). Как минимум пункт оформления отписки должен быть вынесен на заметное место (а не только в футере мелким шрифтом). В противном случае можно получить большой объём жалоб на спам.

Алгоритм действий уже скорее будет походить на процедуры реанимации базы, а не на реактивацию.

Выводы и рекомендации

Реактивация спящих контактов – это всегда работа над ошибками. Перепроверка всего того, что вы могли упустить, забыть или сделать неправильно.

Главная задача – выявить в чём конкретно заключается проблема: в вас и в вашем контенте (вы не смогли найти точек давления и заинтересовать пользователей) или в самих клиентах (они банально потеряли интерес к тому, с чем вы работаете).

Вернуть «заблудившихся» клиентов всегда проще, чем найти новых, поэтому отказываться от процедур реактивации никогда не стоит. Если правильно проработать алгоритм и цепочки писем, то реактивация может работать на автопилоте, по системе триггеров.

Отпускать следует только тех клиентов, которым с вами больше не по пути: пропал интерес, сменилась сфера деятельности, ваш продукт для них больше не актуален и т.п.

При наличии технической возможности можно продолжать хранить «спящие» контакты и возвращаться к их реактивации с определённой периодичностью. Ведь если интересы клиентов сменились один раз, никто не может быть на 100% уверен, что они не сменятся снова. А тут как раз вы смогли вовремя напомнить о своём существовании.

Если объём спящих контактов слишком большой, то начните внедрение триггеров и цепочек реактивирующих писем с тестовых сегментов. Проверьте гипотезы сначала на небольшом объёме получателей, обкатайте их, и только потом расширяйте на всю аудиторию.

Дата публикации: 21 декабря 2023