Геймификация

Борьба за внимание клиентов проводится разными способами. Кто-то задействует кликбейтные заголовки, кто-то использует смайлы и псевдографику, кто-то ищет идеальное время доставки или делает упор на синдром упущенной выгоды и т.п. У каждого свой подход к аудитории.

Этот материал будет о геймификации email-рассылок. Это вполне успешный инструмент борьбы за внимание и активность пользователей — если знать, как с ним обращаться.

Работает геймификация не во всех тематиках и нишах, зато позволяет значительно повышать показатели открываемости и продаж в сфере ритейла.

Go играть читать!

Что такое геймификация в рассылках

Многие сталкивались с ситуациями, когда их интерес к оформлению подписки стимулируется с помощью нестандартных методов, например, когда нужно покрутить колесо удачи (барабан, как в Поле чудес), стереть защитную полосу для получения случайного бонуса на карточке, собрать купоны/наклейки и т.п.

Всё это элементы вовлечения и геймификации.

Геймификация (от англ. game «игра») – это использование мини-игр и отдельных игровых элементов в неигровых ситуациях, связанных с бизнесом и продажами.

Обычно геймификацию используют для повышения активности пользователей, для акцентирования их внимания на чём-то определённом, а также для повышения эффекта вовлечения.

Вовлечённый клиент = лояльный клиент. А лояльный клиент – это постоянный покупатель или потенциальный адвокат бренда.

Плюс, элементы игрового процесса позволяют отвлечься от приевшихся классических методов маркетинга и снизить усталость потребителей от них.

Особенности геймификации рассылок

Как можно было заметить, геймификация используется в разных видах маркетинга. Поэтому при внедрении игр в рассылки и email-маркетинг возникают определённые особенности. В частности:

  • Наиболее востребованные схемы направления потоков: игра или опрос внутри письма, переадресация из письма на сайт/веб-приложение, переадресация с сайта на форму подписки (запуск рассылки).
  • Из-за того, что в письмах запрещены сторонние JS-скрипты и есть ограничения по объёму письма, полноценные игры в письма не загрузить. Сами электронные письма позволяют только размещать ссылки на интерактивные элементы игр или на сами игры.
  • Элементы игры обычно тесно связаны с посадочными страницами (лучшие конструкторы лендингов), а также с бонусными системами магазинов (с программами лояльности – скидки, кэшбэк и т.п.).
  • Мини-игры позволяют заменить лид-магниты, чтобы повысить интерес к оформлению подписки на рассылки.
  • Геймификация должна работать комплексно, поэтому интерес к самой игре логично прогревать с помощью каналов в социальных сетях и мессенджерах.
  • Наиболее востребованные (работающие) награды за игру – промокоды, скидки, баллы/бонусы, полезный контент, в том числе электронные книги, мелкие брендированные аксессуары.
  • Из-за высокой стоимости разработки элементов геймификации нужно предварительно считать бюджет и соотносить его с получаемым профитом. Если у вас нет средств на геймификацию, логично от неё отказаться. Реальная прибыль (эффект) может не оправдать ожидания.
  • Любая игра рассчитана на определённую аудиторию, поэтому перед окончательным запуском нужно провести тестирование на фокусной группе.

Преимущества геймификации рассылок (что можно получить в итоге)

Опыт отдельных компаний и интернет-проектов говорит о значительном росте многих показателей (KPI) рассылок: конверсия, CTR, OR и пр. В определённых случаях получалось добиться эффекта широкой огласки в социальных медиа, что не может не отразиться на росте аудитории и узнаваемости.

Общие плюсы от внедрения элементов геймификации:

  • ВАУ-эффект и повышение интереса (вовлечённости). А вовлечённость – это всегда активность. Соответственно, активность можно направить на увеличение отдельных параметров рассылок (KPI).
  • Контент может стать вирусным (растёт желание клиентов делиться ссылками на игру, новые пользователи и подписчики привлекаются в большом количестве).
  • Повышается конверсия, открываемость, количество кликов в рассылках.
  • За счёт игры можно увеличить время контакта с пользователем, завладеть его вниманием. Это время можно использовать для разных задач: ознакомление с брендом, с возможностями личного кабинета, проведение исследований, тестирование идей, опросы и т.п.

Недостатки геймификации email-маркетинга

А как же без них. Минусы у геймификации тоже имеются:

  • Создание игр и игровых элементов обходится достаточно дорого. Новые лиды, продажи, подписчики и выросшие KPI могут просто не окупиться.
  • Придумать качественные небольшие игры достаточно сложно, а еще они должны вписываться в тематику/нишу.
  • Процесс разработки занимает много времени.
  • Вместе с игрой нужно продумать правила. Учитывая формат рассылок, правила должны быть короткими, простыми и понятными практически без слов.
  • Встроенные интерактивные элементы работают далеко не во всех почтовых программах. Нужна поддержка AMP или интерактивный фолбэк (HTML+CSS3).
  • Геймификация выстреливает далеко не во всех нишах и тематиках. Желательно провести предварительное исследование интереса клиентов. Как минимум игровой контент (тип игры) должен соответствовать потребителям. Иначе можно получить негатив.
  • Даже при наличии технической возможности геймификацию не стоит использовать часто. Элементы игры могут быстро надоесть аудитории и начать вызывать раздражение (это исключительно эпизодический инструмент, хотя, при правильном маркетинге можно установить для игр определённую периодичность, например, раз в неделю).

Элементы геймификации в рассылках

Основные форматы игр и контента, сочетающегося с рассылками (элементы, которые можно встроить в письма):

  • Квизы
  • Опросы
  • Загадки/ребусы
  • Скретч-карты (стирание скрытых частей)
  • Колесо фортуны или иные игровые автоматы (для получения случайного или определённого бонуса)
  • Тесты
  • Викторины
  • Розыгрыш ценных призов (можно организовать в несколько шагов)
  • Математические и логические задачи
  • Переворачивающиеся картинки (для поиска дубликатов)
  • Текстовые квесты
  • AMP-карусели
  • Системы накопления баллов (очков) и перехода по уровням с потенциальными досками победителей (лидербордами).

Какие конкретно типы игр можно запустить в рассылках:

  • Квесты, рассчитанные на несколько этапов (можно организовать без интерактивных элементов, с задействованием системы триггеров).
  • Генераторы случайных скидок для стимулирования продаж (скретч-карты, игровые автоматы, вращающиеся колёса фортуны, пиньяты и т.п.).
  • Математические загадки (суммирование, вычитание и другие несложные операции с проверкой на результат).
  • Ребусы (выделение слов, перестановка картинок и т.п.).
  • Предсказания и развлекающие тесты.
  • Поиск предметов.
  • Симуляторы отдельных процессов (рост дерева, уход за питомцем и т.п.).
  • Викторины.

Если задействовать переадресацию на лендинг или на мобильное приложение, то вариантов может быть гораздо больше. На сайте можно реализовать практически любой тип игры. Но желательно использовать наиболее популярные (и потому изначально понятные для пользователей) форматы:

  • Три в ряд
  • Змейки
  • Балансировка предметов
  • Аналоги Зуме
  • Пазлы
  • Раскраски
  • Тир
  • Скроллеры
  • Аналоги Флаппи Бёрд
  • Аналоги Злых птиц
  • Ударь крота
  • Сложи водопровод

И другие аркадные или казуальные игры.

Правильные составляющие хорошей игры

Любая игра, даже если она миниатюрная и помещается в письме, должна иметь:

  • Цель – то, чего следует достичь игроку (у маркетологов, которые инициируют разработку игры, будут свои цели). К целям игроков можно отнести отдых, расслабление, отвлечение от текущих задач и проблем, получение определённых выгод, ощущение специального статуса (например, попадание в лидеры рейтинга).
  • Правила – всё то, что позволяет понять, как нужно играть и что нужно сделать, чтобы выиграть.
  • Инструменты отслеживания статуса – очки, бонусы, XP, жизни, попытки и т.п., всё то, что позволяет отслеживать прогресс игры, если она не мгновенная.
  • Мотив – то, что должно побуждать игрока играть.
  • Награда – приз или вознаграждение. Награда может быть материальной и нематериальной. Это могут быть определённые бонусы, скидки, промокоды, повышение статуса и пр.

О чём ещё нужно знать перед внедрением геймификации в рассылках

Как и говорилось выше, игра должна иметь определённую цель, но наиболее важная цель – маркетинговая. Компания или email-маркетолог должны чётко понимать, каких конкретно показателей можно достичь за счёт геймификации.

И уже исходя из маркетинговых целей игры должны выстраиваться технические задания разработчикам.

Так как цель игры и цель бизнеса должны сочетаться между собой, внутри игры должны присутствовать: узнаваемые персонажи (соотносимые с брендом), логотип компании, корпоративные цвета, шрифты и другие атрибуты.

Сама игра должна быть максимально простой и понятной. Сложные игры и правила могут отпугнуть пользователей, соответственно, вы не сможете достичь исходных маркетинговых целей. Простые игры также легче вовлекают в процесс, к ним потребуется минимальное описание правил.

Участие в любой игре должно быть строго добровольным. Нельзя создавать ситуации, в которых клиент не может отказаться или выйти из игры в любой момент.

Игра должна максимально соответствовать интересам аудитории, поэтому заранее желательно провести опрос или исследование на предмет выявления интереса. Несмотря на то, что механики игр однотипные, важно учесть предпочтения своих клиентов и постараться реализовать уникальную игру (с уникальным контентом, соответствующим вашему бизнесу и нише).

Если вознаграждение за игру носит материальный характер, например, скидки или бонусы, то нужно детально посчитать финансовый эффект и потенциальные расходы. Чтобы в случае активного спроса вы не оказались с огромными убытками и с дырой в бюджете.

Не используйте игры слишком часто, иначе они надоедят и не будут давать ВАУ-эффекта. Из-за этого вы потеряете возможность «оживить» свою аудиторию в периоды потери интереса.

Дата публикации: 22 ноября 2023