7 минут Оперирование страхами потребителей может быть достаточно эффективным инструментом продаж и использоваться для привлечения внимания. В большинстве случаев FOMO-маркетинг обращается к глубинному желанию каждого – получению какой-либо возможности, пока она ещё актуальна. Ведь в любой момент эту возможность можно упустить, и тогда придётся либо платить больше, либо ждать появления в наличии, либо оставаться без чего-то полезного (востребованного).
Что такое страх упущенной выгоды (синдром FOMO)
FOMO (аббревиатура от фразы fear of missing out, «страх упущенного») – это технология интернет-маркетинга, которая обращается к страхам пользователей, связанным с возможностью упустить какое-то выгодное предложение. Иными словами, клиентов стимулируют сделать заказ или покупку здесь и сейчас, пока не стало поздно, и предложение не потеряло актуальность.
Примерно так работают многие распродажи на АлиЭкспресс, когда новая партия товара выбрасывается на рынок по минимальной цене. Такой подход подстёгивает покупателей совершать ещё больше заказов при очередной распродаже, так как все знают, что потом таких выгодных предложений уже не будет или их придётся ждать слишком долго.
FOMO-маркетинг – это чистая психология. Страхи упущенной выгоды могут быть разными, например, они могут быть связаны:
- с желанием прямо сейчас получить те же эмоции и чувства, которые уже получили другие (формат образца для подражания, он же может местами сильно перекликаться с известной многим завистью);
- с недополученной информацией (для этого многие мониторят аналогичные предложения в ожидании более выгодного);
- с упущенными возможностями существенных скидок и дополнительных подарков (бонусов, кэшбэка);
- с уходящим (утекающим) временем и т.п.
В формате страха могут подаваться более выгодные вложения своих средств здесь и сейчас, чтобы потом не стало слишком поздно.
Концепция цепляет абсолютно любых пользователей, нужно только нащупать правильные слабые места.
Если пользователь знает о выгодном предложении, но по каким-то причинам не воспользовался им, то в подавляющем числе случаев (по отдельным данным свыше 56%) может возникать дискомфорт от того, что реакция была несвоевременной.
Именно поэтому многие регулярно читают новости, мониторят ленты социальных сетей и СМИ, подписываются на каналы, добавляют товары в избранное и т.д. Всё это нужно, чтобы держать руку на пульсе и быть готовым отреагировать.
Формула FOMO-маркетинга звучит так:
«Востребованность + Экономия + Дефицит»
При одновременном сочетании обозначенных факторов человек сделает выбор в пользу целевого действия.
Какие конкретно приёмы помогут вам поднять продажи и активность аудитории при email-рассылках, расскажем ниже.
Ограничение времени события
Тут задействуется наиболее выигрышная комбинация для подавляющего большинства клиентов: предлагается малое количество товара и ограниченное по времени снижение цены.
В этом случае формируется страх, что если ты не воспользуешься предложением до обозначенного времени, то скидки либо не будет, либо она будет меньше, либо товар просто закончится, потому что из-за высокого ажиотажа его расхватают. Срабатывает чувство срочности.
Например, в таком формате можно:
- Предложить приобрести скидку новичку (в первые сутки после создания аккаунта).
- Предложить продлить подписку со скидкой заранее перед окончанием предыдущего периода. Если не воспользоваться, то перейдёшь на стандартную для всех стоимость.
- Привязать распродажу к определённому дню или событию, например, это может быть общий для всех праздник или определённое личное событие (день рождения, дата регистрации и т.п.), даже просто очередные выходные.
- Попробовать продать актуальные товары и услуги, связанные с сезоном. Например, санки и ледянки при наступлении зимы, летнюю резину для автомобиля, палатки перед сезоном отпусков и прочее. Тут срабатывает тот же принцип – если не успеть, то потом будет уже поздно или дороже.
- Предложить скидку на полный учебный курс сразу после окончания цикла пробных бесплатных занятий.
- И т.п.
Если рассылки работают в паре с интернет-магазином, то ограниченные по времени события могут быть следующих видов:
- акции,
- распродажи,
- подарки,
- спецпредложения (в том числе для участников отдельных статусов).
Чтобы показать необратимость процесса, в результате которого клиент упустит выгоду, очень часто используются таймеры обратного отсчёта.
Программы лояльности
Бонусы или кэшбэк могут оказывать несколько вариантов давления. Во-первых, накопленные средства — всё равно, что заработанные. Они потенциально могут быть потрачены на что-то полезное, например, дать выгоду в виде скидки. Во-вторых, если бонусами не воспользоваться в течение определённого времени, то они сгорят, оставив потенциальную выгоду нереализованной (фактор срочности). В-третьих, бонусы, если их нельзя никаким способом вывести из системы, стимулируют только к покупке внутри определённой площадки/магазина. В конечном итоге клиент сможет потратить их только на вашу продукцию. Таким образом, стимулируются повторные продажи. И так по кругу: чтобы заработать бонусы, нужно совершить покупку, чтобы их потратить, тоже нужно совершить покупку.
Если не использовать бонусы, то можно задействовать систему статусов. Например, проводить закрытые вечеринки-распродажи для участников клуба или предлагать специальные скидки, доступ в числе первых. Тут тоже срабатывают факторы срочности и экономии.
Предложение дополнительной выгоды
Ставка делается на то, что клиент может потратить меньше, а получить больше. Создаётся впечатление получения чего-то бесплатно или даром (ох уже это сладкое слово «халява»).
Например, так могут сработать кросс-продажи (продажи сопутствующих и связанных товаров) или продажи комплектов (с увеличением количества одного и того же товара, а также целых тематических наборов).
Вместо очередной скидки можно предложить дополнительные бонусы: что-то в подарок, бесплатную услугу (доставку или подъём на этаж), лид-магнит (что-то полезное для клиента, например, консультацию или пример решения какого-либо кейса).
Дополнительную выгоду тоже логично привязывать ко времени, чтобы усилить эффект срочности.
Предъявление социальных доказательств
Обычно это отзывы или обзоры, какие-то числовые триггеры (данные статистики или метрики), которые позволяют доказать полезные свойства товара/услуги.
Иногда можно сделать ставку на зависть или на кумиров – в формате «Делай как я» или «У тебя нет, а кого-то уже есть, и они этим довольны».
И если отзывы больше подходят для лендингов и сайтов, то в электронных письмах и рассылках можно активно использовать числа, а также объективные данные, подтверждающие нужные выводы и рекомендации.
Вместо отзыва можно использовать формат рекомендаций от известной личности (обычно это амбассадор бренда). Иногда даже не нужно делать никаких прямых призывов. Достаточно просто использовать правильный визуальный образ, например, когда телезвезда держит товар в руках. Примерно так работает нативная реклама.
Одним из подвидов социальных доказательств можно назвать стадный инстинкт («Делай как все/как другие»).
Обычно на страницах интернет-магазинов триггер оформляется в виде всплывающих виджетов/окон, внутри которых сообщается, что товар куплен N-раз за последний час и т.п. Но внутри email можно применить другую стратегию. Например, показать подборку самых популярных товаров, поставить лейбл «пользователи рекомендуют», использовать оценку по результатам опросов, сформировать блок с хитами продаж и т.п.
Дефицит
Если таймеры обратного отсчёта уже мало кого удивляют и почти не работают, то указание малого количества товара всегда срабатывает.
Достаточно намекнуть или донести до клиента, что осталось буквально несколько свободных мест, менее десятка единиц товара или даже напрямую рассказать, что лот скоро раскупят, то будет и так понятно, что времени осталось совсем чуть-чуть или его уже даже совсем нет. Нужно торопиться, или кто-то вместо тебя успеет в уходящий поезд.
Персональные предложения
Одно дело, когда рассылки и предложения внутри них — массовые, рассчитанные на всех, а другое дело – когда тебе делают индивидуальную скидку или начисляют персональные бонусы. Это воспринимается и работает совсем по-другому. С одной стороны, оказано доверие, а с другой стороны, где гарантия, что это предложение будет действовать долго или ещё раз повторится?
Персональные скидки и акции могут работать в паре с системой статусов (членства в VIP-клубах).
Отдельно может «выстрелить» желание выделиться на фоне остальных. Поэтому через индивидуальные предложения и через систему статусов можно запустить закрытые распродажи, обеспечить доступ к уникальному контенту и т.п.
Выводы и рекомендации
Синдром упущенной выгоды – это в первую очередь инструмент повышения продаж, но его же можно применять и для повышения активности аудитории, наращивая количество кликов в письмах, увеличивая число подписчиков, а также улучшая другие метрики и KPI email-маркетинга.
Основная идея – надавить на страх пользователя упустить что-то полезное конкретно для него. А чтобы такие предложения «стреляли» точно в цель, нужно проводить большой пласт подготовительных работ: собирать и сегментировать пользовательскую базу, изучать и анализировать интересы клиентов, вовлекать аудиторию в различные мероприятия, прорабатывать правильные лид-магниты и т.д.
При этом важно помнить, что между тонким пониманием интересов, страхов и психологии клиентов в целом, а также между кликбейтными заголовками и откровенным спамом очень тонкая грань. Переступить её просто, а вот вернуться назад потом практически невозможно.
Однажды утраченное доверие пользователей может дорого обойтись. Поэтому будьте крайне осторожны в формулировках и чаще используйте A/B-тестирование, чтобы получать актуальную обратную связь о качестве проводимых маркетинговых мероприятий.
Самый эффективный инструмент обслуживания рассылок, привязанных к конкретным датам и событиям, это триггерные письма.
Дата публикации: 15 июня 2023
Обновлено: 17 января 2025
