Опрос в email-рассылке

Мы уже говорили о том, что email-рассылки – это не только рекламный канал (про email-маркетинг). Это отличная возможность получить от своих пользователей оперативную обратную связь по качеству товаров и услуг, по темам и оформлению писем, по вопросам расширения ассортимента, по новым бизнес-идеям и т.п.

Но как собрать информацию от клиентов? Многие подписчики, возможно, и хотели бы проявить инициативу, но для лишней активности у них не всегда есть время. Чтобы облегчить процесс коммуникации между маркетологами и клиентами чаще всего используются опросы. О них и поговорим в материале ниже.

Зачем нужны опросы в рассылках?

Опросы – это один из самых эффективных инструментов бизнеса. Их использование охватывает множество сфер работы любых компаний, как коммерческих, так и некоммерческих.

К наиболее популярным сферам применения опросов можно отнести:

  • Сбор отзывов о качестве товаров (продукции). Производителю важно понимать всё ли устраивает клиента, с какими сложностями могли столкнуться пользователи, какие моменты не были учтены в производстве, что ещё можно улучшить и т.п.
  • Обратная связь о качестве услуг. С помощью простых систем оценок можно получать оперативные данные о скорости операций на разных этапах сделки, об удовлетворённости покупателей, о качестве обслуживания отдельными специалистами и т.п.
  • Выявление потребностей. Не знаете, что предложить аудитории? Спросите напрямую и вам обязательно подскажут что-то дельное.
  • Голосования и влияние на планы/стратегию. Клиенты могут помогать с выбором нового пути развития компании, с расширением ассортимента.
  • Маркетинговые и социальные исследования. Выявление болевых точек, оценка разных каналов рекламы и дистрибуции, составление портретов потребителей.
  • Оценка эффективности работы или новых бизнес-процессов. Любое изменение может иметь как позитивные, так и негативные результаты. Опросы помогают получить оценку от целевой аудитории как можно быстрее.

Но email-опросы могут иметь свои особенности. Например, здесь нельзя попросить заполнить сложную анкету с большим количеством полей ввода. Основная проблема в том, что рекламные рассылки не поддерживают ни встроенных, ни внешних скриптов.

Поэтому опросы в email-кампаниях обычно используются для следующих задач:

  • NPS-индекс. Опросы применяются для оценки индекса потребительской лояльности (индекс показывает долю максимально приверженных клиентов), легко интегрируются с электронными письмами. NPS-индекс может включаться в систему мотивации email-маркетологов. Подробнее о том, что такое NPS.
  • Оценка удовлетворённости (качества услуги, товара, контента). Это может быть максимально простой формат – понравилось/не понравилось. А может быть 5, 7 или 10-балльная система оценок. Подробнее об CSat-опросах.
  • Индекс качества рассылки. Это упрощённый формат CSat-опросов, где в качестве объекта оценки выступает само электронное письмо (его дизайн, содержимое, тема и т.п.) или вся лента писем. В отличие от общих показателей CSat, индекс качества рассылки может участвовать в формировании оплаты труда вполне конкретного email-маркетолога.
  • Прогрев домена. Опросы – это неплохой элемент геймификации, поэтому с их помощью проще вовлекать аудиторию и подогревать интерес. А чем выше активность клиентов на старте, тем выше рейтинг отправителя. Подробнее о прогреве домена и сервера.
  • Сегментирование аудитории. Опросы позволяют выявлять активность или интересы клиентов. Соответственно, на базе ответов в базе контактов можно проставлять специальные признаки и переменные, выступающие в роли критериев фильтрации. Подробнее о сегментировании аудитории для рассылок.
  • Очистка базы и реактивация подписчиков. Уснувшим подписчикам можно задать прямой вопрос, готовы ли они сотрудничать дальше. На основе ответа можно очистить базу от нелояльных клиентов, или наоборот, реактивировать небольшой процент пользователей.

При правильном подходе любые маркетинговые опросы можно аккуратно встроить в email-рассылки.

Основные способы проведения опросов в электронных письмах

Как и было сказано выше, у электронных писем есть ряд технических ограничений. Чтобы исключить возможность исполнения вредоносного кода, все JavaScript-скрипты и даже внешние CSS-файлы здесь принудительно отключаются.

Максимум, что вы можете встроить в email – простые ссылки.

По этой причине для создания онлайн-опросов с email-письмах могут применяться только следующие подходы:

  1. Подсчёт статистики переходов по ссылкам внутри письма (внешние сервисы опросов не требуются). Наиболее простой и доступный метод, но требует некоторых технических знаний и принимающего сайта.
  2. Использование встроенных опросов (из-за технических ограничений поддерживаются только опросы определённых типов, фактически это немного переработанный первый вариант, такой функционал есть не во всех сервисах рассылок).
  3. Использование динамических AMP-писем (поддерживаются не во всех почтовиках, для подключения формата нужно выполнить ряд технических требований, перед отправкой нужно пройти валидацию, параллельно нужно создать простую версию письма, без динамических элементов).
  4. Использование специализированных внешних сервисов опросов. В этом случае в письмо встраивается только ссылка на опрос, клиент переходит по ней и оказывается внутри полнофункциональной онлайн-анкеты.
  5. Использование форм ввода на корпоративных сайтах (вместо сложных многостраничных сайтов можно использовать одностраничные лендинги, собранные в специальных конструкторах). Если у выбранной CMS-системы или конструктора сайтов нет инструментов для проведения опросов, то последние опять же можно интегрировать с помощью профильных сервисов. Схема прохождения опроса будет выглядеть так: клиент переходит по ссылке из письма, попадает на сайт/лендинг, внутри целевой страницы будет встроен опрос.
  6. Использование UTM-меток и внешней CRM-системы. Когда пользователь переходит по ссылке в письме, вместе с URL-адресом передаются специальные параметры, например, идентификатор клиента, ответ и прочее. Эти данные анализируются CRM-системой и заносятся в специальную базу. Подробнее о web-хуках.

Наиболее простые подходы: передача параметров в ссылках из письма, а также профильные сервисы для проведения опросов. Поэтому на них и остановимся более детально.

NPS, CES или CSat-опросы с помощью ссылок в письме (без внешних сервисов опросов)

Рассмотрим процесс создания простого опроса на примере встроенного блочного конструктора RuSender.

Для этого вам нужно создать весь сопутствующий контент письма: тему, текст, картинки и т.п. Естественно, особое внимание нужно уделить дизайну – письмо должно смотреться органично, вызывать интерес и побуждать к чтению. «Голый» сухой текст точно не способствует увеличению открываемости (как увеличить открываемость).

Если вы хотите, чтобы клиент поставил оценку или поучаствовал в опросе, нужно обыграть дизайн письма так, чтобы кнопки с голосованием были главным элементом макета.

Ссылку внутри письма можно проставить с помощью:

  • текста (заголовков),
  • изображений,
  • кнопок.

Любой их этих элементов можно оформить так, чтобы привлечь внимание пользователя и дать понять, что при нажатии/клике произойдёт определённое действие.

Пример CSat-опроса

Создаём письмо, внутри которого задаём вопрос:

Как вам наши рассылки?

Варианты ответа:

  • Не очень… (можно заменить картинкой с пальцем вниз или со злым смайлом)
  • Супер! (можно заменить изображением с пальцем вверх или с улыбающимся смайлом)

Опрос может добавляться к каждому письму, чтобы собрать обратную связь и посчитать индекс качества рассылки по всей email-кампании.

Вот так может выглядеть этот блок:

Пример CSat-опроса

Создание посадочных страниц (страниц благодарности)

Теперь нужно создать отдельную страницу на вашем корпоративном сайте, где единственным содержимым будет благодарность за прохождение опроса.

Например:

URL-страницы – vash-site.ru/thanks.html

Содержимое страницы:

Спасибо, что уделили нам время!

Вместо полноценного сайта можно использовать конструкторы лендингов, простые HTML-хостинги и прочее. Домен может быть бесплатным (техническим). Главная задача – просто создать страницу.

Более сложный уровень:

  • Создание двух отдельных страниц – одну с благодарностью за обратную связь, а вторую с сожалением о том, что рассылки не понравились, и что вы сделаете всё для того, чтобы исправиться.
  • На страницы добавить коды метрик/аналитики, чтобы отслеживать данные о посетителях и вести статистику переходов.

Добавление ссылок внутри письма

Осталось связать кнопку со страницами благодарности:

  • Для кнопки с негативной оценкой ставится ссылка на страницу с сожалением. Например, vash-site.ru/thanks-negative.html.
  • Для кнопки с положительной оценки ставится ссылка на страницу с благодарностью. Например, vash-site.ru/thanks-positive.html.

Если нет желания создавать отдельные страницы, можете проставить ссылки на одну и ту же страницу, но использовать в качестве параметров уникальные UTM-метки.

Пример:

vash-site.ru/thanks.html?result=no

vash-site.ru/thanks.html?result=yes

Подсчёт результатов

Чтобы выяснить, как проголосовали подписчики, достаточно перейти в статистику сайта, на страницы которого ссылается ваш опрос.

Количество посетителей страниц будет соответствовать количеству проголосовавших положительно (перешедшим по ссылке vash-site.ru/thanks-positive.html) и отрицательно (перешедшим по ссылке vash-site.ru/thanks-negative.html).

На основе полученных данных можно вручную посчитать конечные значения индекса CSat или NPS (в зависимости от типа опроса).

Обратите внимание, вместо двух ссылок, которые мы использовали в примере выше, вы можете задействовать гораздо больше ответов:

  • Для систем 3, 5, 7, 10-балльной оценки и т.п.
  • Для связывания данных с конкретными ответами (нравится, не нравится, нужно улучшить ассортимент, понизить цену и т.п.).
  • Для прохождения тестов и выдачи промокодов (при переходе по «правильной» ссылке вместе с текстом благодарности будет показываться промокод или предлагаться альтернативный бонус).

Если вы использовали ссылку на одну и ту же страницу, но передавали с ней разные параметры ответов, то на принимающем сайте обязательно должен работать скрипт, анализирующий структуру HTTP-запросов.

Например, в Яндекс.Метрике для этого есть специальный отчёт «По параметрам URL».

Соотнесение пользователей с ответами

Гораздо сложнее связать конкретного подписчика с результатами его голосования.

Чтобы это сделать, в параметрах ссылки нужно передавать email-адрес или идентификатор клиента, а также результат ответа.

На принимающей странице должен работать скрипт, анализирующий параметры URL и способный вносить их в специальную базу.

Пример ссылки, передающей в параметрах email клиента и его ответ, прописывается на уровне HTML-кода:

vash-site.ru/thanks.html?client={{email}}&result=no

Здесь переменная {{email}} будет заменяться на email получателя.

Но вместо реального email лучше использовать идентификаторы, так будет безопаснее:

vash-site.ru/thanks.html?client={{subscriber_id}}&result=no

В скриптах автоматизации на основе таких ссылок можно обновлять данные в базе контактов (заполнять значения переменных), переносить клиентов между сегментами и выполнять другие действия.

В качестве таких «скриптов» могут работать CRM-системы. На стороне CRM нужно создать принимающий web-хук (переменные). Например, Client_ID (идентификатор клиента), идентификатор рассылки (campaign_ID) и результат ответа (result). Названия переменных могут быть и другими.

Создание опроса в WebAsk

Конструктор опросов WebAsk

Из-за того, что ручной процесс создания опросов подразумевает глубокое погружение в техническую часть, гораздо проще и быстрее будет использовать специализированные решения. Список лучших онлайн-сервисов для проведения опросов.

WebAsk предлагает собой одну из самых функциональных платформ. Если вы хотите использовать параллельно несколько бизнес-инструментов, то для этого вам достаточно перейти на комбинированную подписку uCombo. Она будет включать в себя сразу: uKit, uCalc, WebAsk, BoardCRM и RuSender.

Преимущества WebAsk:

  • Опросы можно интегрировать практически с любым сайтом или запустить автономно (прямая ссылка на опрос будет формироваться на основе бесплатного технического домена или на основе вашего корпоративного домена).
  • Формы опросов могут встраиваться в тело сайта или вызываться по действию пользователя – во всплывающем окне.
  • Предоставляется достаточный ассортимент готовых тематических шаблонов.
  • Вручную можно создать опрос любой сложности: более 14 типов вопросов, вставка HTML и пр.
  • Отличные возможности стилизации (готовые темы оформления + тонкая настройка стилей, использование своих CSS-свойств).
  • Есть логические ветвления, подсчёт баллов, выбор правильного и неправильного варианта, формы для ввода контактов и т.п.
  • Результаты ответов можно анализировать в веб-интерфейсе, есть возможность шеринга и выгрузки.
  • В наличии исчерпывающий набор интеграций и API.
  • Для тестирования есть бесплатный тариф. А для крупных компаний – коробочная версия.

Как запустить опрос с помощью WebAsk:

  1. Зарегистрируйте аккаунт и оплатите подходящую подписку.
  2. Соберите свой опрос в визуальном конструкторе. Для быстрого старта можно использовать готовые шаблоны. Их в любой момент можно изменить под свои нужды.
  3. Опубликуйте опрос (на своём или не бесплатном системном домене, встройте в имеющийся корпоративный сайт).
  4. Скопируйте ссылку на опрос: прямую, если опрос будет работать без интеграции с сайтом, или на страницу, внутри которой будет встроена форма.
  5. Добавьте в email-рассылке кнопку или иной призыв к действию. Ссылка должна вести на опрос в WebAsk.
  6. Готово.

Осталось отправить рассылку и проанализировать результаты – непосредственно в интерфейсе WebAsk или с помощью профильных инструментов после выгрузки данных в табличном формате.

Как передать внутри ссылки на опрос email клиента

Как и в случае с ручными опросами, с WebAsk остаётся та же проблема – как связать конкретного клиента/подписчика с результатами его ответа. Такие данные можно в последующем использовать для сегментации, для запуска триггеров (автоматических цепочек писем) и т.п.

Специально для этого у WebAsk есть функционал скрытых переменных (подробнее о них в справочном разделе WebAsk).

Как это будет выглядеть в реальности – для примера передадим идентификатор подписчика из вашей базы контактов в RuSender:

  • Откройте созданный опрос в панели управления WebAsk.
  • Перейдите в раздел с интеграциями и подключите вебхуки.
  • Добавьте переменные, которые будут передаваться в структуре URL-запроса. Например, subscriber_id (это будет идентификатор подписчика, вместо него можно использовать email-адрес). Дополнительно можно передавать и любые другие данные: источник ссылки, идентификатор email-кампании и пр.
  • Теперь в конструкторе рассылок обновите ссылку, ведущую на опрос. К ней нужно добавить дополнительные параметры. Например, https://webask.io/ссылка-на-опрос?subscriber_id={{subscriber_id}}
  • Перед отправкой писем конструктор RuSender автоматически заменит все ссылки на уникальные для каждого клиента. В параметрах кнопки будет передаваться реальный идентификатор контакта. То есть ссылки приобретут вид https://webask.io/ссылка-на-опрос?subscriber_id=123456.
  • Когда подписчик кликнет на ссылке в письме, он передаст свой идентификатор. Соответственно в статистике внутри WebAsk можно будет связать ответы пользователя и его ID (или email).

При желании данные с ответами можно выгрузить в файл. На основе ответов можно провести дополнительные действия в сервисе рассылок и базе контактов: запустить триггеры, провести сегментирование и пр.

Статистика ответов и анализ результатов опроса

Обратите внимание, WebAsk изучает не только данные ответов, но и многие другие параметры клиентов: их расположение, тип устройства, время прохождения опроса прочее.

Всё это объединяется в сводный отчёт, где будет отображаться количество посещений и ответов, процент незавершённых опросов, эффективность, распределение ответов по времени. При желании к опросу можно подключить внешнюю систему аналитики и тогда вы сможете получить полноценный социально-демографический срез по своей аудитории: пол, возраст, интересы.

Результатами опроса можно поделиться с коллегами или друзьями.

Как стимулировать клиента пройти опрос

В качестве мотива, побуждающего к целевому действию, могут выступать:

  • Прямые просьбы (главное, не в ультимативной форме, плюс, нужно придумать внятное оправдание, например, желание улучшить качество обслуживания, сбор статистики для изменения текущего ассортимента и т.п.).
  • Элементы игры (геймификация, если её правильно подать, может показывать высокие результаты эффективности).
  • Подарок или лид-магнит (полезный контент, скидки, промокоды или что-то ещё вместо простого «спасибо»).

Выводы и рекомендации

Опросы в рекламных рассылках могут решать разные прикладные задачи – от стимулирования активности до проведения маркетинговых исследований.

В любом случае, перед созданием опроса очень важно провести качественную подготовительную работу: сформулировать задачи, продумать концепцию, создать контент и поработать над «стреляющим» дизайном. Не менее важна техническая сторона вопроса – собрать обратную связь от подписчиков можно по разным схемам, но не все из них подходят для начинающих маркетологов.

Наиболее простой и доступный подход – задействование профильного онлайн-сервиса, такого как WebAsk.

Более сложный – свои собственные скрипты и передача дополнительных параметров внутри ссылок. При этом придётся настроить интеграцию с системами аналитики, с принимающими сайтами или с CRM-системами.

Дата публикации: 15 января 2024