11 минут Как продавать товары, продвигать услуги и в целом коммуницировать с клиентами, если они даже не открывают письма? Нет открытия – нет продаж. Тут всё просто. Нет продаж – нет бизнеса.
Первоочередная задача email-маркетолога – получить адекватные показатели открываемости. Понятно, что 100% открытий невозможно даже в теории, поскольку всегда есть ошибки доставки, несуществующие адреса и прочее. Ранее мы уже писали о том, как навести порядок в базе контактов.
Метрика Open Rate может использоваться в комплексе с другими показателями эффективности (KPI).
Ниже материал о повышении эффективности рассылок и увеличении их открываемости. Сразу расстроим: быстрых и универсальных рецептов не существует. Поможет только последовательный кропотливый труд.
Что такое открываемость писем (Open Rate)
Максимально краткий экскурс.
Как считается Open Rate (OR)?
Показатель открываемости считается как соотношение числа открытых писем и числа доставленных. Для удобства OR можно выразить в процентах.
Формула:
OR = (Nоткрытий / Nдоставленных email ) * 100%
В число доставленных писем входят только те, которые попали в электронные почтовые ящики. Ошибки доставки и отказы из-за переполненного ящика не считаются.
Какой Open Rate считается нормальным?
Как таковой нормы, с которой можно было бы сравнить свои реальные показатели открываемости, не существует. В разных сферах бизнеса, в разных странах и в разных сегментах аудитории свои показатели.
Если говорить об усреднённых значениях, то обычно речь идёт о 15-20% открытий. Но реальная открываемость в случае с вашей аудиторией может быть как ниже, так и выше.
Если открываемость ниже 10%, то следует пересмотреть подход к email-маркетингу и детально проанализировать свои шаги: сбор аудитории, сегментация, частота и время рассылок, заголовки и пр. Иногда даже следует провести полный аудит. Обо всём этом ниже.
11 советов по увеличению открываемости писем
Если говорить исключительно о метрике, то её можно нарастить двумя путями:
- Работая над числом открытий (при том же числе подписчиков или при их наращивании)
- Уменьшая число получателей в базе (в первую очередь из списка нужно удалять самые нелояльные контакты и тех, кто не открывает письма в течение длительного периода времени).
Максимально кратко – нужно работать либо над качеством, либо над количеством (либо над всем сразу).
Но у каждого подхода свои подводные камни. Поэтому мы опишем советы, которые подойдут в разных ситуациях.
Совет 1. Очистите базу контактов
Базу подписчиков обязательно нужно регулярно проверять на актуальность и приводить в порядок. Это касается не только валидации. При валидации проверяется правильность адресов и факт их существования, возможность доставки писем, а также выявляются спам-ловушки и некоторые другие негативные факторы.
Обязательно нужно уделить внимание «спящим» контактам. К ним нужно применить мероприятия по реактивации и по разогреву. Если ничто не помогает, и подписчики не проявляют никакой активности (не открывают письма), их можно окончательно удалить из базы или переместить в специальный сегмент, чтобы возвращаться к попыткам реактивации раз в полгода-год. Но из основного списка рассылки спящие контакты так или иначе должны уйти.
Подробнее о том, как чистить базу контактов.
Совет 2. Используйте корпоративный адрес (почту на своём домене)
Во-первых, так повышается узнаваемость, поскольку клиент напрямую связывает адрес отправителя и адрес сайта, с которым он работал недавно — соответственно, он ему знаком.
Во-вторых, повышается лояльность. Клиенты видят, что к ним обращается представитель компании, а не какой-то посторонний человек.
В-третьих, это часть брендирования бизнеса. В связке с логотипом, корпоративным набором шрифтов и цветовых схем можно получить органичный монолитный образ, ассоциирующийся с конкретной компанией и её услугами/продукцией.
Максимум подробностей о том, как создать и настроить корпоративную почту для рассылок.
Совет 3. Выбирайте цепляющую тему
Где-то нужно скреативить, где-то — привлечь актуальную повестку или тенденцию, где-то поностальгировать или обратиться к страхам и болям клиентов, и т.п.
Тут тоже нет идеального рецепта, нужно всего по чуть-чуть и обязательно с привязкой к интересам аудитории.
Если активность аудитории всё равно низкая, можно попробовать внедрить элементы геймификации: квизы, опросы, конкурсы и пр.
Дополнительный стимул могут придать скидки и полезный контент. Но налегать на них сильно не стоит. Если вы присылаете только бонусы, то интерес к ним неуклонно снижается (они приедаются).
То же самое касается и ВАУ-эффекта. Его никак не достичь в каждом письме, поэтому не нужно завлекать клиента чем-то сверхординарным. Если надежды подписчиков не оправдаются, то эффект повышения открываемости очень быстро превратится в отток подписчиков.
Материалы по теме:
Использование кликбейтных заголовков в email
Синдром упущенной выгоды: как грамотно его использовать в email маркетинге
Совет 4. Поработайте над оформлением
Это касается не только стильного дизайна, красивых шрифтов и крупных заголовков. Письмо – это сразу всё: заголовок (тема), прехедер (небольшое, но ёмкое описание, дополняющее заголовок), медиафайлы (изображения, gif-анимации), кнопки, текст (содержимое), общее стилевое оформление, расстановка призывов к действию, подвал со ссылками для быстрых действий и т.п.
Нельзя делать ставку на что-то одно. Письмо должно смотреться органично и восприниматься как единое целое. Относитесь к нему как к своему продукту, который должен продать какую-то идею клиенту.
А ещё не забудьте убедиться в том, что письмо одинаково круто выглядит как на ПК (в браузере или в почтовом клиенте), так и на мобильных гаджетах (смартфоны, планшеты). Процент мобильных сейчас настолько высок, что вообще стоит рассматривать его как приоритетный.
Материалы по теме:
Как правильно составить ТЗ копирайтеру на текст для письма
Дизайн транзакционных писем — правила хорошего тона
Советы для создания продающих писем
Нейросети для генерации изображений
Совет 5. Проводите сегментацию аудитории
Обязательно разделяйте своих подписчиков по группам интересов, полу, возрасту и по другим критериям. Чтобы сегментировать группы контактов было проще, проводите опросы, задействуйте системы аналитики и другие инструменты.
Чем больше вы будете знать о своих контактах, тем проще будет угадывать их интересы. Да, работа по созданию разных версий письма для разных сегментов требует больше времени и сил. Но и отдача от такого подхода больше.
Если сможете зацепить клиента чем-то особенным, то и процент открытий email будет значительно выше.
Всё про сегментацию базы клиентов для почтовых рассылок.
Совет 6. Проводите тестирование гипотез и вариантов
Не существует ничего идеального. Даже опытные email-маркетологи могут ошибаться. И каждая ошибка может дорого обойтись. Если вы не можете определиться с темой письма, с вариантом её вёрстки, с призывами к действию и т.п., проведите тестирование и на практике проверьте свои догадки.
Плюс с помощью A/B-тестов можно выявлять дополнительные сегменты, проверять эффективность разных маркетинговых приёмов и определять наиболее удачное время отправки.
Про A/B–тестирование в RuSender
Как создать и провести A/B тест
Совет 7. Применяйте персонализацию
Очень хорошо, когда вы знаете и можете грамотно использовать имя клиента, его день рождения, различные интересы и другую персональную информацию. Но если это будет навязчиво и пугающе, то клиента можно потерять, причём окончательно.
Поэтому, обращаясь к персонализации в рассылках, делайте это крайне осторожно и вдумчиво. Ставьте себя на место получателя и задавайтесь вопросом: «Сработало ли бы это со мной?».
Переменные и персонализация рассылок
Совет 8. Найдите лучшее время отправки
У каждой аудитории свои особенности и своё комфортное время прочтения писем. Одно и то же письмо может иметь разные показатели открываемости, если оно отправляется в разное время суток или в определённый день недели.
Лучший выход – разделить аудиторию на сегменты, и в каждом сегменте провести тестирование по времени доставки. На выходе можно повысить Open Rate, не делая больше ничего кардинального (не редактируя маркетинговую стратегию, не изменяя контент и т.п.).
Иногда эффективность рассылки может вырасти в разы.
Простой пример из жизни: когда вам будет интереснее узнать о новинках в кинопрокате? Конечно, ближе к концу рабочей недели – прямо перед выходными, когда вы задаётесь вопросом о том, как бы провести своё свободное время. Соответственно, рассылку с новинками кино из вашего стримингового сервиса логично проводить вечером четверга (ну или во второй половине дня, когда все мысли потенциальной аудитории уже не о работе).
Предложения горящих туров лучше всего стреляют перед сезоном отпусков, товарные распродажи – примерно во время прихода заработной платы (во второй половине месяца, после 20-25 числа) и т.п.
Когда проводить email рассылку: выбираем день и время
Совет 9. Следите за частотой рассылки
Не беспокойте клиентов по пустякам. Только при наличии существенного повода. Тогда и письма будут открывать охотнее.
Частота рассылок во многом зависит от особенностей бизнеса, предлагаемых товаров и услуг, ну и конечно же, от аудитории.
Если есть сомнения в определении периодичности, разработайте гипотезы и проведите тестирование.
Если частота рассылок будет слишком высокой, письма легко могут приобрести статус информационного мусора (потерять ценность для клиентов), примерно, как при баннерной слепоте. Тогда вы ещё больше потеряете в проценте открытий.
Но нельзя и давать забывать о вас. Иначе новая ваша рассылка после большой паузы скорее напугает клиентов, чем приятно удивит. Активность аудитории нужно поддерживать и не давать ей остыть.
Как грамотно распланировать рассылку писем
Совет 10. Следите за тенденциями и перенимайте лучшие практики
Многие опытные email-маркетологи советуют собирать наиболее удачные письма из рассылок конкурентов, а также от крупных игроков рынка в отдельной папке – для последующего анализа.
Никто не запрещает перенимать лучшие подходы: в дизайне, формировании заголовков, прехедеров, призывах к действию и т.п. Главное – не копировать всё вслепую. Это может не только обернуться исками по поводу авторских прав, но и сильно ударить по репутации.
А ещё к работе над письмами можно привлечь нейросети. Они будут особенно интересны, если свои идеи по контенту и инфоповодам уже закончились.
Использование ИИ при составлении писем
Совет 11. Внедрите систему оценки писем
Звучит просто и логично. У современных интернет-пользователей уже сформировались устойчивые привычки. Оценка и обратная связь – одна из них. Отчасти этому способствуют крупные маркетплейсы, которые просят оценить разные этапы взаимодействия с клиентами: при работе с мобильными приложениями, при получении заказа и т.д.
Аналогичный канал обратной связи можно внедрить и на уровне email-кампаний. Интернет-маркетолог в этом случае сможет получать актуальные оценки от разных сегментов и понимать последствия всех своих действий: понравилась тема письма или нет, выстрелил ли контент или призыв к действию, что конкретно было не так и почему. Достаточно вставить ссылку на опрос в конце письма и статистику по ответам можно будет собирать централизованно. При желании простую оценку (числом, звёздочками, лайками, баллами и пр.) можно дополнить формой ввода, как в NPS-опросах.
Техническую реализацию мы рассматривали в материале о создании опросов.
Оценку можно получать в режиме реального времени. Поэтому если отзывы будут крайне негативными, у вас даже будет возможность останавливать рассылки, которые откровенно не зашли аудитории.
Рейтинг сервисов для создания онлайн-опросов
Отдельно о реактивации спящих подписчиков
Иногда случается так, что определённая доля ваших получателей оформила подписку по всем правилам (с официальным разрешением и по технологии Double Opt-In), но активности никакой не проявляет. То есть письма к ним уходят, как спам они не помечаются, ошибок никаких нет, но и действий от подписчиков тоже никаких нет: они не кликают на призывах к действию, не переходят по каким-нибудь другим ссылкам из писем, не пользуются вашими промокодами или другими выгодными предложениями.
Тут есть два пути:
- Смириться с тем, что какая-то часть ваших подписчиков заняла выжидательную позицию. Делать ничего здесь не нужно, но и из-за таких подписчиков вы не сможете нарастить показатель открываемости. Тут нужно скорее управленческое решение – понизить KPI для метрики Open Rate с учётом балласта. Так вы сохраняете большое число подписчиков в надежде на то, что когда-нибудь ситуация изменится. Например, вы сможете подобрать ключик к таким пользователям и оживить их в будущем. Ну или они сами вспомнят о вас и решат проявить активность.
- Смириться с мыслью, что вы и ваши продукты этой категории клиентов не интересны. Тогда их нужно просто вычистить из базы рассылок. Так вы сэкономите себе время и нервы, а ещё снизите расходы на email-кампании (так как количество отправок сократится). Можно видоизменить подачу: достаточно выделить спящих подписчиков в отдельный сегмент и периодически возвращаться к ним с попытками реанимировать. Из общей базы рассылок они всё равно уходят, но и из списка контактов не удаляются. Продолжать попытки реанимации можно хоть бесконечно.
Решать, конечно, вам, но мы рекомендуем второй путь. Подробнее о технологиях реактивации спящих подписчиков.
Другие рекомендации
Для повышения открываемости можно также проводить досылку по неоткрывшим – всегда существует вероятность, что предыдущее письмо пришло невовремя, его забыли открыть из-за того, что отвлеклись, и т.д.
Можно поработать с именем отправителя, чтобы создать более целостный образ компании/бренда, повысить лояльность.
Не стоит забывать о правилах фильтрации спама. Поэтому следите, чтобы в письмах не было капслока (ЗАГЛАВНЫХ БУКВ), стоп-слов, подмены символов и т.п. Об основных причинах попадания в спам.
По максимуму задействуйте систему триггеров и цепочек связанных писем. Избегайте детских ошибок в тексте и в дизайне. Если где-то ошиблись или накосячили – не забудьте извиниться.
Если вы только-только начинаете раскручивать свои email-рассылки, делать это нужно правильно: с постепенным увеличением числа получателей. Подробнее о прогреве домена и сервера.
Следите за репутацией отправителя (через панели постмастеров Google и Mail.ru).
Но главное – работайте над тем, чтобы подписчики получали действительно полезный контент. Тогда рассылки будут открываться и читаться.
Дата публикации: 1 августа 2023
Обновлено: 17 декабря 2024
