14 минут Как продавать товары, продвигать услуги и в целом коммуницировать с клиентами, если они даже не открывают письма? Нет открытия – нет продаж. Тут всё просто. Нет продаж – нет бизнеса.
Первоочередная задача email-маркетолога – получить адекватные показатели открываемости. Понятно, что 100% открытий невозможно даже в теории, поскольку всегда есть ошибки доставки, несуществующие адреса и прочее (ранее мы уже писали о том, как навести порядок в базе контактов).
Метрика Open Rate может использоваться в комплексе с другими показателями эффективности (KPI).
В этом материале рассмотрим, какие инструменты действительно влияют на открываемость писем и как их использовать в долгосрочной стратегии. Быстрых решений не существует: Open Rate растёт там, где есть регулярная аналитика, чистая база, корректная сегментация и продуманные сценарии взаимодействия с клиентом.
Что такое открываемость писем (Open Rate)
Средняя открываемость писем по миру остаётся стабильной и варьируется в пределах 32–36% в зависимости от отрасли, а средний показатель для коммерческих рассылок — около 34%.
При этом более 70% открытий совершается с мобильных устройств, что делает адаптацию и визуальное восприятие критически важными.
Как считается Open Rate (OR)?
Показатель открываемости считается как соотношение числа открытых писем и числа доставленных. Для удобства OR можно выразить в процентах.
Важно помнить, что современные почтовые клиенты (например, Gmail и Outlook) фиксируют открытие письма не по факту прочтения, а при загрузке пикселя-счётчика. Поэтому реальные значения Open Rate могут немного отличаться от фактического внимания пользователя. Разница может составлять 5–10%.
Формула:
OR = (Nоткрытий / Nдоставленных email ) * 100%
Совет: при анализе эффективности кампании лучше смотреть не только на Open Rate, но и на Unique Open Rate – показатель, который исключает повторные открытия одним и тем же получателем и даёт более точную оценку интереса к письму.
В число доставленных писем входят только те, которые попали в электронные почтовые ящики. Ошибки доставки и отказы из-за переполненного ящика не считаются.
Какой Open Rate считается нормальным?
Как таковой нормы, с которой можно было бы сравнить свои реальные показатели открываемости, не существует. В разных сферах бизнеса, в разных странах и в разных сегментах аудитории свои показатели.
Если говорить об усреднённых значениях, то обычно речь идёт о 15-20% открытий. Но реальная открываемость в случае с вашей аудиторией может быть как ниже, так и выше.
Если открываемость ниже 10%, то следует пересмотреть подход к email-маркетингу и детально проанализировать свои шаги: сбор аудитории, сегментация, частота и время рассылок, заголовки и пр. Иногда даже следует провести полный аудит. Обо всём этом ниже.
11 советов по увеличению открываемости писем
Если говорить исключительно о метрике, то её можно нарастить двумя путями:
- Работая над числом открытий (при том же числе подписчиков или при их наращивании)
- Уменьшая число получателей в базе (в первую очередь из списка нужно удалять самые нелояльные контакты и тех, кто не открывает письма в течение длительного периода времени).
Максимально кратко – нужно работать либо над качеством, либо над количеством (либо над всем сразу).
Но у каждого подхода свои подводные камни. Поэтому мы опишем советы, которые подойдут в разных ситуациях.
Совет 1. Очистите базу контактов
Базу подписчиков обязательно нужно регулярно проверять на актуальность и приводить в порядок. Регулярная очистка базы повышает доставляемость писем на 15–20% и Open Rate в среднем на 10–12% уже в первые месяцы после обновления.
Обязательно нужно уделить внимание «спящим» контактам. К ним нужно применить мероприятия по реактивации и по разогреву. Если ничто не помогает, и подписчики не проявляют никакой активности (не открывают письма), их можно окончательно удалить из базы или переместить в специальный сегмент, чтобы возвращаться к попыткам реактивации раз в полгода-год. Но из основного списка рассылки спящие контакты так или иначе должны уйти.
Совет:
Используйте реактивационные цепочки перед удалением неактивных подписчиков — 2–3 письма с напоминанием, бонусом или опросом. Это помогает вернуть до 20% «уснувшей» аудитории.
Подробнее о том, как чистить базу контактов.
Совет 2. Используйте корпоративный адрес (почту на своём домене)
Во-первых, так повышается узнаваемость, поскольку клиент напрямую связывает адрес отправителя и адрес сайта, с которым он работал недавно — соответственно, он ему знаком.
Во-вторых, повышается лояльность. Клиенты видят, что к ним обращается представитель компании, а не какой-то посторонний человек.
Помимо восприятия бренда, корпоративный адрес помогает укрепить репутацию отправителя (sender reputation). Почтовые сервисы чаще доверяют письмам, которые проходят проверку по DKIM, SPF и DMARC-записям — а такие записи можно корректно настроить только для собственного домена.
Это повышает шанс попадания письма во “Входящие”, а не в “Промоакции” или спам.
В-третьих, это часть брендирования бизнеса. В связке с логотипом, корпоративным набором шрифтов и цветовых схем можно получить органичный монолитный образ, ассоциирующийся с конкретной компанией и её услугами/продукцией.
Максимум подробностей о том, как создать и настроить корпоративную почту для рассылок.
Совет 3. Выбирайте цепляющую тему
Где-то нужно скреативить, где-то — привлечь актуальную повестку или тенденцию, где-то поностальгировать или обратиться к страхам и болям клиентов, и т.п.
Тут тоже нет идеального рецепта, нужно всего по чуть-чуть и обязательно с привязкой к интересам аудитории.
Если активность аудитории всё равно низкая, можно попробовать внедрить элементы геймификации: квизы, опросы, конкурсы и пр.
Примеры эффективных тем писем:
– «Пройдите тест и узнайте, какой тариф подойдёт вам»
– «-20% только сегодня: бонус для постоянных клиентов»
– «Вы были в топе покупателей в прошлом месяце!»
Дополнительный стимул могут придать скидки и полезный контент. Но налегать на них сильно не стоит. Если вы присылаете только бонусы, то интерес к ним неуклонно снижается (они приедаются).
То же самое касается и ВАУ-эффекта. Его никак не достичь в каждом письме, поэтому не нужно завлекать клиента чем-то сверхординарным. Если надежды подписчиков не оправдаются, то эффект повышения открываемости очень быстро превратится в отток подписчиков.
Материалы по теме:
Использование кликбейтных заголовков в email
Синдром упущенной выгоды: как грамотно его использовать в email маркетинге
Совет 4. Поработайте над оформлением
Это касается не только стильного дизайна, красивых шрифтов и крупных заголовков. Письмо – это сразу всё: заголовок (тема), прехедер (небольшое, но ёмкое описание, дополняющее заголовок), медиафайлы (изображения, gif-анимации), кнопки, текст (содержимое), общее стилевое оформление, расстановка призывов к действию, подвал со ссылками для быстрых действий и т.п.
Хороший способ проверить письмо перед отправкой – прочитать его как пользователь, не как автор. Если внимание сразу цепляется за смысл, призыв и визуальный центр, значит письмо структурировано верно. Если же взгляд «гуляет» или приходится возвращаться – стоит переработать визуальный баланс.
Нельзя делать ставку на что-то одно. Письмо должно смотреться органично и восприниматься как единое целое. Относитесь к нему как к своему продукту, который должен продать какую-то идею клиенту.
А ещё не забудьте убедиться в том, что письмо одинаково круто выглядит как на ПК (в браузере или в почтовом клиенте), так и на мобильных гаджетах (смартфоны, планшеты). Процент мобильных сейчас настолько высок, что вообще стоит рассматривать его как приоритетный.
Совет:
Перед рассылкой сделайте предпросмотр письма в тёмной и светлой теме – многие пользователи читают почту на смартфонах с активированным dark mode. Убедитесь, что тексты, кнопки и иллюстрации остаются читаемыми и не сливаются с фоном.
Совет 5. Проводите сегментацию аудитории
Обязательно разделяйте своих подписчиков по группам интересов, полу, возрасту и по другим критериям. Чтобы сегментировать группы контактов было проще, проводите опросы, задействуйте системы аналитики и другие инструменты.
Чем больше вы будете знать о своих контактах, тем проще будет угадывать их интересы. Да, работа по созданию разных версий письма для разных сегментов требует больше времени и сил. Но и отдача от такого подхода больше.
Если сможете зацепить клиента чем-то особенным, то и процент открытий email будет значительно выше.
Совет:
Если времени на глубокую сегментацию пока нет, создайте хотя бы две версии письма – для тех, кто уже знаком с вашим брендом, и для новых подписчиков. Такой минимальный персональный подход заметно повышает открываемость и снижает количество отписок.
Читайте также: сегментация базы клиентов для почтовых рассылок.
Совет 6. Проводите тестирование гипотез и вариантов
Не существует ничего идеального. Даже опытные email-маркетологи могут ошибаться. И каждая ошибка может дорого обойтись. Если вы не можете определиться с темой письма, с вариантом её вёрстки, с призывами к действию и т.п., проведите тестирование и на практике проверьте свои догадки.
Плюс с помощью A/B-тестов можно выявлять дополнительные сегменты, проверять эффективность разных маркетинговых приёмов и определять наиболее удачное время отправки.
Совет:
Перед проведением теста определите цель. Например – «увеличить количество переходов на сайт» или «повысить процент открытий». После рассылки фиксируйте результат и используйте его для построения собственной базы успешных форматов. Так со временем у вас появится библиотека гипотез, с которой можно работать системно.
Даже если тест дал отрицательный результат, он всё равно полезен – теперь вы знаете, чего делать не стоит. В email-маркетинге проигранные эксперименты ценны не меньше, чем удачные.
Читайте также:
Про A/B–тестирование в RuSender
Как создать и провести A/B тест
Совет 7. Применяйте персонализацию
Очень хорошо, когда вы знаете и можете грамотно использовать имя клиента, его день рождения, различные интересы и другую персональную информацию. Но если это будет навязчиво и пугающе, то клиента можно потерять, причём окончательно.
Персонализация не ограничивается обращением по имени. Можно подставлять город, категорию интересов, дату последнего заказа, тип продукта или даже погоду в регионе получателя. Главное – чтобы данные выглядели естественно и логично вписывались в контекст письма.
Поэтому, обращаясь к персонализации в рассылках, делайте это крайне осторожно и вдумчиво. Ставьте себя на место получателя и задавайтесь вопросом: «Сработало ли бы это со мной?».
Совет 8. Найдите лучшее время отправки
У каждой аудитории свои особенности и своё комфортное время прочтения писем. Одно и то же письмо может иметь разные показатели открываемости, если оно отправляется в разное время суток или в определённый день недели.
Лучший выход – разделить аудиторию на сегменты, и в каждом сегменте провести тестирование по времени доставки. На выходе можно повысить Open Rate, не делая больше ничего кардинального (не редактируя маркетинговую стратегию, не изменяя контент и т.п.).
Совет:
Создайте несколько временных групп – утро, день, вечер – и запланируйте одинаковое письмо на разное время. Через пару недель вы поймёте, в какие часы подписчики реагируют активнее. Этот подход работает даже при небольшой базе.
Иногда эффективность рассылки может вырасти в разы.
Простой пример из жизни: когда вам будет интереснее узнать о новинках в кинопрокате? Конечно, ближе к концу рабочей недели – прямо перед выходными, когда вы задаётесь вопросом о том, как бы провести своё свободное время. Соответственно, рассылку с новинками кино из вашего стримингового сервиса логично проводить вечером четверга (ну или во второй половине дня, когда все мысли потенциальной аудитории уже не о работе).
Предложения горящих туров лучше всего стреляют перед сезоном отпусков, товарные распродажи – примерно во время прихода заработной платы (во второй половине месяца, после 20-25 числа) и т.п.
Ещё один вариант – использовать событийный календарь. Подберите рассылку под ключевые даты: праздники, локальные события, начало сезонов или профессиональные дни. Такие письма воспринимаются естественно и не вызывают раздражения.
Материал по теме: Когда проводить email рассылку: выбираем день и время
Совет 9. Следите за частотой рассылки
Не беспокойте клиентов по пустякам. Только при наличии существенного повода. Тогда и письма будут открывать охотнее.
Частота рассылок во многом зависит от особенностей бизнеса, предлагаемых товаров и услуг, ну и конечно же, от аудитории.
Если есть сомнения в определении периодичности, разработайте гипотезы и проведите тестирование.
Если частота рассылок будет слишком высокой, письма легко могут приобрести статус информационного мусора (потерять ценность для клиентов), примерно, как при баннерной слепоте. Тогда вы ещё больше потеряете в проценте открытий.
Хороший ориентир – держать интервал хотя бы в несколько дней между письмами. Если контент новостной – можно чаще, если промо – реже. Настройте автоматическую серию писем, чтобы частота зависела не от календаря, а от действий клиента (например, второе письмо уходит через два дня после открытия первого).
Но нельзя и давать забывать о вас. Иначе новая ваша рассылка после большой паузы скорее напугает клиентов, чем приятно удивит. Активность аудитории нужно поддерживать и не давать ей остыть.
Совет:
Если у вас накопилось много новостей, не отправляйте их все разом. Объедините важное в один выпуск, а остальное распределите по плану. Так вы сохраните интерес подписчиков и избежите «информационного шума».
Читайте также: Как грамотно распланировать рассылку писем
Совет 10. Следите за тенденциями и перенимайте лучшие практики
Многие опытные email-маркетологи советуют собирать наиболее удачные письма из рассылок конкурентов, а также от крупных игроков рынка в отдельной папке – для последующего анализа.
Никто не запрещает перенимать лучшие подходы: в дизайне, формировании заголовков, прехедеров, призывах к действию и т.п. Главное – не копировать всё вслепую. Это может не только обернуться исками по поводу авторских прав, но и сильно ударить по репутации.
Лучше брать за основу принципы – логику подачи, структуру письма, визуальную расстановку акцентов. Подстраивайте найденные идеи под собственный тон общения и ценности бренда. Тогда рассылка будет выглядеть вдохновлённой, а не заимствованной.
А ещё к работе над письмами можно привлечь нейросети. Они будут особенно интересны, если свои идеи по контенту и инфоповодам уже закончились.
Совет:
Используйте ИИ не для замены человека, а для ускорения рутинных задач. Например, чтобы сгенерировать варианты тем, придумать альтернативные CTA или визуальные идеи. А вот финальные тексты всегда проверяйте вручную – нейросеть не чувствует нюансов интонации и бренда.
Полезно к прочтению: Использование ИИ при составлении писем
Совет 11. Внедрите систему оценки писем
Звучит просто и логично. У современных интернет-пользователей уже сформировались устойчивые привычки. Оценка и обратная связь – одна из них. Отчасти этому способствуют крупные маркетплейсы, которые просят оценить разные этапы взаимодействия с клиентами: при работе с мобильными приложениями, при получении заказа и т.д.
Аналогичный канал обратной связи можно внедрить и на уровне email-кампаний. Интернет-маркетолог в этом случае сможет получать актуальные оценки от разных сегментов и понимать последствия всех своих действий: понравилась тема письма или нет, выстрелил ли контент или призыв к действию, что конкретно было не так и почему. Даже простая реакция – лайк, звезда или короткий ответ – помогает понять настроение аудитории. Такие мини-опросы работают лучше, чем масштабные анкеты, потому что требуют от подписчика минимум времени.
Достаточно вставить ссылку на опрос в конце письма и статистику по ответам можно будет собирать централизованно. При желании простую оценку (числом, звёздочками, лайками, баллами и пр.) можно дополнить формой ввода, как в NPS-опросах.
Совет:
Размещайте опрос не только внизу, но и в теле письма – в виде короткого блока вроде «Было ли это письмо полезным?». Это повышает шанс отклика и делает сбор обратной связи естественным.
Техническую реализацию мы рассматривали в материале о создании опросов.
Оценку можно получать в режиме реального времени. Поэтому если отзывы будут крайне негативными, у вас даже будет возможность останавливать рассылки, которые откровенно не зашли аудитории.
Такой механизм оценки превращает рассылку из одностороннего канала в диалог. Это помогает не только улучшать контент, но и укреплять доверие к бренду – получатели чувствуют, что их мнение действительно учитывают.
Материал по теме: Рейтинг сервисов для создания онлайн-опросов
Отдельно о реактивации спящих подписчиков
Иногда случается так, что определённая доля ваших получателей оформила подписку по всем правилам (с официальным разрешением и по технологии Double Opt-In), но активности никакой не проявляет.
Это нормальное явление для любой базы. Даже в качественно собранных списках 20–40% подписчиков могут быть «временно неактивными» – они читают письма выборочно или просто устали от однотипного контента. Главное – не воспринимать это как поражение, а как естественный этап жизненного цикла аудитории.
То есть письма к ним уходят, как спам они не помечаются, ошибок никаких нет, но и действий от подписчиков тоже никаких нет: они не кликают на призывах к действию, не переходят по каким-нибудь другим ссылкам из писем, не пользуются вашими промокодами или другими выгодными предложениями.
Тут есть два пути:
- Смириться с тем, что какая-то часть ваших подписчиков заняла выжидательную позицию. Делать ничего здесь не нужно, но и из-за таких подписчиков вы не сможете нарастить показатель открываемости. Тут нужно скорее управленческое решение – понизить KPI для метрики Open Rate с учётом балласта. Так вы сохраняете большое число подписчиков в надежде на то, что когда-нибудь ситуация изменится. Например, вы сможете подобрать ключик к таким пользователям и оживить их в будущем. Ну или они сами вспомнят о вас и решат проявить активность.
- Смириться с мыслью, что вы и ваши продукты этой категории клиентов не интересны. Тогда их нужно просто вычистить из базы рассылок. Так вы сэкономите себе время и нервы, а ещё снизите расходы на email-кампании (так как количество отправок сократится). Можно видоизменить подачу: достаточно выделить спящих подписчиков в отдельный сегмент и периодически возвращаться к ним с попытками реанимировать. Из общей базы рассылок они всё равно уходят, но и из списка контактов не удаляются. Продолжать попытки реанимации можно хоть бесконечно.
Решать, конечно, вам, но мы рекомендуем второй путь. Подробнее о технологиях реактивации спящих подписчиков.
Другие рекомендации
Для повышения открываемости можно также проводить досылку по неоткрывшим – всегда существует вероятность, что предыдущее письмо пришло невовремя, его забыли открыть из-за того, что отвлеклись, и т.д.
Можно поработать с именем отправителя, чтобы создать более целостный образ компании/бренда, повысить лояльность.
Не стоит забывать о правилах фильтрации спама. Поэтому следите, чтобы в письмах не было капслока (ЗАГЛАВНЫХ БУКВ), стоп-слов, подмены символов и т.п.
По максимуму задействуйте систему триггеров и цепочек связанных писем. Избегайте детских ошибок в тексте и в дизайне. Если где-то ошиблись или накосячили – не забудьте извиниться.
Если вы только-только начинаете раскручивать свои email-рассылки, делать это нужно правильно: с постепенным увеличением числа получателей. Подробнее о прогреве домена и сервера.
Следите за репутацией отправителя (через панели постмастеров Google и Mail.ru).
Но главное – работайте над тем, чтобы подписчики получали действительно полезный контент. Тогда рассылки будут открываться и читаться.
Дата публикации: 1 августа 2023
Обновлено: 11 ноября 2025
