7 минут Как продавать товары, продвигать услуги и в целом коммуницировать с клиентами, если они даже не открывают письма? Нет открытия – нет продаж. Тут всё просто. Нет продаж – нет бизнеса.
Соответственно, первоочередная задача email-маркетолога – получить адекватные показатели открываемости. Понятно, что 100% открытий невозможно даже в теории, поскольку всегда есть ошибки доставки, несуществующие адреса и прочее. Ранее мы уже писали о том, как навести порядок в базе контактов.
Ниже материал о повышении эффективности рассылок.
Что такое открываемость писем (Open Rate)
Максимально краткий экскурс.
Как считается Open Rate (OR)?
Показатель открываемости считается как соотношение числа открытых писем и числа доставленных. Для удобства OR можно выразить в процентах.
Формула:
OR = (Nоткрытий / Nдоставленных email ) * 100%
В число доставленных писем входят только те, которые попали в электронные почтовые ящики. Ошибки доставки и отказы из-за переполненного ящика не считаются.
Какой Open Rate считается нормальным?
Как таковой нормы, с которой можно было бы сравнить свои реальные показатели открываемости, не существует. В разных сферах бизнеса, в разных странах и в разных сегментах аудитории свои показатели.
Если говорить об усреднённых значениях, то обычно речь идёт о 15-20% открытий. Но реальная открываемость в случае с вашей аудиторией может быть как ниже, так и выше.
Если открываемость ниже 10%, то следует пересмотреть подход к email-маркетингу и детально проанализировать свои шаги: сбор аудитории, сегментация, частота и время рассылок, заголовки и пр. Обо всём это ниже.
10 советов по увеличению открываемости писем
Совет 1. Очистите базу контактов
Базу подписчиков нужно периодически проверять на актуальность и приводить в порядок. Это касается не только валидации. При валидации проверяется правильность адресов и факт их существования, возможность доставки писем, а также выявляются спам-ловушки и некоторые другие негативные факторы.
Обязательно нужно уделить внимание «спящим» контактам. К ним нужно применить мероприятия по реактивации и по разогреву. Если ничто не помогает, и подписчики не проявляют никакой активности (не открывают письма), их можно окончательно удалить из базы или переместить в специальный сегмент, чтобы возвращаться к попыткам реактивации раз в полгода-год. Но из основного списка рассылки спящие контакты так или иначе должны уйти.
Подробнее о том, как чистить базу контактов.
Совет 2. Используйте корпоративный адрес (почту на своём домене)
Во-первых, так повышается узнаваемость, поскольку клиент напрямую связывает адрес отправителя и адрес сайта, с которым он работал недавно — соответственно, он ему знаком.
Во-вторых, повышается лояльность. Клиенты видят, что к ним обращается представитель компании, а не какой-то посторонний человек.
В-третьих, это часть брендирования бизнеса. В связке с логотипом, корпоративным набором шрифтов и цветовых схем можно получить органичный монолитный образ, ассоциирующийся с конкретной компанией и её услугами/продукцией.
Совет 3. Выбирайте цепляющую тему
Где-то нужно скреативить, где-то — привлечь актуальную повестку или тенденцию, где-то поностальгировать или обратиться к страхам и болям клиентов, и т.п.
Тут тоже нет идеального рецепта, нужно всего по чуть-чуть и обязательно с привязкой к интересам аудитории.
Если активность аудитории всё равно низкая, можно попробовать внедрить элементы геймификации: квизы, опросы, конкурсы и пр.
Дополнительный стимул могут придать скидки и полезный контент. Но налегать на них сильно не стоит. Если вы присылаете только бонусы, то интерес к ним неуклонно снижается (они приедаются).
То же самое касается и ВАУ-эффекта. Его никак не достичь в каждом письме, поэтому не нужно завлекать клиента чем-то сверхординарным. Если надежды не оправдаются, то эффект повышения открываемости очень быстро превратится в отток подписчиков.
Материалы по теме:
Использование кликбейтных заголовков в email
Синдром упущенной выгоды: как грамотно его использовать в email маркетинге
Совет 4. Поработайте над оформлением
Это касается не только стильного дизайна, красивых шрифтов и крупных заголовков. Письмо – это сразу всё: заголовок (тема), прехедер (небольшое, но ёмкое описание, дополняющее заголовок), медиафайлы (изображения, gif-анимации), кнопки, текст (содержимое), общее стилевое оформление, расстановка призывов к действию, подвал со ссылками для быстрых действий и т.п.
Нельзя делать ставку на что-то одно. Письмо должно смотреться органично и восприниматься как единое целое. Относитесь к нему как к своему продукту, который должен продать какую-то идею клиенту.
А ещё не забудьте убедиться в том, что письмо одинаково круто выглядит как на ПК (в браузере или в почтовом клиенте), так и на мобильных гаджетах (смартфоны, планшеты). Процент мобильных сейчас настолько высок, что вообще стоит рассматривать его как приоритетный.
Совет 5. Проводите сегментацию аудитории
Обязательно разделяйте своих подписчиков по группам интересов, полу, возрасту и по другим критериям. Чтобы сегментировать группы контактов было проще, проводите опросы, задействуйте системы аналитики и другие инструменты.
Чем больше вы будете знать о своих контактах, тем проще будет угадывать их интересы. Да, работа по созданию разных версий письма для разных сегментов требует больше времени и сил. Но и отдача от такого подхода больше.
Если сможете зацепить клиента чем-то особенным, то и процент открытий email будет значительно выше.
Совет 6. Проводите тестирование гипотез и вариантов
Не существует ничего идеального. Даже опытные email-маркетологи могут ошибаться. И каждая ошибка может дорого обойтись. Если вы не можете определиться с темой письма, с вариантом её вёрстки, с призывами к действию и т.п., проведите тестирование и на практике проверьте свои догадки.
Плюс, с помощью A/B-тестов можно выявлять дополнительные сегменты, проверять эффективность разных маркетинговых приёмов и определять наиболее удачное время отправки.
Про A/B–тестирование в RuSender
Совет 7. Применяйте персонализацию
Очень хорошо, когда вы знаете и можете грамотно использовать имя клиента, его день рождения, различные интересы и другую персональную информацию. Но если это будет навязчиво и пугающе, то клиента это может отпугнуть.
Поэтому, обращаясь к персонализации в рассылках, делайте это крайне осторожно и вдумчиво. Ставьте себя на место получателя и задавайтесь вопросом: «Сработало ли бы это со мной?»
Совет 8. Найдите лучшее время отправки
У каждой аудитории свои особенности и своё комфортное время прочтения писем. Одно и то же письмо может иметь разные показатели открываемости, если оно отправляется в разное время суток или в определённый день недели.
Лучший выход – разделить аудиторию на сегменты, и в каждом сегменте провести тестирование по времени доставки. На выходе можно повысить Open Rate, не делая больше ничего кардинального (не редактируя маркетинговую стратегию, не изменяя контент и т.п.).
Иногда эффективность рассылки может вырасти в разы.
Совет 9. Следите за частотой рассылки
Не беспокойте клиентов по пустякам. Только при наличии существенного повода. Тогда и письма будут открывать охотнее.
Частота рассылок во многом зависит от особенностей бизнеса, предлагаемых товаров и услуг, ну и конечно же, от аудитории.
Если есть сомнения в определении периодичности, разработайте гипотезы и проведите тестирование.
Если частота рассылок будет слишком высокой, письма легко могут приобрести статус информационного мусора (потерять ценность для клиентов). Тогда вы ещё больше потеряете в проценте открытий.
Совет 10. Следите за тенденциями и перенимайте лучшие практики
Многие опытные email-маркетологи советуют собирать наиболее удачные письма из рассылок конкурентов, а также от крупных игроков рынка в отдельной папке – для последующего анализа.
Никто не запрещает перенимать лучшие подходы: в дизайне, формировании заголовков, прехедеров, призывах к действию и т.п. Главное – не копировать всё вслепую. Это может не только обернуться исками по поводу авторских прав, но и сильно ударить репутации.
Другие рекомендации
Для повышения открываемости можно также проводить досылку по неоткрывшим – всегда существует вероятность, что предыдущее письмо пришло невовремя, его забыли открыть из-за того, что отвлеклись и т.д.
Можно поработать с именем отправителя, чтобы создать более целостный образ компании/бренда, повысить лояльность.
Не стоит забывать о правилах фильтрации спама. Поэтому следите, чтобы в письмах не было капслока (ЗАГЛАВНЫХ БУКВ), стоп-слов, подмены символов и т.п.
По максимуму задействуйте систему триггеров и цепочек связанных писем. Избегайте детских ошибок в тексте и в дизайне. Если где-то ошиблись или накосячили – не забудьте извиниться.
Следите за репутацией отправителя (через панели постмастеров Google и Mail.ru).
Но главное – работайте над тем, чтобы подписчики получали действительно полезный контент. Тогда рассылки будут открываться и читаться.
Дата публикации: 1 августа 2023
