Письма уходят и приходят, иногда теряются по пути, но хуже всего, если они попадают в категорию «спам». Это своего рода чистилище для неугодных писем. Наличие большого количества пометок о спаме может существенно понизить ваш рейтинг, и тогда все последующие рассылки будут автоматически блокироваться email-сервисами, сводя на нет все ваши усилия по работе с аудиторией.
Почему вообще письма попадают в спам, на основе каких критериев работают системы фильтрации и как избежать таких ситуаций? Подробно рассматриваем эти вопросы ниже.
Как работают системы фильтров спама
Любое электронное письмо – это текстовый файл, как HTML-страница, которая отображается браузером. Но у этого файла есть свой набор атрибутов, хотя внутри тела письма можно использовать всё тот же синтаксис HTML (разметку).
Обмен электронными письмами предполагает клиент-серверную архитектуру. Это значит, что где-то в сети есть сервер, который отправляет письма, и есть сервер, который принимает и хранит эти письма. Почтовые программы – это специальный софт, который умеет отображать содержимое писем, он обращается за сведениями к почтовому серверу и «забирает» все отправления.
Но сейчас почти все почтовые клиенты успешно заменили web-интерфейсы (сервисы web-почты), такие как Gmail или Яндекс.Почта.
Фильтрация спама может осуществляться на разных этапах:
- При прохождении через почтовые шлюзы.
- На принимающем почтовом сервере.
- Внутри почтового клиента.
Если ваш почтовый сервер работает внутри вашего хостинга, то за логику фильтрации спама будет отвечать тот софт, который вы определите и настроите.
Но так как многие клиенты пользуются готовыми общими сервисами, такими как Mail.ru, Outlook.com, Hotmail.com, Яндекс.Почта, Gmail и т.п., то за систему фильтрации отвечают алгоритмы соответствующих компаний.
Алгоритмы работы у всех решений, представленных на рынке, разные. Но есть и определённые отраслевые стандарты.
Технические атрибуты писем, которые анализируют спам-фильтры
- Наличие и соответствие протоколов аутентификации отправителя:
- Цифровая подпись DKIM (задаётся на уровне DNS-записей, публично доступна только открытая часть ключа, подделать отправителя невозможно, так как у посторонних лиц нет доступа к закрытой части ключа).
- SPF-запись (специальная конфигурация DNS-системы, которая позволяет задать список IP-адресов, с которых владелец домена разрешает отправку писем, все остальные адреса будут восприниматься как элементы «чёрного списка»).
- Политика DMARC (это общий набор правил/политик работы с подписями DKIM и записями SPF, а также с некоторыми другими атрибутами писем, например, можно настроить отправку отчётов о прочтении и т.п.).
- Наличие обязательных атрибутов письма и корректность их заполнения:
- Адрес отправителя.
- Список получателей и их количество.
- Вложенные файлы.
- Другие служебные поля и заголовки (программа-отправитель, копия, слепая копия, MIME-заголовки, идентификаторы и т.п.).
Но это только часть алгоритма фильтрации. Наиболее интересны другие политики, которые опираются на выявление слов-маркеров и на репутацию отправителя.
Как определяется репутация при email-рассылках
- Наличие и соответствие протоколов аутентификации отправителя:
- Цифровая подпись DKIM (задаётся на уровне DNS-записей, публично доступна только открытая часть ключа, подделать отправителя невозможно, так как у посторонних лиц нет доступа к закрытой части ключа).
- SPF-запись (специальная конфигурация DNS-системы, которая позволяет задать список IP-адресов, с которых владелец домена разрешает отправку писем, все остальные адреса будут восприниматься как элементы «чёрного списка»).
- Политика DMARC (это общий набор правил/политик работы с подписями DKIM и записями SPF, а также с некоторыми другими атрибутами писем, например, можно настроить отправку отчётов о прочтении и т.п.).
- Наличие обязательных атрибутов письма и корректность их заполнения:
- Адрес отправителя.
- Список получателей и их количество.
- Вложенные файлы.
- Другие служебные поля и заголовки (программа-отправитель, копия, слепая копия, MIME-заголовки, идентификаторы и т.п.).
Но это только часть алгоритма фильтрации. Наиболее интересны другие политики, которые опираются на выявление слов-маркеров и на репутацию отправителя.
Как определяется репутация при email-рассылках
Во-первых, отправителя письма легко определить с точностью до IP-адреса. Существуют специальные общие сервисы, которые собирают и хранят списки адресов, замеченных в рассылке спама.
При обнаружении адреса отправителя в таком списке письмо автоматически может быть идентифицировано как спам.
Во-вторых, что можно назвать спамом? Обычно это письма, которые обещают быстрое обогащение, которые рассылают рекламу сайтов для взрослых, фишинговые письма и письма, которые маскируются под автоматический ответ сервера (как будто возникла ошибка и он не смог отправить письмо, поэтому вернул email отправителю).
Соответственно, такие письма можно отследить по сочетанию одного или нескольких факторов. Для этого содержимое email сканируется на совпадение заданных маркеров – ищутся слова и фразы, которые с высокой вероятностью указывают на наличие спама и опасной рекламы, анализируются ссылки из писем и прогоняются по базам фишинговых сайтов.
Примеры признаков спама (как могут выглядеть стоп-слова):
- Вы выиграли в розыгрыше призов.
- Только здесь нереальный заработок.
- Вам пришли деньги/перевод.
- Зайди на сайт xxx.
И т.п.
Поэтому с особой осторожностью нужно использовать упоминание выигрышей, призов, написание КАПС-ЛОКОМ, выделение разными цветами внутри текста (особенно яркими), подмену символов внутри слов (когда внутри одного слова используются разные языки и кодировки). Сервисы могут также фильтровать письма, не содержащие текст, например, где смысловая часть состоит только из изображений.
В-третьих, системы фильтрации не ждут срабатывания только одного фактора. Они анализируют все показатели сразу и итоговое решение выносят на основании суммы баллов. Как только набор разных признаков превысит заданный порог, письмо будет помечено как спам.
В-четвёртых, у разных сервисов могут быть свои специальные алгоритмы. Например, учитываются персональные предпочтения конкретных пользователей и их действия (какие письма ранее помечались вручную спамом, а какие наоборот, убирались из этой категории). Плюс, у таких IT-гигантов, как Gmail или Яндекс.Почта, есть возможность когортного анализа, например, когда разные пользователи помечают письма от одного и того же отправителя как спам, то предполагается, что и все остальные с большой вероятностью поступят также. Поэтому отправитель может попасть в чёрный список конкретного почтового сервиса.
В-пятых, учитывается репутация компании, которая осуществляет рассылки — так называемая репутация отправителя. Это не значит, что где-то в сети имеется единая база, в которой можно узнать свой рейтинг, по аналогии с кредитной историей. Нет. Такая база ведётся каждой почтовой службой отдельно, никто не делится этими данными с другими участниками рынка, только если это не обмен по партнёрским соглашениям.
Алгоритм расчёта репутации у каждого свой. Здесь могут учитываться различные факторы: история домена, IP-адреса почтовых серверов и их история, показатели открываемости писем на основе данных от других клиентов, количество жалоб, общее количество отправленных писем, наличие в списках рассылки несуществующих адресов и т.п.
В сети можно найти специальные сервисы, которые могут оценивать репутацию на основе IP, но в реальности это больше похоже на гадание по кофейной гуще, так как всё, что можно узнать по IP – это наличие или отсутствие в общедоступных спам-списках, ну и данные о количестве жалоб от конкретных партнёров (отдельных ISP-провайдеров).
Под отправителем почтовые сервисы понимают конкретный аккаунт (например, имя@е-майл.ру) или IP-адрес сервера, с которого ведётся рассылка.
Основные причины попадания рассылок в спам
В качестве итогов расскажем о том, почему же ваши письма всё-таки попадают в спам, и о том, как это исправить.
1. Пользователь нажал кнопку «спам»
Здесь всё просто и понятно. Стоит клиенту пометить ваши письма как неугодные, и почтовый сервис будет автоматически отправлять все последующие в спам.
Повлиять на это можно только качеством рассылок и правильными алгоритмами ведения клиентов.
О том, как создавать качественные рассылки, мы рассказывали в отдельном материале – здесь.
С большой вероятностью кнопка «спам» нажимается пользователями, если они не ждут от вас никаких писем (вы делаете рассылки просто по базе клиентов без согласия). Хотя есть и другие факторы: тема письма, навязчивость, частота рассылки, стиль оформления, полезность и т.п.
Еще одна причина – клиент не может отписаться от рассылок, потому что в письме нет ссылки для отписки или она не работает.
Поэтому, если у вас резко растёт процент спама и нет нажатий на отписки – проверьте, работает ли ссылка для отписки в письмах.
2. Сработали спам-фильтры почтового сервиса (низкая репутация отправителя или плохое качество рассылки)
В этом случае вся рассылка или большая её часть не будет доставлена получателям (не будет ни одного открытия или нажатия на ссылку внутри).
Причины мы подробно рассмотрели выше. Скорее всего это чисто техническая ошибка: не настроены атрибуты аутентификации (DKIM, SPF, DMARC), ошибки в заголовках или другие проблемы.
Но могут быть сработки и по содержимому: большое количество жалоб от других пользователей, стоп-слова, неуместные призывы к действию, агрессивная реклама и т.п.
Очень внимательно изучите письма, которые вы отправили.
Ещё один интересный момент – проверьте наличие IP-адреса сервера в чёрных списках (в общих спам-базах). Возможно, у вашего почтового сервиса плохая история. Чтобы убедиться, что санкции наложены не на провайдера email-рассылок, попробуйте отправить то же самое письмо из других платформ. И затем сравните показатели попадания в спам и доставляемости.
3. Плохо продуманный трек клиента
Простой пример, когда клиент оформляет подписку на ваш сервис из-за лид-магнита, а взамен обещанного контента ему просто приходит рекламное сообщение.
Конечно, клиент будет недоволен. И вместо ссылки отписки может нажать кнопку «спам».
Не менее «вредными» могут быть формы подписки, вводящие в заблуждение.
Выход – детально продумывать цепочку писем активации нового пользователя в зависимости от источника лидов (если у вас несколько точек входа).
Чтобы плавно «разогреть» клиента, нужно начинать с welcome-цепочек или с грамотных приветственных писем.
4. Отсутствует сертификация (поручительство)
Очень интересная фишка, которая актуальна только для работы с зарубежными клиентами из Европы и США. В России и странах СНГ данный подход не практикуется.
Смысл в том, что для проведения массовых рассылок вам нужно заручиться поддержкой третьей стороны, которая будет выступать в роли гаранта. Например, такой функционал предлагают компании Altn и Return Path.
5. Все типы писем отправляются с одного адреса
Это не самый критический фактор, но он может навредить. Например, если вы и для отправки рекламных/информационных сообщений, и для рассылки уведомлений используете один и тот же адрес, то при проблемах в одном из типов рассылок пострадают сразу все каналы коммуникации.
Иными словами, если пользователи начнут жаловаться на спам в рекламных сообщениях, то в дальнейшем в спам будут попадать и все ваши технические уведомления (о статусе заказа, об ответе техподдержки и т.п.).
Решается проблема очень просто – разделите каналы. Как минимум создайте разные почтовые ящики, а ещё лучше – разделите рассылки по разным серверам (IP-адресам).
Как говорится, не храните все яйца в одной корзине.
6. Низкое качество базы подписчиков
Это как идти от обратного. Кто формирует качество рассылки? Не только вы, но и пользователи, которые получают письма. И если вы собрали неактивную аудиторию, если пользователи по каким-то причинам решили вам навредить, то вы будете получить большое количество отписок и жалоб на спам. Всё это в конечном итоге отразится на вашей репутации.
А если рейтинг отправителя будет низким – ваши письма будут лететь в спам автоматом.
Чтобы избежать такой ситуации, недостаточно просто придумать удачный лид-магнит или наобещать гору плюшек за подписку, нужно правильно таргетировать аудиторию по интересам, а в базе оставить только по-настоящему активных и лояльных клиентов.
От этого выиграют обе стороны. Чтобы сохранить свой рейтинг, нужно периодически очищать базу от замерших аккаунтов и от другого мусора.
Обратите внимание, наличие несуществующих адресов в списке рассылки – это немаловажный фактор для снижения рейтинга отправителя. Об этом прямо заявляют многие популярные почтовые сервисы.
7. Неправильно выбран отправитель
Никто не запрещает делать рассылки со своего почтового сервера или даже с личного почтового адреса. Но в реальности почтовые сервисы очень скептически относятся к попыткам массовых рассылок с общих адресов email, например, ваш-аккаунт@gmail.com.
Для личных почтовых ящиков устанавливаются строгие ограничения по спискам рассылки – обычно не более нескольких десятков адресов.
Попытка нарушить это ограничение – автоматический бан и помещение в спам.
Используйте почту на своём домене. А для маркетинговых рассылок создавайте отдельный почтовый адрес.
Итоги
Чтобы снизить процент отказов, нужно проводить качественные рассылки с продуманными цепочками и детально настраиваемыми триггерами. В этом сможет помочь RuSender с его удобным личным кабинетом и онлайн-конструктором писем.
Не нужно пытаться обмануть клиента или спам-фильтры. Делайте всё правильно с самого начала. Не стоит покупать непроверенные базы, пытаться имитировать ответы на сообщения, обещать выигрыши и иным образом вводить клиентов в заблуждение.
Подписчиков лучше собирать медленно, но качественно, чтобы в базе оказались действительно лояльные и активные клиенты.
Не менее важны технические детали: проверьте наличие и работу ссылок для отписки, правильность заголовков, существование адресов, на которые вы пытаетесь отправить email’ы, не используйте стоп-слова, подключите свой домен и проверьте правильность атрибутов аутентификации отправителя.
Дата публикации: 19 сентября 2022
