11 минут Эффективная email-кампания может повысить продажи, узнаваемость бренда и многие другие показатели бизнеса. Но всё это будет возможно только под шефством опытного email-маркетолога.
Как не налажать с рекламными и информационными рассылками, как соблюсти баланс и как подойти к планированию email-кампании – рассказываем ниже. Будь как профи вместе с RuSender.
Ранее мы рассказывали о выборе времени рассылки, но тот материал касался больше конкретного графика. Ниже материал о стратегическом планировании.
Определение/постановка цели email-рассылок (email-маркетинга)
Чтобы действия в рамках вашей маркетинговой кампании были максимально согласованы между собой, для них нужно поставить общую цель или цели, если стратегических задач сразу несколько.
Email-рассылки – это одновременно канал коммуникации и канал рекламы. Этот аспект нужно учитывать при составлении каждой email-стратегии.
В качестве целей email-кампаний могут выступать, например:
- Повышение узнаваемости бренда.
- Увеличение лояльности аудитории.
- Рост продаж (объёма сделок, если продаются услуги).
- Увеличение ядра активной аудитории.
- Повышение посещаемости сайта.
- Удержание и возврат клиентов.
- Повышение информированности.
- Продвижение новых товаров и услуг.
- Сбор обратной связи.
И так далее.
При этом никто не запрещает бизнесу ставить email-маркетологам сразу несколько целей. Правда, все они должны быть совместимы между собой, то есть не мешать одна другой.
Зная конечные цели, маркетолог сможет выстроить адекватную стратегию и расписать действия, необходимые для их достижения.
Естественно, маркетинговые цели должны согласовываться с целями и стратегическими планами бизнеса.
На основе целей email-кампании можно определить не только план, но и мотивацию ответственных специалистов. Для этого нужно определить KPI (ключевые показатели эффективности).
Для этого формулировки целей должны включать в себя конкретные числовые показатели и сроки. Например: увеличить число подписчиков на 100% в течение месяца.
Цели обязательно должны быть достижимыми, а не взятыми с потолка.
Для чего составлять контент-план email-кампании
Во-первых, если вы хотите достигнуть поставленных целей, вам нужен план в любом случае. Если рассылки будут хаотичными, то никаких адекватных результатов добиться не получится. А если и получится, то это будет чистой воды случайность.
Во-вторых, план позволяет отслеживать что, кому и когда нужно отправлять. В соответствии с этим можно заблаговременно привлечь ответственных исполнителей, согласовать дизайн и другие детали предстоящих рассылок. На основе плана проще сбалансировать рабочую нагрузку, выстроить график и т.п.
В-третьих, ваши рассылки будут максимально последовательными и логичными. При правильном плане клиента будет легче подвести к целевым действиям. Особенно, если план email-рассылок будет согласован с планами других маркетинговых мероприятий.
Что нужно учесть при составлении плана
Как и было обозначено выше, email-кампания должна преследовать определённые цели. Обратите внимание, цели ставит заказчик, хотя его может переубедить (а может и не переубедить) email-маркетолог. Очень хорошо, если учтены пожелания и рекомендации профильных специалистов. Когда есть понимание процесса у обеих сторон.
Так как план должен помогать в реализации целей, в нём нужно учесть:
- Особенности бизнеса заказчика. Что конкретно предлагается продвигать или продавать, какие есть слабые и сильные стороны у продуктов/услуг, какая география, где расположены точки продаж, какие форматы писем согласуются с целями, какие дополнительные данные и инструменты нужно получить и т.п.
- Особенности аудитории. Лучше всего составить портреты для всех целевых сегментов и описать: возраст, пол, место работы, предпочтения, интересы, место жительства. На основе этого будет проще составлять макеты писем и формулировать призывы к действию (CTA-блоки). Про грамотную сегментацию подписчиков.
- Соотношение информационных и продающих тем (инфоповодов). Этот пункт во многом зависит от предыдущих двух (обязательно должен на них опираться). Перечень конкретных инфоповодов должен строго согласовываться с интересами сегмента и с целями маркетинговой стратегии.
- Статистику по предыдущим рассылкам. Плохо, когда статистику нужно собирать с нуля, и крайне хорошо, когда у вас уже есть данные для анализа. Чем лучше вы понимаете свою аудиторию, тем эффективнее могут быть письма. По прошлым рассылкам можно понять какие темы выстрелили хорошо, а какие не очень, где можно получить больше откликов, а где откликов минимум и т.п.
Отдельный материал о сквозной аналитике рассылок.
Что конкретно должно быть в плане рассылки (контент-плане):
Формат плана у каждого email-маркетолога свой. Он делается максимально удобным и понятным. Никаких фиксированных требований к составлению планов нет и не будет (максимум, только если это как-то будет прописано в руководящих документах конкретной компании, где все бизнес-процессы поставлены на поток).
Нет даже никаких требований, касающихся периода действия такого плана: неделя, месяц, два, год и т.п. Каждый делает так, как ему это удобнее.
Логично включить в план рассылки следующие данные:
- Темы писем (инфоповоды) и краткие примечания к ним, чтобы было проще формулировать задания исполнителям.
- Типы писем (информационные, рекламные, опросы, геймификация, подборки, советы и т.п.).
- Сегмент аудитории, для которого предназначается письмо.
- Сроки (когда письмо должно быть отправлено получателям).
- Контакты ответственных лиц (если над контентом трудится сразу несколько человек).
- Любая дополнительная информация. Например, это могут быть подробные цели для конкретного письма (ожидаемые целевые действия), описания целевой аудитории/сегмента, описания связанных акций и т.п.
Обратите внимание, в некоторых источниках указывается, что рекламные сообщения не должны составлять более 10% от общего потока, где-то просто пишется, что их должно быть минимум. Так вот, никаких требований к проценту рекламных сообщений нет. План тем и инфоповодов определяется только на основе ниши и интересов аудитории. Где-то весь поток сообщений может быть занят рекламой и это будет более чем нормально. А где-то даже одно рекламное сообщение будет приводить к буре негатива. Всё очень индивидуально.
Пример контент-плана для email-рассылки
Продвигаемый продукт: цифровой сервис для работы с задачами (корпоративный инструмент).
Цель: Привлечь новых пользователей, вовлечь текущих, повысить конверсию в платную подписку.
1. Серия «Знакомство с сервисом» (посадка, welcome-цепочка)
Аудитория: Новые пользователи (первые 7 дней после регистрации).
| День | Тема письма | Краткое содержание | CTA (Call to Action) |
|---|---|---|---|
| День регистрации (N) | «Рады приветствовать на борту!» | Приветствие, краткий обзор ключевых функций, ссылки на мобильные приложения и справочный раздел | «Начать работу» (личный кабинет) |
| N+2 | «3 способа получить максимум от [Сервиса]» | Примеры предметного использования для создания первых задач + скриншоты/гифки | «Попробуйте сейчас» (гайд, статья в справочном разделе) |
| N+6 | «Вы уже попробовали SMART-задачи?» | Акцент на самой полезной фиче + видеоинструкция | «Оплатить премиум» (ссылка в личный кабинет для оформления подписки) |
Подробнее о приветственных письмах.
2. Серия «Обучение и вовлечение»
Аудитория: Пока ещё горячие лиды (2-4 недели от регистрации).
| День | Тема письма | Краткое содержание | CTA (Call to Action) |
|---|---|---|---|
| N+10 | «Лайфхак: как сэкономить 2 часа рабочего времени без напряжения» | Кейс клиента/инструкция по продуктивному использованию таск-трекера | «Смотреть кейс» (страница в корпоративном блоге) |
| N+14 | «Топ-5 ошибок новичков – как не налажать с задачами» | Поднять проблему «Почему задачи не реализуются» и предложить решение с использованием нашего таск-трекера | «Открыть чек-лист» (страница в корпоративном блоге) |
| N+21 | «Эксклюзив: приглашение на вебинар» | Разбор сложных функций и общение с новичками | «Зарегистрироваться» (лендинг мероприятия/вебинара) |
3. Серия «Мотивация к покупке»
Сегмент: Пользователи с истекающим триалом (30 дней)/малоактивные.
| День | Тема письма | Краткое содержание | CTA (Call to Action) |
|---|---|---|---|
| N+26 | «Ваш пробный период заканчивается через 3 дня!» | Напоминание + сравнение тарифов | «Продлить подписку» (страница оплаты) |
| N+28 | «Спецпредложение: скидка 30% до завтра» | Ограниченный оффер + таймер | «Оплатить со скидкой» (страница оплаты + промокод) |
| N+30 | «Ваш аккаунт был удалён. Возвращайтесь снова!» | Оповестить об удалении данных (созданных проектов и задач) и рассказать, что аккаунт можно создать заново | «Восстановить доступ» (страница регистрации) |
4. Серия «Для постоянных клиентов» (Retention)
Аудитория: Платящие пользователи (общие рассылки без триггеров).
| Дата/периодичность | Тема письма | Краткое содержание | CTA (Call to Action) |
|---|---|---|---|
| Конец лета | «Обновлённый интерфейс админки и задач» | Описание новых фич + сбор обратной связи | «Попробовать» (лендинг с описанием обновленного интерфейса, на нём ссылка на новый интерфейс и форма опроса) |
| Раз в месяц | «Дайджест событий [Сервиса]» | Анонс ежемесячного обзора апдейтов и мелких доработок | «Читать в блоге» (более подробная инструкция в корпоративном блоге) |
| 7-08-2025 | Урок 1: Переносим опыт команды в базу знаний | Анонс предметной инструкции из блога о наполнении корпоративной базы знаний (техническая фишка сервиса) | «Создать базу знаний» (ссылка на личный кабинет) «Подробная инструкция» (ссылка в раздел с мануалами) |
Отдельная статья о проведении опросов в письмах.
Планы на ближайшее будущее (To-Do)
Реализовать письма и триггеры (пока их нет):
- Реактивация: «Мы скучаем! Вернитесь и получите X % скидки!» (Можно подумать о разных сегментах и потестировать периодичность)
- Сезонные акции: «Черная пятница: подписка за полцены», «День холостяка, задачи в минус!», «50% за наш счёт на день космонавтики».
Обратите внимание! Это только пример того, как может выглядеть рабочий план. Не нужно его копировать 😉
Как формулировать темы и где их брать
Чуть ранее мы рассказывали о возможностях ИИ при работе с email-рассылками. В частности, нейросети вполне можно привлекать для создания контент-планов (списка тем) и для генерации стреляющих заголовков.
Но ИИ не справится с задачами без опытного маркетолога у руля. Цифровому разуму пока ещё нужен контроль и корректировка. Дело в том, что креативить он может только на основе того, что уже есть в его базе знаний. Списки тем и CTA могут выглядеть заезженно и крутиться будут вокруг одного и того же.
Без нейросетей всё делается по классике:
- Можно посмотреть подсказки в своём почтовом ящике. Там множество инфоповодов от конкурентов (и не от конкурентов). Необязательно брать ту же тему или нишу. Можно подсмотреть только саму идею. Например, это может быть новый опрос по качеству продукции, обращение к остросоциальному тренду, наоборот, ретроспектива, сборник полезных советов и т.п. Это практически неиссякаемый источник вдохновения.
- Нужно обратиться к портрету целевой аудитории/сегмента. В частности, стоит взять в разработку боли и потребности клиентов, их интересы и модели поведения. Например, можно вспомнить о товарах для домашних питомцев, о сезонном отдыхе и т.п.
- Просмотрите переписку с клиентами. Клиенты сами могут подсказать вам новые темы. Подсмотреть их можно у специалистов службы поддержки или в истории уведомлений из форм обратной связи. Если пользователя что-то волнует, он пишет об этом в компанию. Почему бы не пойти ему навстречу и не разослать ответ на типовую ситуацию сразу всем. Будет полезно.
- Сверьтесь со статистикой поисковых запросов. В качестве источника для вдохновения можно использовать такие сервисы, как Яндекс.Вордстат или Тренды Google. Наиболее релевантные поисковые фразы можно посмотреть в панели вебмастера для ваших сайтов, а также в истории поиска по сайту. Есть сервисы, которые мониторят поисковые фразы сайтов-конкурентов, но они обычно платные.
- Можно провести опрос или запустить квиз. Наиболее активные подписчики напрямую ответят на ваш вопрос – даже без всяких подсказок.
Плюс могут пригодиться практически любые источники контента: новости (и новостные сайты), блоги, киноафиши (рейтинги новых фильмов) и т.п. Инфоповодов действительно много. Главное не терять чувство уверенности и у вас всё получится.
Мы немного рассказывали о том, как формулировать темы писем: текст про кликбейт и про синдром упущенной выгоды. С эти двумя категориями нужно работать крайне осторожно. Всегда можно переступить черту и тогда может наступить обратный эффект – вы получите много негатива и отписок. А собирать новую аудиторию всегда сложно и дорого.
Можно также почитать материал по продающим письмам.
В любом случае, хорошо, когда тема цепляет. И именно поэтому маркетологу так важно знать особенности своей аудитории.
А если знаний не хватает или имеются пробелы, то для повышения эффективности и для тестирования гипотез нужно применять системы аналитики и A/B-тесты (сервер разошлёт части получателей разные варианты писем и сравнит показатели их открываемости, на основе данных найдёт лучший вариант и разошлёт уже оставшейся аудитории).
Какие инструменты могут помочь при планировании рассылок
Контент-план проще всего составлять в виде таблицы. Соответственно, первый инструмент, который способен помочь email-маркетологу – это любой табличный процессор: MS Excel, Таблицы Google, Яндекс.Документы и т.п.
Для постановки и контроля задач, в целом для планирования деятельности отдела маркетинга, могут применяться таск-трекеры или BPM-системы: МегаПлан, ADVANTA, Projecto, Yougile и т.п.
Так как любой маркетинг связан со сделками и с клиентской базой, то логично задействовать базу CRM-системы. CRM могут работать на корпоративном сервере или в облаке: Битрикс24, AmoCRM, SberCRM, BoardCRM и т.п.
Не менее интересными будут инструменты для проведения онлайн-опросов и для создания онлайн-анкет, калькуляторов, сложных web-форм и пр.
Если вы оформите подписку uCombo в RuSender, то получите доступ сразу к нескольким профильным инструментам: BoardCRM, uCalc (конструктор онлайн-калькуляторов), WebAsk (платформа для проведения опросов) и uKit (конструктор лендингов, небольших интернет-магазинов и других бизнес-сайтов).
Выводы и рекомендации
Без достаточного опыта будет сложно создать свой первый план рассылок. Но тут нет ничего невозможного. Если ответственно подойти к задаче и учесть максимум деталей, то всё получится.
При составлении плана обязательно нужно изучить интересы своей аудитории, согласовать действия с общим планом маркетинга и стремиться достичь поставленных целей.
Да, результат может получиться не с первого раза, с последующими итерациями у вас будет получаться всё лучше и лучше. Не ошибается только тот, кто ничего не делает.
Мало составить план, его нужно ещё реализовать: написать контент, создать или подобрать иллюстрации, сверстать макеты, вычленить лучшее время отправки, отправить, собрать обратную связь и сделать выводы.
Исходный план – это не догма. При наличии ошибок или проблем контент-план легко можно переделать. Главное, чтобы изменения не противоречили исходным целям.
Дата публикации: 27 сентября 2023
Обновлено: 14 августа 2025
