Рассылать электронные письма – это хорошо, это полезно для бизнеса, для репутации, для коммуникации… Ну а как же продажи? Ведь глупо иметь стабильный канал взаимодействия со своей целевой аудиторией и при этом не попытаться использовать его для прямых продаж.
Ниже расскажем о том, как создавать и писать продающие письма.
Что такое продающие письма
Продающее письмо – это электронное письмо, которое содержит внятное коммерческое предложение, побуждающее получателя приобрести или воспользоваться услугой или конкретным товаром (продуктом).
К продающим email также можно отнести письма, с помощью которых реактивируются клиенты, бросившие свои корзины неоплаченными (например, за счёт предложения специальных скидок).
Помимо основной цели, «продать», могут ставиться и вспомогательные: удержать аудиторию, повысить её лояльность, повысить показатели повторных продаж (сделать из разового покупателя постоянного).
Продающие письма чем-то напоминают продающие сайты (лендинги), но в отличие от последних, они должны иметь особую структуру и предполагать индивидуальный подход, ведь внутри письма недостаточно разместить какой-нибудь продающий текст или блоки, приводящие пользователя к целевому действию.
В случае с письмами подход лендингов может не сработать, так как формат коммуникации отличается. Почему? Потому что в случае с продающими сайтами вы работаете с клиентами, которые сами вас нашли и хотят что-то купить. Таких посетителей остается только убедить, что покупку нужно сделать именно у вас, а не у кого-то ещё.
В случае с продающими письмами вы работаете с широкой аудиторией, которая вообще ещё не решила, что ей что-то нужно, тем более конкретно от вас. Более того, обычно львиную долю подписчиков составляют люди, которые подписывались на ваши письма из-за лид-магнита.
Подробнее о том, как собрать базу подписчиков.
Вот в такой момент и начинает приходить осознание, как связаны лид-магнит, сегментация аудитории и эффективность рассылок.
Ведь только при правильной комбинации всех составляющих можно составить такое коммерческое предложение в продающем письме, чтобы оно действительно продавало, а не отпугивало потенциальных клиентов.
Как сделать хорошую email-рассылку
Особенности продающих писем
Нельзя просто так взять и начать рассылать продающие письма. Естественно, если речь о массовых рассылках, а не о личных контактах. Любому продающему письму должен предшествовать целый пласт подготовительных работ:
- Сначала нужно поприветствовать подписчика (подробнее про приветственные письма). Для этого понадобятся триггерные рассылки.
- Если было обещано что-то полезное за подписку – отдать (речь о лид-магните).
- Рассказать о себе (о компании), познакомить с возможностями, сориентировать по дальнейшим действиям и т.п.
- Отправить несколько информационных писем (подробнее про инфоповоды), обязательно полезных и нужных для потенциальных пользователей. Заодно отсеются все нелояльные клиенты, которые подписывались исключительно ради лид-магнита, а вы параллельно для себя выделите интересы аудитории и её предпочтения, лучше узнаете своих пользователей. Для разведки боем удобно применять игровой формат и формат опросов.
- В теле продающего письма должно быть меньше текста и больше медиаматериалов. Товар или свою услугу нужно в первую очередь показывать, и только потом рассказывать о нём (о ней).
- Текстовки (текстовые описания) должны быть короткими и ёмкими, по существу. Чтобы клиент мог без труда прочесть то, что ему нужно.
- Важные моменты выделите в подзаголовки, чтобы глаз за них «цеплялся».
- В продающих текстах не нужно делать упор на структуру, используемую на продающих сайтах (отзывы, преимущества, выгоды, работа с возражениями и т.п.). В письмах такой формат не работает. У читателя нет столько времени, чтобы изучать большой объём вспомогательной информации.
- Письма с предложением что-то купить или заказать нужно отправлять как можно реже. Они должны составлять небольшой процент от общего количества.
Продающие письма должны быть:
- Релевантными, то есть они должны соответствовать (совпадать) интересам получателей, попадать в список их желаний или потребностей.
- Ценными, то есть предлагаемый товар или услуга должны нести очевидную пользу покупателю.
- Мотивирующими, то есть побуждать достигнуть цели «здесь и сейчас». Тут нужно учитывать, что через время клиент может «упустить» мысль и потерять интерес как к письму, так и к его содержимому. Но важно помнить, что призывы к действию использовать нужно не всегда и не везде. Иногда сама подача полезной и ценной информации может предполагать очевидную и логичную реакцию.
- Без препятствий и возражений. Подача контента продающего письма должна ясно и четко давать понять, как можно достичь результата и что нужно для этого сделать. Наиболее вероятные возражения можно отработать текстом или медиаматериалами рядом с призывом к действию, чтобы развеять все сомнения.
Какие типы писем можно отнести к формату продающих
- Прямые предложения продаж. Например, коммерческие предложения, рассылка со скидками, оповещение о новых товарах и т.п.
- Встраивание рекламы товара/услуги в поздравительный формат. Например, вместе с поздравлением по случаю дня рождения или иного приближающегося праздника можно предложить специальный купон или скидку.
- Встраивание рекламы в обзор или презентацию нового товара или услуги. Само такое письмо является сплошной рекламой.
- Благодарственные письма с элементами продаж и рекламы, например, можно поблагодарить купоном или скидкой за оставленный отзыв.
- Формат отзыва на конкретный товар со ссылкой на его покупку.
- Подборка товаров на основе ранее совершённых покупок или действий (например, добавление в избранное или в корзину).
Советы для создания качественных продающих писем
Главный совет – меньше слушайте советы, больше изучайте свою аудиторию, чаще импровизируйте и делайте выводы из неудавшихся рассылок (накапливайте свой личный опыт). Со временем выработается стратегия, которая будет приносить плоды в виде реальных продаж конкретно при работе с вашей аудиторией.
Наиболее важный момент – не существует универсальных шаблонов, которые бы «стреляли» везде и всегда. Работа с продажами имеет индивидуальный характер. Тут важно всё: позиционирование продукции и компании, география и расположение физических точек продаж, уровень цен, качество продукции, ассортимент и т.д., и т.п. Учесть всё просто нереально. Поэтому всегда и везде должны выручать опыт, импровизация и смекалка.
А теперь к универсальным советам, которые потенциально могут помочь, если опыта в продающих email-рассылка пока ещё нет. Они позволят хоть как-то начать изучать свою аудиторию.
Сформулируйте чёткое предложение
Уже одной только темой письма человека нужно заинтересовать и параллельно рассказать, что вы от него хотите (что можете предложить).
Предложение должно попадать в точно в цель. И вот как раз для этого нужно знать и выяснять интересы целевой аудитории.
Если конкретные интересы выяснить не получается или просто нереально, то всегда можно «надавить» на что-то, что интересно абсолютно всем, ну или большинству.
Помните, что предложение должно решать конкретную проблему. Например, никто не любит мыть посуду, никто не любит комаров, все хотят отдохнуть на выходных и т.п. Поэтому предложение должно мотивировать и предлагать готовое решение.
Примеры продающих заголовков:
- Самокат, велосипед или ролики?
Предлагается выбор товаров для отдыха на выходных, клиенту нужно (остаётся) только выбрать. В теле письма логично предложить наиболее выгодные позиции обозначенных групп товаров.
- 50% скидка на подписку по случаю дня матери
Уже понятно, что предложение долго действовать не будет и нужно спешить. В тело письма останется только встроить ссылку на страницу оплаты. Можно использовать и промокод.
- Весна пришла, пора жарить шашлыки!
Понятно, что в теле письма будет предложение скидки на готовые наборы для пикников или на что-то связанное с ними. Клиенту останется только изучить цены и, если всё нравится – купить.
- Новый релиз и скидка самым бдительным
В формате краткого обзора можно рассказать о нововведениях сайта/продукта, для затравки и стимулирования предоставить скидки/купоны.
- Скоро лето. Готов ли ваш автомобиль?
Целевая аудитория на лицо, предлагаемые действия тоже понятны. Остаётся только в теле письма сформулировать конкретный список того, что может пригодиться при наступлении нового сезона – с ценами и ссылками на каталог.
- Последние места для записи на наш новый курс
Предполагается короткая презентация новой обучающей программы и необходимость оформления регистрации на неё всем желающим. Естественно, письмо откроют только те, кому это действительно интересно.
Расширьте описание решаемой проблемы в теле письма
«Стреляющий» заголовок – это хорошо, но он слишком короткий. В него много не уместишь. Вот как раз то, что вы хотели бы рассказать клиенту, но не смогли донести в заголовке – опишите в самом начале письма.
Помните – самая важная информация должна быть в его верхней части.
Фактически это и есть ваше коммерческое предложение. Но оно должно расширять и дополнять заголовок – оба элемента работают в тандеме.
Например, можно обозначить проблему и предложить эффективное её решение с помощью ваших товаров и услуг. Можно коротко рассказать о преимуществах конкретного продукта и пр.
Но нужно помнить, что на преимуществах не нужно останавливаться слишком подробно. Это не формат лендинга (мы выше уже говорили об этом). Тут важна краткость и умение попасть точно в цель (в интерес целевой аудитории).
Покажите, а не расскажите
Визуальная составляющая воспринимается и считывается гораздо быстрее и эффективнее, чем текстовые описания. Поэтому выносите в стартовые экраны то, на чём нужно акцентировать внимание.
Скидка? Покажите её большой картинкой.
Конкретный товар? Покажите его так, чтобы он вызывал желание его купить.
Проблема, которую должен решить товар? Покажите эту проблему на фото.
Показывайте ситуации, концепции, идеи и прочее. Всё это должно легко считываться. При этом важно, чтобы не было двояких толкований.
Делайте описания короткими, но ёмкими
Совсем без текста никак не получится. Но объём описаний нужно сократить максимально. Потенциальному клиенту нужно рассказать только самое основное – то, что может перевесить при окончательном выборе, простимулировать к покупке и т.п.
Например, если вы презентуете новый товар, то не нужно описывать что-то очевидное или «всё подряд». Логично акцентировать внимание только на тех деталях, которые действительно важны потребителям: удобство, простота, эксклюзивная функция, экономия и т.п.
Если описывается онлайн-курс, то расскажите о чём он, какие проблемы поможет решить, когда и как будет проходить – чтобы вопросов не возникало или их был минимум.
Креативьте
Никто не принуждает вас придерживаться обязательного официального стиля или делового тона. Все мы люди и любим шутки, что-то интересное и оригинальное, что-то смешное и вызывающее интерес.
Дружеское общение, переход на менее деловой стиль и т.п. раскрепощает подписчиков, делает компанию и её услуги ближе и немного доступнее. Шутки, игры, конкурсы – всё это важные элементы наполнения, которые могут перевесить чашу весов.
Основная задача – привлечь внимание, заманить в тело письма, а потом уже и на сайт. Никаких строгих правил нет.
Если шутка или опрос сработали, значит, вы всё делаете правильно. Отрицательный результат – тоже результат. В следующий раз так не делайте, делайте по-другому.
Учтите, с креативом тоже нужно быть осторожным. Если заголовок непонятный или слишком вызывающий, то последствия могут быть негативными, в том числе и для вашей репутации.
Активно используйте инфоповоды
Чтобы быть в тренде, нужно активно отслеживать текущие события и тенденции. Иногда эти тенденции даже можно создавать своими силами, если силы и репутация позволяют.
Не нужно упираться с рекламой и продающими письмами только в один формат. Пробуйте разные форматы и разные проблемы, давите на разные точки, заходите с разных сторон. Главное, не терять основную нить общения и перегибать палку.
Тут нужно исходить из того, что подписчики изначально готовы получать от вас рекламу. Когда они соглашались с условиями подписки, понимали, на что шли. Но если рекламы станет слишком много, если вы начнёте часто беспокоить пользователей, если станете слишком навязчивыми, подписчиков легко будет потерять. А вернуть — практически нереально.
Иногда просто напомнить о себе – это тоже часть рекламы. А реклама – это всегда двигатель продаж.
Следите за дизайном
Визуальная составляющая писем крайне важна. Поэтому не скупитесь на профессиональных дизайнерах – разработайте (подберите) корпоративные цвета и шрифты, продумайте логотип, стилизуйте изображения и пр.
Ваши письма должны быть узнаваемыми. Узнаваемость будет всегда работать на вас, и в продающих письмах, и в любых других.
Считайте статистику и копите опыт
Все ссылки внутри письма, особенно если они связаны с призывом к действию, с кнопками перехода и пр., должны быть учтены.
При анализе результатов рассылки важно смотреть не только на общие цифры, такие как открываемость или количество отказов (хотя они тоже важны), а на количество переходов по конкретным линкам.
Так можно понять, сработал призыв к действию или нет. Если у вас несколько вариантов призыва – запускайте сплит-тестирование. Благо функционал тестирования есть практически у всех современных сервисов рассылок (у Русендера точно есть).
Извлекайте опыт, копите данные и знания – так следующие рассылки будут эффективнее.
О том какие показатели у рассылок могут быть и как их анализировать, мы рассказывали в отдельной статье – Ключевые показатели эффективности (KPI): что это и как использовать?
Выводы и рекомендации
Почти все знакомы с принципами воронок продаж: клиент проходит по определённым этапам, но этапы удаётся пройти не всем, часть сделок и контактов остаётся незавершёнными. И это совершенно нормально.
Работа с продающими письмами работает по тем же принципам. Клиент движется по своего рода воронке. На одном шаге клиенты просто получают письма, на втором – открывают их, если достаточно заинтересованы темой, на третьем – изучают предложение. Призыв к действию пройдут немногие, но чем их будет больше, тем лучше.
Ваша задача – проработать всё так, чтобы на вход такой «воронки» попадали только те, кто действительно заинтересован в покупке/сделке. Тогда и процент успешных сделок будет высоким, и показатели отказов будут низкими.
И именно для этих целей аудиторию нужно сегментировать с самого начала – чтобы делать для каждого сегмента письма и предложения, которые будут максимально соответствовать интересам клиентов.
Только в этом случае продажи будут идти в гору. Мало просто собрать базу подписчиков – нужно с ней активно работать. Иначе бюджет на рекламные email-рассылки будет тратиться впустую.
При составлении писем и при генерации креатива учитывайте слова и механики, которые могут привести к тому, что письмо попадёт в спам. Основные причины попадания писем в спам.
Перед рассылкой пробегитесь по чек-листу:
- есть и понятен ли инфоповод, цель беспокойства (всё это должно быть в теме письма и во вступлении);
- есть ли у письма логичная и понятная структура;
- какая проблема клиента («боль») поднимается и насколько это актуально / полезно для целевой аудитории;
- изложено ли решение проблемы. Есть ли ключевые подробности и условия получения решения;
- есть ли призыв к действию;
- есть ли блок с контактной информацией (обычно всё необходимое размещается в футере письма).
Дата публикации: 24 мая 2023
