Как говорится, плохая реклама – это тоже реклама. Ну или «в маркетинге все средства хороши». Часто случается так, что компании при продвижении своих продуктов и услуг на рынке начинают использовать не совсем легальные или полулегальные методы. Одним из таких подходов можно смело назвать кликбейт. Это громкие и провокационные заголовки, побуждающие человека открыть остальной контент – перейти к содержимому или кликнуть на ссылке.

Но не все такие методы можно на 100% отнести к «грязным». Ниже детально разберём, так ли плохи провокационные заголовки в email-рассылках, как их малюют, или всё-таки у них есть потенциал для «белого» применения. Рассмотрим плюсы и минусы такого подхода. Расскажем о пространстве для манёвров, чтобы не получить сильный негативный отклик от своей аудитории.

Что такое кликбейт

Кликбейт (от англ. слов click и bait, «нажми, кликни, щелкни» и «приманка, искушение, наживка») — это приём, предполагающий использование провокационных, открытых или неоконченных заголовков, стимулирующих пользователей кликнуть на них для перехода к дальнейшему чтению.

Кликбейтные заголовки очень часто используют в рекламных объявлениях, чтобы повысить открываемость ссылок и, как следствие, повысить продажи или количество обращений/просмотров товаров.

По аналогии поступают многие печатные издания, заманивая интересной нераскрытой темой на обложке. Для продолжения чтения нужно будет купить всю газету или журнал.

Некоторые СМИ так продвигают отдельные статьи на своих сайтах, подавая их под соусом сенсаций и шок-контента. Что примечательно, материал будет мало чем отличаться от другой информации по той же тематике, но из-за сделанного акцента в заголовке СМИ и рекламные сети повышают градус интереса со стороны пользователей.

Другими словами, в реальности ничтожный информационный повод преподносится как что-то невероятное. Хотя на деле он может быть «высосан из пальца».

Примеры кликбейтных заголовков

Триггеров, по которым может сработать повышенный интерес, достаточно много. Это различные страхи, публичный позор, туманное будущее, катастрофы, трагедии, различные финансовые вопросы, касающиеся сверхприбыли или, наоборот, неожиданных потерь, красота, различные рецепты блюд и прочее.

Повысить градус инфоповода можно практически везде, притянув его за уши к одной из значимых общественных проблем (потенциально имеющих резонанс).

Многие сталкивались с подобными видами кликбейтных заголовков:

  • <Имя звезды или знаменитого деятеля> публично опозорился…
  • Натоптыши <любая другая популярная болезнь> уйдут, если использовать… (и заголовок обрывается, оставшись недосказанным)
  • Нас ждут ужасные времена, поделился <имя известной личности>.
  • Шокирующее выступление! Жесть!! <не проходи мимо, всё самое интересное только у нас>
  • На что пошли создатели шоу <название телевизионной программы, которая у всех на слуху>? (подразумевается рассказ о чём-то шокирующем)
  • Произошедшее на <название телешоу> поразило всех
  • Правительство ввело новый штраф, он коснётся…

И т.п.

Смысл кликбейта на этом уже должен быть понятен.

Собственно, на примерно таких-же принципах иногда строятся призывы к действию, основанные на страхе упущенной выгоды (синдром FOMO) – это боязнь упустить что-то важное и интересное.

Основные приёмы кликбейта

Акцент на ожидании. Предполагается наступление вполне предсказуемого, но при этом неотвратимого действия. Всё это клиент связывает с ранее имевшимся опытом, поэтому рассчитывает получить какую-то полезную информацию, например, чтобы предотвратить наступление указанного события или свести нежелательный эффект от него к минимуму. Под таким же соусом может подаваться различная инсайдерская информация, ценные данные из первых уст, новости о выпуске нового популярного товара/услуги и т.п. Например, «П-с-с-с, я тут такое узнал, могу по секрету поделиться…».

Утаивание/намеренное сокрытие фактов. Это когда вместо конкретного имени/фамилии или явления/процесса указывается общее описание. Тогда у пользователя возникает естественное желание прояснить для себя, о чём или о ком конкретно идёт речь. Пример: «В семье известного артиста случилось…».

Гипербола/преувеличение. Один из самых популярных приёмов. Рядовое и практические ничем не выделяющееся событие подаётся как что-то неординарное, требующее срочного внимания. Пример: «Срочно! <Имя известной личности> стало плохо…». В этом случае срабатывают стандартные страхи, потому что человек не хочет, чтобы что-то похожее случилось с ним. Он инстинктивно хочет узнать больше подробностей, ведь «предупреждён, значит вооружён».

Фраза, вырванная из контекста. Тут уместно вспомнить шутку про журналистов и известного учёного, который на пресс-конференции заявил, что все его высказывания, вырванные из контекста, не имеют смысла. Уже на утро в газетах были заголовки: «Учёный заявил, что все его высказывания не имеют смысла!».

Использование метафор и других литературных приёмов. Основная идея – «нагнать тумана», чтобы каждый додумал что-то своё.

Притягивание инфоповода к остросоциальному контексту. Это когда создаётся связь, которой в реальности нет или она очень слабая, за счёт популярности основной темы, которая сейчас (или всегда) в тренде.

Преимущества и недостатки кликбейта

Как бы не хаяли шок-контент и провокационные заголовки, они работают и успешно применяются в маркетинге. Целые издания работают на провокациях. Существует даже такое понятие, как вирусный маркетинг.

Плюсы кликбейта для email-рассылок:

  • С помощью провокационных и кричащих заголовков можно существенно увеличить отдельные показатели email-кампании – количество открытий писем, переходов по ссылкам (кликов на кнопках) и т.п.
  • Правильно сделанный акцент и нагнанный страх (созданный эффект срочности и дефицитности) может помочь поднять продажи.
  • Кликбейт – это быстрый и лёгкий путь к достижению нужного результата.
  • Если угадать с темой, то она может стать вирусной. Соответственно, контент будет распространять сам себя (точнее, это будут делать сами пользователи – через социальные сети и мессенджеры).
  • Вместе с масштабным охватом может прийти и слава. Соответственно, можно повысить узнаваемость бренда/торговой марки.

Минусы (недостатки) кликбейта:

  • Если заголовок и контент будут разниться или контент не будет оправдывать ожиданий пользователей, то может повыситься негатив. Соответственно, увеличится число отписок и жалоб на спам. Восстановить утерянное доверие будет непросто.
  • Потенциальные штрафы и проблемы с законом. Введение в заблуждение строго карается согласно закону о рекламе. Если перегнуть палку, вполне можно получить реальное наказание от правоохранительных органов.
  • Большое количество жалоб может отразиться на репутации отправителя. Плюс, может пострадать реальная репутация бренда, торговой марки или компании.
  • Сервисы email-рассылок и почтовые службы активно борются с шок-контентом. Поэтому, если в письме будут найдены стоп-слова, то ваше отправление автоматически будет заблокировано или попадёт сразу в категорию спама.
  • Существует так называемый эффект баннерной слепоты. Пользователи просто «не видят» (успешно игнорируют) все кричащие заголовки, призывы что-то срочно купить и т.п. Это значит, что письмо с откровенно кликбейтным заголовком может быть просто проигнорировано, даже если оно пройдёт все проверки и попадёт в почтовый ящик пользователя.
  • Большой поток кликбейта быстро приедается, поэтому использовать его на постоянной основе не рекомендуется.
  • Кликбейт слишком ситуативный и быстро устаревает.

Кликбейт – это моветон?

Когда пользователь видит откровенно желтушные заголовки, то в большинстве случает у него возникает невольное чувство отвращения. Кричащие призывы, попытки привлечь внимание любыми способами и т.п. всем приелись и вызывают исключительно негатив.

Использование кликбейта в профессиональной среде email-маркетологов считается дурным тоном. Есть более сложные, менее эффективные, но точно правильные методики, которые рассчитаны на долгосрочное сотрудничество с аудиторией. Кликбейт – это попытка сделать ставку на быстрый результат без учёта потенциальных последствий.

Тем не менее, технология есть, и она активно используется. Не гнушаются добавлять немного желтушности и крупные маркетинговые агентства, чтобы немного разбавить пресность повествования или чтобы привлечь внимание к действительно важному событию.

В целом, пользователи привыкли к тому, что кликбейт – это признак низкосортного контента.

Поэтому:

  1. В «белом» email-маркетинге нужно использовать не сам кликбейт в чистом виде, а только отдельные его подходы, касающиеся привлечения внимания. Именно нестандартный, вызывающий, иногда провокационный заголовок и контент способен расшевелить аудиторию и наладить более тесный диалог.
  2. Повышать эмоциональный градус в письмах стоит нечасто. Если регулярно провоцировать пользователей, то резко возрастёт градус негатива. С негативом в email-маркетинге работать крайне сложно, и он может иметь серьёзные последствия для репутации.
  3. Не стоит перегибать палку. Привлекающий внимание заголовок должен сохранять небольшую интригу. Очень важно соблюдать баланс.
  4. Ни в коем случае нельзя обманывать подписчика. Если вы обещаете сенсацию, суперскидку или что-то приковывающее повышенное внимание, это нужно действительно дать. Нарушение обмена может легко конвертироваться в негатив.

Белые полукликбейтные приёмы в email-рассылках — это:

  • Вынос в заголовки интересных цитат (для задания контекста).
  • Небольшая интрига и недосказанность, побуждающая продолжить чтение.
  • Интересные каламбуры, переделанные пословицы и т.п.
  • Формат начала длинной и увлекательной истории, успешного кейса (например, с содержанием слов «как», «почему» и пр.).
  • Использование бомбардировки фактами и цифрами (тоже для затравки).
  • Предложение рейтингов и списков полезных инструментов.
  • Реальная связь с актуальной повесткой и событиями, с горячими и резонансными новостями (для тех, кто в тренде).
  • Использование важных и насущных тем для каждого (здоровье, финансы, отдых и т.п.). Но так, чтобы связь предложенного вами решения чётко прослеживалась и была очевидной.
  • Вставка смайлов и иконок, подкрепляющих контекст (как эмоциональная составляющая).
  • Использование упоминаний позитивных и негативных влияний чего-либо (для придания заголовку эффекта «экшена»).
  • Обращение на ты/вы (для создания доверительной атмосферы).

Стоит ли использовать кликбейт в рассылках или нет?

Если коротко, то «можно», но только очень осторожно.

Нужно уметь смотреть на тему письма, на основное содержимое со стороны. Очень важно не перейти грань между попыткой привлечь внимание (акцентировать мысль на чём-то важном) и откровенно агрессивным маркетингом (желтушностью).

Чтобы кликбейт был уместным, важно правильно подготавливать аудиторию и вести общение в соответствующем стиле. Все мы люди, поэтому нам интересны отдельные факты, события, наше здоровье, новости и пр. Поэтому, если удаётся адекватно связать вашу продукцию и контент/услуги с чем-то «вечным», то почему бы и не сделать этого.

С другой стороны, если часто прибегать к приёмам кликбейта, то у пользователей это может вызвать негатив. Всё хорошо в меру. Поэтому нельзя создавать новое письмо в рассылке без привязки к продуманной маркетинговой стратегии.

Если вы сомневаетесь в потенциальной пользе или эффективности – используйте A/B-тестирование и правильно сегментируйте аудиторию.

Читайте подробнее о том, как делать хорошие email-рассылки.

Дата публикации: 15 июня 2023