9 минут Как говорится, плохая реклама – это тоже реклама. Ну или «в маркетинге все средства хороши». Часто случается так, что компании при продвижении своих продуктов и услуг на рынке начинают использовать не совсем легальные или полулегальные методы. Одним из таких подходов можно смело назвать кликбейт. Это громкие и провокационные заголовки, побуждающие человека открыть остальной контент – перейти к содержимому или кликнуть на ссылке.
Но не все такие методы можно на 100% отнести к «грязным». Ниже детально разберём, так ли плохи провокационные заголовки в email-рассылках, как их малюют, или всё-таки у них есть потенциал для «белого» применения. Рассмотрим плюсы и минусы такого подхода. Расскажем о пространстве для манёвров, чтобы не получить сильный негативный отклик от своей аудитории и не попасть в спам.
Что такое кликбейт простыми словами
Кликбейт — это приём, предполагающий использование провокационных, открытых или неоконченных заголовков, стимулирующих пользователей кликнуть на них для перехода к дальнейшему чтению.
Кликбейтные заголовки очень часто используют в рекламных объявлениях, чтобы повысить открываемость писем и, как следствие, повысить продажи или количество обращений/просмотров товаров.
По аналогии поступают многие печатные издания, заманивая интересной нераскрытой темой на обложке. Для продолжения чтения нужно будет купить всю газету или журнал.
Некоторые СМИ так продвигают отдельные статьи на своих сайтах, подавая их под соусом сенсаций и шок-контента. Что примечательно, материал будет мало чем отличаться от другой информации по той же тематике, но из-за сделанного акцента в заголовке СМИ и рекламные сети повышают градус интереса со стороны пользователей.
Другими словами, в реальности ничтожный информационный повод преподносится как что-то невероятное. Хотя на деле он может быть «высосан из пальца».
Кликбейт – примеры заголовков
Триггеров, которые запускают любопытство и заставляют открыть письмо, много. Чаще всего кликбейт «играет» на страхе, любопытстве, ощущении срочности, желании получить выгоду, стремлении к простым решениям и на резонансной повестке. В рассылках это может выглядеть по-разному: от откровенной «жёлтизны» до более мягких, полукликбейтных форматов с интригой.
Вот типовые формулировки, которые встречаются чаще всего:
- «Срочно!» и «пока не поздно»
Срочно: с завтрашнего дня меняются правила — проверьте, касается ли это вас
Пока не поздно: сделайте это, иначе переплатите - Недосказанность и обрыв мысли
Вы точно делаете эту ошибку в письмах…
Один простой приём, который увеличил продажи — и вы тоже сможете - «Шок», «жесть», «все в панике»
Шокирующие цифры: рынок «перевернулся» за неделю
Все обсуждают это обновление — и вот почему - Апелляция к авторитету или «инсайд»
Эксперт раскрыл, почему большинство рассылок не окупаются
Инсайд: что поменяется в email-маркетинге в ближайшие месяцы - Стыд/ошибка/«вас обманывают»
Вас вводят в заблуждение: правда о скидках и «акциях»
Эта ошибка делает ваши письма бесполезными — проверьте себя - Финансовый крючок
Как мы сократили расходы на рассылки на 30% — без потери продаж
Вы теряете деньги каждую неделю — причина в одной настройке - Резонанс и «остросоциальный контекст» (если уместно тематике бренда)
Новый штраф за рекламу? Разбираем, кого это касается
Письма теперь блокируют чаще — что изменилось и как защититься - FOMO и дефицитность
Только сегодня: доступ к бонусу закроется в полночь
Последний шанс забрать скидку — дальше будет дороже
Смысл таких заголовков — поднять эмоциональный градус и создать ощущение важности: «это касается лично меня», «нужно срочно открыть», «я могу упустить выгоду», «там скрыт секрет». Важно помнить, что чем сильнее заголовок «разгоняет» ожидания, тем выше риск негативной реакции, если содержание письма окажется обычным или не соответствует обещанию.
Собственно, на примерно таких-же принципах иногда строятся призывы к действию, основанные на страхе упущенной выгоды – это боязнь упустить что-то важное и интересное.
Основные приёмы кликбейта
Акцент на ожидании. Предполагается наступление вполне предсказуемого, но при этом неотвратимого действия. Всё это клиент связывает с ранее имевшимся опытом, поэтому рассчитывает получить какую-то полезную информацию, например, чтобы предотвратить наступление указанного события или свести нежелательный эффект от него к минимуму. Под таким же соусом может подаваться различная инсайдерская информация, ценные данные из первых уст, новости о выпуске нового популярного товара/услуги и т.п. Например, «П-с-с-с, я тут такое узнал, могу по секрету поделиться…».
Утаивание/намеренное сокрытие фактов. Это когда вместо конкретного имени/фамилии или явления/процесса указывается общее описание. Тогда у пользователя возникает естественное желание прояснить для себя, о чём или о ком конкретно идёт речь. Пример: «В семье известного артиста случилось…».
Гипербола/преувеличение. Один из самых популярных приёмов. Рядовое и практические ничем не выделяющееся событие подаётся как что-то неординарное, требующее срочного внимания. Пример: «Срочно! <Имя известной личности> стало плохо…». В этом случае срабатывают стандартные страхи, потому что человек не хочет, чтобы что-то похожее случилось с ним. Он инстинктивно хочет узнать больше подробностей, ведь «предупреждён, значит вооружён».
Фраза, вырванная из контекста. Тут уместно вспомнить шутку про журналистов и известного учёного, который на пресс-конференции заявил, что все его высказывания, вырванные из контекста, не имеют смысла. Уже на утро в газетах были заголовки: «Учёный заявил, что все его высказывания не имеют смысла!».
Использование метафор и других литературных приёмов. Основная идея – «нагнать тумана», чтобы каждый додумал что-то своё.
Притягивание инфоповода к остросоциальному контексту. Это когда создаётся связь, которой в реальности нет или она очень слабая, за счёт популярности основной темы, которая сейчас (или всегда) в тренде.
Как сделать кликбейт в email-рассылке (и не превратить письмо в «жёлтую прессу»)
Важно понимать: в рассылках лучше работает не «грязный» кликбейт, а аккуратная версия, когда заголовок цепляет, но содержание реально оправдывает ожидания. Лучшие кликбейты получаются, если придерживаться таких принципов:
1) Начните с одного сильного крючка (триггера)
Выберите только один главный стимул, иначе заголовок станет перегруженным:
- любопытство (хочется узнать «что там?»)
- выгода (деньги, скидка, экономия времени)
- страх ошибки/потери (упущенная выгода, провал, штраф)
- срочность/дефицит (ограничение по времени или количеству)
- авторитет/инсайд (эксперт, кейс, «внутренняя кухня»)
- простое решение (быстро, легко, «за 5 минут»)
2) Используйте один из 6 рабочих шаблонов
Это «скелеты» кликбейта — подставляете свою тему и получаете заголовок:
- Недосказанность:
«Мы нашли причину, почему ваши письма не…» - Ошибка/проверка себя:
«Проверьте: вы точно не делаете эту ошибку в рассылках?» - Числа + конкретика:
«3 правки в теме письма, которые подняли открытия на 18%» - Инсайд/закулисье:
«Что мы увидели в статистике 200 кампаний — неожиданный вывод» - Срочность без истерики:
«До пятницы: обновление, которое влияет на доставляемость» - История/кейс:
«Как одно письмо вернуло клиентов — разбор по шагам»
3) Добавьте “петлю любопытства” (но закройте её внутри письма)
Классический приём: заголовок задаёт вопрос или обещает развязку, а в письме вы быстро даёте ответ.
- В теме: интрига
- В первой строке письма: конкретика
- В основном тексте: доказательства/пример/инструкция
4) Удерживайте баланс: интрига — маленькая, ценность — большая
Хорошее правило: в заголовке допускается интрига, но не допускается обман.
- Если вы обещаете «секрет», дайте реально новый приём.
- Если обещаете «скидку», она должна быть заметной и честной.
- Если обещаете «шок», лучше заменить на «неожиданный вывод» и подтвердить фактами.
5) Усильте заголовок безопасными усилителями
Они повышают кликабельность, но не звучат как спам:
- «разбор», «кейc», «пример», «шаблон», «инструкция»
- «за 5 минут», «в двух шагах», «без сложных настроек»
- «что делать, если…», «как избежать…», «как исправить…»
6) Проверьте заголовок по чек-листу перед отправкой
Если хотя бы на один вопрос ответ “нет” — кликбейт лучше смягчить:
- Заголовок понятен и не выглядит как мошенничество?
- Содержимое письма действительно отвечает на обещание?
- Нет стоп-слов и чрезмерных «!!!/CAPS»?
- В письме есть конкретика (цифра, факт, пример, шаги)?
- Тон совпадает со стилем бренда и ожиданиями аудитории?
Мини-примеры (до/после)
- Плохо: «Вы не поверите, что случилось…»
Лучше: «Неожиданный вывод: почему письма читают хуже (и как исправить)» - Плохо: «СРОЧНО!!! Вас заблокируют!!!»
Лучше: «Что может ухудшить доставляемость: 2 причины и решение»
Преимущества и недостатки кликбейта
Как бы не хаяли шок-контент и провокационные заголовки, они работают и успешно применяются в маркетинге. Целые издания работают на провокациях. Существует даже такое понятие, как вирусный маркетинг.
Плюсы кликбейта для email-рассылок:
- С помощью провокационных и кричащих заголовков можно существенно увеличить отдельные показатели email-кампании – количество открытий писем, переходов по ссылкам (кликов на кнопках) и т.п.
- Правильно сделанный акцент и нагнанный страх (созданный эффект срочности и дефицитности) может помочь поднять продажи.
- Кликбейт – это быстрый и лёгкий путь к достижению нужного результата.
- Если угадать с темой, то она может стать вирусной. Соответственно, контент будет распространять сам себя (точнее, это будут делать сами пользователи – через социальные сети и мессенджеры).
- Вместе с масштабным охватом может прийти и слава. Соответственно, можно повысить узнаваемость бренда/торговой марки.
Минусы (недостатки) кликбейта:
- Если заголовок и контент будут разниться или контент не будет оправдывать ожиданий пользователей, то может повыситься поток негатива. Соответственно, увеличится число отписок и жалоб на спам. Восстановить утерянное доверие будет непросто.
- Потенциальные штрафы и проблемы с законом. Введение в заблуждение строго карается согласно закону о рекламе. Если перегнуть палку, вполне можно получить реальное наказание от правоохранительных органов.
- Большое количество жалоб может отразиться на репутации отправителя. Плюс может пострадать реальная репутация бренда, торговой марки или компании.
- Почтовые службы активно борются с шок-контентом. Поэтому, если в письме будут найдены стоп-слова, то ваше отправление автоматически будет заблокировано или попадёт сразу в категорию спама.
- Существует так называемый эффект баннерной слепоты. Пользователи просто «не видят» (успешно игнорируют) все кричащие заголовки, призывы что-то срочно купить и т.п. Это значит, что письмо с откровенно кликбейтным заголовком может быть просто проигнорировано, даже если оно пройдёт все проверки и попадёт в почтовый ящик пользователя.
- Большой поток кликбейта быстро приедается, поэтому использовать его на постоянной основе не рекомендуется.
- Кликбейт слишком ситуативный и быстро устаревает.
Стоит ли использовать кликбейт в рассылках или нет?
Если коротко, то можно, но только очень осторожно.
Нужно уметь смотреть на тему письма и на основное содержимое со стороны. Очень важно не перейти грань между попыткой привлечь внимание (акцентировать мысль на чём-то) и откровенно агрессивным маркетингом (желтушностью).
Чтобы кликбейт был уместным, важно правильно подготавливать аудиторию и вести общение в соответствующем стиле. Все мы люди, поэтому нам интересны отдельные факты, события, наше здоровье, новости и прочее. Поэтому, если удаётся адекватно связать вашу продукцию и контент/услуги с чем-то «вечным», то почему бы и не сделать этого.
С другой стороны, если часто прибегать к приёмам кликбейта, то у пользователей это может вызвать обратную реакцию. Всё хорошо в меру. Нельзя создавать новое письмо в рассылке без привязки к продуманной маркетинговой стратегии.
Если вы сомневаетесь в потенциальной пользе или эффективности – используйте A/B-тестирование и правильно сегментируйте аудиторию.
Читайте подробнее о том, как делать хорошие email-рассылки.
Дата публикации: 15 июня 2023
Обновлено: 10 февраля 2026
