11 минут Эффективность email-рассылок складывается из нескольких важных составляющих: маркетинговая задача, которую должна решить рассылка, соответствие контента письма ожиданиям получателей и правильное выполнение всех технических требований, чтобы письмо не попало в категорию спама.
Маркетинговые задачи могут быть разными, поэтому и типы писем будут разнообразными. Конечно, некоторые цели можно совмещать, но не стоит усердствовать в этом вопросе. Перегруз информацией будет только во вред.
Релевантность контента, соответствие его потребностям клиента – это ядро всей рассылки. Поэтому к нему нужно относиться максимально осторожно. Более того, у каждого типа писем и разных вариантов подачи информации должны быть свои получатели – целевая аудитория (сегменты).
Так как технические детали во многом зависят от выбранного почтового сервиса, его возможностей и авторитета (доверия со стороны почтовых служб), максимально подробно остановимся на том, как выполнить два первых условия.
Почему стоит сделать ставку на email-рассылки?
Электронная почта по-прежнему остаётся наиболее эффективным инструментом коммуникации со своей аудиторией и клиентами.
Во-первых, отправка писем обходится заметно дешевле всех остальных форматов сообщений (часто речь о кратном снижении расходов). Для примера, отправка одного SMS-рассылки обходится 4-5 руб. за сообщение, а одного email – 10-20 копеек.
Во-вторых, здесь проще получить обратную связь (доставилось письмо или нет, открылось ли оно или было перемещено в спам, какая именно ссылка была нажата и т.д.). Это будет полезно как для получения понимания своей аудитории, так и для поддержания базы подписчиков в актуальном состоянии.
В-третьих, базу email-адресов проще собрать. Для этого можно использовать все доступные web-формы — как формы обратной связи, так и покупательские корзины.
В-четвёртых, электронные письма заметно более интерактивны, чем остальные виды сообщений, поэтому внутри тела письма можно разместить эмоциональный контент и лучше акцентировать внимание пользователя на нужных вам моментах.
Из чего складывается процесс запуска email-рассылки?
Теория email-маркетинга уже давно обкатана, здесь нет ничего нового.
Практически любая рассылка складывается из следующих шагов:
- Разработка email-стратегии. Понимание целей и формирование списка задач, которые вы планируете решить с помощью отправки электронных писем. Какие типы писем у вас будут, какие функции вам нужны/потребуются. Про грамотное планирование рассылок.
- Выбор сервиса рассылок. Платформа должна реализовывать все те задачи, которые вам нужно решить в рамках избранной email-стратегии. Решающий фактор – именно функционал, но не стоит забывать о расходах / бюджете кампании. Список лучших конструкторов писем можно найти здесь.
- Сбор базы подписчиков. Если опустить технические детали (с помощью каких средств вы это будете делать и где), обязательно нужно учитывать тот факт, что база контактов должна быть легитимной. То есть законной – клиенты должны согласиться с получением рекламных рассылок и быть готовы подтвердить этот факт. Нельзя просто так взять чужой контакт и отправить на него рекламу своих товаров или услуг. Максимум деталей о сборе базы подписчиков можно найти в нашем отдельном материале «Как собрать базу email-адресов для рассылки». Отдельно материал по штрафам и санкциям за неправильно оформленные рассылки.
- Проработка темы письма. Информационный повод, по которому вы будете беспокоить клиента/получателя, должен эффективно соотноситься одновременно с целями/задачами маркетинговой стратегии, а также с ожиданиями и интересами пользователя. Не стоит особо упирать на кликбейт и на упущенную выгоду.
- Сегментация аудитории. Если клиент в вашей базе рассылки всего один, то никаких проблем с персонализацией контента для него быть не должно. Но если у вас тысячи контактов, то у каждого получателя могут быть свои особенности: своё время активности, интересы, пол (может использоваться для персонализации обращения), место жительства, язык и т.п. Логично распределить получателей на группы, совпадающие по тем или иным критериям. Так получаемые письма будут максимально релевантными. Подробнее о сегментировании аудитории. Так как с сегментацией лучше всего справляются лендинги – список лучших конструкторов посадочных страниц.
- Создание контента и оформление макета. Контент письма – это не только текст. Это иконки, общий стиль оформления, кнопки, картинки, анимации… То есть всё то, что видит конечный пользователь. Очень хорошо, если вы задействуете разных специалистов в своих областях – копирайтеров, дизайнеров, фотографов, оформителей и т.п. А чтобы работа профильных специалистов не была напрасной, их нужно посвятить в нюансы своей стратегии и выдать им правильное техническое задание, чтобы оно соотносилось со всеми предыдущими шагами. Обратите особое внимание на адаптивность макетов писем и на правильное отображение в разных почтовых клиентах и на разных типах экранов. Тексты должны быть уникальными, картинки стоит брать только в специальных фотобанках или рисовать с нуля, плюс, можно задействовать нейросети для генерации изображений. Есть у ИИ и другие области применения.
- Тестирование рассылки. Если вы хотите быть уверены в качестве результата, письмо нужно обязательно проверить перед отправкой. Для тестирования можно использовать встроенные инструменты платформы рассылок, а можно задействовать специальный список адресов, например, email’ы своих сотрудников, со сбором актуальной обратной связи. Именно тестирование поможет выявить технические проблемы, кривую вёрстку, нерабочие ссылки, наличие стоп-слов и т.п. Если нужно проверить идеи и измерить эффективность разных призывов к действию, вариантов макетов и т.п., нужно использовать механизм A/B-тестирования.
- Непосредственно запуск рассылки. Отправка писем не всегда эффективна в формате «прямо сейчас». Получатели могут жить в разных часовых поясах, у них могут быть свои циклы активности и т.д. Письма могут соотноситься с какой-либо важной датой, например, поздравления с праздником или предложение скидок в преддверии события и т.п. Все эти факторы нужно учесть. В каких-то случаях рассылку эффективнее будет спланировать на заданное время/дату, привязать к событию (триггеру, актуально для триггерных рассылок).
- Анализ результатов. Чтобы понимать, в правильном направлении вы движетесь или нет, вам нужны адекватные ориентиры. В качестве таких ориентиров для email-маркетинга выступают KPI-показатели и метрики. Для лучшего понимания своих действий и своей аудитории можно также задействовать сквозную аналитику, опросы и комплексный аудит. Незыблемая база – это всегда данные об отправках, открытиях, отписках и попаданиях в спам. Подробнее об аналитике рассылок.
Но это скорее общий алгоритм, который знают все. А как насчёт важных нюансов, которые нужно знать для повышения эффективности email-рассылок?
Советы для повышения качества email-рассылок
Выдерживайте стиль общения
Одно дело, когда вы представляете интересы крупной инвестиционной компании, а другое – обслуживаете пользователей-небольшого интернет-магазина для неформалов, например, с рок-тематикой. Для каждого случая будет свой стиль общения и подачи информации. Не стоит перепрыгивать с одного формата на другой – это может отпугнуть постоянных клиентов, а эта категория пользователей наиболее важная.
Сегментируйте аудиторию
Если база подписчиков большая, то интересов у пользователей может быть много. Чтобы предложить каждой группе клиентов индивидуальный подход, соответствующие интересы и предпочтения нужно выявить/узнать. Для этого можно задействовать различные опросы, анкеты, элементы геймификации и другие подобные методики.
Будьте краткими и точными в формулировках
Не тратьте ни своё время, ни время своих клиентов. Никто не ждёт от вас в письме объёмный рассказ об истории становления вашей команды и о трудностях, с которыми вам пришлось столкнуться при сборе базы клиентов. Максимально чётко и понятно формулируйте мысли, посыл письма. Начать можно прямо в теме/заголовке.
Беспокойте клиентов по важным поводам
Да, напоминать о себе время от времени можно и нужно. Но тут следует усвоить, что, если вы перегнёте палку, клиент просто перестанет реагировать на ваши сообщения, присылаемые по поводу и без. Лучше всего, если у вас есть что сказать: показать выгодные предложения, скидки в рамках текущей акции, важные апдейты условий обслуживания, изменения в подписке и т.п.
Используйте узнаваемый дизайн
Визуальная составляющая очень важна. Хорошо, когда даже без изучения контента сразу видно, от кого пришло письмо. Для этого нужно задействовать элементы брендинга: одни и те же цветовые схемы, профессиональные иллюстрации в едином стиле, логотип и другие элементы.
Дайте подписчикам по-настоящему уникальный контент
Идеальный эффект – когда клиент понимает, что он оказался в закрытом клубе по интересам. Свои лайфхаки, специальные скидки для подписчиков, отдельные условия обслуживания и льготы, например, закрытие распродажи, предпоказ новых функций, ранний доступ к продукту и т.п.
Персонализируйте письма
Но не перегибайте палку. Персональной информации должно быть минимум, не нужно показывать, что вам известно о клиенте всё и даже больше. Это уже скорее нарушение границ личного пространства, чем ничем не обязывающее общение. Тем не менее, личное обращение в некоторых макетах письма будет уместным. Особенно если вы делаете рассылку по брошенным корзинам (отдельно о принципах email-маркетинга для интернет-магазинов).
Найдите удачное поощрение для подписчиков
Конечно, для владельцев интернет-магазинов лучшее оружие – это скидки. Но что, если у вас информационный проект или какой-либо профильный интернет-сервис? Можно предложить электронную книгу, особые условия стартовой подписки (со сниженной ценой или вообще бесплатно на ограниченный срок), бесплатную консультацию, пример удачного кейса и т.п. Про лид-магниты.
Ни в коем случае не покупайте базу подписчиков
Все заверения о том, что вы получаете абсолютно легитимные персональные данные потенциальных клиентов – лишь уловка, чтобы продать вам неработающую услугу. Во-первых, за попытку рассылки без официального согласия можно напроситься на санкции и на вполне реальные штрафы. Во-вторых, адреса в таких базах в 99% случаев никак не повысят ваши продажи, так как контакты будут абсолютно нерелевантными. Правильный путь – собрать базу самому, плюс, вы сможете одновременно сегментировать аудиторию по интересам, если добавите к форме мини-опрос или другие поля для ввода дополнительной информации.
Задействуйте подтверждение подписки (Double opt-in)
Мало просто поставить галочку согласия со сбором персональных данных. Чтобы надёжно защитить себя от возможных рисков из-за жалоб на спам, высылайте письма с подтверждением email и с согласием на осуществление рекламных рассылок. В RuSender опция Double ot-in активна по умолчанию.
Периодически проверяйте email-адреса в базе на актуальность
Отправка рассылок на несуществующие почтовые ящики и спам-ловушки отслеживается почтовыми сервисами и в конечном итоге сказывается на вашей репутации. У нас валидация email производится через специального Telegram-бота – uChecker.
Проверьте наличие и работоспособность ссылки для отписки
Если сервис рассылок реализует доступ к загрузке своих HTML-шаблонов, это круто. Можно создать любой дизайн письма. Но в этом случае вы случайно можете забыть вставить ссылку для отписки от рассылок. Такая ситуация является недопустимой. Это крайне плохо может сказаться на репутации – в любой момент на вас могут пожаловаться недовольные клиенты. Про все обязательные элементы email-писем в рассылках.
Разогревайте аудиторию
Лучше всего с такими задачами помогают справиться триггерные рассылки – цепочки писем, запускаемые какими-либо событиями. Например, это может быть заполнение формы на сайте, приближающая важная дата/праздник и т.п. Краткость и беспокойство только по важным поводам – это хорошо. Но новых пользователей желательно последовательно знакомить с какими-то возможностями вашего сервиса, показать основы работы с личным кабинетом, рассказать и важных нюансах и т.п. Это так называемые Welcome-цепочки или приветственные письма. Не менее важно плавно прогревать домен и почтовый сервер. Слишком большие объёмы к рассылке могут быть вызвать вопросы со стороны почтовых сервисов.
Проверяйте письма перед отправкой
Многие забывают об этом шаге или намеренно пропускают его, чтобы сэкономить немного своего времени. Не стоит этого делать. Любая оплошность может обернуться против вас. И дело не только в кривой вёрстке или в опечатках. В письме может остаться конфиденциальная информация, технические пометки, неработающие ссылки и т.п.
Анализируйте показатели рассылок
Легко сказать «пользуйтесь аналитикой». На самом деле, это огромный и достаточно важный пласт работ. Как минимум нужно следить за тем, как ведут себя показатели отказов (это число отписок и попаданий в спам). Если они растут из рассылки в рассылку, то это повод задуматься над выбранной стратегией и качеством контента. Если рост был замечен на конкретном шаблоне – это повод его пересмотреть/переделать и т.д. Подробнее обо всех показателях эффективности рассылок в материале про KPI.
Задействуйте сплит-тестирование
A/B-тесты позволяют понять, какой шаблон письма окажется более эффективным. Вы меняете подачу или добавляете/убираете определённые элементы, делаете что-то крупнее, что-то меньше, но как понять, что вашим пользователям это нравится? Нужно рассылать разные варианты письма и собирать обратную связь в виде тех же показателей открытия/кликов. Хорошо, если у вашего сервиса рассылок есть специальные инструменты для A/B-тестирования.
Изучите email-стратегии конкурентов и профессионалов рынка
Просто подпишитесь на рассылки конкурентов. Ваша задача сделать лучше, чем у них. Всё равно, ни конкуренты, ни вы не изобретёте ничего нового, но вы сможете подсмотреть лучшие практики. Плюс, вы можете подчерпнуть для себя основные шаги сопровождения, узнать темы, которые поднимаются в письмах, какие лид-магниты используются и т.п. Вдруг вы что-то забыли. Всё это сэкономит массу времени и сил, а ещё поможет понять принципы работы конкурентов. Можно рассматривать этот шаг как часть периодического мониторинга.
Выбирайте правильный сервис рассылок
Да, предложений на рынке достаточно. Но нужно помнить, что многие западные компании и сервисы прекращают сотрудничество с клиентами из РФ, в первую очередь – из-за проблем с платежами. Есть и почтовые сервисы, которые закрываются, потому что не справились. Всё это не лучшим образом сказывается на качестве рассылок. Плюс, у каждого сервиса свои технические особенности.
Если вы не хотите потратить своё время на бесконечные поиски и сравнения – выбирайте RuSender. Это 100% российский сервис рассылок. К оплате принимаются карты банков РФ, серверы расположены в России, есть удобный конструктор писем и готовые шаблоны, A/B-тестирование, встроенная аналитика, API, SMTP и т.д. Все возможности платформы можно получить в одной подписке, без каких-либо доплат. Бесплатный тариф не ограничен по времени.
Дата публикации: 22 июня 2022
Обновлено: 2 сентября 2024
