Эффективность email-рассылок складывается из нескольких важных составляющих: маркетинговая задача, которую должна решить рассылка, соответствие контента письма ожиданиям получателей и правильное выполнение всех технических требований, чтобы письмо не попало в категорию спама.
Маркетинговые задачи могут быть разными, поэтому и типы писем будут разнообразными. Конечно, некоторые цели можно совмещать, но не стоит усердствовать в этом вопросе. Перегруз информацией будет только во вред.
Релевантность контента, соответствие его потребностям клиента – это ядро всей рассылки. Поэтому к нему нужно относиться максимально осторожно. Более того, у каждого типа писем и разных вариантов подачи информации должны быть свои получатели – целевая аудитория (сегменты).
Так как технические детали во многом зависят от выбранного почтового сервиса, его возможностей и авторитета (доверия со стороны почтовых служб), максимально подробно остановимся на том, как выполнить два первых условия.
Почему стоит сделать ставку на email-рассылки?
Электронная почта по-прежнему остаётся наиболее эффективным инструментом коммуникации со своей аудиторией и клиентами.
Во-первых, отправка писем обходится заметно дешевле всех остальных форматов сообщений (часто речь о кратном снижении расходов).
Во-вторых, здесь проще получить обратную связь (доставилось письмо или нет, открылось ли оно или было перемещено в спам, какая именно ссылка была нажата и т.д.). Это будет полезно как для получения понимания своей аудитории, так и для поддержания базы подписчиков в актуальном состоянии.
В-третьих, базу email-адресов проще собрать. Для этого можно использовать все доступные web-формы — как формы обратной связи, так и покупательские корзины.
В-четвёртых, электронные письма заметно более интерактивны, чем остальные виды сообщений, поэтому внутри тела письма можно разместить эмоциональный контент и лучше акцентировать внимание пользователя на нужных вам моментах.
Из чего складывается процесс запуска email-рассылки?
Теория email-маркетинга уже давно обкатана, здесь нет ничего нового.
Практически любая рассылка складывается из следующих шагов:
- Разработка email-стратегии. Понимание целей и формирование списка задач, которые вы планируете решить с помощью отправки электронных писем. Какие типы писем у вас будут, какие функции вам нужны/потребуются.
- Выбор сервиса рассылок. Платформа должна реализовывать все те задачи, которые вам нужно решить в рамках избранной email-стратегии. Решающий фактор – именно функционал, но не стоит забывать о расходах / бюджете кампании. Список лучших конструкторов писем можно найти здесь.
- Сбор базы подписчиков. Если опустить технические детали (с помощью каких средств вы это будете делать и где), обязательно нужно учитывать тот факт, что база контактов должна быть легитимной. То есть законной – клиенты должны согласиться с получением рекламных рассылок и быть готовы подтвердить этот факт. Нельзя просто так взять чужой контакт и отправить на него рекламу своих товаров или услуг. Максимум деталей о сборе базы подписчиков можно найти в нашем отдельном материале «Как собрать базу email-адресов для рассылки».
- Проработка темы письма. Информационный повод, по которому вы будете беспокоить клиента/получателя, должен эффективно соотноситься одновременно с целями/задачами маркетинговой стратегии, а также с ожиданиями и интересами пользователя.
- Сегментация аудитории. Если клиент в вашей базе рассылки всего один, то никаких проблем с персонализацией контента для него быть не должно. Но если у вас тысячи контактов, то у каждого получателя могут быть свои особенности: своё время активности, интересы, пол (может использоваться для персонализации обращения), место жительства, язык и т.п. Логично распределить получателей на группы, совпадающие по тем или иным критериям. Так получаемые письма будут максимально релевантными.
- Создание контента и оформление макета. Контент письма – это не только текст. Это иконки, общий стиль оформления, кнопки, картинки, анимации… То есть всё то, что видит конечный пользователь. Очень хорошо, если вы задействуете разных специалистов в своих областях – копирайтеров, дизайнеров, фотографов, оформителей и т.п. А чтобы работа профильных специалистов не была напрасной, их нужно посвятить в нюансы своей стратегии и выдать им правильное техническое задание, чтобы оно соотносилось со всеми предыдущими шагами. Обратите особое внимание на адаптивность макетов писем и на правильное отображение в разных почтовых клиентах и на разных типах экранов.
- Тестирование рассылки. Если вы хотите быть уверены в качестве результата, письмо нужно обязательно проверить перед отправкой. Для тестирования можно использовать встроенные инструменты платформы рассылок, а можно задействовать специальный список адресов, например, email’ы своих сотрудников, со сбором актуальной обратной связи. Именно тестирование поможет выявить технические проблемы, кривую вёрстку, нерабочие ссылки, наличие стоп-слов и т.п.
- Непосредственно запуск рассылки. Отправка писем не всегда эффективна в формате «прямо сейчас». Получатели могут жить в разных часовых поясах, у них могут быть свои циклы активности и т.д. Письма могут соотноситься с какой-либо важной датой, например, поздравления с праздником или предложение скидок в преддверии события и т.п. Все эти факторы нужно учесть. В каких-то случаях рассылку эффективнее будет спланировать на заданное время/дату, привязать к событию (триггеру, актуально для триггерных рассылок).
Но это скорее общий алгоритм, который знают все. А как насчёт важных нюансов, которые нужно знать для повышения эффективности email-рассылок?
Советы для повышения качества email-рассылок
Выдерживайте стиль общения
Одно дело, когда вы представляете интересы крупной инвестиционной компании, а другое – обслуживаете пользователей-небольшого интернет-магазина для неформалов, например, с рок-тематикой. Для каждого случая будет свой стиль общения и подачи информации. Не стоит перепрыгивать с одного формата на другой – это может отпугнуть постоянных клиентов, а эта категория пользователей наиболее важная.
Сегментируйте аудиторию
Если база подписчиков большая, то интересов у пользователей может быть много. Чтобы предложить каждой группе клиентов индивидуальный подход, соответствующие интересы и предпочтения нужно выявить/узнать. Для этого можно задействовать различные опросы, анкеты, элементы геймификации и другие подобные методики.
Будьте краткими и точными в формулировках
Не тратьте ни своё время, ни время своих клиентов. Никто не ждёт от вас в письме объёмный рассказ об истории становления вашей команды и о трудностях, с которыми вам пришлось столкнуться при сборе базы клиентов. Максимально чётко и понятно формулируйте мысли, посыл письма. Начать можно прямо в теме/заголовке.
Беспокойте клиентов по важным поводам
Да, напоминать о себе время от времени можно и нужно. Но тут следует усвоить, что, если вы перегнёте палку, клиент просто перестанет реагировать на ваши сообщения, присылаемые по поводу и без. Лучше всего, если у вас есть что сказать: показать выгодные предложения, скидки в рамках текущей акции, важные апдейты условий обслуживания, изменения в подписке и т.п.
Используйте узнаваемый дизайн
Визуальная составляющая очень важна. Хорошо, когда даже без изучения контента сразу видно, от кого пришло письмо. Для этого нужно задействовать элементы брендинга: одни и те же цветовые схемы, профессиональные иллюстрации в едином стиле, логотип и другие элементы.
Дайте подписчикам по-настоящему уникальный контент
Идеальный эффект – когда клиент понимает, что он оказался в закрытом клубе по интересам. Свои лайфхаки, специальные скидки для подписчиков, отдельные условия обслуживания и льготы, например, закрытие распродажи, предпоказ новых функций, ранний доступ к продукту и т.п.
Персонализируйте письма
Но не перегибайте палку. Персональной информации должно быть минимум, не нужно показывать, что вам известно о клиенте всё и даже больше. Это уже скорее нарушение границ личного пространства, чем ничем не обязывающее общение. Тем не менее, личное обращение в некоторых макетах письма будет уместным. Особенно если вы делаете рассылку по брошенным корзинам.
Найдите удачное поощрение для подписчиков
Конечно, для владельцев интернет-магазинов лучшее оружие – это скидки. Но что, если у вас информационный проект или какой-либо профильный интернет-сервис? Можно предложить электронную книгу, особые условия стартовой подписки (со сниженной ценой или вообще бесплатно на ограниченный срок), бесплатную консультацию, пример удачного кейса и т.п.
Ни в коем случае не покупайте базу подписчиков
Все заверения о том, что вы получаете абсолютно легитимные персональные данные потенциальных клиентов – лишь уловка, чтобы продать вам неработающую услугу. Во-первых, за попытку рассылки без официального согласия можно напроситься на санкции и на вполне реальные штрафы. Во-вторых, адреса в таких базах в 99% случаев никак не повысят ваши продажи, так как контакты будут абсолютно нерелевантными. Правильный путь – собрать базу самому, плюс, вы сможете одновременно сегментировать аудиторию по интересам, если добавите к форме мини-опрос или другие поля для ввода дополнительной информации.
Задействуйте подтверждение подписки (Double opt-in)
Мало просто поставить галочку согласия со сбором персональных данных. Чтобы надёжно защитить себя от возможных рисков из-за жалоб на спам, высылайте письма с подтверждением email и с согласием на осуществление рекламных рассылок.
Периодически проверяйте email-адреса в базе на актуальность
Отправка рассылок на несуществующие почтовые ящики отслеживается почтовыми сервисами и в конечном итоге сказывается на вашей репутации.
Проверьте наличие и работоспособность ссылки для отписки
Если сервис рассылок реализует доступ к загрузке своих HTML-шаблонов, это круто. Можно создать любой дизайн письма. Но в этом случае вы случайно можете забыть вставить ссылку для отписки от рассылок. Такая ситуация является недопустимой. Это крайне плохо может сказаться на репутации – в любой момент на вас могут пожаловаться недовольные клиенты.
Разогревайте аудиторию
Лучше всего с такими задачами помогают справиться триггерные рассылки – цепочки писем, запускаемые какими-либо событиями. Например, это может быть заполнение формы на сайте, приближающая важная дата/праздник и т.п. Краткость и беспокойство только по важным поводам – это хорошо. Но новых пользователей желательно последовательно знакомить с какими-то возможностями вашего сервиса, показать основы работы с личным кабинетом, рассказать и важных нюансах и т.п.
Проверяйте письма перед отправкой
Многие забывают об этом шаге или намеренно пропускают его, чтобы сэкономить немного своего времени. Не стоит этого делать. Любая оплошность может обернуться против вас. И дело не только в кривой вёрстке или в опечатках. В письме может остаться конфиденциальная информация, технические пометки, неработающие ссылки и т.п.
Анализируйте показатели рассылок
Легко сказать «пользуйтесь аналитикой». На самом деле, это огромный и достаточно важный пласт работ. Как минимум нужно следить за тем, как ведут себя показатели отказов (это число отписок и попаданий в спам). Если они растут из рассылки в рассылку, то это повод задуматься над выбранной стратегией и качеством контента. Если рост был замечен на конкретном шаблоне – это повод его пересмотреть/переделать и т.д.
Задействуйте сплит-тестирование
A/B-тесты позволяют понять, какой шаблон письма окажется более эффективным. Вы меняете подачу или добавляете/убираете определённые элементы, делаете что-то крупнее, что-то меньше, но как понять, что вашим пользователям это нравится? Нужно рассылать разные варианты письма и собирать обратную связь в виде тех же показателей открытия/кликов. Хорошо, если у вашего сервиса рассылок есть специальные инструменты для A/B-тестирования.
Изучите email-стратегии конкурентов и профессионалов рынка
Просто подпишитесь на рассылки конкурентов. Ваша задача сделать лучше, чем у них. Всё равно, ни конкуренты, ни вы не изобретёте ничего нового, но вы сможете подсмотреть лучшие практики. Плюс, вы можете подчерпнуть для себя основные шаги сопровождения, узнать темы, которые поднимаются в письмах, какие лидмагниты используются и т.п. Вдруг вы что-то забыли. Всё это сэкономит массу времени и сил, а ещё поможет понять принципы работы конкурентов. Можно рассматривать этот шаг как часть периодического мониторинга.
Выбирайте правильный сервис рассылок
Да, предложений на рынке достаточно. Но нужно помнить, что многие западные компании и сервисы прекращают сотрудничество с клиентами из РФ, в первую очередь – из-за проблем с платежами. Всё это не лучшим образом сказывается на качестве рассылок. Плюс, у каждого сервиса свои технические особенности.
Если вы не хотите потратить своё время на бесконечные поиски и сравнения – выбирайте RuSender. Это 100% российский сервис рассылок. К оплате принимаются карты банков РФ, серверы расположены в России, есть удобный конструктор писем и готовые шаблоны, A/B-тестирование, триггерные рассылки, встроенная аналитика, API, SMTP и т.д. Все возможности платформы можно получить в одной подписке, без каких-либо доплат. Бесплатный тариф не ограничен по времени.
Дата публикации: 22 июня 2022
