10 минут Интернет-магазины могут использовать email-канал для информирования клиентов о важных событиях, о движении заказа, для коммуникации (сбора обратной связи, отзывов, проведения опросов), для анонсирования новых акций и скидок, в том числе для рассылки персональных бонусов, для сбора дополнительного трафика на сайт, а также для прямых продаж – за счёт встраивания карточек товаров.
Но и это ещё не всё. Email-маркетинг магазина очень похож на маркетинг информационных сайтов, но есть здесь и свои нюансы.
Ранее мы рассказывали о том, как сделать хорошую рассылку, и давали советы, как создавать продающие письма.
Ниже расскажем об основных принципах и нюансах email-маркетинга для интернет-магазинов.
Как email-рассылки помогают интернет-магазинам и бизнесу?
Электронные письма нужны магазину для:
- рекламы,
- повышения лояльности,
- подогрева интереса,
- допродаж,
- стимулирования повторных заказов (для удержания клиентов),
- повышения узнаваемости бренда,
- повышения конверсии.
Для чистоты эксперимента предположим, что весь необходимый комплекс подготовительных работ выполнен: база подписчиков есть и активно пополняется/чистится, домен и почтовый сервер прогрет, все технические требования выполняются в полном объёме (почта рассылается с вашего корпоративного адреса, настроены SPF, DKIM, DMARC, во всех письмах есть ссылка для отписки, вы разобрались с условиями сегментирования аудитории, в наличии имеется адекватный копирайтер и дизайнер, которые способны создавать письма в соответствии с вашими требованиями (ну или вы самостоятельно можете выполнять эти функции).
Остаётся дело за малым – выстроить грамотную email-стратегию и начать продавать. Вот тут-то и начинаются основные проблемы.
Что конкретно может помочь создать ту самую эффективную стратегию и повысить продажи?
Принцип первый. Чем больше база, тем больше сделок
Тут всё просто, как у Капитана Очевидности. Получается стандартная воронка:
- На входе посетители основного сайта, реальные покупатели и клиенты офлайн-точек продаж, пользователи социальных сетей, те, кто попал на ваши лендинги из сети рекламных объявлений, по партнёрским программам/ссылкам и т.п.
- Только часть из этих клиентов оформляет подписку на email – если вы попали в нужную болевую точку и предложили правильный лид-магнит.
- Конверсия по триггерным рассылкам обычно составляет около 8-12% (это значит, что только 8-12% из базы подписчиков могут совершить целевые действия – перейти по ссылке из письма, кликнуть на кнопке призыва к действию/CTA). У промо-рассылок показатель ещё меньше – около 3-8% конверсии.
- И только с конверсионными клиентами можно дальше работать – продавать товары или услуги на основном сайте (в интернет-магазине).
Если не работать с базой подписчиков и не пополнять её новыми контактами, то продавать через этот канал ничего не получится. Выходит, что бюджет на email-маркетинг будет спущен впустую.
Вывод тоже максимально прост. На первых порах (да и в последующем) одной из основных задач email-маркетинга является наращивание базы подписчиков.
Примерный размер базы, когда можно заводить хоть какую-то речь про показатели продаж – от 5 тысяч и выше. Например, по опыту отдельных агентств, собрать базу максимально быстро можно при посещаемости сайта магазина от 30+ тыс. уников/месяц.
Принцип второй. Продавать старым клиентам проще и дешевле, чем новым
Чтобы привлечь новых клиентов, нужно пройти обозначенную выше воронку с самого начала: создать лендинг, закупить рекламу, привлечь новых посетителей и отсеять из них тех, кому действительно интересны ваши товары или услуги.
Для окончательной продажи нужно познакомить пользователя с ассортиментом и ценами, показать свои преимущества, доказать высокое качество сервиса, оправдать его ожидания и только где-то на самом последнем этапе можно оформить сделку.
Сложно? И так каждый раз.
Получается дорого и не совсем эффективно, даже если все процессы поставлены на поток.
Другое дело, когда нужно работать с клиентами, которые с вами уже знакомы. Они охотнее идут на сделку, чтобы не искать другого продавца, а вы экономите своё время и деньги.
В среднем получение нового клиента обходится дороже в 5 раз, чем работа с постоянной базой (исследование Invesp).
Именно поэтому нужно не просто наращивать базу подписчиков, а делать это правильно – с учётом интересов и реальной полезности для аудитории.
Если вы неправильно выберите лид-магнит, то подписчик повиснет в базе мёртвым грузом. Вы будете продолжать слать ему письма, оплачивать их, но продаж все эти усилия давать не будут.
Но самый важный вывод, который должен сделать маркетолог: продолжая наращивать подписчиков, не забывайте о старых клиентах. Поддерживайте их интерес, стимулируйте скидками, бонусными программами, закрытыми клубами и прочими системами лояльности.
Так у вас всегда будет оставаться активное ядро, вокруг которого начнут выстраиваться свои бизнес-процессы.
Имея такое ядро из лояльных клиентов, вы можете не бояться резкого обвала посещаемости сайта или спада притока новых подписчиков.
Принцип третий. Составьте портрет своего потребителя
Этот принцип напрашивается как логичный вывод из предыдущего блока. Чтобы базы подписчиков наполнялись не просто «ботами», а реально заинтересованными пользователями, нужно поработать над лид-магнитами и над всем тем, что способно удержать клиента – перевести его в статус постоянного покупателя.
Но как это сделать максимально эффективно?
Нужно знать его привычки и интересы, возраст, место жительства, пол, платёжеспособность и т.п. Но ведь вы лично не знакомы с потенциальным клиентом и не можете залезть к нему в голову! Поэтому нужно идти от обратного – составить портрет типового покупателя (или нескольких категорий покупателей) и детально описать:
- Особенности его поведения.
- Место работы и уровень дохода.
- Ключевые интересы.
- Подход к покупке.
- Предпочтения.
- Стиль жизни и взгляды (отношение к тем или иным вещам/событиям).
- И т.д.
На основе этого гораздо проще будет:
- Запускать эффективные рекламные кампании.
- Создавать и наполнять посадочные страницы.
- Формулировать коммерческие предложения и призывы к действию.
- Создавать макеты продающих писем.
- Формировать план email-маркетинга и других маркетинговых мероприятий.
- Ставить KPI (показатели эффективности и стимулирования для своего персонала, наёмных специалистов, в том числе для специалистов email-маркетинга).
Если у вас уже есть сложившаяся аудитория, то нужно не составить портрет, а описать его. А чтобы найти необходимую информацию о клиентах, нужно:
- Воспользоваться опросами, анкетированием и различными конкурсами.
- Выдвинуть гипотезы и провести тестирование (чтобы убедиться в правоте или опровергнуть неправильные/нежизнеспособные варианты).
- Задействовать системы метрики и аналитики (которые большой пласт работы уже сделали за вас).
И помните, портрет целевой аудитории может со временем меняться. Это нормально. Поэтому описания аватаров клиентов нужно периодически пересматривать и актуализировать.
Принцип четвёртый. Электронные письма – это дополнительный канал продаж, а не основной
Во многих источниках email-маркетинг преподносится как единый ответ на все проблемы с онлайн-продажами. В действительности это далеко не так, это вообще не святой грааль. Нужно провести большой пласт работ, чтобы электронные письма наконец начали работать на благо бизнеса.
При этом продажи на основном сайте никуда не деваются. Клиенты по-прежнему приходят в магазин из поиска, от партнёров, из социальных сетей и из рекламных объявлений. Если у вас не будет email-составляющей, бизнес не остановится.
Но если говорить об эффективности каналов, то email-маркетинг показывает себя лучше других. Доля продаж посредством привлечения из электронных писем может достигать 7-15%. Это весьма неплохо. Но не это главное.
Рекламные и маркетинговые рассылки рентабельнее других каналов, если они вышли на достаточную эффективность. Согласно исследованию агентства Litmus, каждый доллар, вложенный в рассылки в ecommerce-сегменте, возвращается 45 долларами прибыли.
1 к 45 – это весьма впечатляющий показатель ROI.
Пусть исследование Litmus и касается западных рынков, но в российском сегменте можно приблизиться к не менее интересным значениям.
Главный вывод: так как на высокую эффективность email-маркетинг выходит не сразу, нужно запастись терпением. Вкладывать в него желательно только свободные средства. Ждать существенного роста продаж бессмысленно, но, когда маркетинг наберёт обороты, он будет неплохим подспорьем для бизнеса (в том числе и для ряда вспомогательных задач, например, для сбора обратной связи, повышения лояльности, проведения исследований, увеличения числа адвокатов бренда и т.п.).
Принцип пятый. Сегментация, геймификация, персонализация и досыл по брошенным корзинам реально работают. Используйте их!
Мало просто собрать аудиторию, определить интересы и сегментировать подписчиков. Само по себе это не принесёт продажи.
Email-рассылки – это канал коммуникации. Поэтому он должен быть в постоянном движении и развитии.
Обязательно нужно отправлять письма, искать новые инфоповоды, проводить маркетинговые акции – привлекать и стимулировать продажи.
Наиболее интересными фишками email-маркетинга для интернет-магазинов можно назвать геймификацию и досыл по брошенным корзинам. Всё это невозможно себе представить без элементов персонализации и без системы триггеров (срабатыванию рассылок по заданным событиям).
Около 75% покупателей бросает процесс покупки после наполнения корзины товарами (исследование Barilliance). Но если настроить правильную цепочку писем, то часть покупателей можно вернуть – вплоть до 8-10%. Наибольшую эффективность показывают письма, отправленные через час после ухода с сайта, но в отдельных случаях можно напомнить о покупке через день или позже.
Кроме того, вместо основного товара вы можете предложить аналоги, а также сопутствующие позиции. Всё это без особых усилий и полностью в автоматическом режиме может повысить вашу прибыль.
Принцип шестой. Не игнорируйте аналитику, она позволяет лучше понимать потребности клиентов и адаптировать предложения
Любой цикл управления (работой, проектами и в том числе рассылками) включает в себя планирование, постановку задач, обеспечение, непосредственно само исполнение и контроль. Контроль не может быть полным без соответствующих инструментов.
В качестве эффективных инструментов контроля обычно выступают:
- Системы метрик и аналитики. Их помощью вы можете видеть реальные результаты своих действий: какие клиенты к вам приходят, как они себя ведут, куда кликают, от чего отказываются, что им нравится, а что нет и т.д. В основе любого анализа – цифры: посещаемость, переходы, отписки… Базовые данные можно взять в соответствующих разделах с аналитикой рассылок. Здесь можно узнать откуда ваши клиенты, какими браузерами и устройствами они пользуются, в каких почтовых программах открывают письма, когда наиболее активны (чтобы найти лучшее время отправки), по каким ссылкам из писем переходят. Но можно подключать и сторонние инструменты. Например, UTM-метки и скрипты специализированных систем, таких как Яндекс.Метрика или Google Аналитика. Поисковики и без вас знают о своих пользователях много интересного: какой у них возраст и пол, что их интересует (на основе истории предыдущих запросов), откуда они приходят и куда уходят. Соответствующую информацию можно узнать через личные кабинеты этих сервисов. Мы рекомендуем настраивать сквозную аналитику.
- KPI (ключевые показатели эффективности) рассылок. В данном случае они нужны не как средство мотивации маркетологов, а как средство сравнения план/факт. С их помощью вы сможете понять добиваетесь ли вы поставленных целей в email-маркетинге или нет, и в каком объёме вы приблизились к изначальному плану. Это своего рода инструмент оценки усилий и понимания правильности направления действий.
Когда вы регулярно анализируете свои действия и изучаете свою аудиторию, у вас появляется больше возможностей для давления на неё. Соответственно, маркетинговые мероприятия становятся эффективнее.
Принцип седьмой. Автоматизируйте рутинные процессы и создавайте триггеры – освобождайте своё время!
Рутина съедает массу времени и сил. И чем больше становится ваша база подписчиков, тем сложнее её обслуживать.
Справиться с рутиной в email-рассылках позволяют триггеры. Они настраиваются один раз и затем в фоне работают с новыми клиентами. Email-маркетологу нужно только держать руку на пульсе и мониторить актуальность ранее созданных триггеров.
Но есть загвоздка – только человек может найти и выявить те условия, которые лягут в основу автоматизированной рассылки. Без опыта и соответствующих знаний сделать это будет не так-то просто.
Именно поэтому так важно следовать предыдущему пункту: изучать свою аудиторию, анализировать свои действия и реакцию клиентов – всё это позволяет лучше и точнее выявлять закономерности.
Не бывает одинаковых аудиторий и сегментов, соответственно, триггеры всегда нужно разрабатывать и проверять на работоспособность применительно конкретно к важим подписчикам.
Универсальных советов здесь нет, но вы всегда можете начать с чего-то стандартного: рассылка приветственных писем, письма с поздравлениями (по праздникам и дням рождения), досыл по брошенным корзинам, оповещения о движениях заказа и т.п.
Максимум подробностей в материале о триггерных рассылках и о транзакционных письмах.
Чем больше триггеров создаст email-маркетолог, тем больше у него будет времени на анализ аудитории и на другую полезную работу.
Выводы и рекомендации
Вот мы плавно и подошли к главному выводу из всех принципов. Email-маркетинг хорош в продажах как раз за счёт высокой степени автоматизации процессов. Достаточно один раз всё правильно настроить, чтобы оно просто работало и приносило дополнительную прибыль, а также стимулировало трафик для основного сайта.
Вместе с тем, электронные письма не могут полностью взять на себя обслуживание продаж. Вообще email-маркетинг стоит рассматривать исключительно как вспомогательный инструмент и канал коммуникации.
Если вам нечего предложить клиентам, у вас нет конкурентных преимуществ, нет грамотной стратегии бизнеса, то рекламные и маркетинговые рассылки вряд ли хоть как-то спасут ситуацию.
Поэтому начните с начала всех начал – сформулируйте своё уникальное торговое предложение (УТП) и цель email-маркетинга. Если понимания куда нужно прибежать нет, то вы точно прибежите куда-то не туда.
Дата публикации: 15 августа 2023
Обновлено: 17 февраля 2025
