10 минут Чтобы собрать активную и максимально качественную базу подписчиков, нужно потратить немало сил и времени. Ранее мы подробно рассказали о том, как это сделать: Как собрать базу email-адресов для рассылки.
Но одно дело – наполнить базу, а другое дело – заставить её работать.
Ниже подробно остановимся на том, как обслуживать базу email-адресов, как её очищать и сегментировать, как работать с уснувшими контактами и как повышать её эффективность.
Зачем и почему базу email-адресов нужно приводить в порядок?
Любая база, особенно если это база с контактной информацией, со временем устаревает и теряет свою актуальность. Если очень долго не пользоваться списками email-адресов, то проще начать собирать новых подписчиков полностью с нуля, чем пытаться «реанимировать» старых. Хотя возможности возвращения спящих подписчиков тоже есть, о них поговорим ниже.
К ключевым причинам регулярного обновления базы контактов и поддержания её актуальности можно отнести следующие:
- Естественная текучка email. Какими-то адресами перестают пользоваться, от каких-то теряют логины и пароли, где-то пользователи просто переключаются на новые контактные данные (заводят новую почту), никто не застрахован от болезни, смерти, потери интереса к теме подписки и т.п. Ящики могут переполниться, их могут удалить или заблокировать.
- Появление мусора и неактивных адресов. Контакт, который не проявляет активность – это лишний балласт, который многие тащат с собой из базы в базу. И делают это зря. Плюс, отдельные адреса могут попадать в базу случайно, а некоторые злонамеренно (обычно по вине пользователей, например, кто-то перепутал буквы и ввёл неправильный email, кто-то указал адрес временной почты, которая перестала существовать через несколько минут после того, как клиент получил свой лид-магнит и т.п.).
- Санкции почтовых служб. Если в списке ваших рассылок будет много несуществующих адресов, то вам могут понизить рейтинг. А это значит, что ваши письма будут чаще попадать в категорию спама и не будут доходить до конечных получателей.
- Жалобы на спам/отписки. Нельзя продолжать отправлять письма тем контактам, которые этого не хотят. Например, это могут быть пользователи, которые пометили ваши рассылки как спам, а также те, кто нажал ссылку «отписаться».
С оценкой качества текущих рассылок помогают:
- Системы внутренней статистики (число доставок, процент открытий и кликов, ошибки, количество попаданий в спам и т.п.).
- Системы внешней аналитики (Google, Яндекс, UTM-метки).
- Система ключевых показателей эффективности (для email-кампаний, набор показателей каждая организация или маркетинговый отдел формулируют индивидуально).
Какие мероприятия по поддержания чистоты базы подписчиков существуют
К важным действиям по работе с базой email относят:
- Удаление дубликатов email (+ объединение адресов одного и того же контакта).
- Удаление несуществующих адресов.
- Исключение адресов для отлова спама.
- Исправление опечаток.
- Наполнение контактных данных (ФИО, дата рождения, пол и другая персональная информация, используемая для персонализации и для сегментирования).
- Выведение в отдельные списки отписавшихся и пожаловавшихся.
- Реанимация спящих (неактивных) контактов.
Отдельные моменты рассмотрим более подробно.
Очистка базы контактов от дубликатов
Откуда берутся дубли
Чаще всего из-за повторных регистраций пользователей (заполнения одной или разных форм подписки). Но могут быть и другие источники: например, ошибки при импорте, экспорте, ручное внесение контактов и т.п.
Зачем нужно очищать базу от дубликатов email
Чтобы сэкономить количество отправок и не присылать одни и те же письма одному получателю. А ещё из-за дублей могут пострадать отдельные показатели рассылок (открываемость, жалобы, коэффициент конверсий и пр.).
Когда это нужно делать
Непосредственно при запуске первой рассылки по новой базе, при загрузке базы контактов в новый почтовый сервис (при переезде), а также с определённой периодичностью (раз в месяц/полгода, тут как вам удобнее, и в зависимости от того, насколько быстро наполняется база контактов/насколько она большая).
Как очищать
Можно использовать различные подручные средства, например:
- таблицы Microsoft Excell (вкладка «Данные», раздел «Работа с данными», пункт «Удалить дубликаты»);
- таблицы Google (Данные –> Очистка данных –> Удалить повторы);
- внешние сервисы валидации и очистки списков (если не боитесь доверять свои данные посторонним);
- сервисы email-рассылок (если такая возможность имеется в наличии, например, RuSender автоматически удаляет дубли и умеет обновлять недостающую информацию контактов при импорте).
Очистка базы контактов от несуществующих email-адресов и от спам-ловушек
Откуда берутся несуществующие адреса
Самый популярный источник несуществующих адресов – сервисы одноразовой (временной) почты. Такие «исчезающие» адреса используют специально для регистрации на сайтах (в мобильных и web-приложениях), чтобы потом не получать спам. Точно так же поступают те, кто хочет забрать интересный лид-магнит, но не хочет получать рекламные рассылки. Второй момент – удаление или деактивация ранее существовавших почтовых ящиков (за нарушения, за бездействие, по собственному желанию и т.п., очень часто в эту категорию попадают аккаунты корпоративной почты). Третий источник – это ошибки при вводе адресов (умышленные и неумышленные).
Что такое спам-ловушки
Это специальные email-адреса, которые не могут открывать письма для подтверждения подписок, соответственно, они используются как своего рода маркеры нерадивых отправителей рассылок. Если на этот адрес приходит письмо (а разрешение на это технически не могло быть получено), то отправителя автоматически заносят в список спамеров. Чтобы не попасть в такую ловушку и не испортить себе репутацию, ни в коем случае нельзя покупать (брать) готовые базы и нельзя собирать контакты из открытых источников.
Зачем нужна валидация email
Из-за попытки рассылки писем на несуществующие адреса и на спам-ловушки может пострадать рейтинг отправителя (уже упоминали выше). В добавок могут просесть показатели качества рассылок: процент отказов (что такое Bounce rate), доставляемость и т.п. Ну и стандартно – оптимизируются расходы на отправку.
Когда это нужно делать
Самая первая проверка на существование адреса должна осуществляться сразу после заполнения формы подписки – за счёт письма-подтверждения (по системе Double Opt-In). Но такие проверки могут проходить «временные» адреса и ящики корпоративной почты. Поэтому полезно очищать базу:
- при увеличении числа отказов (Bounce Rate) выше 5%,
- при переезде на новый почтовый сервис (чтобы не тащить за собой «хвост» долгов),
- перед любыми крупными рассылками (например, перед стартом новой рекламной email-кампании логично провести небольшую тестовую рассылку, чтобы проверить тот самый показатель отказов),
- при подозрении на наличие адресов-ловушек спама,
- при проблемах с синтаксисом адресов (наличие ошибок, опечаток и т.п.).
Желательно определить для себя наиболее удобную периодичность проверок: раз в месяц, два, шесть. Всё будет зависеть от активности вашей аудитории, а также от качества базы.
Как очищать (проходить валидацию)
Проверить email-базу на существование могут только специальные программы-валидаторы (это может быть десктопный софт или профильные онлайн-сервисы). База загружается в совместимом формате, а на выходе вы получаете два раздельных списка: действующие email и неработоспособные (возможно более детальное разделение или проставление специальных признаков).
В отдельных сервисах может применяться проверка по сложным комбинированным условиям: правильность/соответствие синтаксиса email-адреса, проверка MX-записей домена, нахождение синонимов, поиск спам-ловушек и т.п. Наиболее надёжная проверка осуществляется за счёт тестовых отправок (заодно анализируется ответ сервера, например, на случай переполненного ящика).
Почти всегда валидация email – это платная услуга.
Наполнение контактных данных по email и сегментирование
Откуда берутся данные о клиентах
В норме, если база подписчиков наполняется по всем правилам этики и честного бизнеса, данные предоставляет сам клиент. Чтобы клиенты охотнее делились своими персональным данными, нужно придумать вескую причину для этого – какой-то подарок, скидку и т.п. Это лид-магнит. Ещё лучше геймифицировать процесс.
Если вы забыли сразу собрать информацию о своих клиентах (подписчиках) и об их интересах, можно запустить опрос, медийную акцию и другие маркетинговые мероприятия, в рамках которых можно снова собрать всё недостающее: ФИО (или хотя бы имя), пол и пр. Автоматически можно определить: место жительства (средствами метрики/статистики – на основе IP-адреса), интересы (тоже на основе систем аналитики в связке с лендингами и таргетированной рекламой).
Для более сложных задач существуют общие базы и специальные сервисы, где можно поискать недостающую информацию о клиентах, а также стандартизировать её (по возможности исправить ошибки и привести к единому образцу записи). Такие сервисы обычно платные. В крайнем случае, можно вручную вбить email в поиске (в социальных сетях, в общем поиске и т.п.). А вот базы с утечками персональных данных – не самый лучший вариант с юридической точки зрения (его точно использовать не стоит).
Зачем нужно сегментирование
Каждый сегмент аудитории – это отдельная категория пользователей, которая объединяется по какому-либо общему критерию (или по связке важных критериев). Например, автовладельцы, женщины, любители игр, кормящие матери и т.п. Зная интересы такой категории, проще найти общий язык и надавить на нужные интересы. Соответственно, можно значительно поднять показатели рассылок и показатели продаж (ведь любые маркетинговые письма нужны для продвижения услуг или товаров конкретной компании).
Когда нужно делать
Сегментирование нужно проводить ещё на этапе сбора аудитории. Соотнесение с разными категориями обязательно нужно проводить и в дальнейшем (работа по сегментированию не должна останавливаться) – каждый пользователь может иметь разные интересы, соответственно, может быть соотнесён с разными сегментами.
Как проводить разделение на сегменты
Сегментирование аудитории проводится с помощью форм подписки, а также с помощью посадочных страниц, таргетированной рекламы, сплит-тестирования (A/B/N-тесты), систем аналитики/статистики, онлайн-опросов (квизов, викторин) и т.п.
По умолчанию крупные сегменты разделяются в базе контактов на основе источников, из которых они получены: все или конкретные страницы официального сайта компании, сайты партнёров, лендинги, мессенджеры, социальные сети и пр. Наиболее эффективный способ выделения сегмента – это связка из посадочной страницы с таргетированной рекламой. Вы создаёте отдельный лендинг, на который из рекламной сети направляете только тех клиентов, которые соответствуют критериям, определённым в системе таргетирования: пол, интересы, географическое положение и т.п. Нужно больше сегментов? Без проблем, просто под каждый создайте свой лендинг и рекламную кампанию.
Если нужно разделить на сегменты старую общую базу
Так как исходные данные при сборе аудитории установлены не были, то их можно установить с помощью дополнительных маркетинговых действий: опросы, квизы, конкурсы с ценными призами или скидками и т.п. Ещё один неочевидный способ – A/B-тестирование. Вы строите гипотезы по интересам и всех откликнувшихся на действия разносите по разным группам.
Работа со спящими (неактивными) подписчиками
Какие контакты можно отнести к «спящим»
В первую очередь это те клиенты, которые давно не открывали писем. Плюс, сюда же можно отнести всех пользователей, если компания давно не отправляла рассылки по собранной ранее базе (она могла просто устареть, интересы пользователей могли измениться, о ваших услугах могли к данному моменту подзабыть и т.п.).
Почему нужно работать с «уснувшими» подписчиками
Вы либо вернёте неактивные контакты в строй и будете с ними работать (общаться, предлагать услуги, получать обратную связь и пр.), либо удалите из базы, чтобы не тратить ни своё, ни их время (в качестве сопутствующего бонуса база уменьшится, поэтому уровень расходов на email-маркетинг можно будет оптимизировать).
Как часто и когда нужно проводить
Реактивацию старой базы нужно проводить перед запуском новой email-кампании (в том числе при смене маркетинговой стратегии). Реактивации спящих клиентов мы рекомендуем уделять внимание раз в квартал или раз в полгода. Но кому-то может подойти и схема пересмотра подписчиков раз в год.
Как проводить реактивацию подписчиков
Все клиенты, которые не открывают и не читают письма (опционально сюда же можно отнести тех, кто читает, но не переходит по ссылкам) выделяются в отдельный сегмент. Далее с этим сегментом проводится работа по прогреву. Она может включать разные мероприятия, но обычно это цепочка писем, состоящая из нескольких посылов:
- Напомнить о себе (например, можно вспомнить о предыдущих действиях клиента: покупки, заказы, обращения и пр.). Поинтересоваться, всё ли устраивает. Как вариант, провести опрос.
- Клиента давно не видно (от него нет никаких действий, компания переживает из-за того, что клиент не даёт обратной связи, а мнение и внимание пользователя крайне важно и т.п.).
- Чтобы вернуть утраченный интерес и активность, предлагается какой-либо приятный бонус (новый лид-магнит).
- Всех откликнувшихся пользователей включают в общие рассылки (в общую email-кампанию).
Те контакты, которым реактивация не помогла, можно так и оставить в сегменте спящих, чтобы периодически возвращаться к нему – например, раз в полгода/год. А можно полностью удалить, чтобы не тратить время и пересчитать стоимость подписки (а она обычно зависит от количества подписчиков/контактов в базе).
Выводы и рекомендации
Регулярно проводите проверки своих контактов в базе на актуальность: очищайте дубликаты, удаляйте несуществующие адреса, а также те контакты, которые:
- отмечают ваши рассылки как спам,
- имеют переполненные ящики,
- бывают недоступны (периодически или постоянно возвращают ошибки доставки),
- относятся к известным спам-ловушкам,
- отказались от ваших рассылок.
Чтобы база подписчиков изначально была чистой и состояла только из лояльных клиентов, собирайте её вручную, обязательно используйте на входе сегментацию и подтверждайте намерения пользователей по схеме Double Opt-In. Ни в коем случае не собирайте контакты из открытых источников и не покупайте готовые базы. Так вы рискуете испортить себе репутацию и попасть в чёрные списки. Когда база очищена и подготовлена, можно наконец переходить к рассылкам: как сделать хорошую email-рассылку.
Дата публикации: 24 июля 2023
Обновлено: 2 сентября 2024
