Транзакционные письма обычно напрямую отправляются из CRM и CMS-систем. Так сложилось, что по умолчанию такие системы рассылают дефолтные письма, написанные в простом текстовом формате (вообще без какого-либо оформления и форматирования). С одной стороны, это практично, так как экономится время программистов, а именно они занимаются обслуживанием всех сложных IT-систем, к которым, в частности, относятся CRM и CMS, а с другой стороны – страдают маркетологи, так как в компании или в бизнесе не используется на все 100% мощный канал коммуникации с клиентами.

Ниже попытаемся исправить эту глобальную несправедливость и донести полезность визуальной составляющей в простых информационных и транзакционных письмах. Основной акцент сделаем на структуре, фирменном стиле, мобильной адаптации и проверке шаблона перед запуском.

Определение и виды сообщений вынесены в материал о транзакционных письмах, а автоматические сценарии — в руководство по триггерным рассылкам. Здесь рассматриваем только дизайн и оформление сервисного письма.

Для чего нужны шаблоны писем?

Раз сообщения сервисные и отправляются по простому текстовому шаблону, то о каком вообще дизайне можно говорить?

Достаточно сообщить техническую информацию клиенту и забыть о ней. Так?

На самом деле, маркетинг не был бы маркетингом, если бы не искал возможности воздействовать на целевую аудиторию всеми доступными способами.

Никто вам не запрещает оставить техническую основу, то есть шаблон с важной сервисной информацией для клиента, и немного расширить её для отображения:

  • Бренда и логотипов – для повышения узнаваемости.
  • Кнопок и аналогов блоков призыва к действию (CTA-блоков) – для перехода к личному кабинету или к расширенной форме отслеживания заказа, к управлению конкретной услугой и т.п. БЕЗ ПРЯМОЙ РЕКЛАМЫ И ПОБУЖДЕНИЯ!
  • Меню и расширенных подвалов – для улучшения навигации и предоставления быстрых ссылок на различные разделы основного сайта, на мобильные приложения.
  • Блоков поддержки и безопасности: контактов, инструкции на случай несанкционированного действия, номера заказа или операции.
  • Баннеров, изображений и анимаций с эмоциями, соответствующих теме письма – для создания положительного образа (в конечном счёте повышается лояльность клиента).

Применение обозначенных выше приёмов поможет повысить посещаемость основного сайта, улучшить отдельные показатели email-кампаний (кликабельность, открываемость), а также будет способствовать повышению лояльности аудитории и общей узнаваемости бренда. Для транзакционных сообщений дополнительно оценивайте доставку, ошибки, выполнение основного действия и количество обращений в поддержку.

Решить все обозначенные задачи можно за счёт использования правильно оформленных HTML-шаблонов писем.

Шаблон письма – это готовый макет email, внутри которого можно использовать отдельные элементы персонализации и общие для всех элементы содержимого (шапка, подвал, меню, описания и пр.).

Как создать транзакционные письма с фирменным наполнением?

В HTML-шаблонах заметно больше инструментов для стилизации, чем в простых текстовых сообщениях:

  • кастомные шрифты;
  • цвета;
  • фон;
  • изображения;
  • анимации и GIF;
  • кнопки и ссылки;
  • различные интерактивные блоки.

Важно учитывать совместимость: нестандартные шрифты, сложная анимация и интерактивные блоки поддерживаются не всеми почтовыми клиентами, поэтому для них нужны безопасные резервные варианты.

Обратите внимание, почти все они легко соотносятся с элементами корпоративного стиля (с фирменным наполнением):

  • логотип (в реальности это просто изображение);
  • корпоративный шрифт;
  • цветовая схема (по бренд-буку);
  • узнаваемые герои и атрибутика (тоже изображения);
  • слоган и название компании (обычный текст);
  • текстуры (фон);
  • иконки и узнаваемый стиль иллюстраций (изображения);
  • определённые правила вёрстки.

Получается, что всё, что вам нужно для создания фирменного шаблона транзакционного письма, есть в наличии практически в любом онлайн-конструкторе email. Но у конструктора от RuSender есть свои фишки, например: библиотека компонентов, загрузка своего HTML-кода, безлимитный хостинг для файлов, исчерпывающий выбор бесплатных шаблонов (есть варианты, подходящие в том числе и для транзакционных писем), в наличии встроенный ИИ (может помочь с текстами и с генерацией изображений).

Процесс создания транзакционного письма будет выглядеть точно так же, как и работа с любыми другими шаблонами:

  • Достаточно добавлять в основное тело письма необходимые блоки или компоненты (меню, карточки и пр.).
  • При желании можно задействовать работу с персонализацией – на основе данных из полей базы с клиентами.
  • Централизованно изменяются основные параметры дизайна – фон, шрифты, цвета текста, заголовков и ссылок, ширина содержимого.

Готовый шаблон подключают к CRM, CMS или другой системе через API либо SMTP. Подробная схема вынесена в отдельный материал об SMTP- и API-рассылках.

Технические требования к дизайну транзакционного письма

  • Используйте адаптивную одноколоночную структуру, которая читается на узком экране без горизонтальной прокрутки.
  • Не размещайте критичные данные только на изображении: номер заказа, сумма, дата, код и предупреждение должны оставаться обычным текстом.
  • Добавляйте альтернативный текст к смысловым изображениям и проверяйте контраст текста, кнопок и фона.
  • Проверяйте письмо при отключённых картинках и в тёмной теме: логотип, иконки и кнопки не должны исчезать или сливаться с фоном.
  • Перед запуском отправляйте тесты в популярные почтовые клиенты и проверяйте мобильную и десктопную версии, ссылки и подстановки.

Советы для создания эффективных транзакционных писем

  1. Важная информация должна быть на виду

В погоне за красивым и стильным дизайном многие маркетологи забывают о самом главном – для чего нужны транзакционные письма.

Если получатель не сможет быстро найти техническую информацию уведомления, то он скорее всего расстроится.

Поэтому не нужно прятать основной блок под длинным текстом или в самом конце письма. Лучше всего расположить техническое сообщение в самом начале или в середине. Идеальной будет ситуация, когда полезный блок будет располагаться в области просмотра без необходимости прокручивания тела письма – то есть ближе всего к шапке с меню или с логотипом в верхней части.

Клиент должен сразу понимать куда нужно нажать или кликнуть (если вы отправляете письмо с подтверждением подписки), что прочитать в первую очередь, где найти код подтверждения, что случилось (по какому поводу вы его беспокоите) и т.п.

Думайте о юзабилити в первую очередь: письмо должно быть полезным и понятным.

  1. Делайте транзакционные письма стильными

Транзакционный трафик тоже относится к каналу коммуникации с пользователями. Да, вы отправляете ему только какую-то важную техническую информацию и уведомления. Но и уведомления могут (и должны) быть красивыми.

При желании можно задействовать яркие фоны и анимации, картинки для привлечения внимания в самом начале письма и т.п. Подбирать материалы можно в бесплатных фотобанках, но изображения не должны заслонять статус операции и следующий шаг.

Но при этом не должен страдать первый принцип – полезная информация должна оставаться в фокусе.

В рамках стилизации можно увеличивать и декорировать текст, использовать броские и нестандартные формулировки, а также креативить другими способами.

Так вы сможете оставить максимально положительные эмоции от взаимодействия с основным сайтом или с мобильным приложением (личным кабинетом и другими сервисами).

  1. Не забывайте об элементах брендирования

Даже если вы сделаете ставку на лаконичный дизайн, в шаблоне письма обязательно должны присутствовать узнаваемые элементы корпоративного стиля: логотип, шрифт, цветовая схема, кнопки, слоган и т.п.

Будет супер, если во всех письмах, включая транзакционные, будут использоваться картинки с единым для всех стилем (это касается цветовой гаммы, набора героев и образов). Единый набор элементов помогает быстрее узнавать отправителя и снижает риск спутать письмо с фишинговым.

Такой подход позволит создать целостное восприятие канала email-коммуникации.

  1. Используйте качественную инфографику

Понятно, что в случае с выставленными счетами и с таблицами данных сложно придумать что-то наглядное. Но как минимум здесь можно попытаться акцентировать внимание на наиболее важных аспектах, например, на итоговой сумме.

К инфографике можно отнести различные баннеры, наглядные схемы с этапами работ, с этапами перелёта и пересадок для авиатуров, с деталями транзакций и прочее.

То есть это основная техническая информация сообщения, которую нужно подать в виде, удобном для быстрого восприятия и прочтения.

Чем быстрее клиент поймёт, что от него требуется после прочтения письма, тем будет лучше. Так вы создаёте образ профессионального и качественного обслуживания.

  1. Используйте кнопки CTA (призывы к действию)

Важно помнить, что транзакционные письма не должны включать в себя никаких рекламных компонентов. То есть CTA в данном случае – это ссылки, ведущие на раздел сайта (личного кабинета), на специальные страницы и т.п., которые отвечают за раскрытие информации о транзакции в максимально расширенном виде.

Таким образом можно нарастить посещаемость сайта и получить дополнительные обращения к конкретным страницам. Основная кнопка должна вести к действию, непосредственно связанному с текущей операцией: оплате, подтверждению, просмотру статуса, восстановлению доступа или обращению в поддержку.

  1. Не смешивайте сервисный сценарий с рекламным

Рекламный баннер, подборка товаров или призыв к новой покупке меняют цель сообщения и могут потребовать иных правил отправки. Если дополнительный блок действительно нужен, он не должен заслонять данные о текущей операции и основное сервисное действие.

В нижней части письма оставляйте только полезные элементы: поддержку, юридическую информацию и необходимые ссылки. Подробнее — в материале о футере письма.

  1. Экспериментируйте и тестируйте гипотезы

Транзакционный трафик – это качественный и эффективный канал коммуникации с клиентами. Несмотря на то, что прямую рекламу здесь использовать нельзя, вы можете использовать другие приёмы и механики. Мы описали их выше.

Чтобы подтвердить или опровергнуть свои догадки, нужно проводить эксперименты и тестирования. С этим вам поможет функционал A/B-тестов. При проверке шаблона полезно использовать чек-лист аудита email-маркетинга и отдельно контролировать доставку, ссылки, подстановки и обращения в поддержку.

Отдельно про ИИ в дизайне транзакционных писем

Нейросети вполне неплохо показали себя в ряде рутинных задач. В их числе: написание текстов и генерация изображений. Отдельные сценарии подробно разобраны в статье об использовании ИИ при составлении писем.

Никто не заставляет вас искать картинки на платных и бесплатных фотобанках. Задачу создания иконок, логотипов, подбора шрифтов и прочее можно переложить на нейросети.

Что конкретно может взять на себя искусственный интеллект:

  • Генерация дизайна под ключ (пока в сети можно найти только конструкторы сайтов, умеющих генерировать лендинги под ключ, при особом желании HTML-макеты страниц можно конвертировать в макеты писем, но потребуется приложить немало сил, чтобы они стали применимы к транзакционным email, отчасти можно генерировать картинки с макетами писем, но тогда их придётся вручную нарезать и верстать в виде HTML).
  • Генерация баннеров, карточек, блоков меню, официальных бланков, визиток и других комплексных элементов. Любой из них можно включить в состав транзакционного письма.
  • Создание логотипов и бизнес-названий, а также помощь с подбором других элементов корпоративного стиля: сочетание цветов и шрифтов, создание виртуального лица бренда и т.п. Плюс на нейросети можно переложить задачи наложения элементов корпоративного дизайна на мокапы (упаковка, кружки, футболки/форма, элементы интерьера и т.п.).
  • Генерация идей и текста: названия, подписи кнопок, заголовки подзаголовки, структура письма, описания и прочее.
  • Редактирование текста – смена стиля, перевод с одного языка на другой, исправление ошибок, сокращение, расширение и т.п.
  • Создание изображений и другого медиаконтента (иконки, анимации, короткие видеоролики, фоны).
  • Прочие задачи по обработке контента (удаление фона, удаление или замена элементов на картинках, дорисовка, увеличение разрешения/повышение плотности пикселей).

Конкретно в нашем конструкторе есть инструменты для работы с текстом (создание описаний, расширение и сокращение, генерация заголовков и подписей кнопок, смена стиля, исправление ошибок) и с изображениями (подбор в фотостоках или генерация с нуля с применением разных стилей).

Мануалы по работе с Claude, ChatGPT и Gemini (применительно к рассылкам).

Чек-лист дизайна перед запуском

  • Отправитель, тема и прехедер однозначно объясняют причину письма.
  • Главный статус и ключевые данные видны сразу и не спрятаны в изображении.
  • Основная кнопка описывает конкретное действие, а ссылки ведут на корректные страницы.
  • Шаблон нормально выглядит на мобильном экране, при отключённых изображениях и в тёмной теме.
  • Подстановки, суммы, даты, номера заказов и контакты поддержки проверены на тестовых данных.
  • Маркетинговые элементы не мешают сервисной задаче письма.

Примеры удачных транзакционных писем с фирменным оформлением

Наиболее простой и наглядный пример информирования от Google.

Система оповещает о недавнем событии, которое может потребовать внимания с вашей стороны – установка новой игры ребёнком. На всякий случай ниже, помимо подробностей о событии, приводится инструкция того, что и где нужно сделать, чтобы воспользоваться основными возможностями платформы родительского контроля.

А вот так выглядит оповещение от Госуслуг об авторизации.

Во-первых, используются узнаваемые цвета и шрифты, присутствует логотип. Вся основная информация приведена в самом начале (без отвлекающих блоков). Во-вторых, в теле письма есть ссылка на службу поддержки – для тех, кто никуда не входил и хочет решить проблему несанкционированной авторизации. В-третьих, в подвале письма предоставлены ссылки на приложения для мобильных.

Вот так стильно выглядит простое письмо для подтверждения email от Nexus

Ниже в теле письма можно найти классическую ссылку (для копирования/вставки), а также контакты техподдержки, ссылки на социальные сети и группы компании, а также на основные разделы сайта.

Пример письма о создании нового отправления в СДЭК.

Ниже данные получателя, сумма к оплате, основные условия выдачи, ссылка на мобильное приложение, а также меню со линками на важные разделы сайта и на онлайн-версию личного кабинета.

Оповещение о доставленном заказе от Ozon. Максимально простой и лаконичный дизайн. Вся необходимая информация о заказе и о том, как его забрать – под рукой.

Ниже график работы пункта выдачи, блок со ссылками на мобильные приложения, наиболее интересные разделы каталога, а также блок с технической и юридической информацией.

Письмо с напоминанием о необходимости продления домена от REG.RU

Всё понятно и без лишних слов. Но на всякий случай самое важное подсвечено красным))

Выводы и рекомендации

Многие компании, в том числе достаточно крупные и именитые, не уделяют должного внимания транзакционным письмам. Это в корне неверно.

Если правильно подойти к вопросу, то можно получить определённый профит в виде повышения узнаваемости бренда, роста посещаемости сайта/магазина, увеличения кликабельности рассылок и некоторых других параметров; для сервисных писем особенно важны понятность, выполнение основного действия и снижение числа вопросов в поддержку.

Как минимум транзакционные письма нужно красиво оформить, добавив элементы корпоративного стиля. А как максимум, внутри сервисных писем можно разместить дополнительные элементы: ссылки на важные разделы сайта, на разделы каталога, на мобильные приложения и т.д.

Главный принцип – не перестараться. Полезная информация о транзакции должна оставаться на первом месте (в основном фокусе).

И помните: в транзакционных письмах не должно быть прямой рекламы или призывов что-то купить. Так они перестают быть транзакционными. Любой дополнительный элемент должен помогать операции, а не конкурировать с ней.

Дата публикации Дата публикации: 1 сентября 2023 Обновлено: 21 июля 2026

Автор статьи

Дарья Л.

Написано статей: 117

Контент-менеджер и email маркетолог в RuSender.

Поделиться статьёй