Транзакционные письма обычно напрямую отправляются из CRM и CMS-систем. Так сложилось, что по умолчанию такие системы рассылают дефолтные письма, написанные в простом текстовом формате (вообще без какого-либо оформления). С одной стороны, это практично, так как экономится время программистов, а именно они занимаются обслуживанием всех сложных IT-систем, к которым, в частности, относятся CRM и CMS, а с другой стороны – страдают маркетологи, так как в компании или в бизнесе не используется на все 100% мощный канал коммуникации с клиентами.

Ниже попытаемся исправить эту глобальную несправедливость и донести полезность визуальной составляющей в простых информационных и транзакционных письмах.

Что такое транзакционные письма

Английское слово transaction переводится как «сделка» или ситуация/действие, подтверждающее факт покупки. Отсюда получаем, что…

Транзакционные письма – это электронные письма, которые подтверждают факт совершения пользователем определённых действий, а также действия в отношении пользователя (в рамках сопровождения ранее совершённой сделки).

Обычно транзакционные письма – это технические уведомления (нотификации, оповещения) о:

  • совершении заказа или покупки;
  • факте регистрации на сайте или в приложении, бонусной программе;
  • факте или необходимости смены старого пароля;
  • приближающейся оплате по ранее оформленной подписке (о низком балансе на лицевом счёте);
  • подтверждении факта подписки на получение рекламных сообщений;
  • изменениях в правилах пользования сервисом/сайтом;
  • изменениях в графике работы;
  • статусах работы с заказом/товаром;
  • приближающейся встрече/дате оказания услуг;
  • новом выставленном счёте на оплату (инвойс).

И т.п.

Все эти сообщения и письма можно назвать сервисными.

В отличие от классических маркетинговых email, содержащих рекламу, пусть и непрямую, транзакционные письма не подпадают под требования законодательных актов, регламентирующих работу с рекламой и спамом.

Технические сообщения и уведомления, которые помогают отслеживать статус сделок и облегчают обслуживание, не относятся к рекламе, поэтому они не требуют обязательного получения согласия на рассылку.

Транзакционные письма обычно отправляются немедленно, в момент наступления определённого события. Рассылка ведётся индивидуально или массово, если событие касается сразу большого числа пользователей.

За инициализацию отправки обычно отвечает определённый бизнес-софт или система автоматизации, например, CRM (система управления взаимоотношениями с клиентами) или CMS (система управления контентом, она же «движок сайта»).

У обозначенных систем в наличии имеются стандартные или кастомизированные шаблоны писем для отправки различных уведомлений в ответ на действия пользователя или при возникновении определённого события (например, при обнаружении задержки доставки и пр.).

Но когда уведомлений становится слишком много, в качестве посредника и доверенного партнёра используют сервисы рассылки и онлайн-конструкторы писем.

Для чего нужны шаблоны писем?

Раз сообщения сервисные и отправляются по простому текстовому шаблону, то о каком вообще дизайне можно говорить?

Достаточно сообщить техническую информацию клиенту и забыть о ней. Так?

На самом деле, маркетинг не был бы маркетингом, если бы не искал возможности воздействовать на целевую аудиторию всеми доступными способами.

Никто вам не запрещает оставить техническую основу, то есть шаблон с важной сервисной информацией для клиента, и немного расширить её для отображения:

  • Бренда и логотипов – для повышения узнаваемости.
  • Кнопок и блоков призыва к действию (CTA-блоков) – для перехода к личному кабинету или к расширенной форме отслеживания заказа, к управлению конкретной услугой и т.п.
  • Меню и расширенных подвалов – для улучшения навигации и предоставления быстрых ссылок на различные разделы основного сайта, на мобильные приложения.
  • Блоков с товарами-заменителями или с сопутствующими товарами (подход может использоваться в письмах с подтверждением заказа) – для стимулирования дополнительных продаж.
  • Баннеров, изображений и анимаций с эмоциями, соответствующих теме письма – для создания положительного образа (в конечном счёте повышается лояльность клиента).

Применение обозначенных выше приёмов поможет повысить посещаемость основного сайта, улучшить отдельные показатели email-кампаний (кликабельность, открываемость), а также будет способствовать повышению лояльности аудитории и общей узнаваемости бренда.

Решить все обозначенные задачи можно за счёт использования правильно оформленных HTML-шаблонов писем.

Шаблон письма – это готовый макет email, внутри которого можно использовать отдельные элементы персонализации и общие для всех элементы содержимого (шапка, подвал, меню, описания и пр.).

Как создать транзакционные письма с фирменным наполнением?

В HTML-шаблонах заметно больше инструментов для стилизации, чем в простых текстовых сообщениях:

  • кастомные шрифты;
  • цвета;
  • фон;
  • изображения;
  • анимации и GIF;
  • кнопки и ссылки;
  • различные интерактивные блоки.

Обратите внимание, почти все они легко соотносятся с элементами корпоративного стиля (с фирменным наполнением):

  • логотип (в реальности это просто изображение);
  • корпоративный шрифт;
  • цветовая схема (по бренд-буку);
  • узнаваемые герои и атрибутика (тоже изображения);
  • слоган и название компании (обычный текст);
  • текстуры (фон);
  • иконки и узнаваемый стиль иллюстраций (изображения);
  • определённые правила вёрстки.

Получается, что всё, что вам нужно для создания фирменного шаблона транзакционного письма, есть в наличии практически в любом онлайн-конструкторе email. Но у конструктора от RuSender есть свои фишки, например: библиотека компонентов, загрузка своего HTML-кода, безлимитный хостинг для файлов, исчерпывающий выбор бесплатных шаблонов (есть варианты, подходящие в том числе и для транзакционных писем), в наличии встроенный ИИ (может помочь с текстами и с генерацией изображений).

Процесс создания транзакционного письма будет выглядеть точно так же, как и работа с любыми другими шаблонами:

  • Достаточно добавлять в основное тело письма необходимые блоки или компоненты (меню, карточки и пр.).
  • При желании можно задействовать работу с персонализацией – на основе данных из полей базы с клиентами.
  • Централизованно изменяются основные параметры дизайна – фон, шрифты, цвета текста, заголовков и ссылок, ширина содержимого.

Так как транзакционные письма отправляются в ответ на определённые действия пользователя или по команде из внешних систем (CRM, CMS), то непосредственно шаблоны таких писем должны:

  • Использоваться в триггерных рассылках (отправка письма осуществляется при наступлении определённого условия/события).
  • Подключаться по API (содержимое письма передаётся на почтовый сервер из CMS/CRM, а затем оно уже отправляется клиенту).
  • Передаваться по SMTP (во многом процесс аналогичен работе по API, только используется протокол SMTP).

Советы для создания эффективных транзакционных писем

  1. Важная информация должна быть на виду

В погоне за красивым и стильным дизайном многие маркетологи забывают о самом главном – для чего нужны транзакционные письма.

Если получатель не сможет быстро найти техническую информацию уведомления, то он скорее всего расстроится.

Поэтому не нужно прятать основной блок под длинным текстом или в самом конце письма. Лучше всего расположить техническое сообщение в самом начале или в середине. Идеальной будет ситуация, когда полезный блок будет располагаться в области просмотра без необходимости прокручивания тела письма – то есть ближе всего к шапке с меню или с логотипом в верхней части.

Клиент должен сразу понимать куда нужно нажать или кликнуть (если вы отправляете письмо с подтверждением подписки), что прочитать в первую очередь, где найти код подтверждения, что случилось (по какому поводу вы его беспокоите) и т.п.

Думайте о юзабилити в первую очередь: письмо должно быть полезным и понятным.

  1. Делайте транзакционные письма стильными

Транзакционный трафик тоже относится к каналу коммуникации с пользователями. Да, вы отправляете ему только какую-то важную техническую информацию и уведомления. Но и уведомления могут (и должны) быть красивыми.

При желании можно задействовать яркие фоны и анимации, картинки для привлечения внимания в самом начале письма и т.п.

Но при этом не должен страдать первый принцип – полезная информация должна оставаться в фокусе.

В рамках стилизации можно увеличивать и декорировать текст, использовать броские и нестандартные формулировки, а также креативить другими способами.

Так вы сможете оставить максимально положительные эмоции от взаимодействия с основным сайтом или с мобильным приложением (личным кабинетом и другими сервисами).

  1. Не забывайте об элементах брендирования

Даже если вы сделаете ставку на лаконичный дизайн, в шаблоне письма обязательно должны присутствовать узнаваемые элементы корпоративного стиля: логотип, шрифт, цветовая схема, кнопки, слоган и т.п.

Будет супер, если во всех письмах, включая транзакционные, будут использоваться картинки с единым для всех стилем (это касается цветовой гаммы, набора героев и образов).

Такой подход позволит создать целостное восприятие канала email-коммуникации.

  1. Используйте качественную инфографику

Понятно, что в случае с выставленными счетами и с таблицами данных сложно придумать что-то наглядное. Но как минимум здесь можно попытаться акцентировать внимание на наиболее важных аспектах, например, на итоговой сумме.

К инфографике можно отнести различные баннеры, наглядные схемы с этапами работ, с этапами перелёта и пересадок для авиатуров, с деталями транзакций и пр.

То есть это основная техническая информация сообщения, которую нужно подать в виде, удобном для быстрого восприятия и прочтения.

Чем быстрее клиент поймёт, что от него требуется после прочтения письма, тем будет лучше. Так вы создаёте образ профессионального и качественного обслуживания.

  1. Используйте кнопки CTA (призывы к действию)

Важно помнить, что транзакционные письма не должны включать в себя никаких рекламных компонентов. То есть CTA в данном случае – это ссылки, ведущие на раздел сайта (личного кабинета), на специальные страницы и т.п., которые отвечают за раскрытие информации о транзакции в максимально расширенном виде.

Таким образом можно нарастить посещаемость сайта и получить дополнительные обращения к конкретным страницам сайта – небольшой процент посетителей будет совершать дополнительные действия в системе, например, изучать ассортимент, оформлять новые заказы и пр.

  1. С осторожностью вставляйте предложение дополнительных услуг и товаров

Ещё раз напомним, транзакционные сообщения – это не место для рекламы. Но вы можете аккуратно вставлять ссылки на полезные разделы сайта, на отдельные опции управления профилем, на разделы каталога, на сопутствующие или трендовые товары (например, внутри писем с подтверждением заказа) и пр.

Подробнее про кросс-маркетинг.

Наиболее общие ссылки можно оформлять в виде меню или списков, размещённых в футере email.

С помощью этого нехитрого действия можно немного повысить конверсию. Но даже если продажи не увеличатся, как минимум улучшится удобство использования и полезность писем вашего сайта/интернет-магазина.

  1. Экспериментируйте и тестируйте гипотезы

Транзакционный трафик – это качественный и эффективный канал коммуникации с клиентами. Несмотря на то, что прямую рекламу здесь использовать нельзя, вы можете использовать другие приёмы и механики. Мы описали их выше.

Чтобы подтвердить или опровергнуть свои догадки, нужно проводить эксперименты и тестирования. С этим вам поможет функционал A/B-тестов.

Примеры удачных транзакционных писем с фирменным оформлением

Наиболее простой и наглядный пример информирования от Google.

Система оповещает о недавнем событии, которое может потребовать внимания с вашей стороны – установка новой игры ребёнком. На всякий случай ниже, помимо подробностей о событии, приводится инструкция того, что и где нужно сделать, чтобы воспользоваться основными возможностями платформы родительского контроля.

А вот так выглядит оповещение от Госуслуг об авторизации.

Во-первых, используются узнаваемые цвета и шрифты, присутствует логотип. Вся основная информация приведена в самом начале (без отвлекающих блоков). Во-вторых, в теле письма есть ссылка на службу поддержки – для тех, кто никуда не входил и хочет решить проблему несанкционированной авторизации. В-третьих, в подвале письма предоставлены ссылки на приложения для мобильных.

Вот так стильно выглядит простое письмо для подтверждения email от Nexus

Ниже в теле письма можно найти классическую ссылку (для копирования/вставки), а также контакты техподдержки, ссылки на социальные сети и группы компании, а также на основные разделы сайта.

Пример письма о создании нового отправления в СДЭК.

Ниже данные получателя, сумма к оплате, основные условия выдачи, ссылка на мобильное приложение, а также меню со линками на важные разделы сайта и на онлайн-версию личного кабинета.

Оповещение о доставленном заказе от Ozon. Максимально простой и лаконичный дизайн. Вся необходимая информация о заказе и о том, как его забрать – под рукой.

Ниже график работы пункта выдачи, блок со ссылками на мобильные приложения, наиболее интересные разделы каталога, а также блок с технической и юридической информацией.

Письмо с напоминанием о необходимости продления домена от REG.RU

Всё понятно и без лишних слов. Но на всякий случай самое важное подсвечено красным))

Выводы и рекомендации

Многие компании, в том числе достаточно крупные и именитые, не уделяют должного внимания транзакционным письмам. Это в корне неверно.

Если правильно подойти к вопросу, то можно получить определённый профит в виде повышения узнаваемости бренда, роста посещаемости сайта/магазина, увеличения кликабельности рассылок и некоторых других параметров – вплоть до роста продаж.

Как минимум транзакционные письма нужно красиво оформить, добавив элементы корпоративного стиля. А как максимум, внутри сервисных писем можно разместить дополнительные элементы: ссылки на важные разделы сайта, на разделы каталога, на мобильные приложения и т.д.

Главный принцип – не перестараться. Полезная информация о транзакции должна оставаться на первом месте (в основном фокусе).

Дата публикации Дата публикации: 1 сентября 2023 Обновлено: 4 сентября 2023