Как прогреть домен для маркетинговых рассылок

Почтовые сервисы, которые отвечают за безопасность входящих писем своих клиентов, такие как Gmail, Яндекс.Почта, Mail.ru и т.п., тщательно проверяют всю входящую почту на предмет выявления спама. За время существования электронной почты как протокола коммуникации было создано огромное количество различных алгоритмов и механизмов защиты: цифровые подписи (DKIM), политики DMARC и SPF, спам-фильтры, антивирусное ПО, email-ловушки и т.п.

Ниже материал о том, как правильно прогревать новый домен и/или сервер, с которого впервые начинают отправляться рекламные рассылки.

Зачем нужен прогрев почтового домена или сервера?

Реклама – это двигатель прогресса. Крупнейшие IT-компании, являющиеся провайдерами общих почтовых сервисов, сами рассылают рекламные сообщения и сотрудничают с миллионами партнёров, показывая их рекламные объявления, пусть и в других своих продуктах (хотя часто это происходит прямо внутри почтовых клиентов).

Налицо конфликт интересов. Ведь если не будет рекламы, то IT-холдинги не смогут зарабатывать, соответственно, не смогут предоставлять часть своих услуг бесплатно, в том числе речь и о web-почте.

Как в этом случае учесть потребности всех игроков рынка? И пользователей, и тех, на чьи деньги всё это работает и содержится?

Для реализации этой задачи были сформулированы требования к качественной рекламе. Той самой, которая бы не навязывалась пользователю и не вводила бы его в заблуждение, не вела на подозрительные и опасные сайты, не пыталась заразить его компьютер вирусами, «червями», не обещала бы быстрый и лёгкий заработок, выманивая деньги, персональные данные и т.п.

Подробнее: О причинах попадания писем в спам.

А также о санкциях и штрафах за рассылку спама (применительно к российскому сегменту).

Помимо требований к безопасности писем, к их содержимому (а это в основном стоп-слова и маркеры спама), к порядку оформления подписки (должно быть явное согласие, желательно по системе Double Opt-In), порядку прекращения рассылок (за счёт использования специальных ссылок для отписок) и т.п., почтовые службы предъявляют требования к планомерному росту аудитории.

Материал по теме: Что обязательно должно быть в массовых email.

Как правильно прогревать домен и почту?

В своей документации ни Яндекс, ни Google вообще никак не оговаривают процесс прогрева домена (сервера). Единственный сервис, который упоминает важность прогрева – Mail.ru (ныне VK Mail).

Но это не значит, что нужно подстраиваться только под Mail.ru, а для всех остальных почтовиков сразу начинать рассылки по полной базе контактов.

Прогрев домена нужен в первую очередь бизнесу, чтобы своевременно выявить массовые проблемы среди подписчиков и не заработать низкий рейтинг сразу на старте. Исправлять ситуацию потом будет крайне сложно и долго.

Из глоссария: О репутации отправителя.

Опытные email-маркетологи (и мы в их числе) рекомендуют выделять к рассылке определённый процент от исходной базы и постепенно его наращивать.

Например:

• Первая неделя – 1% адресов.
• Вторая – 5%.
• Третья – 10%.
• Четвёртая – 20%.
• Далее с шагом в 10% (пока не будут достигнуты 100%).

Шаг может колебаться и в большую сторону, когда становятся понятны и видны на практике ваши реальные показатели отказов (количество жалоб на спам и число проблемных/несуществующих адресов).

При таком подходе прогрев может занять около 10-12 недель.

Если база очень большая, то логично начать с 500-1500 контактов, в течение нескольких недель плавно довести долю активных адресов в рассылках до 50 тыс. (7-8 недель), а затем перейти к графику с процентами – по 10-15% в течение недели.

Начинать рассылки на абсолютно новых доменах сразу с рекламы точно не стоит. Выждите время, начните отправлять транзакционные письма, информационный контент, приветственные письма и т.п.

Уже старые домены с посещаемыми сайтами можно прогревать быстрее, так как степень доверия к ним гораздо выше (подмечено многолетней практикой).

Перед началом рассылки нужно выполнить все технические требования:

• Зарегистрировать и подключить домен (корпоративную почту).
• Настроить цифровые подписи и параметры безопасности.
• Зарегистрироваться в постмастерах (для отслеживания статистики и рейтинга).
• Правильно собрать клиентскую базу.
• При необходимости очистить базу (чтобы избежать спам-ловушек и понизить процент проблемных электронных ящиков).
• Проверить работоспособность ссылки для отписки.

Почему нельзя сразу рассылать рекламу большому числу получателей?

Почтовый сервис должен сначала убедиться в благонадёжности отправителя. Для этого:

• Фактически проводится тестирование писем на небольшом сегменте аудитории, а затем лимиты постепенно повышаются.
• Уже после первых отправок собирается обратная связь и анализируются показатели рассылки: количество отказов, количество ручных пометок «спам», наличие в списке рассылки спам-ловушек, выполнение других технических требований к письмам (цифровая подпись, настройка политик, заголовки, прехедеры, ссылки для отписок и пр.).
• Затем лимит рассылки расширяется, соответственно, увеличивается и сегмент аудитории для тестирования.
• Снова анализируются показатели.
• И так по кругу.
• На основе полученных данных определяется авторитет домена и IP-адреса сервера.

В основе такого подхода лежит предположение о том, что мало какой бизнес сможет сразу нарастить свою аудиторию так, чтобы в базе содержались тысячи email-адресов получателей. Это практически невозможно.

Попытка отправить сразу большой объём писем с нового домена будет трактоваться как попытка рассылки спама. Все «новички» изначально находятся под подозрением, пока не подтвердят свой авторитет и не наработают репутацию.

Плюс, системе защиты для анализа нужно получить хоть какую-то историю отправок и статистику по ним.

Обратите внимание!
Так как почтовый сервис не имеет доступа к статистике конкурирующих сервисов, он собирает данные только по адресам своих пользователей. Соответственно, у одного и того же домена/сервера может быть разный рейтинг в разных постмастерах.

Нужно ли прогревать отдельно почтовый адрес?

С одной стороны, для идентификации отправителя достаточно использовать только его почтовый адрес – вида user-name@domain-company.ru.

Но с другой стороны, компании и организации, которые владеют своим доменным именем вида domain-company.ru, могут создавать любое количество email-адресов на его базе: user1@domain-company.ru, user2@domain-company.ru, user3@domain-company.ru и т.д.

Почти все бесплатные почтовые сервисы запрещают вести массовые рассылки с общих адресов (на базе бесплатных доменов). Даже если разрешена отправка по большим списках, то письма не могут ничего рекламировать.

Читайте также в нашем блоге: Массовая рассылка в Яндекс.Почте

Большие рассылки с адресов вида your-company@yandex.ru или your-company@gmail.com будут автоматически восприниматься как спам.

Для рекламы принимаются только адреса корпоративной почты.

Подробнее о корпоративной почте (+как её получить и настроить).

Постмастеры не считают отдельную репутацию для почтовых адресов. Они привязываются только к домену и IP.

Такая связка получается наиболее удачная и практичная. Ведь при наличии злого умысла компания-отправитель может менять email-адрес хоть при каждой новой отправке.

Почему при прогреве почтового домена важны IP-адреса?

Одного только домена для отправки email недостаточно. Для ведения рассылок нужно использовать какое-то оборудование. Один сервер может работать только с деловыми письмами, второй – с техническими уведомлениями (например, на базе CMS-системы или на базе CRM).

Компания, которая владеет доменом, может рассылать почту из разных точек – не только через сервисы рассылок. Часть трафика может быть рекламной, а часть – нет. Даже маркетинговые письма могут параллельно отправляться через несколько ESP (в том числе через посредников), а не через один конкретный.

Постмастеру логично контролировать узлы сети Интернет, которые отправляют писем больше остальных (ведь маловероятно, что корпоративный сервер будет рассылать много писем вовне, большая часть рабочих email циркулирует внутри контура, соответственно, крупный рассыльщик — это либо ещё один почтовик, либо ESP).

Итак, появляется второй фактор – сервер. Его можно идентифицировать по IP-адресу, как любой узел сети Интернет. Один и тот же IP-адрес (сервер) может использоваться для рассылки писем с разных доменов, а может работать в паре только с каким-то конкретным доменным именем (выделенный сервер) или с пулом корпоративных адресов.

В первом случае, когда один сервер обслуживает несколько доменов, получаем на выходе сервис рассылок (ESP-провайдера). Таким провайдером, например, является RuSender.

У ESP тоже есть свой рейтинг (и учитывается он преимущественно по IP-адресам).

Для IP-адресов, с которых была замечена рассылка спама, существуют специальные общедоступные реестры (чёрные списки). Появление там IP ESP-провайдера может поставить крест на его бизнесе.

Если ESP не следит за качеством исходящих рассылок, принимая на борт неблагонадёжных клиентов, то есть высокая вероятность того, что новые клиенты, начинающие рассылки на базе того же IP-адреса, тоже будут иметь низкие показатели открываемости и будут вести рассылку спама.

Отсюда напрашивается важность связи между доменом и IP-адресом при общем подсчёте рейтинга отправителя.

Остаётся ситуация, когда сервер полностью принадлежит одному клиенту. Тут получается ещё проще и даже более логично считать общий рейтинг IP+домен.

FAQ по прогреву почтовых доменов

Ещё немного вопросов и ответов по теме.

А если домен не новый, может ли резко возрасти объём рассылок?

Технически постмастеры (почтовые сервисы) отслеживают не правильность прогрева, а постепенность наращивания базы подписчиков.

Даже если с вашего домена не первый год ведутся массовые рекламные рассылки с выполнением всех технических рекомендаций, то резкий всплеск активности может стать сигналом для блокировки.

И это прямо оговаривается в документации крупнейших mail-сервисов.

Какие числовые показатели устанавливаются для блокировки (понижения рейтинга)?

Ни один из существующих постмастеров не оговаривает конкретные числа. Это связано в первую очередь с тем, что требования в этом случае будет легче обходить, а во вторую – сами условия могут оперативно измениться, чтобы улучшить качество распознавания спама.

В общем случае постмастеры просто применяют общие числовые обозначения рейтинга (высокий он, нормальный или низкий), а также оговаривают процент спама.

Например:

• Google рекомендует стремиться к показателю спама не выше 0,1%, а показатель в 0,3% будет критичным (после его превышения, особенно в течение длительного времени, могут начаться санкции).
• Mail.ru (VK Mail) заявляет, что санкции будут применяться при показателях жалоб (пометок «спам», требования обновлены в 2024 году):
  • До 10 тыс. писем в месяц – более 1,1%
  • До 500 тыс. писем в месяц – более 1,0%
  • До 10 млн. писем в месяц – более 0,8%
  • До 50 млн. писем в месяц – более 0,5%
  • Свыше 50 млн. писем в месяц – более 0,3%.

Если число несуществующих адресов превысит 5%, то рассылки будут полностью заблокированы. Рекомендуется разделять IP-адреса и имена отправителей для рекламных и транзакционных рассылок.

• Яндекс.Почта – ранее у Яндекса был сервис Постофис, но в 2020 году компания объявила о его закрытии. Поэтому статистику по своим доменам и IP-адресам здесь никак не отследить. Тем не менее, она ведётся. Рассылки должны соответствовать нормам ASTA, конкретные числовые показатели не обозначаются.

Выводы и рекомендации

Прогрев домена – это процесс постепенного наращивания получателей рекламных рассылок для своевременного отслеживания проблем и реагирования на них.

Если база большая, а рекламные сообщения ранее не отправлялись, то вас могут заблокировать либо из-за подозрительного всплеска активности, либо из-за нарушения требований к проценту отказов (ошибок).

Постепенный ввод базы в активную стадию – это шаг для снижения обозначенных рисков. Не стоит его игнорировать.

Современные системы защиты от спама работают достаточно эффективно. Любая попытка их обмануть может закончиться печально для рейтинга (репутация отправителя) и для бизнеса в целом. Делайте рассылки качественно с самого начала.

Дата публикации: 30 октября 2023 Обновлено: 14 октября 2024