Подписка по правилам: гайд по согласиям на рассылку

Неважно какая у вас рассылка, email, SMS, push, через мессенджеры или соцсети, в соответствии с российским законодательством, без явного согласия получателя отправлять рекламные сообщения нельзя. Вообще, рассылка без спроса получается как минимум неэтичной. Но как тогда сделать всё правильно и угодить всем: клиентам, требованиям законов, себе (своему бизнесу)?

Рассказываем о том, как правильно собирать согласия на рассылки – рекламные и информационные.

Для чего нужно согласие на рассылку и когда оно обязательно

Официальное согласие на получение рассылок – это важное условие для законной и прозрачной коммуникации с клиентами. В частных беседах, между физическими лицами, согласия спрашивать не нужно (хотя тут тоже могут возникнуть вопросы безопасности и неприкосновенности личной жизни), но если речь о бизнесе, то согласие становится обязательным.

Оно официально подтверждает, что человек добровольно разрешил компании отправлять ему сообщения и рекламу по выбранным каналам: по email, SMS, в мессенджерах, push-уведомлениях.

Зачем нужно согласие?

• Юридическая защита бизнеса. Без явного согласия рассылки могут быть признаны спамом, что влечёт штрафы и другие санкции.
• Эффективность коммуникации. Подписчики, которые добровольно и осознанно дали согласие, чаще открывают сообщения и доверяют бренду. Это та самая лояльная аудитория – те, кто сами ждут от вас сообщений.
• Репутация. Уважение к выбору клиента укрепляет лояльность и снижает количество жалоб.
• Работа с персональными данными. Сбор и хранение адресов, телефонов и других контактных данных – это всё обработка персональных данных. В России (в соответствии с ФЗ-152 «О персональных данных») всё чаще усиливаются требования к тому, как именно защищаются данные клиентов и всё ли правильно сделано при их сборе.

Где согласие обязательно:

• Email-маркетинг (для задач, связанных с привлечением и удержанием клиентов, в том числе с использованием триггерных и массовых рассылок).
• SMS-рассылки (тоже для задач рекламы).
• Мессенджеры (MAX, WhatsApp, Telegram) и соцсети (VK, Одноклассники, FB и пр.). Массовая рассылка без согласия нарушает правила платформ и может привести к блокировке.
• Телемаркетинг (для рекламных звонков).

Исключение – транзакционный трафик: письма, звонки и сообщения, которые нельзя охарактеризовать как рекламные и они крайне важны для самого клиента. Например, если это SMS или Push-уведомление с паролем для входа в приложение/сервис, email для восстановления доступа к аккаунту, оповещение о статусе движения заказа и т.п.

Законодательная (юридическая) база

Требования к обязательным согласиям на рассылки есть не только в России. Международная практика тоже стимулирует работать честно и не вмешиваться в личное пространство клиентов без спроса. Речь о таких документах, как:

• GDPR (ЕС). Согласие должно быть явным, осознанным и легко отзываемым.
• CAN-SPAM (США). Требуется чёткая идентификация отправителя и обязательная возможность отписки.
• ePrivacy Directive (ЕС). Усиливает требования для электронной коммуникации, включая куки и push.

В России основными документами являются закон 38-ФЗ «О рекламе» и ФЗ-152 «О персональных данных». В соответствии с ними компании должны документально подтверждать согласие и быть готовыми доказать законность рассылки при проверке.

За несоблюдение требований – штрафы (вплоть до 20 тыс. для физлиц и до 1 млн руб. для юрлиц), а также другие санкции. Заметьте, реагировать на неправильную рекламную рассылку могут не только правоохранительные органы, но и сервисы email-рассылок (как те, что отвечает непосредственно за техническую реализацию), а также почтовые сервисы и операторы связи (как те, кто борются за качество сообщений, которые получают их пользователи).

Подробный материал по теме: Штрафы и санкции за рассылку рекламы и как на них не напороться.

Какие могут быть форматы согласия для рекламных рассылок

Так как каналы доставки сообщений могут быть разными, как и специфика бизнеса, то и варианты сбора согласий на рассылки могут отличаться. При этом главное условие остаётся неизменным – согласие должно быть явным, то есть таким, чтобы его можно было подтвердить или зафиксировать документально (чтобы компания могла доказать наличие согласия в случае претензий или проверки).

Электронные (онлайн) способы получения согласия

• Чекбокс на сайте или в приложении. Пользователь самостоятельно ставит галочку при регистрации, оформлении заказа или подписке на рассылку. Важно: чекбокс должен быть пустым по умолчанию, иначе согласие считается недействительным. А ещё важно отделить согласие на получение рекламы и согласие с другими политиками или документами. Нельзя делать так, чтобы клиент был вынужден дать вам согласие на получение рассылок, так как вы не давали ему завершить процесс регистрации или оформления заказа.
• Double opt-in (двойное подтверждение). Это надёжный механизм защиты от случайных подписок и одновременно проверка на владение указанным email/номером телефона. После ввода своих контактных данных человек получает специальное транзакционное письмо (напомним, оно не является рекламным) или SMS с просьбой подтвердить подписку – вводом кода, переходом по ссылке и т.п. Такой способ считается самым правильным и соответствует международным стандартам (GDPR, CAN-SPAM).
• Интеграция в настройки уведомлений в привязке к конкретному профилю или пользователю. Клиент сам может зайти в соответствующий раздел или в специальный интерфейс управления и согласиться на отправку рекламных сообщений.

Обратите внимание! Кнопки согласия или чекбоксы (галочки) могут встраиваться не только в специальные страницы сайтов или приложений. Их можно оформить в виде всплывающих форм или объединить с интерфейсом регистрации аккаунта, страницами оформления заказа, оплаты, онлайн-чатами консультантов и т.п.

Но принцип остаётся одним и тем же: пользователь сам должен поставить галочку или нажать кнопку – нельзя делать выбор за клиента и проставлять галочку по умолчанию. При этом согласие на получение рекламы не должно быть завуалированным. Его нельзя объединять с другими согласиями и правилами.

Оффлайн-способы получения согласия

• Подписанные бумажные анкеты и формы/бланки. При заполнении бумажных анкет (в магазине, на выставке, в банке) клиент может поставить галочку и свою личную подпись о согласии на рассылку.
• Договор, заявление или дополнительное соглашение к имеющимся. В текст договора можно включать пункт о согласии на информирование или рекламу. Этот принцип может сработать, например, в банках, страховых и сервисных компаниях.
• Регистрация на мероприятии. Участники семинаров, конференций и мастер-классов могут подписываться на рассылку через форму регистрации или бумажный бланк.
• Запись звонка или устного согласия. В аудио- или видеоформате. В телемаркетинге разрешается фиксировать согласие путём записи звонка, но при этом важно хранить аудиофайлы и обеспечивать возможность отзыва согласия.

Обратите внимание, на оффлайн-мероприятиях легко конвертировать физические контакты в электронные. Это можно сделать за счёт QR-кодов со ссылками на официальный сайт/специальные посадочные страницы и т.п. А также за счёт терминалов или планшетов, на которых будут регистрироваться участники.

Так как бизнес в данном случае собирает персональные данные своих клиентов, то и согласие с рекламными рассылками, и соглашение на работу с персональными данными логично оформлять отдельными (специальными) соглашениями. Не стоит совмещать их в один документ. У каждого такого соглашения должна быть отдельная подпись клиента.

Как можно подтвердить факт согласия клиента в случае спорных ситуаций

В спорных ситуациях, например, при жалобах клиента, проверках со стороны контролирующих органов или при разбирательстве в судах, ключевую роль играет доказательная база: компания должна показать, что согласие было действительно получено, а не «навязано». Вот основные способы подтверждения:

1. Технические доказательства (подходят для онлайн-подписок). В качестве таких доказательство могут выступать:
   1. Записи лог-файлов и журналов событий. В них фиксируется дата, время, IP-адрес пользователя/устройства, с которого пользователь поставил галочку или подписался на рассылки.
   2. Скриншоты формы подписки (или видеозапись процесса заполнения формы). Они могут хранится в архиве компании, чтобы показать, как именно выглядело согласие (чекбокс, текст, ссылка на политику).
   3. Double opt-in подтверждение. Хранение копии письма или SMS с подтверждением, а также логов сервера о том, что пользователь кликнул по ссылке (ввёл проверочный код) и тем самым подтвердил своё намерение.
   4. База данных CRM/ESP/CMS. Электронные журналы приложений с отметками о дате и времени согласия, которые нельзя изменить задним числом.

2. Документы и бумажные подтверждения (для оффлайн-регистраций). Это могут быть анкеты и формы с подписью клиента, а также иные физические документы с галочкой и подписью о согласии (договор, допсоглашение к нему, заявление и пр.).
3. Аудио- и видеозаписи (для телемаркетинга). Записи телефонных разговоров и видеозвонков. Например, если согласие получено по телефону, то компания может хранить аудиофайл, где клиент прямо говорит «да, согласен».
4. Другие юридически значимые подтверждения – электронная подпись (ЭЦП, УКЭП, КЭП), подтверждение через доверенные сервисы аутентификации, например, через Госуслуги.

Обратите внимание, если есть система фиксации согласий на получение рекламы, то должна быть и система фиксации процедуры отзыва такого согласия (факта отписки).

Ошибки и серые зоны в ситуациях со сбором согласий на рекламные рассылки

Скрытые галочки или автоподписка. Пользователь даже не осознаёт, что дал согласие, например, чекбокс был уже заранее отмечен. Это прямое нарушение и судебная практика это подтверждает.

Согласие «в комплекте» с регистрацией или другим действием. Например, клиент подписывает договор или анкету, а согласие на рекламу было «спрятано» в одном из пунктов мелким шрифтом. Даже если согласие «вшито» в такой документ, оно должно быть вынесено отдельным разделом со своими атрибутами и явным согласием, вплоть до того, что клиент сам пишет фразу «согласен на получение рекламных рассылок» + дата + отдельная подпись.

Single Opt-In (подписка без проверки). Это когда клиенту достаточно указать свою контактную информацию в форме без последующих проверок. Из-за этого может не только снизиться качество базы, например, клиенты будут ошибаться в email-адресах, но и могут последовать более серьёзные проблемы, если кто-то намеренно укажет email-ловушку или чужой адрес.

Нечёткие формулировки. Например, что-то абстрактное, типа «Я согласен на обработку данных и информирование» без уточнения, что контактные данные будут использоваться для рекламы и массовых рассылок, а не только для технических уведомлений.

Отсутствие фиксации даты и времени согласия. В спорной ситуации компания не сможет доказать, когда и в какой форме клиент давал согласие на рассылки.

Отсутствие возможности отписаться. Если возможности отписаться от рассылки нет, то это тоже нарушение закона. Исключение – когда канал коммуникации позволяет детально управлять подписками, например, как в случае с Push-уведомлениями (через браузер или нативное приложение).

Согласие через посредников. Это одна из самых ненадёжных схем. Дело в том, что законодательство, регламентирующее работу с персональными данными, предполагает не только явное согласие, но и указание точных целей, а также круга лиц, которые будут работать с ПД. То есть вы не можете прописать в договоре просто «партнёров». Это должен быть чёткий список компаний (юрлиц).

Смешивание рекламных и сервисных сообщений в один поток. Нельзя отправлять технические уведомления, а заодно к ним же присоединять рекламную информацию. Реклама должна быть отдельно и для неё нужно явное согласие. Вы не можете просто взять и начать пользоваться базой email своих клиентов, например, если они у вас есть от регистраций в интернет-магазине.

Политика конфиденциальности была изменена без привязки к старым согласиям. В этом случае получается, что вы обновляете условия работы с согласиями «задним числом», подстраивая их под нужные вам требования. Так делать нельзя, ведь клиенты могут оспорить законность (легитимность) своего старого согласия.

Советы и лучшие практики

Делайте правильно и не делайте неправильно… вроде всё просто 😉 Но тут лучше детализировать:

• Обязательно отделяйте согласие на рекламные/маркетинговые рассылки отдельным чекбоксом и не включайте его в состав комплексного соглашения, например, для обработки персональных данных.
• Никогда не делайте выбор за клиента. А предварительно проставленная галочка в согласии – это как раз такой случай.
• Не ограничивайте свободу клиента. Нельзя делать так, что клиент не может получить услугу или товар, пока не поставит своё согласие на получение рекламы.
• Используйте понятные и точные формулировки. Никаких завуалированных и расплывчатых фраз.
• Для SMS и email-рассылок обязательно используйте Double Opt-in. Это золотой стандарт в индустрии. Тем более, что в этом случае доказательство волеизъявления клиента (подтверждения подписки) хранится в надёжной инфраструктуре ESP-провайдера (сервиса рассылок).
• Если у вас уже есть своя база контактов, и вы переезжаете из сервиса в сервис, часто используете сразу несколько провайдеров для услуг рассылок, позаботьтесь о доказательной базе – с подтверждениями фактов согласия на рекламные рассылки.
• Не рискуйте и не используйте серых схем. И уж тем более никогда не рассылайте рекламу без согласия, например, если вы спарсили email/номера телефонов в сети, купили базу где-нибудь на форуме. Это прямой путь к штрафам и санкциям.
• Регулярно проводите аудит email-маркетинга и следите за чистотой контактов. Они имеют свойство устаревать и терять свою актуальность.

В качестве заключения

Чем прозрачнее процесс согласия с получением рекламных сообщений/писем, тем выше доверие к бизнесу и тем лучше эффективность рассылок. Не портьте себе жизнь и не используйте спорные механики. А ещё лучше, изначально правильно собирайте базу контактов.

Максимум подробностей в материале: Как собрать базу email-адресов для рассылки

Дата публикации: 23 сентября 2025