Одно время SMS-рассылки были золотым дном благодаря специальным программным решениям, которые позволяли рассылать SMS буквально кому угодно и без каких-либо последствий. В какой-то момент засилье SMS-спама привлекло внимание властей, и сфера была строго зарегламентирована. Сейчас SMS-канал по-прежнему подходит для отправки рекламы и сервисных сообщений, но за попытку отправки спама можно попасть на крупные штрафные санкции. Анонимность в этом виде коммуникаций теперь полностью отсутствует.
Ниже поговорим об особенностях SMS-рассылок и о том, как сейчас работать со своей целевой аудиторией по SMS-каналу. Расскажем, как сэкономить и какие инструменты есть для повышения эффективности.
Особенности SMS-канала
Если есть канал связи с клиентами, значит, его можно использовать для ведения бизнеса и для коммуникации с аудиторией. В определённое время SMS-сообщения были крайне популярными, хотя сейчас их применение стараются свести к минимуму, в первую очередь из-за дороговизны и устаревания протокола. На базе SMS-канала, как и на базе многих других общедоступных каналов связи, существовал и пока ещё существует отдельный подвид дистанционного маркетинга.
SMS-маркетинг – это продвижение товаров и услуг посредством рассылки SMS-сообщений. Из-за технических ограничений SMS-маркетинг имеет ряд своих особенностей:
- в отличие от более современных каналов связи, внутри SMS можно использовать только текстовое содержимое (никаких картинок и анимаций);
- каждое сообщение ограничивается небольшим объёмом символов – до 70-160 знаков (в зависимости от используемой кодировки);
- доставляются SMS даже в тех случаях, когда у абонента сотовой связи нет доступа к высокоскоростному интернету (3G/4G/5G). Достаточно даже слабого и нестабильного GSM-сигнала.Вместе с тем, ограничения эти становятся незначительными, когда понимаешь охват аудитории –все владельцы сотовых телефонов. А иногда у одного пользователя может быть по несколько номеров сразу.
Определённые удобства при обмене сообщениями стали обеспечивать современные программные решения, которые отвечают за SMS-переписку на смартфонах. Так серии из нескольких SMS можно объединять в одно большое сообщение, внутри можно использовать автоматическую конвертацию смайлов (как аналог псевдографики), а беседы удобно объединяются в развёрнутые диалоги, как во многих популярных мессенджерах.
Как итог – SMS имеют максимальную доставляемость и работают даже в тех случаях, когда у абонента закончился или полностью отсутствует интернет-трафик, поэтому подходят для доставки наиболее важных технических уведомлений (например, статусов заказов), для двухфакторной авторизации, а также для других задач:
- для вовлечения аудитории;
- для рекламирования товаров и услуг;
- для информирования о различных событиях, в том числе о маркетинговых акциях,распродажах, новых поступлениях и т.п.
Вместе с тем, из-за своей дороговизны SMS не подходят для масштабных массовых рассылок в малом бизнесе. Это скорее дополнительный канал, которым стоит воспользоваться в том случае, когда недоступны другие каналы: мессенджеры и соцсети, push и email-рассылки.
Ниже расскажем о преимуществах и недостатках SMS-сообщений при проведении массовых рассылок.
Плюсы SMS-рассылок
- Сообщения быстро доставляются и имеют высокие показатели читаемости.Например, открываемость SMS (Open rate) может достигать 98%. Почти 90% сообщений из рассылки открывается в течение 3-5 секунд. Это самый «близкий» к человеку канал коммуникаций;
- SMS-рассылки отлично интегрируются с сайтами, с CRM-системами, с любыми другими инструментами и каналами маркетинга;
- SMS-сообщения доставляются как на новые, так и на все старые модели телефонов;
- не требуется интернет-канал (достаточно даже слабого GSM-сигнала);
- SMS могут использоваться для рассылки технических (уведомлений, отчётов,информирований о статусе заказа и т.п.) и рекламных сообщений;
- как и многие другие сообщения, SMS можно персонализировать;
- SMS-канал можно использовать вместе с любыми другими каналами коммуникаций(параллельно или в дополнение);
- номер отправителя можно заменить коротким и запоминающимся, как 900, илиёмким символьным названием – для лучшей узнаваемости (чтобы SMS не приходилис неизвестных номеров);
- номера телефонов, которые вы собираете при регистрации, могут использоватьсядля многих других задач: прямые звонки, рассылки в мессенджерах, в соцсетях и т.п;
- отписаться от SMS-рассылок гораздо сложнее, чем от различных видов другихэлектронных сообщений. В большинстве случаев требуется личное обращениеклиента к SMS-оператору или написание бумажного заявления.;
- многие операторы сотовой связи (и соответственно сервисы SMS-рассылок,имеющие с ними официальный партнёрский договор) позволяют точно таргетировать рассылку SMS. Например, отправку можно сделать только в определённом городе или на основании пола, возраста, уровня дохода и т.п. К примеру, Мегафон обеспечивает подбор по почти 50 различным критериям, в том числе таким, как факты наступления определённых событий (посещение определённых сайтов, набор номеров конкурентов и т.п.).
Минусы SMS-рассылок
- Все действия должны строго соответствовать закону о рекламе. Любое нарушениеможет привести к серьёзным штрафам. За деятельностью SMS-операторов в РФ строго следит ФАС. Для конечных клиентов, которые заказывают рассылки, это значит, что все шаблоны SMS-рассылок будут проходить обязательную ручную проверку модераторами;
- короткий номер для брендирования отправителя стоит достаточно дорого и выдаётся только юридическим лицам. Для получения символьного имени потребуется свидетельство на товарный знак;
- Если использовать для рассылки чужие короткие номера, например, номер сервиса SMS-рассылок, то теряется основная фишка – номер перестаёт быть узнаваемым;
- с недавних пор тарифы на рекламные и технические SMS у всех операторов сотовой связи стали идентичными. Это значит, что ни о какой конкуренции речи даже быть не может. Массовые рассылки со стороны зарубежных провайдеров легко выявляются и блокируются. Так что у внутренних операторов конкурентов просто нет;
- так как номер телефона в сочетании с именем получателя относятся к персональной информации, то их держатель автоматически становится оператором персональных данных. А вместе со статусом приходят и новые обязанности, касающиеся защиты, надлежащей обработки, оформления и т.п. Именно поэтому лучшим форматом разрешения на работу с номерами телефона будет отдельная бумажная анкета с личной подписью владельца номера;
- внутри SMS можно использовать только текст. Никакого интерактивного контента, за исключением эмотикон, которые поставляются уже на стороне программы, отвечающей за отображение сообщения;
- длина одного сообщения, написанного кириллицей, может быть не более 70 символов. Латиницей больше, до 160 знаков, но этого тоже мало для нормального диалога. Сообщения могут склеиваться в одно, но тогда за каждое SMS из цепочки придётся платить отдельно.
- рекламные SMS наиболее дорогие – примерно в 2 раза дороже транзакционных и сервисных.
Как можно сэкономить при проведении SMS-рассылок
Как и было сказано выше, SMS-рассылки получаются слишком дорогими, если их использовать в качестве основного канала коммуникации. Да, они самые действенные, но на них очень легко разориться
Именно поэтому многие компании используют SMS для подтверждения транзакций, для отправки статусов заказа и для других технических задач, не связанных с рекламой. Так получается в 2-3 раза дешевле, при этом на выходе вы получаете гарантированный канал доставки. Даже если клиент сейчас не в сети, он обязательно получит сообщение, как только появится в зоне действия вышки связи.
Рекламный SMS-канал логично перенести в плоскость мессенджеров и соцсетей. Номер для сообщений тот же, рассылки стоят заметно дешевле, а формат гораздо богаче: можно вставлять изображения, полноценные ссылки, анимации и т.п.
В этом случае на SMS-рассылки будут уходить только те клиенты, у которых нет аккаунтов в соцсетях или в мессенджерах – получается, что SMS задействуется как резервный канал.
Ранее мы уже рассматривали лучшие сервисы для рассылок в социальных сетях.
Как проводить правильные и эффективные SMS-рассылки
Дадим несколько наиболее важных советов, чтобы начинающие не испортили себе не только репутацию или карму, но и показатели финансовой деятельности – из-за больших штрафов или бессмысленной траты бюджета.
Изучите требования законов
С момента принятия закона «О рекламе» многое в сфере удалённого маркетинга поменялось. Крайне важно правильно собирать персональные данные клиентов (а номер телефона и ФИО относятся к таковым), оформлять это документально (в электронном виде согласие тоже можно брать, но тут нужно быть предельно осторожным и быть готовым предоставить неоспоримые доказательства согласия клиентов).
Штрафы за рассылку спама в SMS для юрлиц – от 100 до 500 тыс. руб. Отдельные категории товаров и услуг могут обойтись «дороже» – до 800 тыс. руб., например, если прорекламировать услуги микрофинансовых организаций, продажу БАДов и т.п. Найти отправителя будет несложно, так как все номера мобильных операторов находятся на контроле.
Ни в коем случае не покупайте готовые базы
Не верьте ни в какие заверения, что вы сможете беспрепятственно взять и отправить клиентам свои SMS.
Первая же жалоба, и вас найдут и накажут. И то, в том случае, если с базой получится пройти проверку в сервисе для проведения рассылок.
Точно по тем же причинам нельзя собирать номера телефонов с помощью парсинга открытых источников. Нельзя генерировать номера или делать рассылки по спискам личных контактов.
Об этой проблеме мы рассказывали ранее – в материале о том, как собрать свою базу подписчиков.
Соберите свою базу клиентов
Идеальным форматом для работы с SMS-каналом будет заполненная бумажная анкета с номером телефона, ФИО и описанными правилами обработки персональной информации. Такие анкеты могут заполняться, например, для подключения к бонусной системе или для доступа в закрытый клуб.
Онлайн-формат тоже можно рассмотреть, но нужно быть готовым предоставить неоспоримые доказательства того, что клиент дал вам осознанное разрешение на получение рекламы в свой адрес. Например, это может быть сообщение номера в ответном SMS или ввод номера в специальной форме на сайте, запись голосового звонка и т.п.
Если своей базы нет, используйте таргетированные SMS-рассылки
Если вы обращаетесь за рассылками напрямую к операторам сотовой связи, то у них есть своя база клиентов, которые заранее дали своё согласие на получение рекламы – напрямую от оператора связи или от его партнёров. В этом случае ваша компания будет выступать в роли партнёра.
Всё официально и без каких-либо последствий.
Будьте краткими и конкретными
Понятно, что не нужно поливать конкурентов грязью, использовать в сообщениях нецензурную лексику, оскорбления и т.п. Это всё базовые требования.
Основная особенность маркетинговых SMS-сообщений заключается в том, что здесь можно и нужно обходиться без «воды». Логично переходить сразу к делу и стараться уместить всё в рамках одного сообщения (в 70 символов на кириллице).
Это полезно не только для читаемости и открываемости, но и для бюджета. Два сообщения – это в два раза больше затрат на рассылку.
Текст должен быть понятным и без двоякого трактования. Если будут какие-то намёки, призывы к непонятным действиям и т.п., то клиенты могут воспринять сообщения как мошеннические.
Оставляйте удобные контакты для заказа – запоминающийся номер телефона, ссылку или адрес офиса. Клиент должен знать, где он может получить товар или услугу или узнать о ней подробнее.
Потратьтесь на символьное имя
Даже короткий номер не всегда выручает. А вот читаемое символьное имя «выстрелит» всегда и везде.
Во-первых, вы получаете большую узнаваемость, во-вторых, повышаете открываемость, так как клиент сразу видит отправителя и понимает, о чём будет речь.
Имя нужно арендовать у каждого отдельного провайдера сотовой связи (по крайнее мере такую оплату требуют Мегафон и МТС), поэтому лучше всего воспользоваться комплексной услугой, чтобы зарегистрировать единое имя сразу у всех.
Придерживайтесь графика
Никто не любит много рекламы. Например, если вы воспользуетесь услугами таргетированных рассылок, то увидите ограничение – не чаще 2 сообщений раз в месяц.
Понятно, что сервисные и транзакционные SMS можно отправлять хоть каждую минуту. Но если вы не хотите испортить себе репутацию, рекламные SMS нужно отправлять как можно реже и только по значимым поводам. Например, в преддверии приближающихся праздников, в рамках маркетинговых акций или иных событий, и т.п.
Чтобы ничего не забыть, можно подключить (задействовать) функционал триггеров, когда рассылка SMS будет осуществляться при наступлении заданного события: даты, действия пользователя и т.п.
Используйте сегментацию и персонализацию
Как и во многих других видах рассылок, при отправке SMS можно задействовать вставку имени или других персональных данных. Но тут нужно не перестараться, чтобы не отпугнуть клиента.
Чтобы рассылки были максимально эффективными, нужно учитывать интересы целевой аудитории. И именно поэтому клиентов нужно распределять по сегментам и категориям: пол, возраст, доход, предпочтения и прочее.
Деление на группы можно организовать за счёт специальных лендингов и лид-магнитов, а также за счёт данных из сервисов сквозной аналитики.
Анализируйте работу и показатели
Что поможет понять, насколько правильно вы движетесь и куда? Конечно, данные из метрик и из показателей эффективности (подробнее про KPI).
Как минимум нужно отслеживать процент открытий и отказов. Как максимум – можно считать продажи и более комплексные метрики.
Их анализ позволит вовремя скорректировать дальнейшие действия и общую маркетинговую стратегию.
Не забывайте чистить базу от неактивных контактов и наращивать аудиторию.
Если у вас появляются сомнения по поводу правильности формулировок или по другим
параметрам рассылок – проводите сплит (A/B) тестирования.
Выводы и рекомендации
Несмотря на то, что с помощью SMS можно отправлять только короткие текстовые сообщения, этот канал коммуникации остаётся мощным и функциональным инструментом маркетинга. Естественно, как любой инструмент, эффективным он будет только в руках опытного профессионала.
Вместе с тем, у SMS-рассылок много минусов и недостатков, из-за которых бизнес старается подключать дополнительные каналы и маркетинговые инструменты, такие как push-уведомления, email-рассылки, рассылки в мессенджерах и соцсетях.
В настоящее время SMS-рассылки стоит рассматривать преимущественно как канал, на который можно возложить досылку сообщений, которые не удалось отправить по другим, более современным каналам. А еще, благодаря высокой надёжности посредством SMS логично рассылать важные технические и сервисные сообщения.
Дата публикации: 24 мая 2023
