Когда проводить email рассылку: выбираем день и время

Эффективность емейл-рассылки подтверждена годами. Компании собирают базы подписчиков, оповещают их о новинках, скидках, других выгодных предложениях, рассказывают что-то интересное и полезное. Причем важен не  столько сам факт рассылки, сколько правильное время и день. 

Если электронное письмо уместно, пришло вовремя и соответствует интересам пользователя, то шансы повысить лояльность, подтолкнуть клиента к совершению покупки у рассылки будут значительно выше.

Но тут важно понимать, что идеального времени или какого-нибудь «золотого стандарта», который подходил бы всем, – не существует, ведь многое зависит от особенностей целевой аудитории, а также от ряда других факторов: предлагаемых товаров или услуг, тематики, цели письма, оформления и т.п. Однако определенные закономерности все же найти можно. О них и поговорим ниже.

Почему так важно учитывать время отправки

Если говорить о благоприятном времени рассылки, то тут все достаточно просто. Лучшее время для рассылок – это такой промежуток времени, в течение которого открываемость писем выше, чем во все остальные.

В благоприятное время отклик, а соответственно, и другие метрики, будут лучше: сколько людей прочитает письмо, сколько будет кликов по ссылкам, сколько будет отказов и отписок, какие показатели продаж будут и т.п.

Точная дата и время отправки нужна не для всех видов писем. Пример – триггерные отправляются, если наступает определенное событие, то есть срабатывает триггер. Это может быть незавершенная покупка – товары в корзину отправили, но не закончили оформление. Как правило, отправку таких писем можно настроить в автоматическом режиме.

Для продающих и информационных писем планирование даты и времени рассылок очень важны. Именно поэтому составляется контент-план, проводятся сплит-тестирования, аудитория разделяется на разные сегменты (причём у каждого сегмента может быть своё благоприятное время) и пр.

Чтобы выбрать подходящий день и время конкретно для вашей аудитории, необходимо учитывать ряд метрик и в первую очередь то, когда активны пользователи:

• Число открытий email. По этому параметру можно судить о том, насколько удачна тема, и понять, нравится ли вообще клиентам читать то, что вы присылаете.
• Частота переходов по ссылкам в письме. Кликабельность дает представление о том, сколько покупателей совершают переход на сайт и потенциально могут перейти к целевому действию.
• Доля пользователей, совершивших целевое действие. Отражает соотношение кликов по ссылкам с реально завершёнными действиями, например, оплата заказа, оставление заявки менеджеру, добавление товара в корзину и т.п.

Чтобы было понятнее, покажем на примере, как эти показатели влияют на выбор оптимального времени отправки. В среднем письма, отправленные в четверг, открываются в 15% случаев. Решили поменять день на среду – здесь уже 18%. Это означает, что подписчики активнее именно в этот день недели. Поэтому и рассылка по средам для вашей аудитории будет эффективнее.

С другой стороны, если объём продаж при этом упадёт, то получается, что вы не угадали с интересами пользователей, которые активны в среду. Логично пользователей разбить на группы по активности. Первому сегменту нужно продолжать отправлять письма в четверг, второму – в среду.

Выбор дня недели

Эффективность почтовой рассылки существенно различается в зависимости от дня недели. Но тут опять же нужно учитывать интересы аудитории.

Например, для кого-то понедельник – это тяжёлый день, когда наваливается большой объём работы. И тогда любой раздражающий фактор, в том числе в виде рекламного письма, будет способствовать накоплению негатива. А для кого-то понедельник –  это начало деловой активности, в этом случае вовремя полученное коммерческое предложение может оказаться как никогда кстати.

Аналогичной ситуация может быть и в конце рабочей недели. Для кого-то пятница –  это почти начало отдыха, и человек мыслями уже в предстоящих покупках, думает, как и где отдохнуть, не сходить ли в SPA-салон, не записаться ли на стрижку, на массаж и т.д. А для кого-то накопившаяся усталость может привести к тому, что входящие письма будут лишь дополнительным раздражающим фактором. Соответственно, кто-то рискует попасть под горячую руку в спам.

Посмотрим, что же говорит статистика:

• Понедельник. Начало недели — далеко не худший вариант для рассылки. Письма открывают, но не все. Чаще всего это делают с емейлами, предполагающими обратную связь с аудиторией. Статистические данные показывают, что отправка опросов в понедельник дает отдачу на 10% выше, чем в другие дни.
• Вторник и четверг. Именно в эти дни недели чаще всего открывают письма. Конечно, об этом знают маркетологи, поэтому и конкуренция окажется высокой, то есть присутствует риск, что сообщение не будет прочтено, так как потеряется в общем потоке.
• Среда. Можно сказать, что этот день недели не отстает от вторника и четверга. Так, если в неделю запланировано 1 письмо, то смело выбирайте “золотую середину”. Если 2, то можно запланировать отправку на вторник и среду.
• Пятница. По статистике, лучше всего в пятницу открывают письма пользователи В2С сегмента.
• Суббота, воскресенье. На выходных чаще всего открывают письма В2В сегмента, особенно если это касается рассылок для предпринимателей и собственников бизнеса. Вероятно, это связано с тем, что именно в субботу и воскресенье есть немного больше свободного времени, чтобы разобраться с почтой, в том числе прочитать то, чему не было уделено внимание в будние дни.

Также следует обращать внимание на тип рассылки. Так, приветственная идет сразу же после совершения действия и не зависит от дня недели. Еженедельная или ежемесячная – четко в конкретный день, клиенты ее ждут и готовы открывать, даже если у них на это не очень много времени.

Исследования показывают, что рассылки в первой половине месяца открывают охотнее, лучшие дни – 5, 7 и 12, а 19 число месяца отличается пиковой кликабельностью. Отчасти это может быть связано с выплатой заработной платы или авансов.

Как видно, результативность рассылки и ее открываемость зависит в первую очередь от сферы деятельности бизнеса и от конкретного сегмента рынка. На это следует обращать внимание при планировании отправки писем своим клиентам.

Выбор времени

Здесь, как и в случае с днем месяца или недели, нужно учитывать специфику аудитории, её привычки и распорядок дня. Так, одни могут отвлекаться на протяжении дня для прочтения писем, другие делают это в обеденные часы, третьи проверяют почту только после работы. Молодежная целевая аудитория может открывать письма вечером. ЦА старшего поколения, как правило, вечером не читает письма, а делает это утром. Также учитывайте часовые пояса, особенно если продвижение идет по всей территории страны.

Чтобы не гадать, можно прямо спросить у подписчиков, в какое время они хотят получать письма. Для этого лучше всего использовать форму-опрос или специальное поле в форме подписки. Подробнее о сегментации и сборе контактов для базы подписчиков.

Это сыграет еще и психологическую роль, ведь все любят, когда их мнением интересуются.

Ниже наши рекомендации:

• Для развлекательного контента самое лучшее решение – это вечер пятницы и выходные. В конце рабочей недели не хочется читать что-то серьезное. А вот просмотр развлекательного видео, веселых фото и т.д очень даже кстати.
• Берите во внимание и время года. Когда за окном зима, на улице мороз и сыплет снег, многие люди предпочтут находиться дома, в том числе за компьютером. В это время они готовы читать, поэтому им “зайдут” обширные подборки товаров, игры, тесты, лонгриды и т.д.
• Если дело касается рассылки горячих новостей, то здесь на первый план выходит оперативность, а не день недели и даже время. Подобные письма лучше воспринимаются свежими. Если было проведено мероприятие, то рассылку по его результатам следует провести не позднее, чем на следующий день, пока еще сохраняется к нему интерес. Аналогично дела обстоят с праздничными рассылками, их начинают рассылать за 2-3 недели и на протяжении этого периода приходят напоминания, например, о том, что пора купить подарок, и т.д.
• Если настроили триггерную цепочку о том, что в определенную дату стартует новая акция или распродажа, то начать об этом рассказывать следует за неделю-две до даты. В течение двух недель следует отправить еще несколько тематических емейлов, и в результате у последнего будет отличный показатель кликабельности.

Опять же, в случае со временем, идеального решения нет, но практически каждая компания имеет инструменты, при помощи которых можно проверить, какой из отрезков лучше всего подходит. 

Чтобы не сомневаться и не гадать – используйте А/В тестирование. Да, на это придется потратить определенное время, но оно того стоит.

Вывод

Идеального времени и дня недели, когда можно отправить письмо и адресат его точно откроет, не существует. Нет универсальной формулы расчета такого периода.

Однако есть статистика, а также особенности конкретно вашей целевой аудитории. Исходя из этого, а также из накопленных данных по результатам сплит-тестирования, можно подобрать хороший день и время именно в вашем случае. Проводите анализ, будьте внимательны к интересам и особенностям  своей аудитории, в крайнем случае – используйте онлайн-опрос или игровой квиз.

Дата публикации: 24 мая 2023