8 минут 
Многие источники в сети говорят о важности красивого дизайна, о том, как и где расположить блоки с призывом к действию, как привлечь внимание пользователя, как персонализировать отправления в рассылках и т.п. Но всё это относится преимущественно к основному контенту, к его оформлению и стилизации.
В реальности же почтовые клиенты (программы для чтения писем), воспринимают основной контент просто как HTML-код, который нужно отобразить пользователю. Для них это не более чем блок текстовой информации.
Но чтобы, тот самый HTML-код дошёл до получателя и отобразился, его нужно сопроводить массой дополнительной технической информации и специальными атрибутами, которые в свою очередь уже обязательно анализируются как системами защиты, так и почтовыми клиентами (в соответствии со стандартом RFC 5322).
Обо всех таких обязательных элементах электронных писем, участвующих в массовых и рекламных рассылках, расскажем ниже.
Домен и адрес отправителя
Как минимум, клиент должен знать кто ему пишет письмо и куда он может написать ответ.
Ввиду этого массовые маркетинговое рассылки разрешается отправлять только на базе корпоративного домена. Попытка рассылки писем с общих адресов (free-email), вида user@gmail.com или company-name@yandex.ru сразу приведёт к попаданию рассылок в спам.
В реальности почтовые сервисы проверяют не столько домен, сколько его связь с разрешённым IP-адресом сервера.
Чтобы пройти этот механизм защиты, нужно настроить PTR-запись. IP-адрес отправителя письма указывается явно или в виде символьной ссылки (домена). Если домен будет связан с прокси или с временными адресами, то рассылка будет заблокирована.
Если на пути письма используются узлы ретрансляции (пересылки), то нужно дополнительно настроить ARC-аутентификацию. Иначе, даже если у исходного источника письма будет всё работать правильно, а на ретрансляторе (узле-посреднике) нет, то вся цепочка серверов будет считаться неаутентифицированной.
Домен в заголовке «From:» должен быть сопоставлен либо с доменом SPF, либо с доменом DKIM.
Mail.ru (VK Mail) требует, чтобы DNS и PTR-записи были осмысленными (их нельзя генерировать автоматически). Контактные данные, указанные в DNS-системе (WHOIS), должны быть актуальными и доступными.
DKIM, SPF и DMARC
Технически это специальные ресурсные записи, которые указываются в информации о домене (в системе DNS). Настраиваются они либо на сервере, либо на DNS-хостинге, либо в сервисе корпоративной почты, либо непосредственно в личном кабинете регистратора домена.
DKIM отвечает за ключ шифрования, на базе которого проверяется подлинность домена, а DMARC и SPF – это настройки для отработки спам-фильтров (в частности, в записях указываются адреса, с которых рассылки будут считаться легитимными/авторизованными).
Если у письма нет валидных параметров, DKIM, SPF и DMARC письмо будет помечено как подозрительное (небезопасное).
Если письма отправляются через ESP (сервис рассылки), то они должны подписываться двойной DKIM-подписью: первый раз отправителем, второй раз – ESP-провайдером (с указанием дополнительных заголовков, отвечающих за описание пересылки).
Клиентам RuSender нужно настроить только ресурсные записи для своего домена, всё остальное сервис сделает автоматически.
Кнопка отписки
Одно из наиболее важных требований к рекламным рассылкам – возможность простой и быстрой отписки – в течение 10 минут.
Механизмы отписки могут быть разными, например, через специальные технические теги письма (List-Unsubscribe, когда в почтовом клиенте появляется системная кнопка), через сайт компании или через встроенные решения сервиса рассылок.
RuSender предоставляет готовое встроенное решение.
Если вы загружаете сторонний HTML-шаблон, то нужно воспользоваться соответствующим тегом с переменной. Для RuSender это:
<a href={{unsubscribe_url}}>Отписка</a>
Логично располагать ссылку в футере каждого письма.
FBL
Feedback Loop – это специальные административные адреса, на которые автоматически отправляются отчёты о жалобах определённого формата (ARF, Abuse Reporting Format).
Наиболее важный FBL-адрес – abuse@ваш-домен.ru.
Некоторые почтовики регламентируют дополнительные зарезервированные адреса, например, postmaster@ваш-домен.ру, admin@ваш-домен.ру и т.п.
Типовые поля для задания адресов для жалоб и ошибок непосредственно в теле письма:
- «Errors-To:» — e-mail, куда будут отправляться сообщения об ошибках.
- «X-Complaints-To:» – e-mail, куда будут отправляться сообщения о жалобах.
В RuSender FBL настроены из коробки.
Идентификатор сообщения и ID рассылки
Идентификаторы оформляются полями «Message-ID:» и «List-ID:». Чисто технически это внутренние номера писем и рассылок, которые нужны в первую очередь для задач бизнеса (чтобы было проще найти письмо и отследить статистику по конкретной рассылке). Поэтому в поле может указываться любое число или текст, проверять его никто не будет.
Но у почтовых служб возникает логичный вопрос: «Как вы сможете отписать клиента, если не можете сопоставить его ID с ID-письма?
Поэтому наличие идентификаторов является обязательным условием для всех массовых рассылок.
Не менее важным для рассылок будет наличие поля «x-precedence: bulk». Оно тоже обязательное.
Все указанные поля генерируются в RuSender автоматически. Отдельно настраивать их не нужно.
Тема письма
Многие ESP-провайдеры рекомендуют вписаться в 30-40 символов, хотя в соответствии со стандартом RFC 5322 заголовок может достигать 998 знаков с пробелами, как неформатированный CRLF. Более того, тему можно разбить на несколько строк и тогда количество символов может быть дополнительно увеличено.
Но зачем такая длинная тема? Популярные почтовые клиенты принудительно обрезают тему уже после первых 30 знаков.
Наша рекомендация – вписать основную мысль (инфоповод) в те самые первые 30 символов. А если полная тема получится немного больше – ничего страшного. Просто учтите, что клиенты оставшуюся часть не смогут увидеть в общем списке писем.
Прехедер
Прехедер – это своего рода выжимка из текста электронного письма (текст предпросмотра email). Использование прехедера необязательное, но мы крайне его рекомендуем к применению. Ведь именно с его помощью можно дополнительно акцентировать внимание на чём-то важном и заинтересовать пользователя.
Рекомендуемая длина – до 140 символов.
Имя отправителя
Не стоит путать имя и email-адрес отправителя. Имя позволяет представиться клиенту, назвать себя или идентифицировать представляемую компанию/бренд.
Мы рекомендуем использовать длину имени не более 20-25 символов. Всё, что не войдёт в указанный диапазон, будет обрезано почтовой программой. Соответственно, получатель информацию прочесть не сможет.
В имени логично указать название компании, имя сотрудника (тоже в связке с брендом или торговой маркой) и/или категорию рассылок (по возможности и при наличии).
Без имени отправить рассылку через RuSender не получится. Это обязательный атрибут.
Контактная информация
Чтобы подтвердить свою благонадёжность, ни один бизнес не станет скрывать от клиентов свои реквизиты и адреса. Именно этим принципом и руководствуются почтовые службы, а тажке их антиспам-системы.
Информация о компании/бизнесе может быть записана в простом текстовом (неэлектронном) виде, внутри тела письма (её логично вынести в футер). Это может быть:
- Телефонный номер для связи.
- Адрес расположения головного офиса.
- ИНН/ОГРН.
- И т.п.
Наличие таких данных, например, для клиентов Mail.ru критично (пункт участвует в расчёте общего рейтинга и описывается в административных требованиях к массовым рассылкам).
Информация о согласии с рассылкой (источник адреса)
Тоже простой текст, который позволяет понять пользователю, на каком основании и почему он получает рассылки или рекламу с конкретного адреса.
Например: «Вы получили это письмо, так как оформили подписку на сайте YOUR-SITE.ru».
Требование также прямо изложены в административных правилах Mail.ru. В других почтовых службах более расплывчатые формулировки, но упоминания тоже есть.
UTM-метки и CTA-блоки/кнопки
Метки не являются обязательными, но они крайне желательны для качественного отслеживания статистики.
С помощью UTM-меток можно задать название рекламной кампании, источник и тип трафика, ключевые слова и т.п.
Данные передаются в виде дополнительных параметров URL-адреса и считываются на сайте или на посадочной странице с помощью систем аналитики или специальных скриптов, а также в момент перехода из почтового клиента (в этом случае данные отправляются непосредственно в сервис рассылок).
RuSender автоматически проставляет UTM-метки для отслеживания кнопок и ссылок в теле писем. Остальные параметры вы можете указать вручную в специальных системных полях.
CTA-блоки – это блоки призыва в целевому действию. Таким действием, например, может быть переход на страницу заказа товара, на страницу основной статьи на официальном сайте и т.п.
Для ESP-сервиса CTA – это простые ссылки, к которым, как и ко всем остальным автоматически добавляются UTM-метки.
Если в письме нет CTA (нет ссылок), то и отследить эффективность рассылок практически невозможно, так как нереально выяснить, воспользовался клиент вашим письмом или нет. В статистике же будут отображаться только открытия email (без числа переходов).
Запрещённые атрибуты и элементы
К вредным элементам писем можно отнести:
- Скрытые с помощью HTML или CSS элементы вёрстки. Например, белый текст на белом фоне, свёрнутые списки и блоки.
- Внешние скрипты и скрипты, изменяющие контент – iFrames (например, вставляемые видеоролики с YouTube) JavaScript, ActiveX, Flash, VBScript, Java-апплеты и т.п.
- Стили CSS, подключаемые с внешних сайтов.
- Слишком большое количество и объём заголовков (совокупно более 500 КБ).
- Слишком длинные идентификаторы сообщений (более 500 символов).
- Темы писем более 988 символов.
- Слишком большой общий объём тела письма (более 100 КБ без вложений, если считать только HTML-код).
- Изображения в теле письма без текста (когда всё сообщение состоит только из одной картинки).
- Редиректы и сокращённые ссылки.
- Вложения общим весом более 5 Мб. Чисто технически реальный лимит у разных почтовых сервисов может заметно отличаться, у отдельных провайдеров он может достигать 30 и более Мб. Основной посыл – необходимость сжатия картинок, чтобы медиаконтент быстрее грузился и отображался в макете.
Вывод и рекомендации
О большинстве технических атрибутов и нюансов заранее заботятся ESP-провайдеры (транспортные сервисы для массовых рассылок), в том числе и RuSender. Для конечных пользователей они остаются скрытыми или требуют минимального участия при настройке.
Многие из элементов, указанных нами выше, влияют на рейтинг отправителя, поэтому за их наличием и правильной работой нужно тщательно следить.
Если вам тяжело разбираться в технической документации и параметрах, проще будет заказать проведение аудита. Он позволит выявить и своевременно исправить любые проблемы.
Дата публикации: 2 ноября 2023
Обновлено: 22 ноября 2023
