11 минут Многие источники в сети говорят о важности красивого дизайна, о том, как и где расположить блоки с призывом к действию, как привлечь внимание пользователя, как персонализировать отправления в рассылках и т.п. Но всё это относится преимущественно к основному контенту, к его оформлению и стилизации.
Почтовый клиент воспринимает основной контент как HTML-код или текст, который нужно корректно отобразить пользователю. Однако содержимое письма — только один из уровней email-сообщения: вместе с ним передаются служебные заголовки, сведения об отправителе, аутентификации и способе отписки.
Чтобы письмо дошло до получателя и корректно отобразилось, его сопровождают технические поля и атрибуты. Их анализируют почтовые серверы, антиспам-системы и клиенты. Базовые правила формата сообщения задаёт RFC 5322, а крупные почтовые провайдеры дополняют их собственными требованиями к массовым отправителям.
Обо всех таких обязательных элементах электронных писем, участвующих в массовых и рекламных рассылках, расскажем ниже.
Домен и адрес отправителя
Получатель должен сразу понимать, кто отправил письмо и на какой адрес можно ответить. Для этого важны домен, адрес в поле From, отображаемое имя и при необходимости отдельный Reply-To.
Для массовых маркетинговых рассылок используют адрес на базе корпоративного домена. Адреса бесплатных почтовых сервисов вида user@gmail.com или company-name@yandex.ru не дают отправителю полноценно управлять аутентификацией домена, а многие ESP не разрешают использовать их в поле From. Это повышает риск проблем с доставкой, но не означает автоматического попадания каждого письма в спам.
Почтовые сервисы оценивают связку домена, адреса отправителя, IP-инфраструктуры и репутации. Поэтому перед заметным увеличением объёмов важен постепенный прогрев домена и IP-адреса.
У отправляющего сервера должна быть корректная обратная DNS-запись PTR: IP-адрес разрешается в осмысленное имя хоста, а это имя через A- или AAAA-запись возвращается к тому же IP. Несогласованные прямые и обратные DNS-записи могут привести к ограничению скорости, отклонению писем или ухудшению доставляемости писем.
ARC authentication относится прежде всего к пересылке и промежуточной обработке почты. ARC позволяет сохранить результаты исходной аутентификации после прохождения через доверенные ретрансляторы, которые могли изменить сообщение. Для обычной прямой маркетинговой рассылки ARC не заменяет SPF, DKIM и DMARC и обычно не требует отдельной настройки со стороны автора письма.
Для прохождения DMARC домен в заголовке From должен быть согласован как минимум с доменом, прошедшим SPF, или с доменом DKIM-подписи. Для крупных отправителей Gmail такая alignment-проверка является обязательной.
Mail.ru (VK Mail) требует, чтобы DNS и PTR-записи были осмысленными (их нельзя генерировать автоматически). Контактные данные, указанные в DNS-системе (WHOIS), должны быть актуальными и доступными.
DKIM, SPF и DMARC
Технически это настройки аутентификации домена. SPF и DMARC публикуются в DNS, а DKIM использует опубликованный в DNS открытый ключ для проверки цифровой подписи письма. Настройки добавляются на DNS-хостинге, в панели регистратора домена или с помощью сервиса корпоративной почты и ESP.
SPF перечисляет серверы и сервисы, которым разрешено отправлять почту от имени домена конверта. DKIM добавляет криптографическую подпись, по которой получатель проверяет домен подписанта и целостность защищённых частей сообщения. DMARC связывает проверку SPF/DKIM с доменом в поле From, задаёт политику обработки не прошедших проверку писем и позволяет получать отчёты.
Для всех отправителей Gmail требуется как минимум SPF или DKIM, а для отправителей около 5000 и более писем в сутки на личные Gmail-аккаунты — одновременно SPF, DKIM и DMARC. Отсутствие или ошибки аутентификации повышают вероятность отклонения письма или его попадания в спам.
При работе через ESP проверьте, что сервис поддерживает DKIM-подпись вашим доменом и корректное DMARC-согласование. Mail.ru отдельно рекомендует ESP подписывать письмо как доменом клиента, так и своей инфраструктурой, чтобы репутации можно было учитывать раздельно; это рекомендация конкретного провайдера, а не универсальное требование RFC для каждого письма.
Клиентам RuSender нужно настроить только ресурсные записи для своего домена, всё остальное сервис сделает автоматически.
Кнопка отписки и заголовок List-Unsubscribe
Одно из важнейших требований к рекламной рассылке — простой и работающий отказ от дальнейших писем. Mail.ru рекомендует обрабатывать отказ без задержки. Gmail и Yahoo требуют для массовых маркетинговых писем поддержку one-click unsubscribe и ожидают, что запрос будет выполнен не позднее чем за 48 часов.
В одном письме желательно использовать два уровня отписки: заметную ссылку или кнопку в теле сообщения и технические заголовки List-Unsubscribe. Ссылка ведёт на страницу отписки или в центр управления подписками, а заголовки позволяют почтовому клиенту показать системную кнопку рядом с именем отправителя.
Что такое List-Unsubscribe
List-Unsubscribe — служебный заголовок письма со способом отказа от конкретной рассылки. Сам по себе он не является HTML-кнопкой и не отображается внутри макета. Gmail, Yahoo, Mail.ru и другие почтовые клиенты могут использовать его, чтобы показать собственную кнопку «Отписаться». Наличие корректного заголовка не гарантирует показ кнопки: интерфейс зависит также от репутации и автоматических проверок провайдера.
Как работает one-click unsubscribe
Для реализации one-click по RFC 8058 нужны два заголовка. В List-Unsubscribe указывается персональный HTTPS unsubscribe URL, а List-Unsubscribe-Post сообщает, что сервер принимает автоматический POST-запрос:
List-Unsubscribe: <https://example.com/unsubscribe/opaque-token>
List-Unsubscribe-Post: List-Unsubscribe=One-Click
URL должен содержать достаточно данных, чтобы однозначно определить получателя и список, не требовать авторизации и обработать POST без перенаправления на другой адрес. Для one-click заголовки должны быть защищены валидной DKIM-подписью. В List-Unsubscribe также можно добавить mailto, но один только mailto не выполняет актуальные требования Gmail и Yahoo к one-click.
One-click обязателен для маркетинговых и подписных сообщений крупных отправителей Gmail — тех, кто хотя бы один раз отправил около 5000 писем на личные Gmail-аккаунты за 24 часа. Транзакционные сообщения, например сброс пароля или подтверждение заказа, из этого требования исключены. Yahoo применяет аналогичный подход к маркетинговым и подписным письмам.
Как сделать ссылку или кнопку «Отписаться» в теле письма
RuSender предоставляет готовый механизм и персональную переменную для ссылки отписки. Если используется собственный HTML-шаблон, переменную вставляют в атрибут href:
<a href=»{{unsubscribe_url}}»>Отписаться от рассылки</a>
Кавычки вокруг значения href обязательны для корректного HTML. Сам URL формируется отдельно для конкретного получателя, поэтому нельзя подставлять один общий адрес вручную или копировать переменную из другого ESP.
Например, в Mailchimp переменная для ссылки отписки выглядит как *|UNSUB|*, а в RuSender — {{unsubscribe_url}}. Эти конструкции не взаимозаменяемы: каждый сервис заменяет только собственный системный тег.
Логично располагать ссылку в футере каждого письма.
Для Gmail, Яндекса, Mail.ru и других почтовых систем не нужно создавать разные ссылки. Используйте работающий персональный URL в теле письма и стандартные заголовки List-Unsubscribe. Решение о показе системной кнопки принимает сам почтовый сервис.
FBL: отчёты о жалобах
Feedback Loop — механизм обратной связи: почтовый провайдер передаёт отправителю сведения о жалобах на спам. Например, Mail.ru формирует отчёт в формате ARF с данными о жалобе и исходным письмом. Чтобы получать такие отчёты, домен подключают к FBL в Postmaster Mail и подтверждают адрес получателя отчётов.
Адрес abuse@ваш-домен.ru полезен как публичный контакт для сообщений о злоупотреблениях, но сам по себе он не является настройкой FBL. Адрес для получения отчётов задаётся в кабинете конкретного почтового провайдера или обрабатывается ESP.
Рекомендуется поддерживать работающие адреса abuse@ и postmaster@ для своего домена и регулярно проверять поступающие обращения.
Поля Errors-To и X-Complaints-To не следует описывать как обязательные элементы тела письма: это нестандартные или устаревшие заголовки, которые не заменяют регистрацию FBL и обработку SMTP-ошибок.
В RuSender FBL настроен на стороне сервиса. Жалобы необходимо автоматически учитывать в базе и прекращать отправку маркетинговых писем соответствующим получателям.
Message-ID, List-ID и признак массовой рассылки
Message-ID — уникальный идентификатор конкретного сообщения в формате RFC 5322. Он нужен почтовым системам для трассировки, устранения дублей и связывания сообщений; Gmail прямо требует валидный Message-ID. Это не произвольная подпись и не номер кампании из интерфейса маркетолога.
List-ID идентифицирует конкретный список или поток рассылки. Он помогает почтовым клиентам группировать сообщения и применять правила к списку, но не служит персональным идентификатором получателя и сам по себе не выполняет отписку.
Message-ID обязателен как базовое поле корректного сообщения. List-ID уместен для подписных списков и помогает описать принадлежность письма, но не является универсально обязательным для любой массовой кампании.
Для массовых писем Mail.ru требует заголовок Precedence: bulk. В исходном варианте лишний префикс «x-»: корректное название — Precedence, а не x-precedence.
Все указанные поля генерируются в RuSender автоматически. Отдельно настраивать их не нужно.
Тема письма
RFC 5322 ограничивает длину физической строки заголовка, но это технический предел, а не рекомендация для маркетинговой темы. На практике тему делают короткой и понятной, а ключевую информацию ставят в начало. Часто рабочий диапазон составляет примерно 35–60 символов, но итог зависит от языка, аудитории и почтового клиента.
Почтовые клиенты показывают разное число символов в зависимости от устройства, ширины окна и наличия других элементов интерфейса. Поэтому рассчитывать на единый порог в 30 знаков нельзя.
Наша рекомендация — поместить основную мысль и бренд в видимую первую часть темы, не использовать ложные «Re:» или «Fwd:» и не переносить рекламное обещание в имя отправителя.
Прехедер
Прехедер — текст предпросмотра email, который дополняет тему в списке входящих. Он не является обязательным техническим заголовком, но помогает заранее объяснить ценность письма и не даёт почтовому клиенту подставить случайный фрагмент из макета.
Рекомендуемая длина – до 140 символов.
Не повторяйте тему дословно и проверяйте, как связка «имя отправителя — тема — прехедер» выглядит на мобильных устройствах.
Имя отправителя
Не стоит путать имя и email-адрес отправителя. Имя позволяет представиться клиенту, назвать себя или идентифицировать представляемую компанию/бренд.
Имя лучше сделать коротким и узнаваемым: обычно достаточно названия бренда или конструкции «Имя из бренда». Жёсткого универсального лимита в 20–25 символов нет — разные клиенты обрезают строку по-разному.
Используйте стабильное имя, которое точно идентифицирует компанию. Не добавляйте в него тему письма, срочность, скидку, имя получателя, эмодзи или символы, имитирующие системные уведомления.
Без имени отправить рассылку через RuSender не получится. Это обязательный атрибут.
Контактная информация
Чтобы подтвердить свою благонадёжность, ни один бизнес не станет скрывать от клиентов свои реквизиты и адреса. Именно этим принципом и руководствуются почтовые службы, а также их антиспам-системы.
Информация о компании/бизнесе может быть записана в простом текстовом (неэлектронном) виде, внутри тела письма (её логично вынести в футер). Это может быть:
- Телефонный номер для связи.
- Адрес расположения головного офиса.
- ИНН/ОГРН.
- И т.п.
Наличие таких данных, например, для клиентов Mail.ru критично (пункт участвует в расчёте общего рейтинга и описывается в административных требованиях к массовым рассылкам).
Информация о согласии с рассылкой (источник адреса)
В футере полезно объяснить, почему человек получает письмо и где он подписался. Такая строка помогает вспомнить источник подписки и уменьшает число жалоб.
Например: «Вы получили это письмо, так как оформили подписку на сайте YOUR-SITE.ru».
Требование прямо изложено в административных правилах Mail.ru. По запросу пользователя отправитель также должен иметь возможность подтвердить способ получения адреса, дату и время подписки и другие данные согласия.
UTM-метки и CTA-блоки/кнопки
Метки не являются обязательными, но они крайне желательны для качественного отслеживания статистики.
С помощью UTM-меток можно задать название рекламной кампании, источник и тип трафика, ключевые слова и т.п.
Данные передаются в параметрах URL и считываются на сайте системами веб- и сквозной аналитики. ESP дополнительно фиксирует клики через собственный механизм отслеживания переходов.
RuSender автоматически проставляет UTM-метки для отслеживания кнопок и ссылок в теле писем. Остальные параметры вы можете указать вручную в специальных системных полях.
CTA-блоки — элементы призыва к действию. Это может быть переход к товару, статье, форме регистрации, личному кабинету или другому целевому разделу.
Для ESP-сервиса CTA – это простые ссылки или кнопки, к которым автоматически добавляются UTM-метки.
Даже без CTA можно анализировать доставку, возвраты, жалобы и отписки. Однако без ссылок невозможно измерить клики и поведение на сайте, поэтому маркетинговому письму обычно нужен хотя бы один понятный целевой переход. Открытия следует трактовать осторожно: защита приватности и автоматическая загрузка изображений искажают этот показатель.
Запрещённые и рискованные атрибуты и элементы
К вредным элементам писем можно отнести:
- Скрытые с помощью HTML или CSS элементы вёрстки. Например, белый текст на белом фоне, свёрнутые списки и блоки.
- Внешние скрипты и скрипты, изменяющие контент – iFrames (например, вставляемые видеоролики с YouTube) JavaScript, ActiveX, Flash, VBScript, Java-апплеты и т.п.
- Стили CSS, подключаемые с внешних сайтов.
- Некорректные, дублирующиеся или чрезмерно большие заголовки, а также невалидный Message-ID. Технические пределы RFC не стоит использовать как рабочие целевые значения.
- Чрезмерно тяжёлый HTML. Универсального лимита для всех клиентов нет, но крупный код может загружаться медленно или обрезаться; макет нужно тестировать в основных почтовых сервисах.
- Изображения в теле письма без текста (когда всё сообщение состоит только из одной картинки).
- Редиректы и сокращённые ссылки.
- Крупные или потенциально опасные вложения. Лимиты отличаются у провайдеров, поэтому для тяжёлых файлов лучше дать понятную ссылку на доверенный домен, а изображения в письме оптимизировать по весу.
Чек-лист обязательных элементов перед отправкой
- Понятные имя и адрес отправителя на корпоративном домене, рабочий Reply-To.
- SPF, DKIM, DMARC, согласование From, корректные PTR/A/AAAA и передача по TLS.
- Валидный Message-ID; Precedence: bulk для массовых писем в соответствии с требованиями Mail.ru; List-ID — при использовании подписных списков.
- Заметная ссылка отписки в теле письма и корректные List-Unsubscribe / List-Unsubscribe-Post для маркетинговой рассылки.
- Персональный unsubscribe URL, который не требует входа в аккаунт и корректно обрабатывает отказ.
- Контактные данные компании и понятное объяснение источника подписки.
- Работающая обработка FBL, жалоб, возвратов и suppression-списка.
- Честные имя отправителя и тема, заполненный прехедер, проверенные ссылки и адаптивный HTML.
Вывод и рекомендации
Большинство транспортных заголовков и механизмов отписки формирует ESP для рассылки писем, в том числе RuSender. Пользователю обычно нужно подтвердить домен, добавить DNS-записи, выбрать корректного отправителя и не удалять системные переменные из шаблона.
Тем не менее ответственность за согласие подписчиков, содержание письма, понятную отписку и качество базы остаётся у отправителя. Проверяйте требования основных почтовых провайдеров, следите за доставкой, жалобами и отписками и постепенно увеличивайте объёмы отправки.
Перед крупным запуском полезно провести аудит email-маркетинга: проверить DNS-аутентификацию, исходный код тестового письма, заголовки отписки, FBL, качество базы и отображение шаблона в разных клиентах.
Главное правило: получатель должен без труда понять, кто ему пишет, почему он получил письмо и как прекратить дальнейшую рассылку.
Дата публикации: 2 ноября 2023
Обновлено: 21 июля 2026
