Как грамотно написать письмо с извинениями и зачем это нужно?

От ошибок не застрахован никто. Не делают ошибки только те, кто не работает. Всегда присутствует человеческий фактор, может подвести оборудование, партнёры, свои сотрудники и т.п. Даже очень крупный бизнес может ударить в грязь лицом. И именно поэтому внутри крупных корпораций трудятся целые отделы пиарщиков. Нужно уметь не только признаться в проблеме и сохранить имидж, лицо, но и удержать клиента. Почти всегда проблему можно решить, или как минимум сгладить её последствия.

Ранее мы рассказывали о том, как правильно приветствовать новых клиентов (что такое приветственное письмо) и как их благодарить (как написать благодарственное письмо). Ниже поговорим о письмах с извинениями.

Когда нужно писать письмо с извинениями

Когда вы обнаружили проблему или кто-то сделал это за вас (и ткнул в это носом), наступает время действовать. Например, это могут быть следующие ситуации:

• Различные технические сбои и ошибки, приводящие к массовой недоступности ваших ресурсов – сайтов, web-приложений, интернет-магазинов, систем рассылки уведомлений (например, тех, что используются для отслеживания статусов отправлений) и т.п.
• Ошибки и проблемы, приводящие к задержкам доставки. Обычно они носят единичный или сильно локализованный характер, но часто могут приводить к далеко идущим последствиям. Например, кто-то заказывал товар в подарок, кто-то очень ждал запчасть для неработоспособного автомобиля и т.п. Каждый день ожидания – это кратно растущий негатив.
• Низкое качество сервиса. Кто-то из сотрудников нахамил, не выполнил простую просьбу, повёл себя неадекватно, просто отказался обслуживать клиента и т.п. На самом деле очень тяжело контролировать всех своих сотрудников и такие проблемы не исключены, но они сильно портят репутацию компании.
• Дополнительные расходы. Какие-то неочевидные траты, которые возникли из-за недопонимания, невнимательности клиентов/ваших сотрудников, ошибок или неправильных формулировок (особенно в рамках маркетинговых акций). Любые заранее неоговоренные расходы воспринимаются как попытка откровенного обмана.
• Низкое качество товара/услуги. У каждого свои ожидания и оправдать буквально все невозможно. Поэтому накладки из-за потребительских свойств продукции тоже не редкость.

Другими словами, это ситуации, когда клиенты теряют свои деньги, время или испытывают негативные эмоции (дискомфорт) по вашей вине.  Плюс, иногда по своей, например, из-за невнимательности или непонимания отдельных процессов, но от этого не легче, так как клиенты всё равно считают виноватой компанию или бренд.

Приступать к написанию письма с извинениями нужно сразу, как только проблема обнаружена (вскрылась). Если ошибку обнаружили вы сами и жалоб от клиентов пока еще нет, это не значит, что жалоба не прилетит к вам в будущем. Не стоит надеяться на то, что никто ничего не заметит. Наоборот, может стать слишком поздно и проблему решить будет заметно сложнее и дороже. Так, клиент сможет раструбить о низком качестве обслуживания на различных социальных платформах, написать официальную жалобу в контролирующие органы и пр.

Естественно, если первым проблемы выявил клиент, вам тут же нужно принимать претензию в работу. Причём извинения можно будет разбить на два этапа:

• Первый – быстрый. Когда вы просто извиняетесь за доставленные неудобства и обещаете разобраться с проблемой.
• Второй – отложенный. Нужно написать о результатах разбирательств (вернуться с итогами проведённой работы).

Какого бы размера ни была ваша аудитория, с каждой жалобой обязательно нужно работать в индивидуальном порядке.

Тут важный момент – не стоит путать фидбек (обратную связь) с острыми проблемами. Проблемы и шероховатости есть в любой компании. Многие из них системные. Их решение или изменение может занимать много времени и ресурсов. С ними компания обычно работает в текущем режиме: подбирает новых поставщиков, увольняет нелояльных сотрудников, нанимает более опытных специалистов, работает над повышением качества продуктов, бизнес-процессов и пр.

Острая проблема – это та, которую нужно решить прямо сейчас. Иначе она может разрастись и приумножить негативный эффект.

Разница чем-то напоминает регулярный осмотр и обслуживание автомобиля в сравнении с неожиданной поломкой.

При получении любого обращения, например, написанного на официальном сайте, отправленного на почту, в мессенджер и т.п., нужно обязательно подтвердить факт получения сообщения. Как минимум показать всплывающее окно на сайте, а как максимум – отправить триггерное email-сообщение, в котором можно сообщить номер зарегистрированного обращения и примерные сроки рассмотрения.

Зачем вообще нужно извиняться?

Если не признать ошибку компании или сам факт причинённых неудобств/проблем клиенту, не поработать над устранением причин конфликта, можно нарваться на ещё больший негатив.

Клиенту может показаться мало просто обращения к представителям бренда/компании, он может пойти дальше: написать жалобу в контролирующие органы, вынести негатив на всеобщее обозрение (в социальных сетях, на посещаемых интернет-площадках) и т.п.

Как итог, из-за одной, пусть даже и небольшой проблемы компания может получить большие убытки: для репутации и для продаж.

Признание вины – это нормальное и вполне адекватное решение проблемы. Ну или как минимум это начало пути по решению проблемы.

Плюс, когда другие пользователи, видят, что компания не оставляет своих клиентов один на один с проблемами и оперативно их решает, они изначально относятся к ней более лояльно. Соответственно, так негатив частично преобразуется в позитив, и вы дополнительно увеличиваете свою лояльную аудиторию.

Кто должен извиняться

За работу с негативом должен отвечать:

• либо конкретный специалист, наделённый соответствующими полномочиями, тогда письмо будет отправляться от его имени;
• либо PR-отдел/служба (как аналог — отдел маркетинга или служба связи с общественностью), тогда письмо пишется от имени руководителя такого отдела;
• либо руководитель компании (по аналогии – письмо пишется от имени руководителя).

Так как работа с негативом относится к позиционированию на рынке (PR и маркетинг), к извинениям нельзя допускать посторонних и неуполномоченных для таких действий сотрудников. Так можно сделать только хуже.

Даже если текст письма составляет посторонний человек (например, копирайтер, штатный или наёмный), нейросеть и т.п., итоговый вариант должно согласовать и отправить в работу ответственное лицо.

Как правильно написать письмо с извинениями

Каких-либо универсальных рецептов при работе с негативом нет и быть не может. Каждая ситуация должна разбираться в индивидуальном порядке – даже если проблема носит массовый характер, например, из-за отказа сайта, она всё равно остаётся индивидуальной для каждого пользователя.

Но вместе с тем, чтобы выдержать определённый стиль и прийти к компромиссу (к решению проблемы), следует придерживаться определённых правил. О них и поговорим далее.

Какие элементы (разделы) должно включать письмо

1. Обращение. Можно использовать элемент персонализации, особенно, если это индивидуальное письмо клиенту, а можно использовать общие формулировки, например, «Уважаемые пользователи сервиса…». Не лишним будет сразу представиться, чтобы получатель письма понимал, кто конкретно занимался решениям его проблемы (вникал в ситуацию).
2. Непосредственно извинение. Тут можно обозначить проблему, по которой была получена жалоба/претензия и дать немного подробностей, чтобы клиент получил понимание, что это не просто отписка. О типовых приёмах извинений расскажем ниже.
3. Меры и решения. В заключительной части нужно рассказать клиенту, как именно будет решена или уже решилась описываемая ситуация. Например, тут же можно предложить приятные бонусы (скидки или подарки), которые помогут снизить уровень негатива. Решения всегда носят индивидуальный характер и зависят от имеющейся проблемы.
4. Подпись. Это стандартный элемент любого делового письма. Соблюдать деловой стандарт нужно в любой ситуации. Если используется система контроля качества и есть дополнительные структуры, которые следят за качеством обслуживания, логично указать контакты соответствующих ответственных лиц на случай, если решение проблемы в первой инстанции не устроит клиента.

Многие компании игнорируют приёмы оформления в письмах с извинениями, чтобы не создавать впечатления массовых отписок. Но мы рекомендуем как минимум задействовать корпоративные атрибуты, применяемые в деловых документах:

• узнаваемый логотип,
• шрифты,
• цветовые схемы.

Дополнительно можно предусмотреть блок с важными контактами, которые могут пригодиться при рассмотрении жалоб: телефон или адрес руководителя, службы по работе с клиентами, контакты PR-отдела, ссылка на форму обратной связи и т.п.

Стандартные приёмы извинений

Старайтесь не использовать заезженные формулировки

Например, формулировки типа «примите извинения от лица компании» или «приносим свои извинения…», «мы сожалеем о том, что…», «нам очень жаль» и т.п. уже давно примелькались и приелись. Они похожи на отписки (а часто таковыми и являются), поэтому вызывают раздражение.

Но вместе с тем, слова с извинениями обязательно должны прозвучать, иначе это будет не извинение.

Попытка «надавить на жалость» тоже не всегда работает так, как ожидается – клиент может воспринять ее как элемент слабости. С извинениями и сожалениями нужно работать крайне осторожно и вдумчиво.

Проявите больше креатива. Дайте понять, что текст писал человек, и что он от всего сердца хочет (или старался) решить проблему.

Если в структуре извинения упоминаются неудобства, то нужно понимать, что неудобства действительно должны быть таковыми. Так, необходимость ехать в офис через весь город – это неудобство, а вот опоздавший курьер или невовремя доставленный заказ – это конкретная проблема (а не неудобство). И описывать (решать) в письме с извинениями нужно именно эту проблему.

Не стесняйтесь признавать свои ошибки

Используйте важные детали, но без опасных подробностей. Основной посыл – показать клиенту причину всех зол, то, что привело к возникновению проблемы: конкретный сотрудник, сбой на сервере, действия партнёров и пр.

Всё это имеет значение для того, чтобы клиент смог войти в ваше положение.

Но тут важно не перегнуть палку. Лебезить, давить на жалость или сообщать слишком интимные подробности не нужно. Это должен быть почти равный диалог – как если бы вы рассказывали партнёру, почему не смогли выполнить взятые на себя обязательства.

Выполняйте обещания

Если вы обещаете скидки или бонусы для компенсации (заглаживания своей вины), то такие обещания нужно выполнять. Если обещаете исправить конкретную ошибку в работе приложения/сайта/личного кабинета, то её действительно нужно исправить.

Иначе прокол может получиться ещё крупнее. Например, когда клиент снова обратится за вашими услугами и поймёт, что вы его обманули. Кроме дополнительного негатива такие обещания ни к чему не приведут.

Если вы не можете гарантировать исполнения своих обязательств, то тогда просто ничего не обещайте.

Используйте тематические медиафайлы и анимации

Исследования показали, что человека, который ждёт извинений, интересуют не столько сами извинения, сколько страдания, которые будет испытывать тот, кто выступил в роли обидчика.

Так, если на gif-анимации или на картинке в письме будут эмоции с вашими потенциальными страданиями/переживаниями, то эмоциональный контакт будет наладить проще.

Но опять же, картинки и анимации в некоторых ситуациях могут навредить. Всё будет зависеть от исходной проблемы и выбранного формата общения.

Материалы по теме: бесплатные библиотеки картинок и список нейросетей для их генерации по описанию.

Используйте юмор там, где это уместно

Наиболее успешными бывают высказывания с самоиронией. В некоторых ситуациях немного юмора помогает снизить градус накала и расположить к более конструктивному диалогу.

Но если ни у вас, ни у ваших сотрудников нет таланта к креативу, лучше от юмора воздержаться. Иначе можно сильно навредить, так как шутки в письмах с извинениями срабатывают далеко не всегда.

Покажите клиенту, как вы будете решать проблему (или как уже решили)

Это крайне важная часть письма с извинениями, как можно было увидеть выше. Ведь клиент ждёт от вас не столько извинений, сколько конкретных действий, которые бы помогли решить проблему – сейчас или в будущем.

Поэтому вам нужно подтвердить значимость клиента и готовность исправить ситуацию (по крайней мере, намерение таких действий).

Наиболее действенные меры (способы) для заглаживания вины

Самым действенным способом заглаживания вины всегда были и остаются какие-то материальные блага. А так как блага легко конвертируются в денежный эквивалент, то в качестве средства заглаживания вины могут выступать и деньги.

Но если вы будете компенсировать каждый свой проступок деньгами, то вместо обычных клиентов к вам может выстроиться очередь тех, кто начнёт использовать это как болевую точку. Кто-то даже может создать из этого полноценную бизнес-модель… Начнутся угрозы и шантаж.

Поэтому, наиболее логичным выходом будут:

• Индивидуальные промокоды, которые можно конвертировать в разовую или постоянную скидку. Можно убить сразу двух зайцев: ублажить клиента, а также получить дополнительную продажу и оставить деньги внутри бизнеса.
• Образцы продукции или просто бесплатная замена проблемного образца (на такой же или лучшего качества, при наличии таковых в линейке). Есть масса примеров того, как благодарные клиенты пишут развёрнутые отзывы в социальных медиа и тем самым привлекают новую аудиторию.
• Приятные недорогие подарки и сувениры (их можно добавить к заменённому основному товару, если был брак). Сувениры будут вдвойне полезнее, если они с вашим брендом (ручки, различные мелкие аксессуары и пр.) – это будет ещё и элемент рекламы.
• Подарочные сертификаты, которые можно обналичить в ваших оригинальных магазинах или на онлайн-площадках с вашей продукцией (деньги так или иначе остаются в системе).

Примеры писем с извинениями

Вот так выглядит письмо от маркетплейса Озон, если товар задерживается и доставка переносится.

Обратите внимание, здесь нет слов с извинениями. Только конкретные меры по решению проблемы. Кратко и по существу.

Так как задержки для Озона не редкость, письмо формируется автоматически по триггеру (они заложены в скрипт работы площадки).

Но если проблема повысит свою критичность, то уже появляются не просто эмоции с сожалением, но и самые настоящие извинения.

Например, так может произойти при отмене заказа по вине продавца (или самого Озона).

Опять же, всё коротко и по делу. Вместо тысячи извинений – конкретные действия (автоматический возврат оплаты).

Вот так извиняются в Wildberries из-за технических сбоев.

Пример с извинениями от GeekBrains за ошибку с датами онлайн-занятий.

Вот удачный пример использования картинки с эмоциями – извинения МегаПлана.

Рассылки AviaSales традиционно отличаются креативом, поэтому письмо с признанием ошибки и покаянием пишется в том же стиле.

Обратите внимание, нет ни одного слова с извинениями, но есть достаточно юмора, самоиронии и конкретное решение проблемы.

Что не стоит писать (наиболее частые ошибки)

Точно не стоит использовать юмор и шутки там, где это неуместно. Если не можете определить уместность, вообще не используйте юмор.

Ни в коем случае не используйте грубый стиль общения, угрозы, запугивания и т.п.

Если вы пишите ответ на эмоциях, остановитесь, возьмите паузу и переключите внимание. Возвращайтесь к нему только после тщательного обдумывания ситуации.

Не поддавайтесь на провокации. Возможно, клиент только этого и ждёт. Как только вы допустите ошибку, он использует её в своих целях – например, для составления официальной жалобы или для чёрного пиара.

Помните, любой прокол может нанести непоправимый ущерб бренду.

А ещё не стоит раскрывать слишком много деталей об инциденте. Например, так по нелепой случайности вы можете подставить партнёров или поставщиков, других своих клиентов.

Всегда следите за конфиденциальностью данных других участников процесса. На всякий случай, материал о других потенциальных нарушениях в рассылках.

Не обещайте то, что не сможете сделать.

Выводы и рекомендации

Ни в коем случае не оставляйте обращения клиентов с проблемами без ответа. Ошибки совершают все, но, чтобы научиться решать такие ошибки, нужно иметь опыт и достаточную силу воли.

Любое незакрытое обращение – это потенциальная проблема для репутации (компании, бренда, непосредственно руководителя).

В любом письме с извинениями должно быть самое главное – сами извинения (даже если ничего другого там больше не будет).

Работать с негативом нужно очень осторожно, но это не значит, что текст письма должен быть обязательно сухим и крайне строгим. Почти все проблемы решаются в личном общении, поэтому можно добавить сюда немного разговорного или художественного стиля.

Если всё сделать правильно, то письмо с извинениями обязательно сработает.

Часть извинений можно поставить на автопилот за счёт триггерных сообщений, это не воспрещается. Но делать это стоит только для действительно массовых явлений: задержки или отмены заказов, ошибки в работоспособности сайта и т.п.

Дата публикации: 24 июля 2023 Обновлено: 2 мая 2024