Важность расчета Lifetime Value

Удержать свою ЦА значительно проще, чем привлечь новую аудиторию. Согласно последним исследованиям «Маркетинговой метрики» Forbes, вероятность того, что вы продадите продукт существующим клиентам составляет 75-80%, тогда как новым – всего 5-15%. 

Именно поэтому выстраивание воронки продаж настолько важная задача. Этому процессу необходимо уделить максимум внимания, сделав так, чтобы потребители оставалась в числе ваших постоянных заказчиков.

LTV относится к важнейшей характеристике маркетинга, так как с его помощью можно определять заинтересованность каждого отдельного клиента в товарах/услугах бренда, и рассчитать доходы, которые такие покупатели могут приносить компании. Такой подход дает возможность правильно рассчитать бюджет рекламной кампании, определить нужные суммы на привлечение своей ЦА. Также Lifetime Value используют для расчетов показателей возврата инвестиций (ROI), сегментации аудитории, формирования групп самых лояльных клиентов или незаинтересованных потребителей (для разработок результативных программ лояльности). 

И это далеко не все возможности LTV. Показатель пожизненной ценности клиентов позволяет выявлять именно тех людей, с которыми взаимодействовать на самом деле выгодно. Такие данные используются, чтобы выявить новые показатели таргетинга и отыскать пути для его улучшения. Расчет Lifetime Value также позволяет:

  • улучшать стратегии удержания целевой аудитории;
  • выполнить расчеты допустимых затратных сумм на удержание;
  • повысить релевантность спецпредложений для отдельных групп потребителей;
  • улучшить рекламные и коммуникационные стратегии;
  • выполнить расчеты вероятной прибыли (на месяц/квартал/год);
  • определить работающие каналы привлечения аудитории и понять, какие из них неэффективные. 

Выполнение расчета

LTV зависит от нескольких факторов: размеров за средний чек (за одну заявку), количества повторных заказов клиентом, длительности сотрудничества с брендом. Рассмотрим, как рассчитывается показатель в двух варианта – для отдельных групп покупателей и индивидуально для каждого клиента. 

Самая простая формула расчета: средняя цена покупки х среднее число проданного за месяц х время удержания (в месяцах).

Чтобы узнать Lifetime Value потребителя за все время сотрудничества, не учитывая расхода по обслуживанию, используется такая формула — LTV = LT × AOV × RPR × AGM. Расшифровка значений:

  • Lifetime – сроки взаимодействий (с первой заявки до последней);
  • Average Order Value – характеристика среднего чека (сумма);
  • Repeat Purchase Rates – число заявок за месяц;
  • Average Gross Margin – средние показатели коэффициента доходов (часть чистой прибыли). 

Для расчета Average Gross Margin, необходимо: (TR — CS)/TR. 

Значение формулы Total Revenue означает суммарную прибыль, CS – количество затрат по обслуживанию. 

Чтобы определить пожизненную ценность для конкретных сегментов ЦА, надо воспользоваться двумя показателями:

  • средней суммой доходов от клиента за конкретные промежутки времени (Average Revenue Per User);
  • средние сроки взаимодействия (LT).

Для расчета показателя для групп, необходимо: LTV = ARPU × LT.

Средние значения LT рассчитываются как значение LT всех потребителей, разделенное на их число. 

ARPU рассчитывается с учетом TR (доходов, полученных от выбранных сегментов за определенные промежутки времени) и CQ (количества покупателей за такие же периоды из этого сегмента). 

Имея такие показатели, можно понять, насколько «качественные клиенты» и выгодно ли с ними взаимодействовать. Для этого Lifetime Value надо поделить на Customer Acquisition Cost (цена привлечения ЦА). 

Качество = Lifetime Value/ Customer Acquisition Cost (CAC). 

Вычисление CAC делается так: Customer Acquisition Cost = сколько потрачено на маркетинговые расходы/число привлеченных за такой период клиентов. 

Соотношения результатов Customer Acquisition Cost и Lifetime Value свидетельствуют о том, насколько правильно развивается компания. Показатели 1:1 означают, что выбранные стратегии продвижения неэффективные, так как потраченный доллар приносит не более 1 доллара дохода. Результат 2:1 означает низкую окупаемость, 3:1 и более – говорит о высокой продуктивности. 

Способы увеличения пожизненной ценности клиента

Низкие показатели LTV обусловлены недостаточным сервисом, некачественной продукцией, плохо продуманными коммуникационными каналами, слабой конкурентоспособностью. Чтобы повысить лояльность целевой аудитории, построить долгосрочное взаимоотношение, используют различные способы. Подбираются те, которые максимально подходят для фирмы и ЦА. 

Повышению Lifetime Value способствует:

  • Сбор обратной связи. Комментарии клиентов – ценная информация о качестве сервиса/продукции. Доверие потенциальных потребителей значительно растет при наличии социальных доказательств;
  • Создание программ лояльности. Это необходимо для создания положительного имиджа компании, мотивации покупателей на повторные обращения. Программы лояльности могут быть разными: например, начисление бонусов за заказы, с дальнейшей возможностью их обмена на какой-либо товар, скидку. Важно, чтобы такие предложения были выгодными, понятными, удобными;
  • Круглосуточная связь. Согласно данным статистики, примерно 52% клиентов хотят получать ответы от компании моментально. Для этого важно оставаться на связи с аудиторией постоянно (24/7). Это позволит сразу предоставлять необходимые консультации, оказывать помощь в выборе, решать возникшее проблемы. Используется онлайн-чат на веб-ресурсе, чат-боты (в соцсетях, мессенджерах). 
  • Построение омниканальных стратегий. Применяется связка, состоящая из емейл-рассылок, смс, чат-ботов, web push сообщений. Это позволяет повышать степени вовлеченности, удержания, увеличивает число точек касания. Кроме этого, такие стратегии оказывают помощь в упрощении процессов по привлечению аудитории повторно взаимодействовать с брендом;
  • Использование перекрестных продаж и апселла. Около 34% потребителей отзываются на повторное предложение покупок. С помощью допродаж значительно укрепляется взаимоотношение с ЦА, снижается отток клиентов, взращиваются адвокаты компании;
  • Сегментация целевой аудитории и повышение релевантности спецпредложений. Для удержания клиентов необходимо персонализировать рекламные кампании по максимуму. Для этого важно постоянно собирать информацию о своих покупателях, с дальнейшим ее использованием в распродажах/акциях;
  • Проведение спецакций в социальных сетях. Подразумевается регулярное повышение интереса к услугам/товарам за счет конкурсов, привлечения лидеров мнений. ЦА можно мотивировать созданием пользовательского контента, сотрудничества с фирмой, написанием откликов. Все это способствует повышению доверия и укреплению взаимоотношений;
  • Использование реферальных программ. Повысить заинтересованность в компании, мотивировать пользоваться продукцией бренда, увеличить приток новых потребителей несложно, вознаграждая своих клиентов за то, что они привлекают покупателей. 

Анализируйте LTV одновременно с разными маркетинговыми коэффициентами (стоимостью привлечения новых потребителей, рентабельностью инвестиций и другими) для повышения результативности стратегий, привлечения клиентов, оптимизации расходов, прогнозирования прибыли, выбора эффективных каналов продвижения. 

Дата публикации: 15 ноября 2022