Для чего необходимо проведение когортного анализа

С помощью такого инструмента исследуются произошедшие в группах изменения в поведении на протяжении определенного промежутка времени. Полученная информация способствует улучшению маркетинговой стратегии, внесению доработок в воронки продаж и пути клиента. Исследование позволяет:

  • сделать анализ влияния принятого маркетингового решения на такие метрики, как стоимость привлечения новых клиентов, удержания, уровень убыточности/доходности бизнеса и другие;
  • оценка результата рекламной компании;
  • нахождение лучших каналов для привлечения потребителей;
  • повышение уровня конверсии;
  • нахождение решений для вовлеченности ЦА, проявляющей низкую активность, и минимизации оттока пользователей;
  • анализирование влияния сезонности на уровни продаж;
  • максимально узнать поведение целевой аудитории;
  • понять, необходимы или нет новые каналы продвижений;
  • правильно распределить бюджет. 

Когортный анализ помогает компаниям оценить поведение привлеченных клиентов, проанализировать лояльность покупателей, отследить рост повторных заявок новых потребителей или понять, почему снизилась активность. Методика используется онлайн-центрами, образовательными ресурсами, интернет-магазинами и многими другими компаниями. 

Когортный анализ: основные характеристики

Для когортного анализа не существует определенного перечня метрик, он отличается различными показателями. 

Метрики выбираются с учетом области деятельности организации, поставленных задач, специфики бизнес-процессов. Выбираются показатели, способствующие полному исследованию как старой, так и новой аудитории. Дополнительно собираются данные для решений текущего задания. 

Отслеживать можно разные метрики:

  • показатели, используемые телекоммуникационным предприятием и означающие средние доходы в расчетах на одного абонента (ARPU);
  • канал для привлечения ЦА;
  • статистику посещаемости веб-ресурсов;
  • финансовые коэффициенты ROI;
  • количество просмотров страниц на сайтах;
  • отток посетителей;
  • сколько было привлечено покупателей на интересующие периоды;
  • коэффициент прибыли, приносящий конкретным покупателем (LTV);
  • время покупок;
  • стоимость привлечения (CAC);
  • и многое другое. 

Качественное анализирование возможно с правильным определением ключевых показателей и целей. Если этого не сделать, собранная информация не даст полной картины, а значит маркетинговая стратегия не улучшится.

Правила проведения когортного анализа

Любой бизнес отличается. Прежде чем проводить исследование, необходимо установить цели когортного анализа, сформировать когорту (с установкой ее размеров и времени на проведение), подобрать инструменты для отчетности. На это уходит от 1 до 30 дней. 

При выборе инструментов учитывается область деятельности компании и ее возможности. Сервисы аналитиков на рынке представлены большим выбором: Kissmetrics, Google Analytics, OWOX BI Smart Data и другие. Также отчеты создаются в виде таблицы Google Sheets и Excel. 

Этапы

Когортный анализ планируется проводить поэтапно. 

  1. Определяются характеристики созданий когорты. Выбираются действия, позволяющие аудитории объединится в группу. Можно использовать метрики покупок, регистрации, посещаемости и т.д.
  2. Устанавливается размер. Выбираются временные интервалы, на протяжении которых потребители будут объединяться в группе. Устанавливается день/неделя/месяц. 
  3. Планируется период составления отчетности. Надо выбрать время, выделенное на проведение анализа и сбора необходимых данных.
  4. Устанавливаются метрики с ключевыми характеристиками. Маркетинговые показатели выбираются на основании поставленных задач (средняя прибыль, количество транзакций, коэффициент прибыли, стоимость привлечения и прочие). 

Для анализа поведенческий факторов ЦА и определения конкретных отличий/закономерностей, важно сравнивать метрики в различных когортах. 

Дата публикации Дата публикации: 2 июня 2022 Обновлено: 15 ноября 2023