Для чего необходимо проведение когортного анализа
С помощью такого инструмента исследуются произошедшие в группах изменения в поведении на протяжении определенного промежутка времени. Полученная информация способствует улучшению маркетинговой стратегии, внесению доработок в воронки продаж и пути клиента. Исследование позволяет:
- сделать анализ влияния принятого маркетингового решения на такие метрики, как стоимость привлечения новых клиентов, удержания, уровень убыточности/доходности бизнеса и другие;
- оценка результата рекламной компании;
- нахождение лучших каналов для привлечения потребителей;
- повышение уровня конверсии;
- нахождение решений для вовлеченности ЦА, проявляющей низкую активность, и минимизации оттока пользователей;
- анализирование влияния сезонности на уровни продаж;
- максимально узнать поведение целевой аудитории;
- понять, необходимы или нет новые каналы продвижений;
- правильно распределить бюджет.
Когортный анализ помогает компаниям оценить поведение привлеченных клиентов, проанализировать лояльность покупателей, отследить рост повторных заявок новых потребителей или понять, почему снизилась активность. Методика используется онлайн-центрами, образовательными ресурсами, интернет-магазинами и многими другими компаниями.
Когортный анализ: основные характеристики
Для когортного анализа не существует определенного перечня метрик, он отличается различными показателями.
Метрики выбираются с учетом области деятельности организации, поставленных задач, специфики бизнес-процессов. Выбираются показатели, способствующие полному исследованию как старой, так и новой аудитории. Дополнительно собираются данные для решений текущего задания.
Отслеживать можно разные метрики:
- показатели, используемые телекоммуникационным предприятием и означающие средние доходы в расчетах на одного абонента (ARPU);
- канал для привлечения ЦА;
- статистику посещаемости веб-ресурсов;
- финансовые коэффициенты ROI;
- количество просмотров страниц на сайтах;
- отток посетителей;
- сколько было привлечено покупателей на интересующие периоды;
- коэффициент прибыли, приносящий конкретным покупателем (LTV);
- время покупок;
- стоимость привлечения (CAC);
- и многое другое.
Качественное анализирование возможно с правильным определением ключевых показателей и целей. Если этого не сделать, собранная информация не даст полной картины, а значит маркетинговая стратегия не улучшится.
Правила проведения когортного анализа
Любой бизнес отличается. Прежде чем проводить исследование, необходимо установить цели когортного анализа, сформировать когорту (с установкой ее размеров и времени на проведение), подобрать инструменты для отчетности. На это уходит от 1 до 30 дней.
При выборе инструментов учитывается область деятельности компании и ее возможности. Сервисы аналитиков на рынке представлены большим выбором: Kissmetrics, Google Analytics, OWOX BI Smart Data и другие. Также отчеты создаются в виде таблицы Google Sheets и Excel.
Этапы
Когортный анализ планируется проводить поэтапно.
- Определяются характеристики созданий когорты. Выбираются действия, позволяющие аудитории объединится в группу. Можно использовать метрики покупок, регистрации, посещаемости и т.д.
- Устанавливается размер. Выбираются временные интервалы, на протяжении которых потребители будут объединяться в группе. Устанавливается день/неделя/месяц.
- Планируется период составления отчетности. Надо выбрать время, выделенное на проведение анализа и сбора необходимых данных.
- Устанавливаются метрики с ключевыми характеристиками. Маркетинговые показатели выбираются на основании поставленных задач (средняя прибыль, количество транзакций, коэффициент прибыли, стоимость привлечения и прочие).
Для анализа поведенческий факторов ЦА и определения конкретных отличий/закономерностей, важно сравнивать метрики в различных когортах.
Дата публикации: 2 июня 2022
