SMM простыми словами

SMM – это сокращение от Social Media Marketing, дословный перевод «Социальный Медиа Маркетинг». Более правильное название услуги на русском — «Маркетинг в области СМИ», а уже в понятие СМИ будут входить любые массмедиа, включая новостные порталы, блоги, социальные сети и т.п.

Иными словами, SMM – это совокупность действий по продвижению ваших товаров и/или услуг на социальных медиаплатформах.

К списку упомянутых соц. медиа обычно относят крупные интернет-порталы или сервисы, где есть социальная составляющая: активное общение, обсуждения, оценки, опросы, широковещательные сообщения и т.п. Под это определение подпадают следующие виды платформ:

  • Онлайн-форумы (общие и тематические, региональные и др.).
  • Крупные блоги и блоговые платформы (с микроблогингом).
  • Электронная почта (email-рассылки).
  • Подкасты.
  • Сайты игровых сообществ (официальные и неофициальные).
  • Сайты социальных сетей и сервисы-агрегаторы.
  • Сайты отзывов и знакомств.
  • Платформы фото-, аудио- и видеохостинга с возможностью активного комментирования контента.
  • Мессенджеры.

В отличие от подконтрольных ресурсов, например, собственных сайтов или сайтов партнёров по бизнесу, в социальных медиа заметно сложнее управлять контентом, так как вся размещённая здесь информация сразу становится достоянием общественности. Любая ошибка или агрессивные действия со стороны представителей бизнеса могут закончится серьёзными репутационными потерями.

Поэтому заниматься SMM нужно с особой осторожностью, желательно к работе привлекать профильных специалистов, хорошо разбирающихся в теме и имеющих солидный опыт.

Основные цели SMM

Цель любого маркетинга – повышение продаж. И SMM-маркетинг не исключение. Единственный нюанс – прямые продажи через социальные медиа возможны не всегда, поэтому зачастую приходится действовать опосредованно.

А это значит, что социальные платформы в первую очередь нужно рассматривать как площадки для рекламы. Реклама бывает разных видов, у каждого типа рекламной кампании могут быть свои узкие цели:

  • Увеличение числа обращений (посещений) основного сайта компании/бренда.
  • Наращивание ядра активной аудитории (наиболее заинтересованных в продукции/услугах клиентов). Обратите внимание, активная аудитория не равна общему количеству клиентов.
  • Повышение узнаваемости.
  • Управление репутацией (снижение эффекта негативных отзывов, повышение лояльности аудитории).
  • Доведение до сведения состоявшихся и будущих клиентов важной информации (как аналог системы объявлений). Это может быть обновление ассортимента, важных условий сотрудничества, изменение графика работы и т.п.
  • Помощь в выборе.
  • Получение актуальной обратной связи и данных для последующего анализа состояния рынка, текущего качества продукции/услуг, проверки гипотез и др.

И так как каналы в социальных медиа ведут непосредственно представители бизнеса, а не опосредованные партнёры, компании могут максимально точно контролировать все информационные потоки и получать обратную связь из первых рук.

В отличие от односторонних форматов рекламы, например, объявлений в газетах, на билбордах, в контекстных сетях, на ТВ и т.п., в платформах соцмедиа бизнес практически всегда получает двунаправленный поток: «ты мне, я тебе».

Интересная особенность SMM – допродажи и возвращение клиентов. Даже если клиент уже был на вашем сайте, положил товар в виртуальную корзину, но не завершил покупку, его можно вернуть, предложив более выгодные условия сделки (за счёт персональных скидок, бонусов и т.п.). К уже проданному товару легко предложить сопутствующие услуги или вспомогательные товары, комплектующие, аксессуары и др. Основная особенность, которая делает это возможным, – персонализация продаж, ведь у вас остаются контакты клиента, и это позволяет перевести его из статуса разового покупателя в постоянного.

Важность социальных сетей в бизнесе

С одной стороны, для рекламирования своих товаров и услуг можно использовать массу других каналов и успешно вести бизнес, повышая продажи. Например, есть реклама на телевидении, в газетах и на сайтах объявлений, есть маркетплейсы, где можно дополнительно представить свою продукцию, свои сайты и/или интернет-магазины, радио, сети контекстной рекламы и т.д.

Социальные сети – это лишь дополнительный источник трафика и сделок. Он требует много затрат и окупается далеко не сразу, если сравнивать, например, с теми же контекстными сетями, где клиентов можно получить практически сразу.

Но социальные медиа – это очень эффективный инструмент, особенно в умелых руках и с правильной маркетинговой стратегией.

Потенциально SMM позволяет охватить/решить больше бизнес-задач, чем все остальные источники привлечения клиентов. Перечень бизнес-целей, которых можно достичь с помощью SMM, мы указали выше (репутация, обратная связь, аналитика, прогнозирование спроса, повышение посещаемости и других показателей, прямое воздействие на аудиторию, например, формирование положительного имиджа или работа с негативом).

Но не это главное.

Бизнес всегда оценивает окупаемость вложений и их эффективность. Так вот, SMM — это наиболее дешёвый и доступный способ решения многих бизнес-задач с высокой степенью автоматизации. Главное – правильно проработать SMM-стратегию. 

Всё дело в том, что почти все медиа-платформы предоставляют вам готовую инфраструктуру и весь необходимый функционал. Даже аудитория там уже есть, нужно только найти способ её привлечь на свои страницы или в свои каналы и сегментировать. Не придется задумываться об оплате хостинга и его настройке, обновлениях движка сайта, создании удобных мобильных приложений и других технических деталях. Вы можете использовать всё это совершенно бесплатно и работать поверх имеющейся инфраструктуры.

Важны ли социальные сети для бизнеса? Каждая компания и предприниматель решает этот вопрос для себя самостоятельно. Но согласитесь, глупо упускать дополнительную возможность нарастить клиентскую базу. Если вас устраивает то, как работает ваш бизнес без социальных медиа, вы можете ничего не предпринимать.

Но если вам интересны новые контакты, и вы хотите управлять своим имиджем, повышать активность аудитории – нанимайте SMM-специалиста или создавайте отдел для работы с социальными медиа. Это намного больше, чем просто реклама.

Немного статистики для понимания масштаба.

  • Ежемесячная аудитория «Одноклассников» по данным за 2022 год – более 40 млн пользователей (при населении России в 145 млн человек).
  • Количество только российских пользователей «ВКонтакте» – свыше 75 млн человек в месяц (по данным за первый квартал 2022 года). Это около 84% аудитории, если говорить о полном охвате Рунета.
  • Мессенджером Telegram пользуется более 700 млн человек в месяц (к сожалению, нет конкретных данных по RU-сегменту, но всё равно русскоговорящих пользователей здесь большинство, около 40%).
  • «Тик-Током» пользуется более 1 млрд человек, это при том, что общая аудитория Интернета – 4,8 млрд.

Есть и более крупные площадки: Facebook, Instagram, YouTube и др.

Это ли не повод обратить своё внимание на соцсети?

Если вы не хотите ошибиться и потратить рекламный бюджет в никуда, нужно составить и подробно описать портрет вашего целевого клиента, проанализировать текущее состояние работы с соцсетями (имеются ли аккаунты, где, насколько активно проводится работа, какой формат общения выбран, какой отклик приходит от пользователей и т.п.), а затем запустить новую комплексную SMM-кампанию в тестовом (пилотном) режиме.

Если результаты устроят, работу можно будет продолжить и нарастить по разным фронтам, например, охватить больше социальных медиа, начать глубже работать с репутацией и т.д.

Простота продвижения контента

С одной стороны, обслуживание каналов с социальными медиа потенциально будет обходиться дешевле, чем классические рекламные объявления в соответствующих сетях и сервисах. Плюс, многие задачи можно автоматизировать, особенно, если это касается рассылок и уведомлений (триггерные и транзакционные email-рассылки), а также таргетированной рекламы и ремаркетинга.

Несложно будет составить план контента и размещать посты с заданной периодичностью, чтобы поддерживать интерес аудитории.

Нужно только придерживаться «золотых» правил, где большую часть потока постов должны составлять информационные и развлекательные сообщения. Рекламные посты не должны превышать 5%. Тут важно помнить, что само по себе существование страницы бренда/компании в социальной сети – это уже реклама.

С другой стороны, если у вас нет профильных знаний, то либо SMM-маркетинг вообще не сработает, либо, что хуже, приведёт к негативным последствиям для бизнеса:

  • Может ухудшиться лояльность аудитории.
  • Вы получите большой объём негатива и не сможете правильно его обработать.
  • Бюджет на продвижение, написание контента и создание материалов оформления будет потрачен впустую.

Какие виды контента могут быть в SMM-маркетинге? Тут многое зависит от выбранной платформы или платформ.

Это могут быть:

  • Сторис – интересные короткие ролики или истории, описывающие закулисье вашего бизнеса. Для блогеров и других медийных личностей сторис будут касаться преимущественно личной жизни. Здесь можно показать, как вы создаёте продукт, с какими интересными ситуациями сталкиваетесь, каким может быть опыт от владения продукцией и т.п.
  • Развлекательные посты – записи и публикации на отвлечённые, но как-то связанные с вашим бизнесом темы. Основная цель – заинтересовать пользователей. Для этого нужно дать что-то полезное, весёлое, занимательное (например, могут подойти логические задачи), что-то смешное или удивительное (с вау-эффектом).
  • Вовлекающие посты – это записи обычно с интерактивным контентом. Квизы, опросы, игры, викторины, конкурсы, а также иные посты, побуждающие к ответным действиям аудитории.
  • Информационные материалы – нейтральные посты, которые создают общий информационный фон вашей ленты. Новости, отчёты, инфографика, аналитика и т.п.
  • Рекламные/продающие посты – тут желательно смягчать прямую рекламную составляющую. Вместо простых призывов к покупке/заказу, можно публиковать отзывы о продукции, оповещать об акциях и скидках, рассказывать о преимуществах товара и т.д.

Но, как мы и говорили, тип контента во многом зависит от платформы. Поэтому вместо указанных выше видов материалов могут сработать видеоролики, стримы, поток из постов с пользовательским опытом (с примерами применения продукции), подкасты, VR-контент и т.д.

Главная задача – сделать так, чтобы контент органично вписывался в парадигму выбранной платформы.

Взаимодействие с целевой аудиторией

Это наиболее сложный и ответственный момент в SMM. Сюда могут входить:

  • Проведение опросов (они должны быть связаны с предметной аналитической базой). На основе ответов можно составить более детальный портрет аудитории, получить обратную связь о качестве продукции/услуг, проанализировать спрос на потенциальную новинку в ассортименте и т.д.
  • Работа с негативными отзывами (должна быть чёткая стратегия и соответствующие полномочия в решении спорных ситуаций, для работы с такими задачами должны привлекаться руководители соответствующих служб компании).
  • Ответы на вопросы по продукции/услугам (требуются глубокие знания предметной части, поэтому к работе должны привлекаться штатные специалисты).
  • Разработка тематического оформления и медиаматериалов (изображения, баннеры, видео и т.п., в соответствии с выбранной платформой). Всё это требует квалификации. Своими силами можно справиться не всегда.
  • Аккуратное подведение к преимуществам своей продукции в сторонних тематических сообществах (например, когда вы своевременно можете использовать комментарий с советом лучшего сервиса для решения проблемы потенциального клиента – «Какой сервис для email-рассылок вы используете в своих проектах?» …).

Публикация любого вида контента (информационные, развлекательные, вовлекающие и другие материалы) – это взаимодействие с пользователями. Поэтому поток контента планируется заранее, и изменяться он должен только по объективным причинам (важные события на рынке, смена маркетинговых политик и т.п.).

Не менее важная вводная – чем больше становится аудитория, тем больше нужно времени и сил тратить на реакции.

Именно поэтому крупные компании тратятся на специализированный софт и сервисы, которые умеют отслеживать упоминания брендов в комментариях, следят за появлением новых отзывов, автоматизируют процесс постинга (публикации материалов по графику), умеют анализировать показатели популярности групп и пабликов, собирают дополнительные данные об аудитории.

Шаги по созданию SMM стратегии

SMM-стратегия – это комплексный план продвижения компании/бренда в социальных сетях и медиаплатформах, направленный на решение конкретных (поставленных клиентом) бизнес-целей.

Основные цели SMM мы описали в самом начале. Здесь лишь скажем о том, что цели могут быть одиночными (направленными на достижение какого-то конкретного показателя) или комплексными, охватывающими сразу несколько основных и сопутствующих задач.

Очень хорошо, если в целях будут указываться конкретные числовые (качественные или количественные) показатели. Например, нарастить число подписчиков на 1000 человек. Или снизить процент негативных отзывов до 0,5%. Логично придерживаться конкретных сроков: в течение месяца, к концу текущего квартала и т.п.

Разработка большинства SMM стратегий проходит через следующие стадии (шаги):

  1. Формулирование целей SMM-маркетинга. Ни одно SMM-агентство не сможет вам помочь, если вы не знаете, чего и в каком объёме от него хотите. Только в ответ на конкретные задачи профессиональные исполнители смогут предложить вполне конкретные действия. Вам нужно определиться с платформами, на которых вы будете продвигать бренд, и с числовыми характеристиками планов (KPI, они же ключевые показатели).
  2. Изучение возможностей вашего бизнеса – преимуществ и недостатков, а также анализ общей внешней обстановки (как реализуют SMM ваши конкуренты). Это нужно для более чёткого понимания общей картины рынка и возможностей роста – есть ли необходимая аудитория, какая привязка к регионам, что можно подать в лучшем свете, о чём лучше умолчать и т.п. Есть специальная методика стратегического планирования для профи – это SWOT-анализ. Но вы можете использовать любые другие подходы, которые решат обозначенные задачи.
  3. Анализ целевой аудитории. Здесь важно понять на каком языке стоит общаться с вашими потенциальными клиентами, где именно стоит искать подписчиков (география, язык и т.п.), какие у них могут быть основные и дополнительные интересы, как это соотносится с продвигаемыми продуктами/услугами, когда именно (в каких ситуациях) возникает потребность, какие могут быть вопросы и подводные камни.
  4. Детальный анализ ниши. Это поиск возможностей и путей достижения поставленных целей. Задача – выделить ключевых конкурентов, по которым вы будете отслеживать свой прогресс и у которых фактически будете отбирать клиентскую базу. Какое у них количество подписчиков, как выглядит брендбук, какие форматы взаимодействия с клиентами выбраны, как выглядят лучшие посты/другой контент, как звучит их основное предложение (УТП) и т.д. Для анализа можно задействовать специальные сервисы, которые помогут оценить некоторые технические моменты: оценка базы подписчиков, динамика изменения и другие метрики.
  5. Разработка планов публикации контента и других действий, требуемых в рамках выбранной стратегии (работа с отзывами, проведение маркетинговых акций и т.п., всё это должно быть согласованно с другими подразделениями бизнеса, чтобы не возникало накладок).
  6. Непосредственно работа по стратегии – разработка, публикация, обслуживание акций, ответы на комментарии и т.д.
  7. Анализ результатов. Для правильной аналитики вам нужно вычленить ключевые показатели (KPI), поставить плановые значения и сравнить их с реальными данными, полученными уже после всех работ.

Как будет выглядеть примерный SMM-план на месяц? Обычно каждый маркетолог выбирает свой формат планирования.

Часто в планах/графиках отражают:

  • Какие посты и какого типа должны быть опубликованы, на каких площадках.
  • Кто ответственный за написание/создание контента (включая изображения и видео и т.п.).
  • Сроки сдачи отдельных видов работ – контент, подготовка к акции, размещение.
  • Отметка о контроле состоявшегося события (если слишком много исполнителей).
  • Подведение итогов по окончании работ (какие показатели были на входе, какие были планы, что удалось достичь по факту).

Вместо графиков можно использовать профильный софт или сервисы для планирования (работы над проектами).

Оценка результативности SMM

Очень интересный вопрос – как и на основании чего можно оценить эффективность выбранной SMM-стратегии?

Сейчас расскажем. Даже если реализацией SMM будут заниматься сторонние специалисты, вы сможете контролировать прогресс и понимать в каком направлении движется работа, хорошо это или плохо.

Как выглядят основные метрики SMM и для чего они нужны:

Общие маркетинговые оценки

  • Переходы на целевой сайт. Выражаются в конкретном количестве переходов или в процентах от общего трафика. Показатель обязательно привязывается к промежутку времени. Пример: исходные данные перед началом SMM-мероприятий: 100 посетителей из «ВКонтакте», что составляет 0,1% от общего суточного трафика. После внедрения новой стратегии, количество переходов на основной сайт компании из ВК увеличилось до 1000 посещений в сутки. Что составляет уже 10% общего трафика. Прирост составил 900 посетителей в сутки, а доля социального трафика повысилась в 10 раз.
  • Поведенческие показатели аудитории из соцсетей. Сюда могут входить: процент отказа, количество успешных сделок, среднее время, проведённое на сайте, количество внутренних переходов по страницам и количество целевых действий (переход на страницу корзины/оплаты, заполнение формы, нажатие на нужную кнопку, совершение звонка и т.п.).
  • Показатели конверсии/продаж. Конверсия – это процент (доля) лидов от общего числа посетителей. Владельцам бизнеса не менее важно оценивать окупаемость инвестиций. В этом случае нужно связать полученную прибыль с расходами на рекламу в пересчёте на одну сделку. Так можно легко увидеть какова маржинальность каждой новой сделки. Плюс, можно посчитать среднюю стоимость одного лида – это общие расходы на рекламу, разделённые на количество полученных лидов (сделок).

Показатели SMM-продвижения

  • Количество новых подписчиков в базе. Дополнительной метрикой можно вынести процент прироста по отношении к предыдущему отчётному периоду (метрика будет называться «темп роста аудитории»).
  • Показатель просмотров постов/публикаций. Метрика позволяет понять, насколько материал был интересен аудитории. Стоит рассматривать не только в разрезе одного отчётного периода, но и общего числа просмотров всех материалов за всё время. Так вы сможете найти абсолютных лидеров и обыграть развитие самой удачной темы.
  • Показатели реакций (вовлечённости). Лайки, оценки, количество оставленных комментариев, репосты и т.п. Все они важны для оценки качества контента и попадания в тему. Отношение общего количества реакций к числу подписчиков называется средним коэффициентом вовлечённости. Отношение числа репостов к числу подписчиков – это коэффициент распространения. Ну и не менее интересный показатель – виральность (или вирусность) – отношение репостов к количеству показов (просмотров).
  • Показатели охвата. Чем больше ваших подписчиков видит новый пост, тем лучше (тем активнее аудитория). Охват поста – это соотношение просмотров и количества подписчиков, выраженное в процентах или в долях. Доля голоса считается как соотношение числа упоминаний вашей компании/бренда к количеству упоминаний о компании-конкуренте.

Вы можете добавить и свои метрики. Например, количество полученных негативных отзывов, показатель прироста адвокатов бренда (так называемых защитников или евангелистов), комплексный показатель удовлетворённости аудитории и т.п.

Краткие итоги

SMM-стратегия нужна и важна для бизнеса, но многие компании могут годами обходиться и нормально работать без социальных сетей или соцмедиа. Всё зависит от конкретной ниши и от амбиций бизнеса. Крупному бизнесу с большим охватом без SMM никак не обойтись. Ведь чем выше узнаваемость бренда, тем больше нужно работать над репутацией. А социальные медиа – это идеальный канал для работы с клиентами.

Стратегия не может быть статичной. По мере наращивания аудитории будут меняться запросы бизнеса, его позиционирование и общий подход к продажам.

SMM – это далеко не дёшево. Расходы на рекламу в соцсетях, на ведение качественных email-рассылок и на различные сопутствующие мероприятия (создание оригинального контента, отработка негатива, ответы клиентам и т.п.) могут быть нереально большими. Но если сравнивать их с расходами на другие каналы продаж и рекламы, то вы можете увидеть, что они более выгодные и перспективные.

Чтобы SMM был профессиональным и работал, лучше всего обратиться за помощью к профи или даже создать свой отдел.

Если SMM занимаетесь не вы и не ваш собственный отдел (подразделение), то подрядчиков нужно контролировать. Для этого используется система метрик и оценок. Главное «мерило» – разница между расходами и доходами. Вначале работа в минус допустима, но со временем минус должен перерасти в плюс.

Дата публикации Дата публикации: 7 ноября 2022 Обновлено: 22 января 2023