Если объяснять еще проще, маркетинговые коммуникации помогают бизнесу ответить на три практических вопроса: что именно сказать клиенту, через какой канал это сделать и какого результата ожидать. Одно дело – просто рассказать о продукте. Другое – сделать это так, чтобы человек понял ценность предложения, запомнил бренд и перешел к нужному действию. Именно поэтому коммуникации связаны не только с информированием, но и с доверием, интересом, лояльностью и продажами.
В обычной работе компании маркетинговые коммуникации редко существуют изолированно. Человек может сначала увидеть объявление, потом перейти на сайт, позже подписаться на рассылку и только после нескольких касаний принять решение. Поэтому коммуникации работают как последовательная цепочка взаимодействий, а в email-среде – как цепочка писем, а не как единичное сообщение. Чем лучше бизнес управляет этой цепочкой, тем понятнее он становится для аудитории.
Из чего состоит маркетинговая коммуникация
Любая маркетинговая коммуникация строится вокруг нескольких базовых элементов: есть отправитель, сообщение, канал передачи, аудитория и обратная связь. Такой состав регулярно встречается в прикладных разборах темы, где подчеркивается, что смысл коммуникации не только в отправке сигнала, но и в получении отклика.
Отправителем выступает компания, бренд или конкретный представитель бизнеса. Сообщением становится то, что именно компания хочет донести: выгоду продукта, новую акцию, ценность бренда, доказательство надежности или повод вернуться. Каналом может быть реклама, email, звонок, сайт, соцсети, статья, мероприятие. Получатель – конкретная аудитория или ее сегмент. Обратная связь проявляется в открытии письма, переходе по ссылке, заявке, покупке, комментарии, отказе или игнорировании — все это можно использовать как KPI коммуникации.
Именно обратная связь отличает коммуникацию от одностороннего информирования. Бизнес не просто «что-то сказал», а получает сигнал, понял ли его рынок, принял ли аргументы и готов ли двигаться дальше по воронке.
Виды маркетинговых коммуникаций
Классически в состав маркетинговых коммуникаций включают рекламу, PR, прямой маркетинг, стимулирование сбыта, личные продажи, контентные форматы и digital-каналы. В этот набор также входят email-маркетинг, SMM, influence-маркетинг, бренд-медиа и другие формы цифровых касаний.
Рассмотрим эти виды детальнее:
- Рекламные кампании. Платные виды коммуникации, с целью привлечения внимания клиентов, донесения информации с помощью разных коммуникационных каналов (ТВ, радио, билборд, TTL, BTL, ATL-реклама, соцсеть и прочее);
- Прямые маркетинги. Направлены на передачи сообщений лично потребителям. Это делается с помощью смс, чат-ботов в мессенждере, емайл рассылок, телемаркетинга, ssm, web push уведомлений.
- Связь с общественностью. Канал, без которого невозможно повысить репутацию, создать положительный имидж, взрастить адвокатов. Чтобы оставаться на связи с общественностью, задействуются соцсети, событийные мероприятия, средства массовой информации и так далее.
- Спонсорство. Отличный маркетинговый ход, чтобы увеличить клиентов, запустить «сарафанное радио», повысить узнаваемость. Можно спонсировать конкурсы, конференции, презентации, воркшопы и прочие мероприятия.
- Брендинг. Разновидность коммуникаций, направленная на построения правильных взаимоотношений, с целью укрепить эмоциональную связь с ЦА и передать ценность компании. Относится к неотъемлемой части позиционирования, оказывает помощь потребителю в изучении торговых брендов, их узнаваемости из тысячи других за счет оригинального логотипа, корпоративного цвета, уникальных упаковок продукции.
- Продвижение через СМИ. Паблисити не только способствует продвижению торговой марки, но популяризует ее товары. Популярное направление PR-маркетинга с задействованием средств массовой информации, социальных проектов, рекламных кампаний, соцсетей и прочего. Это инструмент для укрепления взаимосвязи с потребителями, укреплениях их доверия, повышения лояльности.
- Программы лояльности. Цель такого вида – рост LTV клиентов, с повышением уровней удержаний. Для этого внедряются акционные предложения, подарки, система накопительных бонусов за привлеченных людей, покупки и тому подобное.
- Стимуляция к продажам. Повысить спросы на услуги/товары помогает конкурс, дегустация, распродажа, раздача листовок, акция в точке реализации. Метод повышает узнаваемость, увеличивает доходы, привлекает новую целевую аудиторию.
Ошибка начинается в тот момент, когда эти формы воспринимают как несвязанные друг с другом действия. Если реклама обещает одно, сайт показывает другое, а письмо после регистрации продолжает третью логику, аудитория видит не систему, а шум.
Зачем нужна система маркетинговых коммуникаций
Маркетинговые коммуникации решают сразу несколько задач. Они информируют рынок, формируют узнаваемость, помогают объяснить ценность продукта, стимулируют спрос, удерживают внимание и поддерживают отношения с действующими клиентами. В ряде источников отдельно подчеркивается их роль в росте продаж, донесении нужной информации и выстраивании устойчивой связи с аудиторией.
Для нового бренда коммуникации сначала работают на узнавание и доверие. Для зрелого продукта – на удержание внимания, возврат клиентов и защиту позиции в категории. Для B2B-компании – на объяснение сложного предложения и снижение риска в глазах клиента. Для сервиса с длинным циклом сделки – на последовательное сопровождение человека от первого касания до решения.
Отсюда и появляется стратегический смысл. Коммуникации нужны не ради присутствия в каналах. Они нужны для того, чтобы аудитория в нужный момент получила понятный, уместный и убедительный сигнал.
Почему маркетинговые коммуникации работают только как система
Изолированный канал может дать локальный результат, но устойчивый эффект обычно появляется только тогда, когда каналы согласованы. Эту идею особенно хорошо раскрывает подход интегрированных маркетинговых коммуникаций: отдельные инструменты должны не спорить между собой, а усиливать общий замысел.
Если компания заявляет в рекламе, что ее продукт экономит время, сайт должен это доказывать структурой и аргументами, отдел продаж – подтверждать кейсами, а письма после заявки – продолжать ту же мысль без смены тона и смысла. В таком случае коммуникация становится последовательной. Пользователь встречает не набор случайных сообщений, а одну понятную линию.
Поэтому маркетинговые коммуникации корректнее понимать как управляемую систему касаний. В ней важно не только то, что сказано, но и кому, когда, где и в каком контексте это сказано.
Почему маркетинговые коммуникации понимают неправильно?
Первое заблуждение состоит в том, что маркетинговые коммуникации сводят к рекламе. Но даже базовые обзоры и глоссарные материалы включают в них более широкий набор инструментов: PR, контент, прямые обращения, digital-форматы и механики обратной связи.
Второе заблуждение – считать, что коммуникация начинается там, где бизнес «выходит наружу». На деле она начинается уже в момент формулировки оффера. Сам текст предложения, его понятность и соответствие ожиданиям аудитории – это часть коммуникационной системы.
Третье заблуждение – измерять коммуникации только продажей. Продажа важна, но до нее есть промежуточные сигналы: внимание, узнавание, доверие, открытие письма, переход, ответ, повторное посещение. Без этих этапов невозможно понять, где именно коммуникация перестала работать.
Четвертое заблуждение – использовать один и тот же сигнал для всех сегментов без сегментации рынка. Даже если продукт один, сообщения для холодной аудитории, действующих клиентов и партнеров обычно различаются по аргументам, формату и глубине.
Удачные примеры
Разберем использование маркетинговых коммуникаций на трех различных примерах, позволивших добиться поставленных задач быстро и результативно. Можно брать их на заметку, используя для удачного продвижения.
Реклама в Facebook
Facebook реклама – отличный способ для привлечения подписчиков. Популярная социальная сеть вовлекает новых клиентов, повышает узнаваемость. Рассмотрим рекламу онлайн-курсов «Нетология». Задачи компании – привлечение новых посетителей.
Программы лояльности
Интернет-магазином «Подружка» была разработана удачная программа. Она включает скидки постоянным заказчикам, которые совершают покупки ежемесячно на определенные денежные суммы. Такой подход мотивирует делать заказы часто, и вызывает доверие.
Прямой маркетинг
Акционная рассылка бренда MegaGroup позволила значительно подчеркнуть ценность подписки компании за счет скидок, которые распространяются исключительно на своих заказчиков. Это помогает стимулировать продажи и удерживать аудиторию.
Использование различных разновидностей маркетинговых коммуникаций позволит достигнуть поставленной задачи в короткое время. Это гарантия эффективного продвижения услуг/товаров на рынке, рост прибыли. Важно составить детальные маркетинговые планы для проведения текущих анализов, а также грамотно расставить приоритеты с установленным бюджетом.
Дата публикации: 5 июля 2022
Обновлено: 11 марта 2026
