Как персонализировать email-рассылку и повысить доставляемость до максимума

Брать или не брать? Имеем в виду на вооружение 😉 Персонализацией в рассылках и в email-маркетинге давно никого не удивишь. Но так ли хорош этот инструмент, как о нём рассказывают? Есть ли у него подводные камни и технические ограничения? Когда он будет полезен, а когда нет?

Об этом и многом другом ниже.

Что такое персонализация рассылок и зачем она нужна

В первую очередь персонализация email-рассылок – это реализация автоматической системы на основе переменных и полей, которая позволяет подставлять персональные данные и другую информацию, соотносимую с конкретным клиентом (контактом или подписчиком), в электронные письма.

В более широком смысле – это общий подход электронного маркетинга, при котором содержание письма, тема, обращения и даже время отправки могут адаптироваться под конкретного получателя.

Подробнее в нашем глоссарии – Что такое персонализация.

Положительная динамика может проявляться и в других показателях эффективности (KPI) рассылок.

Главная цель персонализации – повысить поведенческие метрики и привлечь внимание к рассылкам. Персонализированные рассылки помогают выстраивать долгосрочные доверительные отношения с аудиторией и делают коммуникацию более индивидуальной (как если бы отправитель рекламных рассылок общался только с вами).

Если всё структурировать, то персонализация рассылок даёт следующие преимущества:

• Стимулирование роста основных показателей рассылок. Самые важные из них – это открываемость (Open Rate) и кликабельность (CTR). В персонализированных рассылках отклик традиционно выше, так как в глазах клиента письмо адресуется не на общую аудиторию, а ему лично. Заодно могут подрасти и другие метрики. Например, может уменьшиться число отписок.
• Рост продаж и целевых действий. Стоит помнить, что рассылки – это не только канал коммуникации, но и инструмент рекламы, а также продаж. Отделу маркетинга точно понравится, что персонализация email стимулирует рост обращений к товарам или к услугам, а также к иным целевым действиям (участие в акциях, программах лояльности, опросах и т.п.). Соответственно, могут вырасти откровенно коммерческие метрики бизнеса: LTV, ROI, CAC, средний чек, процент возврата к брошенным корзинам и т.п.
• Укрепление имиджа компании и повышение лояльности аудитории. Именно к этому всегда стремится бизнес, когда речь заходит о каналах коммуникации. Лояльность – это про долгосрочные отношения и про способность рекомендовать вашу компанию другим (выступать в роли адвоката и тем самым привлекать новых постоянных клиентов).

Как работает персонализация в email

Технически персонализация работает на базе двух механизмов:

1. триггеры (отправка писем по событиям и разным условиям, подробнее о триггерных рассылках)
2. и механизм подстановок (сами данные берутся из полей в базе контактов, а туда они попадают либо вручную, либо автоматически, например, на основе сегмента аудитории или на основе данных, которые сообщает сам клиент при оформлении подписки).

Давайте рассмотрим как это реализуется на практике.

Предположим, что email-маркетолог подошёл к вопросу наполнения базы ответственно. Персонализация начинается ещё до того, как пользователь подпишется на рассылку. Обычно бизнес используют таргетированную рекламу, которая связана с разными посадочными страницами и с отдельными формами подписки для заранее определённых категорий клиентов, разделённых по: географии расположения, интересам, полу, возрасту и даже поисковым запросам. У каждого лендинга и формы подписки может быть свой лид-магнит.

Например, производителю косметики логично таргетировать рекламу на женщин с делением на возрастные группы. А за счёт формулировки в рекламных объявлениях можно дополнительно разделить трафик на основании боли – по типу кожи (для жирной, сухой или нормальной).

В самой форме подписки останется собрать только имя, непосредственно email-адрес и согласие на получение рекламы. Если правильно обосновать причину, то можно дополнительно собрать дату рождения, например, с обещанием персональной скидки. Это поле может быть необязательным.

Итог: в базу контактов автоматически прописываются имена, email и дата рождения, а часть информации можно добавить вручную – на основе условий таргетинга: пол, география расположения, интересы и т.п. В общем, всё то, что вы выбирали при создании рекламных объявлений.

Материал по теме: как собирать базу подписчиков.

Теперь эту информацию можно использовать в персонализации:

• Боли клиентов можно задействовать в теме письма и в содержимом, особенно для формирования «стреляющих» CTA-блоков. Для разных категорий клиентов можно создавать отдельные макеты писем.
• Дату рождения можно использовать для создания триггера с рассылкой персональных промокодов.
• Город проживания и имя можно задействовать в персонализации содержимого и темы письма.

Вставка персональной информации в письмо осуществляется на основе переменных и специального синтаксиса. Например: {{Имя}} или {{Город}}.

Когда письмо отправляется конкретному пользователю, сервис рассылки автоматически заменяет переменные на данные, которые связаны с email получателя:

Пример шаблона: «Здравствуйте, {{Имя}}! Мы подобрали для вас лучшие предложения в {{Город}}.»

Письмо, которое получит клиент будет выглядеть так: «Здравствуйте, Алексей! Мы подобрали для вас лучшие предложения в Москве.»

Материал по теме: подробный пошаговый гайд о персонализации email в RuSender.

Где брать данные для персонализации

Данные – это новое чёрное золото.

Сначала нужно определить, какая именно информация и для чего вам нужна. Условно можно выделить следующие общие категории:

• Персональная информация и демографические данные. Сюда можно отнести ФИО (но чаще всего достаточно только имени или имени и отчества, в зависимости от возраста), пол, дата рождения, город и регион проживания, язык и т.п.
• Интересы и триггеры клиента. Идеологические установки, предпочтения, любимые категории товаров и бренды, хобби, жизненные цели (те, что можно связать с вашим бизнесом и рассылками) и т.п.
• Данные о статусе клиента/подписчика. Активный или не очень, давно с вами или недавно, только что подписавшийся (важный триггер для запуска цепочки приветственных писем), членство и уровень в программе лояльности, и прочее.
• Поведенческие данные. Особо ценные для продаж: какие страницы просматривал клиент, что добавил в корзину, на какие товары и категории подписался, что искал на сайте магазина, в поисковой системе и т.д. В email-маркетинге может быть своя история действий по клиентам – на каких ссылках кликал в письмах, какие письма открывал, а какие нет, в какое время наиболее активен, по каким дням проявляет больше интереса к рассылкам. Про выбор дня и времени рассылок.

Теперь о том, где брать такую информацию:

• Формы подписки. Самый простой и надёжный источник. Формы можно встраивать в корпоративный сайт, свой интернет-магазин или в лендинги, совмещать с опросами, квизами и другими маркетинговыми активностями.
• Формы регистрации на сайте. Чуть более сложный вариант, так как согласие на рекламные рассылки должно быть вынесено отдельным пунктом, а клиент должен проставить галочку самостоятельно. Просто взять и начать рассылать рекламу по базе контактов магазина или пользователей сайта нельзя.
• Системы сквозной и веб-аналитики. Например, данные из Яндекс.Метрики и Аналитики Google. Подробнее о сквозной аналитике email-рассылок.
• CRM-системы. Это централизованная база всех взаимодействий с клиентом: история заказов, обращений в поддержку, звонков и стадия в воронке продаж. Данные из CRM позволяют сегментировать аудиторию по ценности (VIP, постоянные), статусу и истории отношений, отправляя точечные предложения (например, допродажа к прошлому заказу или персональная скидка для лояльных клиентов).
• Системы контекстной рекламы. Данные из Яндекс.Директа и Google Ads предоставляют информацию о поисковых запросах, интересах и поведении пользователей до момента перехода на сайт. Это позволяет сегментировать подписчиков по их изначальным потребностям и настраивать релевантные рассылки, предлагая именно те товары или услуги, которые они искали.
• Статистика своего сайта или интернет-магазина. История покупок и наполнения корзин, пройденные курсы обучения, членство в программе лояльности, история просмотров и голосования за опубликованные материалы, отзывы/комментарии и т.п. Всё это может быть важно для персонализации.
• Онлайн-опросы, анкеты, квизы. Обычно для этого задействуются сторонние сервисы. Их в свою очередь можно интегрировать с системами аналитики, а данные из ответов можно напрямую связать с идентификаторами в других базах, в том числе и в рассылках.
• Статистика предыдущих рассылок. Данные об открываемости писем и кликах по ссылкам каждого подписчика позволяют сегментировать аудиторию по интересам и уровню вовлеченности. Это помогает автоматически отправлять более релевантный контент: например, предлагать скидки на товары из категорий, на которые пользователь уже кликал, или реанимировать рассылкой неактивных подписчиков.

Наиболее частые ошибки при персонализации

Постарались расставить ошибки по значимости для маркетинговых рассылок:

• Несоблюдение требований по работе с персональными данными. Чем больше информации о клиенте вы собираете, тем выше вероятность, что они перестанут быть обезличенными. Собственно, поэтому не стоит требовать полную формулировку ФИО, паспортные данные и всё то, что может привести к штрафам и санкциям за нарушение ФЗ-152. Заранее позаботьтесь о надлежащем юридическом оформлении рассылок, а также о подтверждении факта согласия.
• Технические ошибки и кривые шаблоны. Если клиент изначально дал данные в именительном падеже, то для использования внутри предложений нужно позаботиться о других формах слова. Не стоит отправлять письма тем, у кого соответствующие поля не заполнены. Доверие пользователя можно сильно подорвать, если вместо естественной формулировки прислать «сырой» тег, например, {{Имя}}, или просто кривое предложение с неправильно вписанными персональными данными. Это будет явное неуважение.
• Сверхнавязчивость. Клиент может воспринять персонализацию как нарушение личных границ. Не нужно доводить до «жутких» ситуаций, когда вы настойчиво даёте понять клиенту, что знаете о нём и о его личной жизни слишком много. Полная формулировка ФИО может выглядеть как шантаж после утечки где-нибудь в даркнете.
• Псевдоперсонализация. Это когда имя клиента или другая персональная информация используется непосредственно в заголовке – чтобы привлечь больше внимания и повысить кликабельность. Дело в том, что аудитория очень быстро раскусит такой приём. Соответственно, эффект будет разовым и в дальнейшем может принести больше негатива, чем позитива – могут вырасти число отписок и жалоб на спам.
• Отсутствие сегментации. Одного только имени при обращении в письмах недостаточно для качественной персонализации. Чтобы действительно персонализировать контент, вам нужно выявить интересы, боли и триггеры клиента. Только так ваши показатели пойдут вверх – когда вы сможете предложить наиболее релевантный контент и надавить на интересы/целевые установки подписчика.
• Игнорирование жизненного цикла клиента. Стоит помнить, что интересы и потребности подписчика, а также его триггеры имеют свой цикл жизни. Со временем они могут измениться и потерять актуальность. Чтобы не попасть в неудобную ситуацию, нужно периодически пробовать разные подходы и выявлять новые интересы аудитории. А ещё нужно заботиться о чистоте и качестве своей базы. Иногда с подписчиками стоит расстаться, чтобы они не выступали ненужным балластом.

Читайте также: как привести в порядок базу контактов.

Заключение

Как и все маркетинговые инструменты, персонализированные рассылки покажут свою эффективность только в руках профессионалов. Без знания предметной части можно больше навредить, чем помочь. К использованию переменных в шаблонах email стоит подходить с предельной осторожностью и не внедрять персонализацию во всех письмах без исключения.

Это скорее ситуативный инструмент, который поможет привлечь особое внимание клиентов в рамках комплексных маркетинговых акций, например, в паре с промокодами или индивидуальными скидками.

Персонализация начинается не со вставки переменных в письмо, а с правильного сбора подписчиков и с сегментирования контактов.

Чтобы персонализация заработала на 100% эффективно, нужно позаботиться об интеграции с массой внешних сервисов – от CRM-систем до систем сквозной аналитики.

Дата публикации: 22 октября 2025