Что разместить в начало электронного письма – гайд для email-маркетологов

Как известно, встречают по одёжке. Конечно, в электронных письмах смотрят не только на оформление. Но именно первое впечатление определяет, будет клиент продолжать читать ваше отправление из рекламной рассылки дальше или нет. Чтобы добиться положительного эффекта и подтолкнуть клиента погрузиться глубже в чтение, нужно приложить немало усилий. Этот материал для тех, кто ищет идеи того, чем замотивировать и заинтересовать подписчиков. Не переключайтесь – будет интересно!

На что обратить внимание перед отправкой рассылки

Для начала немного общей теории: что влияет на открываемость и что нужно обязательно проверить перед отправкой письма. Напомним, здесь и далее говорим о маркетинговых рассылках. Их задача привлечь внимание подписчика и подтолкнуть к выполнению целевого действия, например, перейти на сайт, к дальнейшему чтению в блоге, оставить отзыв/оценку, купить товар. Не стоит путать их с сервисными или транзакционными рассылками.

Итак, список общих требований, что называется «маст хэв»:

• Проверьте технические требования к письму – размер/вес макета, все самые важные заголовки и атрибуты, UTM-метки, наличие ссылки на отписку.
• Убедитесь, что ссылки из письма рабочие и ведут туда, куда задумано.
• Письмо должно нормально отображаться на разных разрешениях экрана и в разных почтовых клиентах.
• Проверьте текст на ошибки (желательно несколько раз, чтобы точно выловить «ляпы» и «очепятки»).
• Убедитесь, что письмо оформлено в соответствии с корпоративным стандартом – тон изложения, цвета, шрифты, логотипы и другие узнаваемые элементы стиля.
• Прогоните письмо через скоринг-тесты – для понимания вероятности попадания в спам. Вместо готовых тестов можно вручную убедиться в отсутствии явных проблем: КАПС, стоп-слова, обещания лёгкого заработка, использование большого количества спецсимволов, изображений.
• Проведите тестовую отправку и убедитесь в корректной работе системы персонализации.
• Ещё раз проверьте условия подбора контактов для рассылки.

Более подробный материал по теме: что должно быть в письме.

Как начать электронное письмо: тема и прехедер (до открытия)

Рассмотрим какие элементы встречают клиента первыми и считываются ещё до момента полного открытия основного содержимого.

Тема письма

«По теме создания темы письма написано немало тем…» Ну вы поняли – правды не найти. Универсального стреляющего рецепта нет, и у каждого опытного email-маркетолога есть свои секреты, которыми делиться никто не спешит. Но что самое важное:

• Именно заголовок считывается первым и на его основании пользователь принимает решение – открывать письмо или нет.
• В связи с этим общие требования к заголовкам можно сформулировать так: они должны быть короткими, но ёмкими, пояснять ценность письма и обеспечивать интригу или выгоду (то, что в конечном итоге побуждает желание открыть письмо целиком).

Существуют разные устоявшиеся приёмы, такие как давление на упущенную выгоду и кликбейт. Но ни с тем, ни с другим не стоит переигрывать. Они легко могут привести к обратному эффекту, когда клиенты просто проигнорируют письмо или, что хуже, вообще отпишутся, поставят отметку «Спам».

Примеры удачных заголовков:

• Ваша персональная скидка 20% уже ждёт
• Готовая инструкция: как ускорить запуск проекта
• Зимние новинки <Бренда>
• Вы забыли кое-что в корзине…
• Дарим N-бонусов за опрос
• Что помогает бизнесу работать эффективнее – презентация вебинара

Избегайте спам-триггеров, таких как «Срочно!», «Важно!», «100% гарантия», что-то написанное КАПСОМ, без регистраций и SMS. Они могут стать причиной понижения репутации отправителя и полной блокировки рассылки.

Если идей по написанию темы нет, то привлеките на помощь искусственный интеллект или изучите ленту с рассылками конкурентов – просто полистайте список своих входящих, там много всего интересного.

Прехедер (как часть email-сниппета)

В email прехедер – это текст, который многими современными почтовыми клиентами отображается рядом с темой или сразу под ней. Его задача – дополнительно развить интерес, обозначенный в теме, и дать ещё один повод открыть письмо. Ближайший аналог по реализации – короткие описания/выжимки из статей в поисковой выдаче, которые размещаются под основным заголовком.

Используйте прехедер, чтобы:

• Уточнить предложение, обозначенное в теме. Например, тема: «Ваша скидка 20% действует 48 часов». Прехедер: «Только на коллекцию верхней одежды».
• Обозначить срочность. Тема: «Последний шанс!» Прехедер: «Акция завершается сегодня в 23:59».
• Добавить немного интриги. Тема: «Секрет вашей продуктивности». Прехедер: «Он кроется в этих 3 инструментах».

Имя отправителя

Имя отправителя должно быть узнаваемым и вызывать доверие. За узнаваемость отвечает название сервиса, бренд, торговая марка. Именно они должны быть в имени отправителя. Уточнения уже по желанию. Они отчасти могут помочь с делением по тематике и способствовать снижению эффекта обезличивания.

Интересные примеры:

• Команда <Сервиса>
• <Имя> из <Название компании>

Слишком длинные названия использовать не стоит, так как они уже получаются нечитаемые.

Аватар

Это небольшое, но мощное средство. Аватар (личное фото, логотип или стилизованное изображение) обычно размещается рядом с именем отправителя, создавая визуальную точку фокуса.

Единственный нюанс – аватар контакта для рассылок нельзя добавить на уровне письма. Для этого нужно привязать и настроить корпоративный домен, а затем подгрузить картинку через сервис постмастера или доменной почты. Gmail отображает иконку из аккаунта в Google Мой Бизнес, а Apple – из специального тега на вашем корпоративном сайте. Некоторые почтовые клиенты могут вообще не отображать аватары отправителей.

Больше деталей в инструкции – Как добавить аватар для email рассылок.

Что разместить в начало электронного письма: картинки, меню и другие элементы

Тут речь пойдёт об элементах, которые «встречают» подписчика внутри самого письма. Текстовые элементы рассмотрим отдельным разделом ниже.

Первые секунды после открытия и визуального «считывания» письма самые критичные: пользователь почти мгновенно оценивает свой интерес – стоит продолжать чтение email или лучше заняться другими полезными делами.

Самую важную роль в представлении письма формируют визуальные и навигационные элементы – картинки и заголовки (крупные надписи/текстовки).

Хедер

Хедер – это комплексная секция, которая располагается в верхней части письма – по аналогии с шапкой сайта или лендинга. Хедер должен быть максимально лёгким и функциональным: логотип, возможно – короткий слоган или указание рубрики / категории рассылок, компактные иконки-ссылки, меню и другие элементы. Он задаёт тон письма и помогает подписчику понять, кто к нему обращается. Хороший хедер не перетягивает внимание, а работает как «рамка» для основного контента. Чем эта рамка тоньше, тем лучше. Для больших меню и списков лучше задействовать подвал письма (футер).

• Вариант удачного хедера: логотип слева + аккуратная строка «Еженедельная подборка для вас».
• Неправильный пример: широкая цветная полоса со множеством элементов, которые усложняют восприятие.

Изображения и GIF-анимации

Картинки в начале письма усиливают эффект удержания внимания. Но важно помнить не только об «украшении», нужно ещё постараться объяснить суть вашего предложения с помощью изображений: передать эмоцию, настроение, посыл.

Анимированные гифки, конечно, лучше справляются с передачей эмоций и добавляют эффект «Вау!». Но они будут уместны далеко не всегда. Старые добрые статичные изображения никогда не подводят. А ещё они быстрее грузятся во всех почтовых клиентах без исключения.

Изображение должно быть релевантным, качественным и нести полезную смысловую нагрузку.

Пример: В письме с презентацией нового кофе логично показать товар лицом, и вместо абстрактной «чашки с чёрной жижей» использовать качественное фото реальной упаковки товара. Так вы решите две проблемы: познакомите клиента с продуктом, а также обеспечите лучшую узнаваемость (клиент, увидев такой товар в магазине, легко вспомнит вашу презентацию).

Крайне неправильный подход – когда всё ваше письмо является одной картинкой, это вполне может привести к попаданию в спам.

Обратите внимание!
Если использовать картинки в максимальном качестве, они могут долго прогружаться в веб-интерфейсе – особенно в мобильных сетях связи. Тогда весь эффект визуализации пропадает – подписчик закроет письмо раньше, чем вы сможете произвести на него нужное впечатление. Но, с другой стороны, если детализация будет слабой, то эффект подачи «во всей красе» можно не достичь. Важно соблюсти баланс.

Не забывайте, что картинки обычно размещаются в специальных облачных хранилищах, откуда их «подтягивает» браузер или почтовый клиент. И если картинка не подгрузится, клиент не сможет понять, что конкретно вы хотели сказать своей визуализацией. Поэтому обязательно указывайте альтернативный текст – он будет показан вместо картинки.

Баннеры и CTA-блоки

Самый выгодный вариант – скомпоновать вместе красивую тематическую картинку и текст – так вы получаете баннер.

А если дополнить баннер кнопкой, отвечающей за реализацию целевого действия, то получается CTA-блок.

Вариантов компоновки картинок, текста и кнопок можно придумать массу. И чем лучше вы обыграете акцент на нужных элементах, тем выше будут показатели кликабельности.

Самый «стреляющий» должен быть Hero-блок (стартовый баннер) – здесь важно сформулировать свой оффер, то есть тему или повод, по которому вы беспокоите подписчика, и что от него хотите. Например: описание скидки или выгоды, презентация новинки.

Не стоит делать баннер слишком большим по высоте. Он должен занимать около 12-20% высоты экрана, чтобы клиент сразу смог его увидеть при открытии письма.

Пример правильного использования баннеров: компания ASUS вместо малоинформативных «креативов» и «эмоций» размещает в баннерах информацию о ТТХ устройств, показывая их сильные стороны самыми первыми.

Вариант оформления CTA-блока в самом начале письма:

Баннер с акцией от Ростелекома:

Меню, рубрикатор, функциональные кнопки

Это наиболее значимый элемент хедера (при его наличии). С помощью полосы из ссылок или кнопок в письме можно организовать аналог меню навигации – как в посадочных страницах. Но такое меню будет оправдано в основном в длинных письмах или дайджестах. Оно обеспечивает быстрое перемещение к ключевым разделам письма. В промо-письмах меню можно использовать для размещения ссылок на важные страницы своего сайта или сервиса.

Пример меню в рассылках Яндекс Путешествий:

Пример меню в рассылках Ozon Банка:

Карточка автора / владельца бизнеса / амбассадора

Формат подачи «из первых уст» может быть востребован в определённых нишах – там, где бизнес держится на персональных продажах или завязан на активных представителей, амбассадоров бренда.

Реже в рассылках может «выстрелить» набор узнаваемых лиц, например, участников команды маркетинга или топ-менеджмента.

Такой элемент в самом начале письма повышает доверие и «человечность» рассылки. Небольшой блок с фото, именем, должностью и краткой подписью (например, «Основатель компании N»), превращает безликую рассылку в общение в формате «тет-а-тет», что особенно востребовано в экспертных и новостных рассылках.

«Набор» таких узнаваемых лиц часто использует сервис Envybox.

Что писать в начале электронного письма – про тексты

Как и обещали – отдельный раздел, посвящённый текстовой составляющей.

Приветствие

Приветствие желательно делать коротким и дружелюбным, без формальных оборотов. Классика жанра: «Добрый день!», «Здравствуйте, {{username}}!», «Привет!» и т.п. Работает безотказно, но быстро приедается.

Классические формулировки можно разбавлять чем-нибудь более оригинальным, например, «С вами на связи команда <Название сервиса>» или «Алоха, друзья!». Но нужно быть предельно осторожным и не отпугнуть клиентов. В целом стиль общения должен соответствовать вашему Tone of Voice.

Интересный факт: если вы пролистаете свою ленту с промо-рассылками, то можете обнаружить, что большинство крупных сервисов вообще не используют приветствие – это вполне нормально. Зачем каждый раз приветствовать подписчика, если вы условно видитесь с ним каждый день?

Однако, не стоит пренебрегать приветствием, когда вы впервые знакомитесь со своими подписчиками. Это уже стандартные правила хорошего тона.

Персонализация

Первый и самый очевидный кейс персонализации – это приветствие. Например, конструкции «Привет, {{First_Name}}». Но возможна и более глубокая персонализация – в паре с индивидуальными подборками, которые используют данные о клиенте: «Для вас, как для любителя классических романов, мы подобрали новинки жанра». В этом случае можно получить лучший отклик и повысить открываемость.

Просто так щеголять знанием персональных данных клиента не стоит – это быстро приедается и раздражает.

Анонс

Это то самое коммерческое предложение или повод, по которому вы беспокоите клиента в данном конкретном письме. В нём вы одновременно должны дать подписчику затравку (зацепку, крючок), которая будет стимулировать к дальнейшему чтению, и описать суть письма.

Анонс может быть оформлен только текстом, например, после стартового баннера или после меню, карточки амбассадора. Но лучше всего совместить его со стартовым баннером или с CTA-блоком – так вы перенаправляете клиента сразу к целевому действию.

Хороший анонс должен быть не длиннее 1–2 предложений.

Пример анонса в паре с баннером:

И ещё:

CTA (призыв к действию)

Призыв к действию в начале письма должен быть мягким, но понятным. Он не заменяет основной блок CTA в середине или конце, но задаёт ранний фокус.

Вы не можете просто разместить кнопку или ссылку с текстом «Перейти» или «Заказать». Клиент буквально не поймёт почему он должен выполнить какое-то действие. Соответственно, кнопка будет бессмысленна без соответствующей подводки: сначала нужно кратко обозначить ценность — пользу, новизну, выгоду или решение какой-то задачи/проблемы клиента.

Правильный пример подводки:

• «Мы обновили подборку инструментов, которые помогают ускорить работу. Посмотрите, что появилось на этой неделе».

В этом случае последующая кнопка «Открыть подборку» выглядит логично и мотивирует к переходу.

Хороший CTA в начале письма должен работать как продолжение вводного текста или вместо него. Тогда целевое действие становится естественным шагом, а не просьбой «нажать кнопку ради нажатия».

Счётчики, факты

Цифры и предметные данные помогают быстро сфокусировать внимание, но только когда они действительно несут полезную смысловую нагрузку.

Оригинальные примеры, которые могут выстрелить: «5 новых статей в нашем блоге о том, как оптимизировать расходы», «365 дней вы уже с нами! Поздравляем и дарим подарки», «10000 строк кода написали наши программисты, чтобы мы могли отправить вам это письмо».

Не самый удачный пример: «100% уникальный контент специально для вас!».

Заголовки

Заголовки и подзаголовки должны структурировать текст и обеспечивать его быстрое считывание без глубокого погружения. Вы должны организовать структуру письма так, чтобы подписчик мог быстро прокрутить тело письма и понять его суть. Если такого эффекта нет, то нужно поработать над его структурой ещё.

Формулировка заголовков, которые легко описывают суть содержимого: «Главные обновления недели», «Фишка с постановкой задач голосом», «Фишка 2…» и т.д.

Неудачный пример: «Информация», «И ещё».

Шутки и цитаты

Шутки и мудрые мысли тоже могут привлечь внимание и задать тон общения. Но они будут уместны только тогда, когда соответствуют Tone of Voice и аудитории. Естественно, цитаты, как и любой другой формат вступления, должны быть короткими и связанными с темой письма.

Оригинальное применение: «Как говорил один наш подписчик: хорошее письмо – это экономия времени. Мы этого не забываем, поэтому сразу к сути…». Далее основное содержимое письма.

Неудачное использование: длинные шуточные вступления, которые не несут никакой ценности для клиента.

Заключение

Выше мы привели только наиболее частые приёмы, которые используются для привлечения внимания подписчика и стимулируют его к более глубокому погружению в содержимое. Но это не истина в последней инстанции – вы можете пробовать свои подходы и начинать письма так, как хотите. Единственный критерий успешности в email-рассылках – рост ключевых показателей: открываемости, переходов по ссылкам, времени жизни подписчика и т.п. Если после ваших действий показатели растут, значит вы всё делаете правильно. А если нет – ищите новые стратегии и экспериментируйте.

Ну а мы в свою очередь работаем над тем, чтобы вам было удобно создавать и обслуживать рассылки.

Дата публикации: 16 декабря 2025