Онбординг: особенность и необходимость
Такие продуманные маркетинговые шаги помогают потребителям в решении проблем с минимальным усилием и эффективно достигнуть поставленных целей. Онбординг доносит ЦА главное достоинство, важность товара/услуги, описывает все возможности, за счет чего строятся долгосрочные доверительные взаимоотношения.
Главные задачи процесса:
- Ознакомление и адаптация. Для того, чтобы завоевать расположение потребителей буквально моментально. Демонстрирование всех выгод продукта, достоинств, приветствия, а также подсказка позволяют клиентам оперативно принимать решения, производят хорошие первые впечатления, мотивируют взаимодействовать;
- Вовлеченность. Пользователь имеет возможность понять всю ценность предложения;
- Разработанные тактики взаимодействий с ЦА, с их «погруженностью» в рабочий процесс способствуют росту конкурентоспособности бренда и вовлеченности потребителей;
- Удержание. Грамотно разработанный онбординг может научить клиентов, как пользоваться продукцией, и при этом располагает. Благодаря этому значительно снижаются уровни оттоков потребителей.
Для лучшего понимания понятия «onboarding» и принципа его работы, стоит рассмотреть примеры.
Так, на сервисе amoCRM пользователям предлагается ответить на ряд вопросов, с выбором цели использования после того, как они пройдут регистрацию. Такие данные помогают изучить клиентам профили, а значит еще больше усовершенствовать продукт.
Следующий пример не менее удачный. В конструкторе Ukit все предоставлено для максимального удобства пользователей. Это удобные подсказки для использования инструментов/шаблонов в виде всплывающего окна (pop-up). Как только подсказка становится не актуальной, она легко пропускается клиентом.
Такой инструмент располагает сразу после ознакомления, «погружая» ЦА сразу работать и настраивать коммуникации.
Какие есть инструменты
Около 55% потребителей не возвращаются в приложения после прохождения процедуры регистрации. Такие неутешительные данные SaaS-сервисов.
Нередко, когда клиент не возвращается на протяжении 7-10 дней, он, скорее всего, больше этого не сделает. Это происходит по многим причинам:
- непонятный/сложный интерфейс;
- работать с предложением неинтересно/непонятно;
- неудачный UX-дизайн;
- предложения других фирм более привлекательные.
Именно поэтому user onboarding необходимо детально продумывать. Чтобы отношения к клиентами были долгосрочными, перспективными, важно помочь им решить поставленные задачи и удержать, используя эффективную стратегию коммуникации. Для этого задействуют такие инструменты:
- Формы регистраций. Необходимы для сборов ценных данных для подготовок релевантного контента. Это позволяет понять задачи используемых продуктов, возраст, хобби, пол покупателей. Чтобы на таком этапе не упустить клиентов, надо предложить им подписки на рассылки и каналы коммуникаций. При этом важно не «перегрузить» информацией. Формы должны быть минимально простыми, так как аудитории не нравится подробная анкета, какими бы хорошими не были предложения;
- Всплывающее окно. Инструмент помогает понять функционал. Удачный пример показан с сервисом Canva: располагающий и при этом упрощающий взаимодействие с новыми клиентами;
- Контекстная подсказка. Принцип работы аналогичен всплывающему окну. Однако, подсказка появляется не в начале использования ресурсов, а в моменты наведений курсора на раздел/вкладку/инструмент. Для прохождения краткого курса функционала часто используется pop-up. Однако, часто пользователи сталкиваются со сложностями в дальнейшем. В таких ситуациях контекстная подсказка становится для них дорожными указателями, и они точно не забросят начатое;
- Обучающие материалы, инструкции. Такой метод онбординга поможет ЦА понять функционал продуктов, их преимущества, получить полезный лайфхак. Когда видеоинструкция, материал максимально полезный, увлекающий в достижениях целей клиентов, они в основном становятся постоянными заказчиками;
- Емайл рассылка. Сообщения помогают организациям поделиться с пользователями лайфхаками, новинками, особенностями товаров/услуг, дать полезные советы. Рассылая письма на электронную почту регулярно, вы вовлечете клиента, повысите лояльность к бренду, выстроите долгосрочные взаимоотношения;
- Чаты онлайн. Это всплывающие диалоговые окна в приложениях/на веб-ресурсах. Инструмент предназначен удерживать клиентов, помогать в решении задач, отвечать на вопросы. Подключив чат-боты, вы обеспечите работу чатов круглосуточно. Достаточно детально заранее продумать конкретные сценарии.
Правила разработки эффективных стратегий онбординга
Перед выбором любых инструментов онбординга и их настройками детально продумываются стратегии. Изначально планируется, с какой целью это вам необходимо. Рекомендации, приведенные ниже, помогут грамотно продумать стратегии onboarding – с донесением ценности продукции.
- Составление портретов потенциальных потребителей. Нередко реальность не совпадает с предположением. Поэтому важно знать, кто ваши клиенты. Составляйте реальные портреты целевой аудитории. Это позволит получить много полезной информации (увлечение, потребность, возраст и прочее).
- Составление Customer Journey Map. CJM необходимо для понимания, как покупатель ищет ваши продукты, с какими сложностями сталкивается. Изучать поведение клиентов легко в приложениях, на сайтах. Продумав такой график взаимодействия, надо отобразить на нем все способы контактов с потребителями.
- Сегментация ЦА. Проведите анализ клиентов (от целей, пола до моделей поведения на ресурсе). Затем разделите пользователей по группам, с установкой задач для отдельных сегментов и продумывания отдельного онбординга.
- Выбор инструментов. Пересмотрев все группы, можно подготовить для каждой onboarding. Инструменты подбираются релевантные. Не забывайте, ваша задача – оказать помочь в решении задач клиентам. Давайте максимально полезную информацию. Избегайте негатива в виде очевидной подсказки/инструкции.
- Внедрение инструментов, с отслеживанием результата. Анализируйте уровни оттоков и удержаний аудитории, индексы клиентской лояльности (NPS), пожизненной ценности потребителей (LTV). Мониторинг позволяет отследить результативность онбординга, и использовать лучшие методы стратегии.
Все это поможет производить благоприятные впечатления на ЦА, и выгодно выделит вас на фоне конкурентов. Отслеживая тренды digital маркетинга, действия фирм-конкурентов, повышая степень взаимодействий с клиентами, можно добиться эффективного развития бизнеса за короткие сроки.
Важно использовать инструменты онбординга ненавязчиво, доступно. Очевидная подсказка, детальная инструкция, невозможность перейти к продуктам в необходимые моменты вызывают негативы. Поэтому так важно продумывать стратегии, все протестировать, и регулярно анализировать достижения.
Дата публикации: 24 июля 2022 Обновлено: 15 ноября 2023