Что такое кросс-маркетинг

Кросс-маркетинг: преимущества перекрестного маркетинга

Такой инструмент помогает в привлечении компаний-партнеров, гарантии их поддержки и укреплении взаимоотношений. Сотрудничая с несколькими брендами одновременно, можно эффективно повысить лояльность ЦА, доверие потребителей к продукции, увеличить средние чеки, привлечь новых покупателей, запустить работу сарафанного радио. На этом достоинства взаимного продвижения не заканчиваются. Сильнее всего эффект проявляется, когда у партнеров есть пересечение по аудитории и совпадают ценности/уровень качества: тогда рекомендация воспринимается как “проверенная”, а не как случайная реклама.

Cross marketing также позволяет:

• оптимизировать/снизить затраты на рекламные кампании;
• улучшить деловую репутацию;
• повысить результативность продвижения;
• увеличить узнаваемость компании;
• привлечь целевую аудиторию;
• увеличить объем продажи;
• снизить затраты на привлечение ЦА. 

Практически это работает так: вы либо делите бюджет на кампанию, либо используете собственные каналы друг друга (рассылки, соцсети, точки продаж, сайт) и получаете дополнительный охват без покупки “чужого” трафика. А если коллаборация сама по себе интересная, она может стать инфоповодом и принести упоминания в СМИ и соцсетях.

С помощью перекрестного маркетинга создаются уникальные предложения, происходит популяризации бренда, его услуг/товаров. Часто кросс-маркетинг дает не только “плюс к охвату”, но и рост конверсии: аудитория партнера приходит уже с более высоким доверием, потому что бренд рекомендован “своей” площадкой.

Каким бывает кросс-маркетинг

Имеется множество инструментов взаимного маркетинга. Форматы взаимоотношений с партнерами зависят от области действий фирм, их возможности, выбранных стратегий, специфики деятельности. 

Чтобы проще выбрать формат, отталкивайтесь от цели: 

• если нужен быстрый прирост продаж – чаще работают кросс-акции и программы лояльности; 
• если важна узнаваемость – совместные ивенты, контент и кобрендинг; 
• если задача – “доступ” к аудитории партнера – взаимный PR и рассылки.

Самыми распространенными видами являются: 

• Партнерский. Данный маркетинг подразумевает, что партнеры будут продавать/продвигать продукцию взаимно (за вознаграждение). Подходит, когда у сторон понятная экономика вознаграждения (процент/фикс) и можно прозрачно считать результат; 
• Ивент. С подготовкой и проведением общих оффлайн/онлайн мероприятий (конференций, презентаций, выставок, вебинаров, семинаров, фестивалей, мастер-классов и прочего). Это способствует созданию инфоповода, привлечению новых клиентов, созданию ажиотажа вокруг компании, запуска сарафанного радио. Лучше всего работает, когда аудитория “приходит за опытом” и готова взаимодействовать с брендом дольше обычного; 
• Спонсорство. Эффективная методика, предполагающая заявить о бренде, подчеркнуть ее преимущества, укрепить деловой имидж. При этом виде стратегии один бренд становится спонсором другого в проведении выставки, ивента, конкурса, другого мероприятия. Такие партнерские отношения способствуют росту упоминаний компании в сети, повышают узнаваемость и деловую репутацию. Уместно, если важно усилить ассоциации (качество, статус, ценности) и получить охват вокруг события;
• Кобрендинг. Имеется в виду, что компании объединяют усилия по продвижению временно (реализуют услугу, производят новые товары и прочее). Это “самый тяжелый” формат по ресурсам, но часто самый заметный: появляется совместный продукт/упаковка/линейка, которую проще обсуждают и запоминают; 
• Контент-маркетинг. Самая распространенная разновидность cross marketing. Предполагается, что компании-партнеры будут размещать периодически на веб-ресурсах статьи для ЦА релевантные друг другу со ссылками на свои сайты или публиковать в социальных сетях посты с упоминанием страниц организации. Хороший вариант, если у обеих сторон есть сильные площадки (блог, email, соцсети) и понятный “обмен ценностью”, а не просто ссылка ради ссылки;
• Программы лояльности. Доступный и простой способ, помогающий в совместном продвижении. Компании общими усилиями разрабатывают программы лояльности (например, при приобретении Х единиц товаров одного бренда, потребителю гарантируется скидка на покупку другого продукта). Работает, когда покупка повторяемая и можно “дожимать” повторные продажи бонусом/скидкой;
• Влияющий маркетинг. Предполагается, что в сотрудничестве партнеров принимает одна из компаний лидеров мнения в своей области деятельности (с большим влиянием на ЦА). Сильнее всего влияет на охват и доверие, но требует аккуратного выбора лица/бренда, чтобы ценности совпадали; 
• Перепродажи. Суть этого вида в том, что одни бренды покупают, а затем перепродают продукцию других фирм. Такое посредничество привлекает новых потребителей, помогает в росте продаж и расширении ассортимента. Уместно, когда партнер реально добавляет ценность: удобный канал продаж, комплектация, сервис, доставка или сильная точка контакта с аудиторией.

Важно!
Кросс-маркетинг иногда путают с “кросс-постингом” – когда один и тот же бренд переливает аудиторию между своими площадками (например, из ВК в Telegram). Это другая задача: там нет партнеров, а значит, и механика взаимной выгоды работает иначе.

Инструменты перекрестного маркетинга

Выбирать стратегию необходимо с учетом видов кросс-маркетинга и ваших возможностей. Чтобы не распыляться, сначала ответьте на два вопроса: “какой актив у нас сильнее (база клиентов, трафик, офлайн-точки, контент, комьюнити)?” и “что мы хотим получить от партнера (охват, доверие, продажи, инфоповод)?” Так проще подобрать инструмент, который даст измеримый результат:

• Проведение совместных ивентов. Организация мероприятия с компаниями-партнерами способствует росту лояльности, вовлеченности существующих клиентов, укреплению взаимоотношений с аудиторией, повышению узнаваемости. Если ивент онлайн, заранее продумайте механику сбора контактов (регистрация/форма/бот), иначе “охват” будет, а лидов может не быть;
• Гостевые постинги. Написание постов для размещений на площадках партнеров (цель – стать узнаваемыми, привлечь новых покупателей, продвижение). Лучше работает не “статья про нас”, а материал, который решает задачу аудитории партнера и естественно подводит к вашему продукту/услуге;
• Конкурс, кросс-акция. Могут проводиться как в оффлайн, так и онлайн режимах. События разные – от лотерей, выставок до совместных распродаж, гивэвей в Инстаграм и прочего. Заранее определите, что именно будет считаться результатом: подписка, регистрация, покупка по промокоду, заявка. Это поможет не “накрутить активность”, а получить пользу бизнесу; 
• Копакинг. Совместная «упаковка» продукции партнеров. Применяется как для digital-продуктов, так и для физических товаров (обучающие курсы, соединяющие материалы двух брендов, наборы товаров разных фирм, взаимно дополняющие друг друга). Сильнее всего работает, когда набор экономит время клиенту и выглядит как готовое решение “под задачу”, а не просто два товара в одной коробке; 
• Совместная промо-компания. Рекламные акции, которые могут продвигать одновременно товары партнеров. Помогает сократить финансовые затраты, привлечь ЦА, увеличить охваты. Оптимальный вариант – отдельный лендинг или хотя бы отдельный блок/страница с оффером, чтобы трафик не “растворялся” и его можно было измерить; 
• Емейл-рассылки. Применяются, чтобы продвигать взаимно компании с их услугами среди имеющихся емейл-подписчиков. Важно соблюдать согласия на коммуникации и не “передавать базу” партнеру: чаще используют совместное письмо от вашего бренда с предложением партнера или наоборот, так меньше рисков для репутации отправителя; 
• Баннерные рекламы. С размещением баннеров партнеров на своих ресурсах. Работает, если баннер не просто “висит”, а встроен в контекст (страницы с высокой посещаемостью, релевантные категории, статья по теме); 
• Pop-up окно. Эффективная методика удержания посетителей на сайтах, вызова у клиентов интереса и мотивации на выполнение целевых действий, а также ознакомления с партнерами. Не перегружайте оффер: одна выгода, один партнер, один понятный следующий шаг (промокод/переход/подписка); 
• Нативная реклама. Дает возможности естественными способами (без навязываний) продвинуть компании-партнеры среди своих лояльных клиентов. Цель – чтобы партнерский продукт выглядел логичным продолжением темы: “вот решение задачи” вместо “вот еще один бренд”; 
• Маркетинг чат-бота. Когда продвижение фирм-партнеров и их услуг/товаров происходит среди пользователей, подписавшихся на чат-бот в Вацапе, ВК, Телеграмме. Здесь особенно важна сегментация: лучше показывать партнерский оффер тем, у кого есть явный интерес (ответ в боте, выбор категории, действие), а не всем подряд.

Быстрый старт для малого бизнеса обычно дают 2–3 инструмента: кросс-акция с промокодом, взаимный пост/рассылка и простой совместный розыгрыш. Они быстро запускаются и легко измеряются.

Как проводится кампания кросс-маркетинга: пошаговый план

Чтобы cross marketing был эффективным, помогал в достижении поставленных целей, важно правильно отнестись к выбору компаний-партнеров и детально продумать стратегии. Главная ошибка на старте – запуск “просто потому что можно”, без понятной цели и способа измерения результата. Поэтому план лучше строить так, чтобы на каждом шаге было ясно: что делаем, зачем и как поймем, что это сработало.

Грамотный план по подготовке и проведения кампаний кросс-маркетинга включает следующие шаги:

• Установка целей. Проводится анализ текущего положения бренда, выявляются сильные/слабые места. Продумывается, что надо изменить первоочередно, и каким образом это может помочь перекрестным продажам. Цели могут быть разными: рост продаж, увеличение активных покупателей, привлечение лидов, завоевание новой области деятельности. Для результативного целеполагания рекомендуется использовать модель SMART. Дополнительно зафиксируйте “целевое действие” (покупка, заявка, регистрация, подписка) и срок, за который вы ожидаете эффект: это поможет выбрать формат и KPI; 
• Мониторинг потенциальных брендов-партнеров. С анализированием рынка, поисков компаний со схожей аудиторией потребителей. Товары должны не конкурировать, а дополнять друг друга. Важно убедиться, что ценность потенциальных партнеров будет такая же, как и ваша, и при этом сотрудничество не причинит вреда имиджу;
• Выбор видов cross marketing и релевантного инструмента. Необходимо проанализировать способы объединений с партнерами. Чтобы отыскать правильное решение проводятся мозговые штурмы, устанавливаются виды и срок кампании, продумываются грамотные инструменты для продвижения, определяются предварительные планы действий. На этом этапе заранее продумайте измерение: промокоды, UTM-метки, отдельная посадочная страница, реферальная ссылка, регистрация через форму/бота. Без этого результат будет трудно доказать и повторить; 
• Согласование всех деталей/нюансов с компаниями-партнерами. Необходимо связаться с партнерами и предложить им условия сотрудничества, озвучив план и совместно доработав его пункты. Далее план утверждается и можно начинать его реализовать. Зафиксируйте договоренности “на бумаге”: роли и зоны ответственности, бюджеты и ресурсы, сроки, каналы и частоту коммуникаций, требования к креативам, правила использования бренда/логотипов, механику выдачи скидок/призов и то, как будут обрабатываться лиды; 
• Проведение кросс-компаний и анализ результатов. Изучаются ключевые показатели эффективности, оценивается результат потраченных усилий. На основании такой информации вносятся правки в стратегии (с дальнейшим продолжением улучшений кросс-маркетинга). Сравнивайте не только “итоговую цифру”, но и качество: конверсию в целевое действие, стоимость лида/привлечения, долю повторных покупок, рост среднего чека – так проще понять, какой формат стоит масштабировать.

Даже если первая кампания принесла ожидаемый результат, не стоит останавливаться на достигнутом. Пересмотрите, какие ошибки были допущены, и что можно сделать, чтобы их больше не повторить (изменение критериев в выборе партнеров, другие виды перекрестных продаж, иные инструменты, улучшение коммуникации и прочее). Чаще всего “ломается” не идея, а исполнение: неудачный партнер, слабый оффер, размытая механика или отсутствие учета результата.

Оценка эффективности кросс-маркетинга

Показатели эффективности зависят от цели кампании. Для продаж и лидов обычно смотрят заявки/покупки по промокоду или UTM, конверсию посадочной страницы и стоимость привлечения. 

Для узнаваемости – охваты, переходы, рост брендовых запросов и количество упоминаний. Если точную атрибуцию сделать сложно, сравнивают результаты в период кампании с предыдущими периодами и фиксируют дополнительные сигналы (трафик, подписки, обращения).

Какие ошибки чаще всего встречаются в кросс-маркетинге

Самые частые эпик-фэйлы: неправильный выбор партнера (нет пересечения аудитории или есть репутационные риски), размытые цели, несоответствие оффера интересам ЦА, перекос ресурсов (одна сторона вкладывается больше), непрописанные условия (сроки, бюджет, роли), слабая креативная идея – из-за этого кампания не выделяется и быстро забывается.

Примеры кросс-маркетинга

Burger King и Pepsi – сотрудничество брендов.

Удачный пример партнерских отношений — рекламная коллаборация World of Tanks и Burger King.

Бренды Milka и Oreo пошли более сложным путем, но добились отличных результатов за счет производства шоколада с содержанием печенья.

ВТБ × Аэрофлот (кобрендинговая карта) – совместная дебетовая карта с бонусной логикой (мили/привилегии) и взаимным продвижением в каналах обоих брендов.

Самокат × Honkai: Star Rail (коллаб в доставке + геймификация) – спецпроект с игрой/лендингом и совместными активациями, который использует фан-аудиторию игры как драйвер охватов и вовлечения.

BAON Premium × Lamoda (совместная fashion-коллекция / эксклюзив) – партнерская коллаборация с усилением дистрибуции и витрины через крупную площадку.

ВкусВилл × ARNY PRAHT (лимитированный мерч/продуктовый дизайн-коллаб) – совместный лимитированный продукт, который работает как инфоповод и расширяет аудиторию за счет “неожиданного” сочетания брендов.

ROSTIC’S × Яндекс Еда (совместный оффер в доставке) – партнерский продукт/набор, который продвигается через интерфейс и аудиторию сервиса доставки, усиливая продажи и узнаваемость обоих брендов.

«Московский картофель» × стример Buster (инфлюенсер-коллаб + лимитированная линейка) – совместный запуск линейки с участием медийного лидера мнений, где внимание аудитории строится вокруг персоны и фан-комьюнити.

Яндекс Плюс × X5 (партнерская программа лояльности) – связка экосистем, где механика бонусов/кешбэка и преимущества пользователя завязаны на партнера, что помогает обмениваться аудиториями и увеличивать частоту покупок.

OMODA × JAECOO × VK Fest (ивент-партнерство/спонсорство) – бренды выступают партнерами фестиваля и делают офлайн-активации, получая контакт с большой аудиторией события.

Lamoda × Hikes × Илья Кутобой (ритейлер + бренд + художник) – трехсторонняя коллаборация, где креатив (автор) усиливает интерес и медийность проекта.Т-Банк (сервис “Авто”) × РОЛЬФ (партнерство по продажам) – интеграция сервиса и дилера, где партнер дает ассортимент/логистику, а платформа – трафик и канал привлечения.

Дата публикации: 2 марта 2023 Обновлено: 21 января 2026