7 мифов о email-рассылках

Часто случается так, что бизнес, в поисках новых каналов для привлечения клиентов, начинает вкладываться в email-рассылки, нанимает свой штат или привлекает фрилансеров (сторонних специалистов), закупает рекламу, создаёт лендинги, строит целую IT-инфраструктуру, придумывает контент-планы, создаёт контент, но на выходе ничего не получает. Вместо новых клиентов — одни только убытки.

Как быть? Что может мешать и почему может сложиться такая ситуация? На самом деле, как и в любом другом виде онлайн-маркетинга, в email-рассылках очень много своих тонкостей. И именно поэтому отрасль обрастает мифами, нередко опасными и контрпродуктивными.

Email-маркетинг в 2025 году по-прежнему остаётся одним из самых окупаемых каналов коммуникации: средняя отдача составляет 38 $ на каждый вложенный доллар, а средний показатель открытий писем по миру — 36 %. При этом, по исследованию HubSpot Email Trends, более 77 % маркетологов считают рассылки ключевым инструментом удержания клиентов.

Однако эффективность этого канала напрямую зависит от грамотной стратегии, качества базы и правильной аналитики — именно незнание этих аспектов и порождает мифы, о которых мы поговорим ниже.

Миф 1: Email-рассылки – самый недорогой канал рекламы

Одновременно и да, и нет. Тут много нюансов. Всё зависит от того, что конкретно оценивать и как считать.

Если перевести всё в стоимость одного сообщения и сравнить «лоб-в-лоб», то получаются буквально копейки. Транзакционный трафик, используемый для отправки уведомлений о статусе заказа и т.п., обходится ещё дешевле – в несколько раз по сравнению с классическими рекламными письмами.

Для объективности важно учитывать не только стоимость отправки, но и расходы на доставляемость и вовлечённость. К примеру, у среднего бизнеса коэффициент доставляемости писем (delivery rate) держится в диапазоне 92–97 %, а значит часть бюджета всегда уходит на «битые» адреса и техническую оптимизацию домена (SPF, DKIM, DMARC). Эти нюансы редко видны в расчётах, но именно они отличают эффективные кампании от убыточных.

Для примера, стоимость маркетинговых рассылок:

• SMS-сообщения стоят примерно по 5 руб./каждое.
• Viber-рассылки – около 4 руб./каждое, плюс, потребуется серьёзный минимальный платёж раз в месяц (около 15-16 тыс. руб.).
• WhatsApp-рассылки – около 1-2 руб./сообщение + абонплата за хостинг номера телефона (около 7-10 тыс./руб./месяц).

На фоне других каналов email-рассылки обходятся примерно по 0,1-0,4 руб./письмо даже если покупать строго поштучно. Многие провайдеры, в том числе RuSender, вообще считают исключительно количество контактов в базе, при этом сами письма можно рассылать в любом количестве.

Итог – разница в разы, email – явный лидер (тут без альтернатив).

Но нужно понимать, что сравнение велось в расчёте на уже готовое сообщение. А ведь его ещё нужно подготовить/сверстать: для него нужно придумать тему (инфоповод), к нему потребуются уникальные медиаматериалы, продающий текст, опытный маркетолог в комплекте и т.п.

Кроме того, цена письма напрямую зависит от частоты рассылок и уровня автоматизации. Чем больше процессов построено на триггерах и шаблонах, тем дешевле обходится каждое последующее касание клиента. Например, RuSender позволяет повторно использовать шаблоны и сценарии автоматизации без дополнительной оплаты — за счёт этого можно снизить ежемесячные затраты на 20–30 %.

И так каждое новое письмо. Если пересчитывать стоимость разработки на большую базу клиентов, то ценой одного сообщения можно пренебречь (оно тоже стоит копейки). Но если база подписчиков маленькая, то уровень обязательных вложений может стать неподъёмным для микробизнеса и небольших предприятий – по несколько тысяч рублей за каждое письмо.

К обязательным вложениям нужно отнести: оплату сервиса рассылки, доменного имени, корпоративной почты, лендингов (для сбора подписчиков, если уже есть корпоративный сайт, то лендинги можно исключить), рекламных кампаний (опять же для сбора подписчиков).

Не стоит забывать и о расходах на тестирование. Сплит-тесты (A/B-тестирование тем, контента и времени отправки) — это не прихоть, а способ увеличить CTR на 10–25 %. Рассылки, в которых проводилось хотя бы одно A/B-тестирование, генерируют на 46 % больше конверсий, чем письма без экспериментов.

Настройка email-рассылки под ключ в исполнении опытной команды web-агентства может обойтись достаточно дорого, от нескольких десятков тысяч рублей. Услуги нашего собственного агентства Divly  – от 2000 руб.

По причине минимальных обязательных вложений в раскрутку маховика email-рассылок email-маркетинг нельзя назвать совсем дешёвым. Тут есть порог входа. И если вы хотите выйти на окупаемость инвестиций, то нужно правильно оценить свои силы и возможности ещё на старте.

Если нет, то от обслуживания email-канала лучше отказаться.

Совет:
Перед запуском рассылки составьте матрицу затрат и окупаемости — она поможет понять реальную стоимость одного клиента. Для этого можно использовать простую формулу:

ROI = (Доход от рассылки – расходы на кампанию) / расходы × 100 %

Оптимальным показателем для малого бизнеса считается ROI выше 250 %.

Миф 2: Письма никто не читает

Если так рассуждать, то и федеральным телевидением уже давно никто не пользуется, ведь есть же Интернет))

На самом деле статистика говорит обратное. Согласно отчету Statista, более 4,4 млрд человек во всём мире ежедневно проверяют почту, а средний пользователь открывает письма 5–6 раз в день. В России этот показатель лишь немного ниже — около 3,8 раза.

Почта — не устаревший канал, а привычная часть цифрового поведения: пользователи читают письма в дороге, на работе, во время покупок и подписок.

Вся проблема в аудитории.

В реальности ситуация такова, что нужно правильно собрать клиентскую базу. Если вы просто купите где-то готовый список email-адресов или соберёте их из открытых источников, то скорее всего вашу рассылку действительно никто не откроет. И это не говоря о потенциальных проблемах: Штрафы и санкции за email-рассылки (как на них не напороться).

Купленные базы не только не работают, но и портят репутацию домена. Алгоритмы почтовых сервисов (Gmail, Mail.ru, Yandex и др.) отслеживают массовые отправки с высоким процентом жалоб на спам и занижают рейтинг домена. После нескольких неудачных кампаний ваши письма могут перестать доходить даже до реальных клиентов.

Материалы по теме, чтобы письма открывали и читали, а не помечали как спам:

• Про аудит email-маркетинга
• Как очистить базу контактов и привести её в порядок
• Как правильно собрать базу email-адресов

Если контакты в базу будут попадать в соответствии с явным желанием самого клиента (подписчика), то и процент открытый будет большим.

Есть тут и ряд других важных моментов: клиента нужно уметь заинтересовать. Бессмысленные и бесполезные рассылки никому не нужны, вы будете сливать бюджет в трубу. Нельзя запускать email-маркетинг просто для того, чтобы он был. У рекламных рассылок должна быть цель, внятный график, показатели эффективности. Письма должны быть полезными для читателей.

Совет:
Перед каждой рассылкой очищайте базу через валидатор (например, встроенный Email валидатор в RuSender) — это снижает количество отказов и повышает доставляемость до 98–99 %.

Миф 3: Через письма ничего не продать, это только информационный канал

Особо серьёзное заблуждение. Именно с помощью писем по брошенным корзинам и по досылке скидок/спецпредложений совершается большинство онлайн-продаж. По статистике SaleCycle, доля продаж с помощью email составляет около 19%. Более 59% респондентов признались, что электронные письма влияют на их окончательный выбор (это чем-то напоминает ситуацию, когда продавец догоняет уходящего покупателя и предлагает ему скидку, от такого внимания сложно отказаться). Чуть более 50% опрошенных совершают покупки по маркетинговым электронным письмам хотя бы раз в месяц.

Кроме того, email является идеальным каналом для ретеншн-маркетинга. По оценке уже упомянутого выше HubSpot, стоимость удержания клиента через email в 5 раз ниже, чем привлечение нового. Даже короткие постпокупочные рассылки (“Спасибо за заказ”, “Как вам наш сервис?”) способны увеличить повторные продажи на 15–25 %.

А если письма начать персонализировать, то показатели продаж вырастут кратно. Так, многие крупные игроки (маркетплейсы) используют нейросети и ИИ для продвинутой персонализации подборок товаров.

Миф 4: Другие каналы коммуникации и рекламы эффективнее, чем email-рассылки, лучше использовать их

Наиболее верное решение – использовать комплексный подход. То есть нельзя концентрировать свои усилия только на каком-то одном канале коммуникации с клиентами. Нужно использовать разные средства, в первую очередь те, которые востребованы у ваших потенциальных клиентов.

Одни только email-рассылки могут не дать ВАУ-эффекта. В среднем, если говорить об email-маркетинге как о канале рекламы, расходы на него составляют около 13% от общего бюджета на маркетинг (можно понять, что это далеко не самое важное направление).

Вместе с тем, инвестиции в рассылки имеют одни из лучших показателей окупаемости – порядка 36 USD дохода с каждого вложенного доллара (см. статистику Litmus).

Плюс, в современных рыночных условиях нельзя представлять свою продукцию только в каком-то одном месте. Нужно действовать в разных направлениях: клиент может изучать ассортимент на сайте, связываться с менеджерами в Telegram/WhatsApp или по телефону, приходить за покупкой в оффлайн-магазин, а оповещения о важных событиях и акциях отслеживать в email.

Email-рассылки могут и должны гибко вписываться в систему коммуникаций с клиентами наравне с другими средствами и техническими решениями. Их нельзя обособлять или концентрироваться только на них.

Совет:
Комбинируйте email с ремаркетингом и контентом в соцсетях. Например, отправляйте письмо с ссылкой на пост в Telegram, а под постом оставляйте форму подписки — так каналы усиливают друг друга и повышают lifetime value клиента.

Миф 5: Нужно сначала собрать большую базу подписчиков и только потом запускать рассылки

Ни в коем случае нельзя так поступать. С новым клиентом нужно работать сразу, даже если он всего один в базе.

Чтобы нивелировать паузу между общими для всех (или для определённых сегментов) письмами, нужно задействовать механизмы триггеров. Так, клиента можно познакомить с вашими возможностями, вовлечь его в активность, предоставить полезные материалы и пр.

Всё будет отправляться не по общему графику, а с привязкой к дате оформления подписки. Существуют и другие типы триггеров: совершение покупок, брошенные корзины, событие и праздник, и т.п.

Да, изначально расходы на обслуживание email-канала в пересчёте на одного подписчика будут большими, но потом, по мере роста базы всё это сократится – вложения начнут окупаться. Нужно просто набраться терпения и делать всё максимально качественно.

Лучшими KPI для email-кампаний могут стать показатели открытий, перехода по ссылкам и доля пометок «спам». Их легко посчитать и измерить, они наглядно отражают активность аудитории. Все остальные метрики должны идти в дополнение, а не вместо указанных.

Совет:
Стартуйте с короткой серии писем “welcome” (знакомство, ценность, лёгкий оффер). Даже простая автоматическая цепочка из 3 писем увеличивает доверие и открываемость последующих писем на 35–40 %.

Миф 6: Email-рассылки – это несложно, достаточно оплатить подписку на сервис, всё остальное будет прилагаться

Тоже очень опасное заблуждение. С таким успехом, сразу, как только вы изучили алфавит, можно приступать к написанию своей версии «Войны и мира».

В email-рассылках и вообще в email-маркетинге множество своих тонкостей. Если нет предметных знаний и опыта, легко можно напороться на проблемы: вы получите скорее антирекламу, чем ещё один канал продаж.

Репутация в рассылках зарабатывается достаточно долго, а вот теряется она в один момент.

Поэтому, чтобы рассылки были качественными и приносили прибыль, нужно либо самому погрузиться в тему и набить руку, либо создать в компании специальный отдел (должность), либо нанять опытное web-агентство.

Современные сервисы (включая RuSender) дают инструменты автоматизации, но только человек определяет стратегию и смысл писем. Даже идеальный шаблон не спасёт, если письмо не попадает в потребность клиента.

Да, встроенный онлайн-конструктор писем, большое количество готовых шаблонов, использование ИИ и т.п., всё это облегчает работу с рассылками, но не отменяет важность опыта. Даже профессиональные маркетологи могут ошибаться и делать что-то не так, ведь у каждой аудитории и бизнеса могут быть свои подводные камни. Что-то придётся протестировать, где-то — собрать большой объём информации и систематизировать или провести полноценные исследования и пр.

Нужно учитывать, что email-маркетинг — это постоянный процесс итераций. Настоящие эксперты ежемесячно пересматривают отчёты по метрикам: open rate, CTR, отписки, жалобы, тепловые карты кликов. Только так можно точно понять, какие письма работают, а какие — нет.

Совет:
Ведите журнал экспериментов: фиксируйте гипотезы, темы писем, время отправки и результаты. Через 2–3 месяца вы получите собственный “код успеха” именно для вашей аудитории.

Как раз для этих целей используются системы аналитики и метрики, сплит-тестирования и персонализации (сегментирования).

Нужно тщательно описать портреты потенциальных клиентов, разделить их по интересам на группы и сегменты, для каждого сегмента составить свой план рассылок и трек сопровождения.

Не бывает волшебных кнопок, после нажатия которых всё заработает само. Чтобы email-маркетинг работал правильно и был эффективным, над ним нужно долго и усердно работать.

Миф 7: Есть целый список стоп-слов, за их использование сразу попадёшь в спам

И да, и нет.

Основной посыл во многих информационных статьях – нужно быть осторожным, предлагая скидки, бонусы и что-то бесплатное.

Действительно, в начале 2010-х спам-фильтры активно реагировали на слова вроде “free”, “discount”, “100% guarantee”, “urgent”. Но с 2020-х годов алгоритмы стали гораздо умнее: они анализируют контекст, поведенческие сигналы и репутацию домена, а не отдельные слова.

Спам-фильтры работают по сложным алгоритмам и оценивают письма в комплексе. Поэтому, если вы используете в теме или по тексту такие слова, как «бесплатно», «скидка», «супер-цена» и т.п., то никаких санкций может не последовать.

Но вот если в письме будет сразу слишком много «опасного» содержимого и других нарушений, то системы безопасности уже могут испортить вам репутацию.

В любом случае, только за очень серьёзные нарушения можно сильно пострадать. В остальных случаях у вас точно будут шансы исправиться.

Наиболее важные показатели при формировании рейтинга отправителя – количество отписок, процент жалоб на спам и процент открытий.

Вместе с тем, список слов-триггеров существует, и игнорировать такие слова не стоит.

Если вы только-только начинаете свою email-кампанию, начните с прогрева домена и сервера.

Совет:
Если вам нужно использовать «опасные» слова (например, “бесплатно”), добавьте контекст: объясните, что именно бесплатно (“бесплатная консультация”, “бесплатный чек-лист”) и почему. Контент, который воспринимается как прозрачный и полезный, редко блокируется фильтрами.

Выводы и рекомендации

Заблуждений относительно рекламных email-рассылок достаточно много. Они могут касаться и расчёта показателей эффективности, и алгоритмов попадания в спам, и идеального времени рассылки, и многих других аспектов.

Но главное, что вы должны усвоить – не стоить принимать всё за чистую монету. Отдельные утверждения могут нуждаться в проверке и подтверждении.

Рассылки не заработают сами собой, как только вы оплатите подписку сервиса. Чтобы email-маркетинг был эффективным и приносил прибыль, над письмами нужно много работать. Для этого вам потребуются профильные знания и опыт. Если их нет, то нужно сначала закрыть пробелы в теории и только потом приниматься за практику. Приготовьтесь набивать шишки, так как без них мало кто добивается успеха.

Как известно, теория без практики мертва, а практика без теории преступна.

Рано или поздно вы сможете сами сделать свою хорошую рассылку.

Дата публикации: 15 ноября 2023 Обновлено: 7 ноября 2025