14 минут Одно время SMS-рассылки были золотым дном благодаря специальным программным решениям, которые позволяли рассылать SMS буквально кому угодно и без каких-либо последствий. В какой-то момент засилье SMS-спама привлекло внимание властей, и сфера была строго зарегламентирована. Сейчас SMS-канал по-прежнему подходит для отправки рекламы и сервисных сообщений, но за попытку отправки спама можно попасть на крупные штрафные санкции. Анонимность в этом виде коммуникаций теперь полностью отсутствует.
Ниже поговорим об особенностях SMS-рассылок и о том, как сейчас работать со своей целевой аудиторией по SMS-каналу. Расскажем, как сэкономить и какие инструменты есть для повышения эффективности. Дополнительно разберём разницу между рекламными и сервисными сообщениями, настройку SMS-рассылки с подписью отправителя, выбор времени и совместное использование email + SMS.
Особенности SMS-канала
Если есть канал связи с клиентами, значит, его можно использовать для ведения бизнеса и для коммуникации с аудиторией. В определённое время SMS-сообщения были крайне популярными, хотя сейчас их применение стараются свести к минимуму, в первую очередь из-за дороговизны и устаревания протокола. На базе SMS-канала, как и на базе многих других общедоступных каналов связи, существовал и пока ещё существует отдельный подвид дистанционного маркетинга.
SMS-маркетинг – это продвижение товаров и услуг посредством рассылки SMS-сообщений. Из-за технических ограничений SMS-маркетинг имеет ряд своих особенностей:
- в отличие от более современных каналов связи, внутри SMS можно использовать только текстовое содержимое (никаких картинок и анимаций);
- каждое сообщение ограничивается небольшим объёмом символов – до 70-160 знаков (в зависимости от используемой кодировки);
- доставляются SMS даже в тех случаях, когда у абонента сотовой связи нет доступа к высокоскоростному интернету (3G/4G/5G). Достаточно даже слабого и нестабильного GSM-сигнала. Вместе с тем, ограничения эти становятся незначительными, когда понимаешь охват аудитории –все владельцы сотовых телефонов. А иногда у одного пользователя может быть по несколько номеров сразу.
Определённые удобства при обмене сообщениями стали обеспечивать современные программные решения, которые отвечают за SMS-переписку на смартфонах. Так серии из нескольких SMS можно объединять в одно большое сообщение, внутри можно использовать автоматическую конвертацию смайлов (как аналог псевдографики), а беседы удобно объединяются в развёрнутые диалоги, как во многих популярных мессенджерах.
Как итог – SMS имеют максимальную доставляемость и работают даже в тех случаях, когда у абонента закончился или полностью отсутствует интернет-трафик, поэтому подходят для доставки наиболее важных технических уведомлений (например, статусов заказов), для двухфакторной авторизации, а также для других задач:
- для вовлечения аудитории;
- для рекламирования товаров и услуг;
- для информирования о различных событиях, в том числе о маркетинговых акциях, распродажах, новых поступлениях и т.п.
Вместе с тем, из-за своей дороговизны SMS не подходят для масштабных массовых рассылок в малом бизнесе. Это скорее дополнительный канал, которым стоит воспользоваться в том случае, когда недоступны другие каналы: мессенджеры и соцсети, push и email-рассылки.
Ниже расскажем о преимуществах и недостатках SMS-сообщений при проведении массовых рассылок.
Рекламные, сервисные и транзакционные SMS: в чём разница
Сервисные рассылки сообщают пользователю сведения, связанные с уже совершённым действием или действующим договором: статус заказа, изменение времени доставки, запись на приём, техническое уведомление. Транзакционные сообщения — более узкая категория: коды подтверждения, уведомления об оплате, входе в аккаунт или операции.
Рекламные SMS продвигают товар, услугу, акцию или стимулируют новую покупку. Для такой рассылки нужно предварительное согласие адресата на получение рекламы. Наличие номера в CRM, факт прошлой покупки или согласие на обработку персональных данных сами по себе не всегда означают согласие на рекламные сообщения.
На практике лучше заранее разделить шаблоны и сценарии: сервисные сообщения отправлять только по событию, а рекламные — отдельным сегментам, с учётом согласия, частоты и возможности отказаться от дальнейших сообщений.
Плюсы SMS-рассылок
- Сообщения обычно доставляются быстро, а телефон находится рядом с получателем. Однако SMS не передаёт надёжную метрику открытия: корректнее оценивать доставку, переходы по сокращённым ссылкам, целевые действия и отказы.
- SMS-рассылки отлично интегрируются с сайтами, с CRM-системами, с любыми другими инструментами и каналами маркетинга;
- SMS-сообщения доставляются как на новые, так и на все старые модели телефонов;
- не требуется интернет-канал (достаточно даже слабого GSM-сигнала);
- SMS могут использоваться для рассылки технических (уведомлений, отчётов, информирований о статусе заказа и т.п.) и рекламных сообщений;
- как и многие другие сообщения, SMS можно персонализировать;
- SMS-канал можно использовать вместе с любыми другими каналами коммуникаций(параллельно или в дополнение);
- номер отправителя можно заменить коротким и запоминающимся, как 900, или ёмким символьным названием – для лучшей узнаваемости (чтобы SMS не приходили с неизвестных номеров);
- номера телефонов, которые вы собираете при регистрации, могут использоваться для многих других задач: прямые звонки, рассылки в мессенджерах, в соцсетях и т.п — только при наличии подходящего законного основания и необходимых согласий для каждого канала;
- получателю нужно предоставить понятный способ отказаться от рекламной рассылки. После требования адресата распространение рекламы в его адрес необходимо прекратить;
- таргетированные SMS-рассылки позволяют выбирать аудиторию по доступным у оператора или сервиса сегментам. До запуска важно проверить источник данных, основание для рассылки и условия договора с провайдером.
Минусы SMS-рассылок
- все действия должны строго соответствовать закону о рекламе. Любое нарушение может привести к серьёзным штрафам. За деятельностью SMS-операторов в РФ строго следит ФАС. Сервис или оператор связи может проверять шаблоны, документы и основания для отправки, но такая модерация не снимает ответственности с рекламодателя и рекламораспространителя;
- брендированное имя отправителя обычно подключается и оплачивается отдельно. Провайдер может запросить регистрационные документы и подтверждение права использовать выбранное название;
- если использовать для рассылки чужие короткие номера, например, номер сервиса SMS-рассылок, то теряется основная фишка – номер перестаёт быть узнаваемым;
- стоимость зависит от оператора, типа сообщения, имени отправителя, объёма и условий конкретного SMS-сервиса. Поэтому тарифы и правила маршрутизации нужно сравнивать перед запуском;
- при обработке номера телефона и других данных компания должна соблюдать требования законодательства о персональных данных. Согласие на обработку персональных данных, когда оно требуется, оформляется отдельно от других подтверждаемых пользователем документов;
- внутри SMS можно использовать только текст. Никакого интерактивного контента, за исключением эмотикон, которые поставляются уже на стороне программы, отвечающей за отображение сообщения;
- длина одного сообщения, написанного кириллицей, может быть не более 70 символов. Латиницей больше, до 160 знаков, но этого тоже мало для нормального диалога. Сообщения могут склеиваться в одно, но тогда за каждое SMS из цепочки придётся платить отдельно.
- рекламные SMS часто стоят дороже сервисных и транзакционных, но конкретное соотношение зависит от оператора, маршрута и тарифа.
Как можно сэкономить при проведении SMS-рассылок
Как и было сказано выше, SMS-рассылки получаются слишком дорогими, если их использовать в качестве основного канала коммуникации. Да, они самые действенные, но на них очень легко разориться.
Именно поэтому многие компании используют SMS для подтверждения транзакций, для отправки статусов заказа и для других технических задач, не связанных с рекламой. Стоимость таких сообщений часто ниже рекламных, но точная разница зависит от оператора и тарифа, при этом на выходе вы получаете гарантированный канал доставки. Даже если клиент сейчас не в сети, он обязательно получит сообщение, как только появится в зоне действия вышки связи.
Рекламный SMS-канал логично перенести в плоскость мессенджеров и соцсетей. Номер для сообщений тот же, рассылки стоят заметно дешевле, а формат гораздо богаче: можно вставлять изображения, полноценные ссылки, анимации и т.п.
В этом случае на SMS-рассылки будут уходить только те клиенты, у которых нет аккаунтов в соцсетях или в мессенджерах – получается, что SMS задействуется как резервный канал.
Ранее мы уже рассматривали лучшие сервисы для рассылок в социальных сетях.
Email + SMS: как интегрировать каналы для максимального охвата
Email подходит для подробного контента, подборок, изображений и длинных предложений, а SMS — для короткого срочного сигнала. Поэтому каналы лучше не дублировать полностью, а распределять между ними роли.
Например, письмо может содержать условия акции, каталог и рекомендации, а SMS — напомнить о завершении предложения или сообщить, что важное письмо уже отправлено. В автоматической цепочке SMS можно использовать как резервный канал, если письмо не доставлено, пользователь не подтвердил критичное действие или приближается срок записи.
Для общей аналитики используйте единые метки кампаний и сопоставляйте доставку SMS, клики, открытия email, заказы и отказы. Не отправляйте SMS автоматически всем, кто не открыл письмо: сначала оцените срочность, стоимость контакта и наличие согласия на каждый канал.
Как проводить правильные и эффективные SMS-рассылки
Дадим несколько наиболее важных советов, чтобы начинающие не испортили себе не только репутацию или карму, но и показатели финансовой деятельности – из-за больших штрафов или бессмысленной траты бюджета.
Изучите требования законов
С момента принятия закона «О рекламе» многое в сфере удалённого маркетинга поменялось. Крайне важно правильно собирать персональные данные клиентов (а номер телефона и ФИО относятся к таковым), оформлять это документально (в электронном виде согласие тоже можно брать, но тут нужно быть предельно осторожным и быть готовым предоставить неоспоримые доказательства согласия клиентов). Согласие на обработку персональных данных, когда оно является основанием обработки, должно оформляться отдельно от иных документов и подтверждений пользователя.
За нарушение требований к рекламе, распространяемой по сетям электросвязи, часть 4.1 статьи 14.3 КоАП РФ предусматривает для юридических лиц штраф от 300 тысяч до 1 миллиона рублей. Дополнительная ответственность может возникнуть из-за содержания рекламы, категории товара или нарушений законодательства о персональных данных. Поэтому перед запуском нужно проверить не только текст SMS, но и доказательства согласия, источник базы и процедуру отказа.
Ни в коем случае не покупайте готовые базы
Не верьте ни в какие заверения, что вы сможете беспрепятственно взять и отправить клиентам свои SMS.
Первая же жалоба, и вас найдут и накажут. И то, в том случае, если с базой получится пройти проверку в сервисе для проведения рассылок.
Точно по тем же причинам нельзя собирать номера телефонов с помощью парсинга открытых источников. Нельзя генерировать номера или делать рассылки по спискам личных контактов.
Об этой проблеме мы рассказывали ранее – в материале о том, как собрать свою базу подписчиков.
Соберите свою базу клиентов
Базу можно собирать офлайн и онлайн. Главное — зафиксировать, кто, когда, каким способом и на получение каких сообщений дал согласие. Бумажная анкета остаётся допустимым вариантом, но не является единственно правильным: подойдёт и электронная форма, если компания способна подтвердить волеизъявление пользователя и хранит необходимую информацию.
Онлайн-формат тоже можно рассмотреть, но нужно быть готовым предоставить неоспоримые доказательства того, что клиент дал вам осознанное разрешение на получение рекламы в свой адрес. Например, это может быть сообщение номера в ответном SMS или ввод номера в специальной форме на сайте, запись голосового звонка и т.п. На сайте согласие на обработку персональных данных и согласие на рекламную рассылку лучше разделять: пользователь должен понимать назначение каждого действия, а система — сохранять дату, форму и версию текста согласия.
Если своей базы нет, используйте таргетированные SMS-рассылки
Если вы обращаетесь за рассылками напрямую к операторам сотовой связи, то у них есть своя база клиентов, которые заранее дали своё согласие на получение рекламы – напрямую от оператора связи или от его партнёров. В этом случае ваша компания будет выступать в роли партнёра. До запуска запросите у провайдера описание сегмента, порядок подтверждения согласий и распределение ответственности сторон.
Такой формат может быть законным, но «автоматической» гарантии безопасности нет: рекламодатель должен проверить условия услуги, содержание сообщения и документы провайдера.
Как выбрать сервис для SMS-рассылки
Сервисы рассылки рекламы посредством SMS отличаются не только ценой. Сравните подключение буквенного имени, доступные типы сообщений, интеграции с CRM и сайтом, API, отчёты о доставке, работу с отказами и поддержку при согласовании шаблонов.
Для регулярной работы полезны сегментация, переменные персонализации, отложенная отправка, триггеры и лимиты частоты. Отдельно проверьте, кто хранит базу, где размещается инфраструктура, как оформляется поручение на обработку данных и можно ли выгрузить журнал согласий и отправок.
Как сделать SMS-рассылку с телефона на несколько номеров? Для разового личного сообщения подойдёт стандартная групповая отправка, но для бизнеса безопаснее использовать специализированный SMS-сервис. Он позволяет применять подпись отправителя, управлять согласиями и отказами, соблюдать лимиты и получать отчёты, не превращая личный смартфон в инструмент массовой рекламы.
Будьте краткими и конкретными
Понятно, что не нужно поливать конкурентов грязью, использовать в сообщениях нецензурную лексику, оскорбления и т.п. Это всё базовые требования.
Основная особенность маркетинговых SMS-сообщений заключается в том, что здесь можно и нужно обходиться без «воды». Логично переходить сразу к делу и стараться уместить всё в рамках одного сообщения (желательно в пределах одного SMS-сегмента: обычно до 70 кириллических или до 160 латинских знаков).
Это полезно и для читаемости, и для бюджета. Длинное сообщение разбивается на несколько сегментов, причём каждый сегмент тарифицируется отдельно; из-за служебной информации доступная длина частей объединённого сообщения становится меньше.
Текст должен быть понятным и без двоякого трактования. Если будут какие-то намёки, призывы к непонятным действиям и т.п., то клиенты могут воспринять сообщения как мошеннические.
Оставляйте удобные контакты для заказа – запоминающийся номер телефона, ссылку или адрес офиса. Клиент должен знать, где он может получить товар или услугу или узнать о ней подробнее.
Используйте SMS-рассылку с подписью отправителя
Даже короткий номер не всегда выручает. А вот читаемое символьное имя «выстрелит» всегда и везде.
Во-первых, вы получаете большую узнаваемость, во-вторых, снижаете недоверие к сообщению, так как клиент сразу видит отправителя и понимает, о чём будет речь.
Условия подключения подписи зависят от провайдера и оператора связи. Обычно потребуется согласовать имя, предоставить документы компании и подтвердить право использовать бренд. Если рассылка идёт по нескольким сетям, удобнее подключать единое имя через сервис, который организует согласование с операторами.
Придерживайтесь графика: когда лучше делать SMS-рассылку
Единой частоты, подходящей всем, нет. Для рекламных сообщений задайте внутренний лимит и учитывайте ожидания конкретного сегмента. Начните с редких отправок по действительно значимым поводам, затем корректируйте частоту по отказам, жалобам, переходам и продажам.
Время отправки выбирают с учётом часового пояса, сценария и срочности. Сервисные уведомления отправляют по событию, а рекламные — в период, когда человеку удобно прочитать сообщение и совершить действие. Ночные и слишком ранние отправки лучше исключить; для каждой аудитории время стоит проверить тестами.
Понятно, что сервисные и транзакционные SMS можно отправлять хоть каждую минуту. Но если вы не хотите испортить себе репутацию, рекламные SMS нужно отправлять как можно реже и только по значимым поводам. Например, в преддверии приближающихся праздников, в рамках маркетинговых акций или иных событий, и т.п.
Чтобы ничего не забыть, можно подключить (задействовать) функционал триггеров, когда рассылка SMS будет осуществляться при наступлении заданного события: даты, действия пользователя и т.п.
Используйте сегментацию и персонализацию
Как и во многих других видах рассылок, при отправке SMS можно задействовать вставку имени или других персональных данных. Но тут нужно не перестараться, чтобы не отпугнуть клиента.
Чтобы рассылки были максимально эффективными, нужно учитывать интересы целевой аудитории. И именно поэтому клиентов нужно распределять по сегментам и категориям: пол, возраст, доход, предпочтения и прочее.
Деление на группы можно организовать за счёт специальных лендингов и лид-магнитов, а также за счёт данных из сервисов сквозной аналитики.
Анализируйте работу и показатели
Что поможет понять, насколько правильно вы движетесь и куда? Конечно, данные из метрик и из показателей эффективности (подробнее про KPI).
Как минимум отслеживайте статус доставки, долю ошибок, переходы по ссылкам, конверсию, отказы от рассылки и жалобы. Метрика открытия для обычного SMS, как правило, недоступна, поэтому результат оценивают по действиям после доставки.
Их анализ позволит вовремя скорректировать дальнейшие действия и общую маркетинговую стратегию.
Не забывайте чистить базу от неактивных контактов и наращивать аудиторию.
Если у вас появляются сомнения по поводу правильности формулировок или по другим параметрам рассылок – проводите сплит (A/B) тестирования.
Выводы и рекомендации
Несмотря на то, что с помощью SMS можно отправлять только короткие текстовые сообщения, этот канал коммуникации остаётся мощным и функциональным инструментом маркетинга. Естественно, как любой инструмент, эффективным он будет только в руках опытного профессионала.
Вместе с тем, у SMS-рассылок много минусов и недостатков, из-за которых бизнес старается подключать дополнительные каналы и маркетинговые инструменты, такие как push-уведомления, email-рассылки, рассылки в мессенджерах и соцсетях.
SMS стоит рассматривать не только как резервный канал, но и как инструмент для коротких срочных коммуникаций. Он особенно полезен для сервисных и транзакционных уведомлений, напоминаний и точечных рекламных сообщений, когда есть согласие получателя и понятный повод. Наилучший результат обычно даёт связка SMS с email, сайтом, CRM, push-уведомлениями и мессенджерами.
Краткий чек-лист настройки SMS-рассылки
- Определите тип сообщения: рекламное, сервисное или транзакционное.
- Проверьте основание для обработки номера и отдельное согласие на рекламу, когда оно требуется.
- Выберите SMS-сервис, подпись отправителя и тариф с учётом интеграций и отчётности.
- Сегментируйте базу, установите лимит частоты и корректное время отправки.
- Сделайте текст коротким, понятным и укажите, кто отправитель и что нужно сделать.
- Настройте прекращение рассылки по требованию адресата.
- Измеряйте доставку, клики, конверсии, отказы и жалобы; тестируйте текст и время.
Дата публикации: 24 мая 2023
Обновлено: 21 июля 2026
